AIGC在傳媒領域的應用探索與潛在風險

朱凌宇 何靜 田野

摘要：AIGC的出現顛覆了傳統人機交互概念，促進了信息傳播的范式變革，使得傳媒領域迎來新突破與新挑戰。在應用層面，合理使用該技術能夠提高新聞從業者的新聞發現力、實現廣告業的人機共生傳播、激活影視業的創意輸出話語；在風險層面，其引發了知識偏差和謠言擴散、隱私安全和營銷泛濫、版權侵犯和創意依賴等潛在風險。本文基于用戶體驗升級和數字風險提升，提出提升傳媒工作者媒介素養、建立多元審核機制、提高人工智能技術透明度以規避風險的平衡措施，促進傳媒領域的創作方式在人工智能技術高速迭代的時代健康發展。

關鍵詞：AIGC 人工智能 傳媒領域 風險平衡

尼爾·波茲曼較早對技術的發展提出質疑，他強調技術的兩面性，指出每一種技術都既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結果，而是利弊同在的產物。媒介技術的革新帶來便利的同時，也產生了潛在的風險和隱患。基于此，筆者首先探討了AIGC在新聞業、廣告業和影視業中的廣泛應用及其帶來的積極影響；其次從傳媒行業三大領域出發，關注AIGC在新聞業、廣告業、影視業領域可能引發的潛在風險；最后立足平衡應用與風險間的關系，從傳播主體、傳播內容、技術監管角度，提出有效應對上述風險的策略建議，以確保其在安全可靠的應用范疇內充分發揮價值潛力。

作為人工智能技術的一部分，具有革命意義的AIGC促使傳媒領域的創作方式悄然變化。高科技與傳統相碰撞，會有火花的同時也會有局限，因為人工智能依舊是依賴人類的智慧發明，不會超越人類的進步，不及人類對這個客觀世界的看法及主觀決斷的評判。但是機器能夠避免人類的馬虎和忽視，執行指令時精準可靠。AIGC在傳媒領域的應用可以被視為信息交互中的“第三方”，即信息交互過程中的中介者，提供一種新的信息交互方式，扮演著連接信息傳播者和接受者之間橋梁的角色。

1.新聞業：以新聞發現力升維，助力編發使用與滿足。通過大語言模型可生成對話新聞、無記者新聞、辟謠新聞等形式，幫助新聞從業者提升信息生產效率、縮短信息發布時間，從而讓新聞從業者更加專注新聞報道的深度和質量，提高新聞發現力。智能生成稿件、快速篩選熱點和分類新聞內容等方式，一定程度上實現了對傳統新聞生產方式的重構和優化。在信息采集與線索挖掘環節，使用大語言模型可及時準確發現新聞線索，并分類、標記、篩選數據，幫助編輯發現被遺漏的新聞線索和隱藏的事實或趨勢，進行真假判斷、溯源追蹤和辟謠發布；在內容生成與編輯環節，使用大語言模型能快速生成新聞稿，縮短記者撰寫時間，提高報道質量并通過分析用戶和市場需求，為新聞報道提供創意和靈感；在內容分發環節，利用大語言模型通過分析用戶在互聯網上的評論、共享、綜合瀏覽量、頁面停留時間等生成的海量數據，針對不同細分用戶群自動生成和定制內容，預測內容相對潛力以及輔助新聞編輯室做出分發策略。

2.廣告業：基于人機共生傳播，增強營銷投放潛在效應。運用AIGC輔助廣告從業者以人機共生傳播提高廣告營銷效果、降低廣告制作成本，并高效實現精準、智能和創新的廣告投放，增強廣告業營銷投放潛在效應。在營銷方面，廣告業迎來人機共生傳播，使用大語言模型分析消費者的需求信息和行為數據，高效生成可供選擇的精準廣告文案和創意策劃，通過針對體現廣告主意志的聊天機器人與不同用戶群體展開深入問答，實現精準營銷，提高廣告的點擊率和轉化率。在制作成本方面，利用大語言模型生成廣告文案和創意方案可節省制作成本和時間。問答型的廣告制作提升創意工作者效率，降低成本并且參考客戶描述方便找出核心問題，分析競品和市場趨勢，把握創意定位與未來方向。在廣告投放方面，通過大語言模型依據廣告商需求制定個性化廣告投放策略，設計不同廣告形式和媒體平臺組合輔助廣告商實現跨平臺的廣告投放和廣告宣傳，提高廣告覆蓋面和影響力，從而潛移默化地提高廣告效果和營銷效果。

