在線視頻平臺如何進行優質內容生態建設

姚延婷 王通

伴隨互聯網技術踏上更高的臺階，以視頻網站為主體構建的網絡視聽行業平臺步入了規?；l展階段，中國在線視頻平臺的數量、規模和專業化程度也逐年提升，后起的視頻網站不斷涌現。當下視頻網站的整體發展思路趨于半透明化，視頻平臺的內容生產已形成了一條幾乎飽和的市場鏈條，被固有的框架模式束縛，先發平臺的傳統內容優勢無法持續保持，造成用戶群體的不斷流失。筆者以B站平臺為例，探究新媒體視角下在線視頻平臺建設優質內容生態的條件和意義。

新媒體時代的到來無疑是對傳統媒體的一次考驗，同時也促使自媒體行業借助互聯網信息技術和大數據的優勢迅速搶占移動端市場。傳統在線視頻平臺急需技術革新來適應市場節奏，新媒體行業更需要不斷創新來滿足用戶的需求，而平臺是否能夠穩定產出優質內容，是站穩市場的木本水源。

1.國內主流在線視頻平臺的發展趨勢。嚴三九、劉峰通過對5G背景下短視頻內容生態的研究，認為短視頻平臺通過借助5G技術所提供的網絡環境，能夠更高效、更快速地實現內容共享，節省信息傳遞的時間。韋路、丁方舟則認為在大數據技術與新時代媒體充分融合的大背景下，視頻平臺借助新媒體的高時效性、極短的交互時效性等優點對多種內容進行整合制作與傳播，減少了信息獲取中所做的額外功和冗余信息，充分體現了數字化的特點。

為適應當代年輕群體緊湊的生活節奏，各大視頻平臺紛紛將注意力轉移到了輻射率、播放量更高的移動短視頻模式。短視頻通常為30秒到一分鐘不等，利用人們生活中的碎片化時間，推送各式各樣的熱點內容?？焓帧⒆止澨鴦庸酒煜碌亩桃曨l平臺，通過精準劃分當代網民年齡構成，進行精準內容輸出和投放，迅速分食短視頻平臺的藍海市場，坐穩一線自媒體短視頻平臺寶座。傳統流媒體時代的頭部視頻平臺，也紛紛開始走向了輕量化和短視頻化的道路。

2.三種主流內容生成模式概述。目前，傳統流媒體平臺不再拘泥于單一影視劇、綜藝為主的內容展示，新興自媒體平臺也深諳內容生態的完善需要多維度內容的補足?？傮w來看，主流內容生成模式主要有以下三種。

一是用戶生成內容（UGC，User Generated Content）。經濟合作與發展組織（OECD）認為用戶生成內容是由業余愛好者通過非專業渠道創作的、包含一定程度的創意加工并在互聯網上發布并可用的內容。UGC的內容是由非專業創作者制作的，并擁有一定的創新性，它能通過互聯網或個人博客等渠道與他人共享。平臺通過給予主動性、話語權等主觀權力，讓普通用戶能夠獨立自主創作，從而增加平臺與創作者之間的黏性，創造更多的優質內容。

二是專業生產內容（PGC，Professionally Generated Content）。指經由傳統廣電業者通過專業的剪輯風格和視頻節奏所制作出的內容，但必須按照新媒體的傳播特點不斷調整。PGC的創作主體是由掌握內容相關領域專業知識的、擁有一定權威的意見領袖所組成的，同時這也是PGC與UGC二者的區別，UGC雖然貢獻出了海量優秀內容，但卻良莠摻雜，而PGC模式，則是從創作起點就最小程度地減少劣質內容產生。

三是職業生產內容（OGC，Occupationally Generated Content）。OGC的生產主體是從事相關領域工作的專業人員，生產主體具有相關領域的職業身份，其內容的典型特征就是質量高，由于其內容生產掌握在專業職業人員手中，自然能給用戶提供高質量的深度內容。

平臺“留”住用戶，依托的是對PGC模式的運用是否熟練，絕非完全依賴單一的UGC模式。UGC展現的是平臺活躍用戶基數的量級，PGC所展示的是平臺的內容質量與維度。對于OGC，獲得報酬是大多數創作者們的創作動機，這與UGC良莠不齊的內容區分開來，即OGC不屬于UGC，而是與UGC相對。互聯網發展至今，主流媒體平臺上都會出現這三種模式不同比例的重疊。OGC與PGC的區別在于創作主體是否有明確的目標和利益導向。

無論是優酷、愛奇藝、騰訊視頻“三足鼎立”的傳統流媒體視頻平臺，還是熟諳當代年輕人痛點的抖音、快手等移動短視頻平臺，在“化長為短、化繁為簡”的大趨勢下，“內容足夠優質”才是平臺真正需要去攀爬的高地。平臺輸出的內容足夠優秀，性質積極，有話題熱度，傳播效果則越佳，從而收獲瀏覽量和點擊率，廣告商也會注意到平臺的傳播價值，通過正向的商業循環，最后達到互助盈利的目的。

