加強國際傳播能力建設的敦煌實踐

李國輝 薛創 邊振虎

摘要：黨的十八大以來，中央大力推動國際傳播守正創新，積極推動中華文化“走出去”，對增強中華文明傳播力影響力作出重要部署。本文從構建外宣傳播體系、打造外宣傳播矩陣、創作外宣文藝精品、擴大對外文化交流、建好外宣服務平臺等方面入手，以敦煌實踐為例對加強國際傳播能力建設進行深入探討。

關鍵詞：媒體融合 敦煌 國際傳播 外宣能力

2021年5月31日，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時發表重要講話，對加強我國國際傳播能力建設作出重要指示：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國。”黨的二十大報告中也對增強中華文明傳播力影響力作出重要部署，要求“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。

中華文明以海納百川聞名于世，敦煌文化以開放包容彰顯自信。作為絲綢之路上承東啟西的重要節點，中華文明經此遠播歐亞，世界四大文明在此互鑒交融。敦煌獨一無二、博大精深的歷史積淀和文化遺存，既是數千年華夏文明傳承創新的寶貴“資源庫”，也是新時代建設中華民族現代文明的博大“基因庫”，造就了敦煌文化“全民族的親和力、跨時空的創新力和世界級的影響力”。世界文化遺產莫高窟的千年營造、國際顯學敦煌學的傳承創新、張議潮收復河西的歸義之舉、敦煌文化“開放包容、崇高唯美、向善守正”的精神特質……全面展示了“中華文明突出的連續性、創新性、統一性、包容性、和平性”，敦煌也肩負著服務共建“一帶一路”的國家使命和建設中華民族現代文明的歷史重任。

“敦煌文化是各種文明長期交流融匯的結晶。”2019年8月19日，習近平總書記在敦煌研究院視察座談時指出：敦煌文化展示了中華民族的文化自信。要加強同沿線國家的文化交流，增進民心相通。推動敦煌文化研究服務共建“一帶一路”。

敦煌是中國優秀文化的一張名片。自漢武帝“列四郡、據兩關”始，敦煌已有2100多年的歷史，是東西方文化交匯的重要樞紐，也是古代中國最早對外開放的地區。以莫高窟和藏經洞出土文物為代表的敦煌文化是多元文化、多種文明碰撞交融的結晶，承載著中外文化交流和東西方友好交往的不朽歷史。中華文明經此遠播歐亞，體現了“以人為本”“平等包容”的中國傳統文化的價值取向；世界四大文明在此互鑒交融，展示了“和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏”的絲路精神。

機遇千載難逢，使命光榮神圣。如何高效傳播敦煌文化，以文載道、以文傳聲、以文化人，是貫徹落實黨的二十大精神、習近平總書記在敦煌研究院座談時重要講話精神的必答題。加強國際傳播能力建設、促進對外文化交流，也成為敦煌必須承擔的重要使命。

敦煌文化具有與生俱來、自帶流量的國際傳播力。面對新時代、新形勢、新要求，堅持深挖細研敦煌文化藝術內涵，強力放大敦煌文化品牌效應，對于進一步提升敦煌國際傳播能力，塑造國家形象至關重要。近年來，敦煌市牢記習近平總書記在敦煌研究院座談時的重要講話和諄諄囑托，在加強國際傳播能力建設方面進行了一些有益探索，用敦煌故事傳播中國聲音、用敦煌文化展現中國形象。

