新華每日電訊抖音號何以成為“黑馬”

林子涵 康麗雯

隨著移動互聯網的迅猛發展，碎片化、故事化、豎屏化的短視頻在不斷搶占著手機用戶的時間。以抖音為代表的短視頻平臺成為新的網絡輿論場和流量池。主流媒體紛紛入駐抖音，新聞宣傳主力軍挺進互聯網主戰場。2020年4月開設的“新華每日電訊”抖音號，粉絲量連續“超車”，目前粉絲量已突破4400萬，總獲贊突破28億，被業界很多專家、媒體人稱為“現象級黑馬”。作為主流媒體轉型的成功典范之一，新華每日電訊抖音號積極發揮主流媒體“國家隊”優勢，打造符合自身品牌調性的多元內容，創新短視頻新聞敘事語態和視覺表征，推進內外部資源整合，在短視頻賽道精準定位實現“彎道突圍”，通過一條條爆款內容讓主流價值觀破壁出圈，將新華社的內容優勢轉化為全媒體傳播勢能，切實掌握輿論場主動權和主導權。

作為新華社主管主辦的時政日報《新華每日電訊》，其開辦的抖音號具有“國家隊”的資源優勢，短視頻內容的獨家性與權威性成為吸引受眾眼球的重要因素。同時，該抖音號著眼全國乃至世界重大突發事件、熱點新聞，對時代的關鍵問題做出回應，匯聚反映民生百態的正能量類“暖”新聞，進一步強化了《新華每日電訊》品牌的能見度。

1.時政類新聞“軟”傳播，放大獨家性與權威性優勢。主流媒體擔當著講好中國故事，傳播好中國聲音的重任。中央級媒體在國家重大時政新聞的報道方面擁有天然權威性與行業獨家性。如何讓嚴肅時政新聞“飛入尋常百姓家”，是主流媒體面臨的重要課題。新華每日電訊抖音號在制作發布時政類短視頻時，特別注重融入情感元素，改變時政新聞一貫嚴肅的刻板印象，凸顯人文情懷，拉近與受眾的距離，讓時政“硬”新聞實現“軟”傳播。比如，在神舟十三號即將返回地球的重大時政新聞策劃中，新華每日電訊抖音號推出系列短視頻。其中，一段約10秒鐘的內容，再現了女宇航員王亞平接受現場采訪時的片段，并配上了新穎又人情味十足的標題《摘星星的媽媽回來了！》，既展現了中華兒女的樸素情感，又體現了中國航天人的自信和自豪，點贊量達76萬；《三位航天員歲月的變化》短視頻，通過一幅幅照片中三位航天員的面容變化，表現中國航天精神在一代代航天人中的傳承，該條視頻點贊量超過25萬，更是吸引了網友的熱烈討論：“這才是我們該追的星”“真正出過遠門的人”“太空拉升沒有引力，皮膚更緊致啦！”，數以千計“接地氣”的評論瞬間拉近了媒體和受眾的距離，取得了良好的傳播效果。

2.重大社會熱點事件報道，及時回應社會關切。引發公眾廣泛關注的重大事件和熱點問題是彰顯和塑造媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的“主戰場”。面對熱點事件時，新華每日電訊抖音號能夠及時跟進，積極發揮輿論引導作用，主動發聲，激濁揚清。特別在涉華國際熱點事件中，新華每日電訊抖音號主動發揮主流媒體“國家隊”的責任擔當，集中發布體現愛國主義價值觀的相關短視頻，表達重大國際事件中的中國態度。比如，短視頻《聚焦中美高層戰略對話現場 美不行待客之道，中方嚴正回應》，以現場同期聲的形式，展現中方代表回應美方“你們沒有資格居高臨下”的實況，引發網友廣泛關注，點贊量突破1100萬。除了通過“每日快訊”板塊表達自身的媒體觀點，新華每日電訊抖音號還注重熱點事件“新聞現場”的一線直播，內容涵蓋時政、民生、社會、文化、人文、科技等各個方面，有《2022年北京冬奧會冬殘奧會總結表彰大會》，也有《晚舟歸航，歡迎回家》《神州十三號載人飛行任務圓滿成功》，有《世界地球日|與天琴座流星雨來場約會》，也有《成都49中學生墜亡事件》《直擊瀘縣6.0級地震》。僅2021年，新華每日電訊抖音號直播就超過400場，充分發揮了“國家隊”堅實的新聞源優勢，深入新聞現場，帶來熱點事件的最新情況，滿足受眾的信息需求。