B站起初憑借其獨特的用戶定位和平臺特色，在視頻網站領域內成功闖出一片天地，且隨著平臺的發展與壯大，B站成功突破“小眾文化”標簽帶來的桎梏，搭建起了頗具平臺特色的內容生態。

1.B站平臺內容組成模式分析。B站的視頻內容主要由“UGC板塊”和“PGC板塊”組成，并增加部分OGC內容來完善橫向內容生態。通過對平臺垂直領域內容的整合，B站的“UP主（uploader）+OGC”的內容生態建設的準備工作已完成。為了與內容創作者們更好的互利溝通，B站推出一系列的創作激勵活動項目來鼓勵創作者們的創作熱情。2016年初，“充電計劃”在B站開始實施，用戶可以為喜歡的內容作者充電（打賞），充電金額會由平臺扣除部分后歸創作者所有。2018年初，B站正式宣布推出“bilibili創作激勵計劃”，針對創作者發布的自制內容進行綜合評估并提供相應收益的計劃。2019年3月，B站升級了創作激勵計劃規則，增加對“低質內容”的處理。

2.UGC、PGC、OGC模式在B站平臺的應用實踐。B站早期是一個ACG（動畫、漫畫、游戲）內容創作與分享的視頻網站。經過10年的發展，B站圍繞用戶、創作者和內容，構建了一個源源不斷產生優質內容的生態系統。目前，B站已經涵蓋7000多個興趣圈層的多元文化社區，擁有動畫、番劇、國創、音樂、放映廳等22個內容分區，并開設直播、游戲中心、周邊等業務板塊。自2018年起，B站開始逐步推進自制綜藝和自制劇集等項目，相繼打造了《說唱新世代》《風犬少年的天空》等大熱IP。2019年11月9日，B站正式上線付費課程，標志著付費知識內容版塊在B站正式推出。至此，B站的內容生態布局已初見雛形，三種主流內容生成模式的應用均已投入運營。

B站可謂是國內最早一批布局內容生態的視頻平臺之一，相較于優酷的“淺嘗輒止”，B站對待優質內容的態度，足以稱得上是“貪婪”。我們的“小破站”通過十余年時間的深耕細作，也終于使自家的內容生態煥發出生機。

1.B站平臺內容生態建設模式的分析。通過重新規劃全站的內容涉獵，B站的內容生態布局趨于完整，各板塊具體任務與定位如表1所示。

UGC在B站內容生態的構架中的功能是定位站內視頻內容的基本風格和節奏，B站在UGC部分的運營主要采取延伸模式，將全網所有內容劃分為動畫、游戲、國創、音樂、舞蹈、電競等共計22個頻道，各個分區之間不存在完全壁壘，一種內容主題可以在多個內容分區呈現。同時基于UGC模式下內容生成的低成本性和便捷性，網友間獲得了正向的情感增益，締結出連鎖分享行為，形成傳播效應。

B站將PGC部分作為UGC板塊的補充和拔高，也是將平臺內容打造出專屬特色和風格的關鍵部分。賬號主體一旦開始進入專業生產內容模式的運營狀態，賬號內容的專業度將會得到極大提升，同時借助專業的策劃和運營，賬號內容的風格也會更加鮮明。通過將PGC板塊和UGC板塊的合理組建，在站內的各個分區便逐漸形成了“頭部UP主（個人PGC或PGC團隊）+腰部UP主（UGC向PGC進化）+個人向私人分享官（純UGC）”的賬號分布。

B站的主營業務中，UGC與PGC模式的輸出占比達到驚人的90%，但仍趨于泛專業化。作為集成類視頻平臺，第三方買斷制版權的專業影視、動漫內容只有主營的ACG板塊有所建樹，迫使B站必須在主營業務之外的影視、綜藝、劇集等部分加大投資力度，使之有與流媒體平臺競爭的資本。OGC版塊的加入便是填補B站優秀內容生態的最后一塊拼圖。2019年1月起，B站開始與各大流媒體平臺同步上線最新院線影片，并平行打造原創綜藝和紀錄片劇集。

2.B站平臺三種內容生成模式組合的實施效果。UGC、PGC、OGC三種內容生成模式的組合運用，旨在通過重新設計視頻平臺的內容廣度和深度，以發揮視頻平臺中優質內容的價值效能。B站通過變革優化內容產出模式，確定各版塊內容的定位與角色，建立了以UGC作為主要內容生產工作、PGC承擔質量和留存指標、OGC保證與各大傳統流媒體平臺競爭的內容產出模式。一套完整的內容建設體系使得B站在與傳統流媒體和新興自媒體平臺的對抗中都有著底氣和信心，并且在逐步發展中營造出別樹一幟的視頻風格和平臺文化。B站2021年第四季度業績報告顯示，截至2023年12月31日，B站的月均活躍用戶（MAU）為2.717億，移動端活躍用戶數達到2.524億，分別比2020年同期增長35%；日均活躍用戶（DAU）為7220萬，用戶日均使用時長創歷史新高，達到82分鐘；月均付費用戶數（MPUs1）達到2450萬，比2020年同期增長37%。從上述數據不難看出，B站的用戶數量呈現出穩定快速增長的勢頭，且用戶對于優質內容的付費意愿也在不斷上升。