1.絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會接續精彩。作為全國唯一以“一帶一路”文化交流為主題的綜合性國際博覽會，絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會永久落戶敦煌，自2016年以來已成功舉辦六屆，累計有來自100多個國家和地區的5400多名嘉賓參會，50多個國家和地區的1000多家媒體報道，已成為絲綢之路沿線各國乃至世界各國人民文化交流、思想融匯、民心相通的紐帶和橋梁。特別是2023年9月舉辦的第六屆敦煌文博會對外宣傳成果豐碩，省級及以上135家、388名國內外記者參會采訪，共刊播報道9000余篇（條），全網累計閱讀量超15.86億次，記者數量、央媒省媒報道和國際傳播力度、熱度、反映度空前，創歷史新高。在“文博效應”帶動下，“一帶一路”媒體合作論壇、絲綢之路（敦煌）司法合作國際論壇、“東亞文化之都”中國活動年、中國數字出版博覽會等一大批國際國內論壇、峰會、賽事齊聚敦煌、接續精彩。僅2023年，敦煌市引進會議、展覽、論壇、賽事、節會等各類活動290余場，參與人數14萬余人，會展經濟實現新突破。

2.敦煌文化國際傳播中心全球啟幕。敦煌市研究制定《關于進一步加強對外傳播能力建設的實施意見》，與中央主流媒體加強戰略合作，構建國際傳播矩陣，打造“人類敦煌 心向往之”國際傳播品牌。與新華社新聞信息中心簽訂戰略合作協議，成功舉辦敦煌文化國際傳播中心全球啟幕暨敦煌城市品牌標識發布儀式，上線“Dunhuang”臉書、推特等海外社交賬號，敦煌文化國際傳播中心（東京站）和新華社國際網紅工作室敦煌調研基地同步揭牌授牌，敦煌文化國際傳播中心成為全國第一個以文化為核心的城市國際傳播中心。敦煌市與人民網合作設立絲路融媒體工作室，與中新社甘肅分社簽訂《加強國際傳播能力建設戰略合作協議》，與人民網制作推出的“城·事”系列雙語紀錄片《敦煌：璀璨之城》，通過外籍主持人的視角看敦煌、講敦煌，并以“中英雙語紀錄片+多語種稿件”的形式在海外傳播推廣，反響熱烈，該系列作品獲得第三十一屆中國新聞獎。人民日報、新華社、中央廣播電視總臺、中國新聞社等國際傳播“國家隊”全方位宣傳推介敦煌，推出了一系列有深度、有溫度、有厚度、有分量的新聞精品佳作，為弘揚敦煌文化，講好敦煌故事，推動服務共建“一帶一路”提供了有力輿論支持和強大精神動力。

3.文化傳播創新創優火爆網絡。“敦煌”二字自帶流量，每年有近百批中外媒體記者到敦煌采訪報道，有大量網紅到敦煌拍攝創作，眾多活動及節慶賽事在敦煌舉辦，為敦煌開展國際傳播打牢了基礎、搭建了平臺、開拓了新路、積累了人脈。敦煌市與敦煌研究院合作，先后與俄羅斯、德國等四大洲的12個國家開展“敦煌文化環球連線”活動，向國內外不同受眾講述“敦煌故事”，受到國內外主流媒體廣泛關注。敦煌研究院積極響應國家“一帶一路”倡議，推動敦煌文化國際傳播，推出系列化、多元化、高質量的數字創意文化傳播產品，各平臺年均瀏覽量超過3億人次，訪客覆蓋120個國家和地區；“云游敦煌”小程序疫情期間上線以來，瀏覽量累計突破6000萬人次，獨立用戶數超過1000萬；全球首個基于區塊鏈的“數字敦煌·開放素材庫”自2022年12月上線以來，全球點擊量突破3000萬次。敦煌市還與抖音公司合作開設“人類敦煌 心向往之 敦煌到底有多美”等網絡話題10余個，總瀏覽量超36億，“鳴沙山下駱駝紅綠燈”“月牙泉萬人星空演唱會”“人類敦煌 心向往之”等網絡話題火爆出圈；邀請百萬級、千萬級網紅團隊來敦煌直播和拍攝視頻，曝光量超過5.5億；“敦煌舞課間操”和“敦煌文化校服”受到新華社、人民網等主流媒體和網絡媒體廣泛轉發，瀏覽量超2.7億，《敦煌文化進校園》融媒系列報道入選全國縣融中心綜合影響力典型事例。《講好敦煌故事 傳播中國聲音》案例上榜全國“對外傳播十大優秀案例”。