3.多角度匯聚正能量“暖”新聞，弘揚時代主旋律。新華每日電訊抖音號注重通過歌頌和贊揚軍人、消防員、醫師等社會各行各業的“可愛”人物，體現人間溫情的感人善舉和積極向上的正能量，充分展現主流媒體的責任與擔當。比如，新華每日電訊抖音號開設了“致敬火焰藍”板塊，定期制作發布消防隊員的感人視頻，截至2022年4月，該板塊圍繞“感恩消防隊員，感恩烈火英雄守護我們的歲月靜好”的主題，已經發布短視頻75條，播放量突破4.3億。開設“每日暖聞”板塊，記錄社會各行各業涌現出的故事和正能量瞬間。共和國勛章獲得者袁隆平、感動中國的女校長張桂梅、守衛邊疆的戰士、暖心的外賣小哥、身殘志堅的學子……從不同側面反映中華兒女報效祖國、奉獻社會、美好又善良的寶貴精神。目前，該板塊已更新99條短視頻，單條最高點贊量突破630萬，總播放量達9.3億，切實發揮了主流媒體弘揚社會主旋律、引導正面輿論的作用。

在抖音平臺，短視頻碎片化、輕傳播的特質，對主流媒體短視頻新聞的敘事表達提出了新的要求。新華每日電訊抖音號適應短視頻新聞情感化轉向，以平民化、生活化的敘事手法，注重使用與內容相匹配的感性符號及字幕，通過快慢交織的場景化呈現，制作推出一系列適合移動互聯網傳播、受眾喜聞樂見的短視頻新聞內容。

1.平民化視角敘事，力求與受眾情感同頻共振。短視頻新聞作為視聽覺雙重感官交織的新空間、新場域，情感作用不斷放大，內容核心出現明顯的情感化轉向。新華每日電訊抖音號從宏大敘事轉向微敘事，以個體的微觀視角，突出表現新聞事實中的感性符號，在情感上與受眾產生共鳴，進而實現現象級的傳播。比如，《武警小哥哥問班長要巧克力拿到的一瞬間表情亮了》，鏡頭聚焦武警隊員工作之余的休息時間，武警小哥向班長討要巧克力前后的“賣萌”表情，與武警平日嚴肅的形象形成反差，從視覺和情感上拉近了與網友的距離，實現情感的凝聚，引發網友強烈共鳴，點贊量突破143萬。同時，新華每日電訊抖音號堅持正確的新聞立場，注重把握情感因素的邊界和尺度，正面報道不刻意煽情，輿論監督客觀清醒，面對引發社會廣泛關注的輿情事件，做好公眾情緒紓解，起到了正確引導輿論的作用。比如，在“醫生揭腫瘤治療黑幕后刪帖”的熱點新聞中，新華每日電訊抖音號的“每日快評”板塊推出評論：讓爆料者免于被打擊報復的擔憂，不解決問題而解決提問題的人，只會積重難返。短視頻配上清晰的評論字幕，引發網友強烈共鳴，點贊量突破86萬。

2.字幕與音樂的情感烘托，注重營造受眾視聽閉環。麥克盧漢認為，任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展。新的媒介會使人類各種感知之間形成新的比率或延伸。短視頻新聞重新塑造了人的視聽感覺。與電視新聞的一維性相比，短視頻新聞更偏重視覺沖擊和聲覺刺激。在短視頻新聞中，字幕不再只是提示說明的作用，更起著強調突出的功能。音樂對短視頻的傳播起到烘托氛圍、催化情感的作用。新華每日電訊抖音號短視頻字幕主要以黃白為主，通常將黃色作為主字幕，白色作為輔助信息字幕。根據不同的新聞內容，字幕也會有不同的變化。比如，在短視頻《超震撼！山東艦官兵拜年視頻，來啦！》中，新華每日電訊抖音號將這一標題設為醒目的黃色，配以山東艦全體官兵畫面，官兵嘹亮口號的現場同期聲則是以紅黃色展示，色彩鮮亮、明快，更容易刺激人的視覺神經，喚醒受眾的心理共鳴，點贊量突破50萬。“每日趣聞”板塊，內容以世界范圍內的趣事、樂事為主，新華每日電訊抖音號對于音樂的靈活使用為該板塊的短視頻內容起到了很好的烘托作用。《休斯頓一公園因疫情關停，警察看到走失的小鴨子沿路帶著他們找媽媽》，畫面展現了一位粗壯結實的中年警察，帶領一群鴨寶寶，沿路尋找鴨媽媽的情景，搭配呆萌可愛的卡通式配樂，更加烘托了現場的搞笑逗趣，網友紛紛留言表示“可愛至極”，評論量突破7.5萬，點贊量突破162萬。