3.影視業：視聽話語創意無界，開拓影視創作新方式。使用大語言模型深度激發劇本創作思路，豐富角色內涵，提供創新素材以優化影視制作流程。其產生的全新視聽話語，結合其他AIGC工具，推動影視業發展，改善觀眾體驗。早在2016年倫敦科幻電影節當中，名為“Benjamin”的人工智能在學習了《星際穿越》等多部科幻影片的劇本之后，創作出了長達9分鐘的科幻電影《Sunspring》的劇本。在提供靈感和素材方面，莫里斯·魯茲認為影像不僅僅是視覺和聽覺的結合，更是話語的一種形式。大語言模型能生成電影劇本、電視劇劇本、小說等，制作方可以基于這些內容進行二次創作，形成全新視聽話語；在改善作品制作流程方面，大語言模型與其他AIGC產品如Midjourney、Stable Diffusion的圖片生成工具，以及Pictory、FlexClip的視頻生成工具協同工作，全面優化影視作品制作流程。它提供獨特的設計理念和視角，改進場景描述和構思，增強作品的創新性和藝術性；在提升觀眾觀影體驗方面，利用大語言模型分析觀眾觀影偏好和歷史觀影記錄，生成個性化的影片推薦，并根據觀眾的反饋和評價，對影片進行評分和分析，提供符合觀眾興趣的評價和推薦。

智能傳播時代，AIGC已經呈現出高效的知識存儲和處理能力。這種能力使其得以深度剖析和處理海量數據和信息，從而在傳媒領域產生顯著影響力。隨著AIGC在傳媒領域應用范圍逐漸擴大，研究該技術的合理應用和風險監管，確保其在公共領域中保持良性運作。

1.新聞業：媒介選擇下的知識偏差和謠言擴散。媒介選擇性理論主張，傳媒工作者在傳播內容時會根據其所屬的社會、文化和政治背景，以及受眾的需求和偏好進行選擇加工。一方面，媒體可能更傾向于報道那些引起公眾關注的話題，甚至通過激化矛盾、以偏概全增加熱度。若大語言模型基于負面語料輸入，產出帶偏見的報道并傳播，將加劇“點擊率至上”風氣，引發負面輿論。當然，除人為有意識的引導外，大語言模型也會由于自身黑箱特性，產生不符合主流價值觀的、飽含意識形態爭議的、顛覆民族文化的具有偏見與不公的傳播內容。海德格爾說：“技術是時代的座駕，然而能夠駕馭技術從而影響時代進程的，永遠是具有主體意識的人。”另一方面，新聞的深度失真引發的信息混亂和社會動蕩對于政治穩定、經濟運行、國家安全的影響非常深遠。事實表明，大語言模型能夠回答簡單問題，但對于復雜問題，常常會出現事實錯誤。模型的高度個性化和針對性生成能力，若被惡意利用輸入誤導性或虛假信息來產生新聞并進行發布，會加劇謠言的產生和傳播。新聞核查機構NewsGuard發現，要求ChatGPT根據錯誤和誤導性的想法撰寫回復時，ChatGPT大約80%的情況下會遵從。

2.廣告業：數字化生存中的隱私安全和營銷泛濫。AIGC以其出色的內容生成能力，對廣告行業內的品牌調性和關鍵需求提供創新性的解決方案，包括文案、圖片、視頻等形式。這種方式雖然提高了內容生產效率，但也帶來了一定風險。一方面，隱私安全問題是廣告業面臨的一個主要風險。人類數字化生存正在成為現實，人們在網絡上留下的數字痕跡加快AIGC提供個人隱私的速度。例如，廣告商需要大量用戶數據來訓練廣告算法和實現個性化推薦，這些數據包含用戶個人信息、上網記錄、地理位置等敏感信息。當數據泄露或被濫用時，就會對個人信息安全造成潛在威脅，進而影響個人權益和利益保障。另一方面，營銷泛濫是廣告業面臨的另一個挑戰。廣告商通過大語言模型產品分析用戶行為從而實現廣告精準推送，然而部分廣告商對這些產品的運用缺乏恰當的把握和約束，以致于過度地推送和頻繁地展示廣告，導致信息熵過高，致使消費者感到疲憊和麻木，進一步降低廣告實際效果和經濟效益。

3.影視業：媒介依存下的版權侵犯和創意依賴。運用大語言模型能大量生成文本內容，而像Pictory、FlexCli等AIGC產品可直接生成視頻，本質上生成式AI的創作只是對其學習素材的重新組合。由于這個原因，著名語言學家喬姆斯基直接稱ChatGPT就是高科技剽竊。一方面，通過AIGC技術，媒體創作進入新時代。傳統創作依靠人類創意，而現在，大語言模型幫助AI視頻生成工具如Pictory，根據文本創作視頻。這種方法整合多種素材，使版權歸屬變得復雜，可能損害原創者的權益。同時，AI生成的視頻與現有作品差異小，難以區分，給準確識別和分類帶來挑戰。在實踐中，區別AI生成與原創視頻成為一大難題。另一方面，由于制作作品的快速性和便捷性，影視創作者可能會依賴AIGC技術來生成影視內容，這種方法的出現打破了傳統對創作主體的定義。在這種情況下，創作的真實性和原創性變得模糊不清。