4.外宣文藝精品展示敦煌形象。以敦煌為題材挖掘創作的舞劇《絲路花雨》《大夢敦煌》《敦煌樂舞》《敦煌韻》《敦煌神女》《敦煌音畫》等敦煌藝術劇目在國際舞臺頻頻亮相，產生了較大影響，對宣傳敦煌、加強交流合作發揮了重要作用。尤其是作為國家精品保留劇目的舞劇《絲路花雨》自1979年首演至今，出訪至美、法、德、日、韓等40多個國家和地區，演出近3000場次，觀眾超450萬人次。2023年，敦煌市演藝業態實現“新突破”。《又見敦煌》《樂動敦煌》《千手千眼》《敦煌盛典》四大劇目累計演出2000場次，接待游客108萬人次，總營收2.46億元。特別是《又見敦煌》，僅用225天時間，演出場次突破1000場，再次刷新紀錄，創造了中國旅游演藝的新奇跡，2023年共計演出場次4800余場，接待國內外游客280余萬人。

如何加強國際傳播能力建設？習近平總書記指出，講故事是國際傳播的最佳方式。講故事就是講事實、講形象、講情感、講道理，講事實才能說服人，講形象才能打動人，講情感才能感染人，講道理才能影響人。因此，加強敦煌文化國際傳播能力建設，關鍵是要解決“講什么”“怎么講”“誰來講”的問題。作為中華文明幾千年不斷融會貫通的典范，敦煌市要緊盯“人類敦煌 心向往之”城市品牌形象打造，從構建外宣傳播體系、打造外宣傳播矩陣、創作外宣文藝精品、擴大對外文化交流、建好外宣服務平臺等方面入手，以有力有效舉措，全面加強敦煌國際傳播能力建設，堅定文化自信、秉持開放包容、堅持守正創新，更好地擔負起新的文化使命，塑造好國家形象、傳播好中國聲音。

1.樹立國際視野，開展“精準傳播”。突出以絲綢之路為紐帶，以敦煌文化為載體，把服務共建“一帶一路”作為工作重心，對海外受眾精準定位，區分不同國家地區受眾特征，不斷調整傳播內容、傳播語態和傳播方式。拓展對外傳播渠道，借助海外最具影響力的網絡平臺開展國際傳播，加強與境外主流媒體、海外華文媒體和國際友城媒體的交流合作，借筒傳聲、借臺唱戲、借船出海，采用聯合采訪、合作拍片、共辦活動等方式，廣泛傳播敦煌文化，著力打造“人類敦煌 心向往之”的國際傳播品牌，展現可信、可愛、可敬的中國形象。

2.創新傳播理念，注重“柔性傳播”。堅持故事選擇“國際化”、故事講述“區域化”、故事傳播“分眾化”。從歷史悠久、博大精深的敦煌文化中汲取養分、找尋素材，推動中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展，讓海內外受眾通過豐富多樣、精彩紛呈的敦煌故事，深刻感知敦煌文化和中華優秀傳統文化蘊含的哲學思想、人文精神、價值理念。要注重融通中外，敦煌文化傳播的范疇、表述、創意既要符合中國國情、有鮮明的中華文化特色，又要與國外受眾的話語體系、表述方式相對接，靈活運用“全球化表達、區域化表達、分眾化表達”等策略，把我們想講的和國外受眾想聽的結合起來，把“自己講”和“受眾傳”結合起來，不斷增強對外傳播的親和力和實效性。