3.剪輯快慢交織的場景呈現，打造受眾臨場化體驗。短視頻新聞可承載的信息量有限，并不利于展現跌宕起伏的故事情節。很多短視頻新聞通過快速剪輯的方式完成場景轉換，為公眾營造強烈的視覺沖擊感。同時，短視頻新聞的微觀敘事極大壓縮了傳統媒體時代故事的講述空間，因此，它通常需要抓取新聞事件中的核心片段，突出細節性展示，實現新聞事件的場景化呈現。比如，在航天類短視頻新聞中，新華每日電訊抖音號聚焦天問一號探測器工作實景、火箭組合體點火發射升空場景、嫦娥五號“帶土”實況，其中，《嫦娥五號凌晨回家！一分鐘看完嫦娥五號23天月球“帶土”全過程！》的短視頻，細節化展現了嫦娥五號軌道器與著陸上升器組合體分離、返回艙與軌道器分離、攜帶月球樣本著陸地球等畫面，以慢節奏的展示，將大國重器細節化、場景化，短視頻中每一個中國航天重器的細節都足以令國人心潮澎湃，激發國民大眾的民族自豪感。單條短視頻點贊量突破30萬，引發網民強烈反響。

三、優化賬號運營策略，激活融合發展內生動力

《新華每日電訊》具有經驗豐富、素質過硬的采編團隊，新華每日電訊抖音號明確定位，深入踐行報網融合，整合內部資源，聯合外部平臺，加強新媒體內容策劃，著力推進主力軍挺進主戰場，強化品牌的能見度，擴大新華社報道的傳播力、影響力。

1.優化整合內部資源，明晰賬號定位。《新華每日電訊》一直強調短視頻團隊的選題策劃能力。抖音號的編輯除了做短視頻，還肩負著撰寫文字評論、采寫深度新聞報道、編排報紙內容的任務，有時還擔當出鏡記者、網絡主播的角色，可謂“身兼數職”。這種融媒體復合型人才模式，為《新華每日電訊》培養出了更多擁有新聞敏銳度和專業素養的全媒體人才。編輯部強調新媒體發展與辦報主業不能“兩張皮”，新華每日電訊抖音號對標報紙版面，相應設置“每日快訊”“每日暖聞”“每日快評”“每日人物”“每日調查”等20多個抖音賬號子欄目，使抖音賬號的海量內容“內部自成矩陣”。在內容定位方面，新華每日電訊抖音號提出“在這個寶藏賬號，看新聞快人一步”的口號，定位清晰明確，為網友提供最快最新鮮的資訊。融媒中心將“快訊又快又好，常規選題差異化”作為自我要求，力求避免融媒體內容的同質化，在流量爭奪中脫穎而出。

2.擴大內容信息源，強化融媒體策劃。新華每日電訊抖音號時刻關注黨的政策方針，第一時間解讀熱點時政；立足新華社與全國各地黨政機關、新聞媒體所建立的緊密聯系，緊扣重大事件、重要節點，積極推出相關融媒直播、短視頻策劃；充分發掘質量上乘的UGC（User Generated Content：用戶生產內容），并積極尋求授權，進行二次剪輯發布，取得良好傳播效果。比如，在《職業教育法》即將施行之際，新華每日電訊抖音號第一時間作出解讀，提煉其中最大的亮點“取消普職分流”，制作發布短視頻《25年來首次大修 取消初中畢業后普職分流 中職生不僅可以讀大專還可以讀本科》，點贊量突破62萬。2021年國慶節，新華每日電訊抖音號開啟了長達3天的《國慶慢直播|五星紅旗耀神州》；2022年，福建平潭全島上演絕美景觀“藍眼淚”，新華每日電訊抖音號持續2天推出《云享平潭藍眼淚》慢直播，展示這一震撼人心的自然奇觀，吸引了千百萬網友圍觀點贊。新華每日電訊抖音號采用的UGC短視頻《農民大哥靠自學造出百輛機械戰車》，獲贊30萬。

3.強化平臺合作，拓展賬號發展空間。抖音平臺上群眾喜聞樂見的內容具有鮮明的特點，創意新穎的想法、溫暖振奮的故事、幽默搞笑的段子、魔性配樂或“抖音梗”都有可能成為爆款。新華每日電訊抖音號編輯團隊深入研究平臺爆款內容的特點和形式，深刻把握抖音平臺扶助正能量內容傳播的契機，跟上平臺節奏，吸引更多流量，進而引領平臺的正能量傳播導向。比如，在東京奧運會、北京冬奧會等世界級大型賽事期間，新華每日電訊抖音號依托新華社新聞源，力求熱點新聞快速及時準確發稿，強化平臺合作，多條資訊因反應最快而被平臺彈窗推薦，獲得大流量導入，進一步提升了賬號的傳播力和影響力。

作者林子涵系蘭州城市學院傳媒學院講師

康麗雯系甘肅政法大學講師

【編輯：孫航】