傳媒從業者在利用AIGC優勢的同時，必須考慮并管理其潛在風險。在應用過程中，采取恰當的技術、管理策略和倫理準則，確保AIGC在傳媒領域的應用能夠發揮其潛在優勢，降低其帶來的風險和挑戰。

1.堅持“人機”和諧共生，提升傳媒工作者媒介素養。從媒介生態學的角度出發，AIGC不僅作為工具被傳媒從業者使用，同時也可能對他們的工作模式、思維方式以及對道德法規的理解產生深遠影響。新聞工作者需注意控制大語言模型生成的內容質量，確保生成的內容符合道德和法律規范，避免新聞內容存在偏見以及謠言擴散的問題；廣告從業者在嚴格遵守職業道德規范的前提下，注意保護受眾隱私和數據安全，進行廣告營銷時，用好技術工具的同時也要保證適宜的營銷手段，避免營銷泛濫給受眾造成困擾；對于影視從業者，尊重原創和版權的原則不可忽視，使用工具時查清信源，避免侵犯他人知識產權。另外，影視工作者要保持創新思維，避免盲目依賴和濫用而要將其作為輔助工具，發揮自身創造力的最大潛力。遵循這些原則，AIGC的應用才能夠為傳媒行業帶來更多機遇和創新，而且不會對傳媒行業的可信度、公信力和社會穩定性產生負面影響。

2.建立多元審核機制，確保行業可持續發展。內容審核和責任追究機制是實現傳媒行業健康、可持續發展的重要保障。無論在新聞業、廣告業還是影視業中，對AI自動生成的內容都要進行嚴格把關，行業內部需建立完善的審核機制，避免誤導性、低俗、不實等問題的出現。此外，傳媒行業通過設計版權最小識別單元算法，構建大語言模型為代表的AI生成內容版權識別保護機制，為版權歸屬問題提供解決方案，保障原創者的版權權益。責任追究機制是傳媒從業者恪守職業道德、規范行為、維護社會秩序的關鍵手段。相關部門和機構可以加強對傳媒行業的監管和監督，對不當行為和內容進行及時發現、處置和糾正，并采取相應行政手段，對責任人和責任機構進行處罰和責任追究，形成強有力的行業自律機制。這些機制的建立不僅能夠保障公眾合法權益，維護社會公正和公共利益，而且對提升傳媒行業社會責任意識，助力傳媒行業可持續發展也大有裨益。

3.完善相應法律法規，提高AI算法技術透明度。完善使用AIGC的法律法規是保證其在傳媒領域安全、可靠、合規應用的核心舉措。一方面，明確AIGC的應用范圍，取決于國家對立法工作的加強。對于新聞業，國家通過出臺相關法規，規范大語言模型生成新聞稿件的使用和標注；對于廣告業，國家需禁止虛假宣傳和欺詐行為，并規定廣告投放時間、地點和方式；對于影視業，國家可以采取多種措施，如嚴格版權保護、建立行業標準等。另一方面，提高AIGC技術透明度是國家職責所在，公眾需知悉其應用及影響。關鍵在于增強算法可解釋性，為傳媒從業者闡明其運作，確保內容選擇無偏見。同時，實施知情同意原則，新聞、廣告、影視制作中須明確數據來源和采集方法，確保隱私保護，獲得用戶明確授權。此外，建立與受眾的直接溝通渠道，積極收集對AIGC應用的反饋，促進互動和改進。

人工智能技術的發展使人類和人工智能進入了真正的共生共在時代。在傳媒行業，算法工具和人類編輯之間的深度交流和合作已經成為推動內容創作和傳播的關鍵。正如卡普蘭在《人工智能時代》一書中所指出的，決策權部分或完全實現了由人向機器的轉移。人工智能技術的崛起，將深刻地影響社會運轉系統，成為高效連接中介的身份演進所構成的宏大圖景。從社會科學的視角理解新時代傳媒行業的變化，認識到人工智能的廣泛應用正在改變人類的生活和工作方式，從技術的角度確保在應用人工智能的過程中充分保護用戶隱私和數據安全，以交叉學科視角積極探索人類和機器更加深入的合作，推動社會和經濟的持續發展。在這共生共在時代，結合傳媒工作者與AIGC技術優勢，共創高質高效內容，為社會帶來價值與發展機遇。

作者朱凌宇系中國傳媒大學碩士研究生

何靜系北京航空航天大學人文與社會科學高等研究院講師

田野系內蒙古大學碩士研究生

本文系2019年國家社會科學基金重大項目“基于機器博弈的網絡信息傳播安全多準則動態管控策略研究”（項目編號：19ZDA329）的研究成果。

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【編輯：李棟】