3.擴大合作交流，展示敦煌形象。敦煌要加強與新華社、中央廣播電視總臺、中新社、人民網等的合作，依托其海外網絡傳播矩陣，開展多語種國際傳播。加強與敦煌研究院的合作，持續組織開展“敦煌文化環球連線”“敦煌文化進校園”“我在家鄉講敦煌”等敦煌文化推廣宣介活動和各類國際性學術研討會、會展活動，充分用足用活用好文博場館資源，帶動會展、研學等業態發展，真正讓敦煌文博會成為絲綢之路沿線國家和城市民心相通的橋梁。發揮好敦煌國際藝術研修中心的作用，打造敦煌學研究國際性開放式平臺和產學研融合實訓基地。不斷挖掘敦煌文化內涵，在文學、書畫、戲劇、音樂、舞蹈、曲藝、影視、攝影等方面推出一批彰顯時代精神、富有敦煌特色的優秀作品，讓世界了解敦煌，全面提升國際傳播效能。

4.全力打造敦煌文化國際傳播中心。秉持傳承弘揚敦煌文化的歷史使命和責任擔當，敦煌市全力打造以“一矩陣+兩平臺+兩基地”為主體架構的敦煌文化國際傳播中心，持續推動敦煌文化服務共建“一帶一路”，讓敦煌文化以更為年輕、更具活力的形象走向世界。

“一矩陣”即打造敦煌文化國際傳播融媒矩陣。將敦煌文化國際傳播中心作為中國和甘肅面向“一帶一路”沿線國家開展國際文化交流的試驗田和主陣地，依托新華社等中央主流媒體，與敦煌市共同打造一體化、集群式的敦煌文化國際傳播矩陣，吸引中央級和省級主流媒體在敦煌設立工作機構，整合敦煌市“三微一端三視頻”及頭條、抖音、快手等互聯網平臺賬號，開通運營臉書、優兔等海外社交平臺，面向全球受眾打造傳播敦煌文化的“1+N”國際傳播矩陣和“人類敦煌 心向往之”的國際傳播品牌。

“兩平臺”即搭建“一帶一路”國際媒體傳播平臺和智慧敦煌融媒體平臺。鞏固壯大世界文化和自然遺產城市中國廣電媒體聯盟，加強與東亞文化之都城市和國際友好城市主流媒體的合作交流，推進敦煌故事和敦煌聲音的“點對點”傳播和區域化表達，有效提高敦煌文化國際傳播能力。建設國際傳播指揮調度中心、全媒體新聞采編中心、國際傳播媒體工作室、5G數字影視制作中心、4K全媒體演播室、演播大廳、5G智慧廣播系統和廣電播控中心，構建“智慧融媒系統”和“智能共享系統”，將敦煌文化國際傳播中心作為央級省級主流媒體宣傳敦煌的“素材庫”和“資源池”，釋放全媒體生產力。

“兩基地”即建好敦煌國際傳媒實訓基地和敦煌影視產業孵化基地。以“敦煌文化”為載體，加強與傳媒高校的交流合作，共建傳媒實訓基地，建立“產學融合 創新賦能”的產教研學合作關系。通過定期開展學習培訓、實地教學等活動，加強敦煌新聞宣傳和國際傳播隊伍建設，提升敦煌國際傳播能力；同時依托敦煌國際藝術研修中心，通過建立社會實踐、研學創作和傳媒培訓基地，組織師生來敦煌開展文化自信教育、文化藝術研學和影視創作、畢業實習等社會實踐活動。充分發揮影視藝術家協會作用，整合社會力量，壯大宣傳隊伍，打造“大敦煌影視圈”外宣品牌。與國內外知名影視基地和服務協會等機構簽訂戰略合作協議，通過宣傳招引和地接服務，積極引進影視劇組來敦煌取景拍攝，以影視劇拉動文化旅游、擴大對外宣傳和國際傳播。

作者李國輝系甘肅省敦煌市融媒體中心主任

薛創系中國新聞出版研究院助理研究員

邊振虎系甘肅省敦煌市融媒體中心高級編輯

參考文獻

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[3]王靖雯，黃卓.甘肅河西走廊文化產業發展問題研究[J].經濟師，2015（01）.

【編輯：陳琦】