3.B站平臺內容生態成功構建的條件。并非所有傳統在線視頻平臺都適用于B站這一套重塑內容生態模式的變革，B站之所以成功，是具備了以下幾個方面條件：首先，創站早期便已初見內容生態雛形。B站作為國內領先的UGC平臺，早期雖效仿AcFun主營ACG業務，但是頻道分類已細分至游戲、生活、鬼畜、舞蹈、娛樂、時尚等，內容布局已初見雛形，為后續的內容分類規劃出了結構和方向。其次，順應平臺的時代業務發展。單依靠UGC模式不再能完美承接新時代用戶的多元口味和需求，更加專業的視頻內核和素材才能抓住用戶的眼球，驅使平臺必須引進更加專業的PGC和OGC模式來構建更加專業的內容生態。同時，靈敏的時代嗅覺和新媒體浪潮的拍打是對傳統視頻平臺的一次考驗。平安度日還是積極轉型，B站選擇了后者。最后，得益于企業文化的支持。學習、創新、獲益和團結的平臺文化讓B站在順應時代變化、與時俱進的過程中賦予平臺極強的開拓創新精神，以優質內容作為競爭的目標，為B站的內容生態可持續發展提供了保障。

從層進式內容布局的角度著手，B站的內容構建模式跳脫出了傳統媒體平臺的思維禁錮，而正是B站重構內容生態的成功，映射出主流視頻平臺對待多元內容的散焦和忽視，同時也為行業內各平臺的發展提供了多維度、多層次的思路橋梁。

B站在平臺快速成長期決定對內容組合進行解構重組，這是一步險棋，但終在2017年迎來了用戶的爆發式增長?？诒畼I績雙豐的同時，也驗證了其將優質內容視為媒體營生之根本的堅守與明智，更引發行業內部對于平臺運營究竟是趨向于“內容自洽”還是“用戶自洽”的深刻思考。

1.建成優質的內容生態已成為在線視頻平臺發展的重要方向。UGC對平臺戰略的貢獻程度不僅依靠于企業內部環境，同時還應注重企業外部環境，使內容生態的建構與企業戰略協同一致，出色的內容支撐也能夠更好地加速平臺戰略的實施。而PGC作為保證內容產出專業、高效的工具，通過對內容質量的優化和完善，不斷提高用戶對站內視頻內容的滿意度。OGC以職業性作為內容質量的保障，滿足部分用戶對專業內容以及影視劇集、綜藝的需求，將UGC和PGC從詬病的“泛專業化制作”制約中脫離出來，解放創造活力，提高平臺整體內容的生產效率。

2.三種內容生成模式的按需組合是外部市場與內部需求共同作用的結果。新型內容生態將外部的互聯網大環境作為影響平臺整體內容構筑和運作的重要條件，智能移動終端的普及和新一代信息技術的應用都將為媒體平臺帶來新一輪的流量紅利，如何利用好這一波巨額流量，并激發穩定的用戶黏性，是需要所有在線視頻平臺去克服的困難，同時平臺內各業務之間的互動成本，也都取決于精良的內容生態衍生出的周邊價值的高低。B站重塑平臺內容生態，是因為明確優質精良的內容才是順應時代浪潮并順利進化的決定性因素。而形式上組建了UGC、PGC、OGC業務，但并未做出對應業務的運營模式改變，這樣不能夠稱為優秀內容生態的建設完成。

3.做好對創作者的積極引導和鼓勵是對內容質量穩定多元的保障。UGC板塊貢獻了平臺絕大部分的內容產出，平臺需要不定期對創作者進行滿意度調查，并通過開展相關激勵項目、活動來維持創作者的創作熱情。對于PGC版塊，則需要平臺與創作者之間產生更加深入的聯系，通過流量扶持、合作推廣、線下活動邀請、年終評選等方式來培養具有平臺特色的優質創作者；OGC板塊則需要與專業機構達成合作，進行版權共享，補足平臺內容缺陷。

新媒體時代，內容創作者需要具備更加通感化的剪輯能力，而內容本身也承擔著傳播情緒價值的重任。傳統流媒體平臺的影視劇內容優勢雖然很大，但是對其他垂直內容領域的覆蓋面明顯不足；自媒體平臺依托UGC形式大量輸出的內容相較于傳統流媒體打造的明星節目，差距明顯，例如略顯單薄的流量號召力，抑或是穩定的變現能力。

平臺需要加大相對應的扶持力度和扶持手段，縮短新興自媒體平臺和傳統流媒體平臺之間的量級差距。主流媒體對待內容需要持續深耕，新媒體對待內容需要擴大涉獵，但是都要從內容的深層內核和當下的時代要求出發，賦予優質內容更具有深度的傳播價值。

作者姚延婷系西北政法大學副教授

王通系西北政法大學管理學院碩士研究生

本文系西北政法大學校級課題“市場營銷與危機管理專業研究生教學案例庫建設及應用效果研究”（項目編號：XJYY202006）的研究成果。

【編輯：孫航】