主流媒體如何講好區域品牌故事

李陽琳

摘要：2022年，山東各級主流媒體以“好客山東 好品山東”宣傳推介活動為契機，以短視頻、直播、長圖海報等融媒體形式，深入開展品牌傳播，以超21.4億人次的話題閱讀量成功出圈，成為主流媒體講好區域品牌故事的一次生動實踐。本文立足“好客山東 好品山東”的傳播案例，分析其中的內容創新與傳播策略，為區域性品牌破圈傳播提供借鑒。

關鍵詞：區域性品牌 全媒體產品 破圈傳播

2022年9月8日，中央廣播電視總臺和山東省人民政府在北京聯合舉辦“好客山東 好品山東”宣傳推介活動，向全世界遞上“好客山東 好品山東”的新名片。山東省以此次活動為契機，聯動各級主流媒體及互聯網平臺，推出短視頻、直播、長圖海報等各類全媒體內容產品，助力話題傳播。據山東廣播電視臺閃電新聞客戶端報道，“好客山東 好品山東”話題刷屏微博、抖音、快手等各大流量平臺，全網相關話題閱讀量超21.4億人次，成功出圈，成為主流媒體講好區域品牌故事的一次生動實踐。

“好客山東 好品山東”的出圈，離不開此次宣傳推介活動的推動，更離不開前期海量優質內容的積累。山東各級主流媒體充分利用本土化優勢，深挖當地品牌故事，把山東好品與平臺流量充分融合適配，以全媒體的方式展現山東的特色品牌，取得了良好的傳播效果。

1.發力短視頻，多視角講述品牌故事。移動互聯網時代，碎片化的傳播方式瓜分和稀釋著人們的注意力。短視頻因其輕量化、移動化、碎片化的特點，與大眾的媒介使用習慣和信息接收需求高度契合，日漸成為新聞傳播的重要方式之一。“好客山東 好品山東”系列內容，注重利用短視頻的方式，順應“核心信息前置”的敘事模式，以最快的速度將“山東好品”最重要、最精彩的核心內容呈現給受眾，實現山東品牌故事與受眾的有效連接。在此次推介活動期間，山東廣播電視臺策劃推出了眾多創意短視頻產品。快閃短視頻《山東好品信得過》，通過展現山東好品、山東智造、山東特產、山東味道等代表性品牌的典型畫面，輔以卡點音樂，用短視頻快閃的形式展現山東全品類生產制造的知名品牌及鮮明特色，讓受眾對“好客山東 山東好品”有了更加直觀的認識。《當豐收節遇到山東好品，給你一場味覺和聽覺的沉浸體驗》《這些“山東造”你不能不知道》《3分鐘快閃視頻看遍山東“好品”》等上千條短視頻，短小精悍、信息量大。在評論區，“好品山東 厚道山東人，希望借著春風推出更多山東爆品”“山東有最完整的工業體系和產品供應鏈，加油！”等，引發網友熱烈討論。

2.話語表達年輕態，以“網感”增加品牌活力。在互聯網文化大發展大繁榮的當下，互聯網原住民對于粗暴性、灌輸性的宣傳十分排斥和反感。優質的內容一定要與粉絲產生連接與互動。主題性宣傳中的短視頻產品，要想取得較好的傳播效果，關鍵是要融入互聯網語言，轉變話語表達，培養“網感”，以互聯網化的內容特質和表達形式，在潛移默化中傳遞思想和價值。“網感”一詞不是熱詞拼湊，而是基于人性洞察的創新表達。短視頻《好品山東老友群“擴列”加的新秀都是行業No.1》，以山東好品中的“行業第一”為切入點，用海爾、海信、浪潮、青島啤酒等山東“老品牌”攢局聚會的擬人化場景，通過“卡通動畫+解說”的形式，以“拉新入群”的日常化社交場景，介紹了高速磁浮、華熙生物、雪蠟車、泰山體育等其他的“行業第一”，配合具有網感的語言和背景音樂，讓受眾對“山東好品”的品牌印象深刻。短視頻《山東到底有多大？既有外在又有內涵，山東這個“寶藏大省”名不虛傳～》《大型battle現場！山東自主培育的土豆和洋品種“正面剛”》《“瞎掰”一下就能變身，這驚艷眾人的木匠活絕了～》等，用極具網感的語言和畫面，讓“好品山東”真正走入網民心中。

3.全媒體產品多樣化，創新內容形式。為進一步豐富“好品山東 好客山東”的宣傳方式，山東廣播電視臺推出了直播、短視頻、H5、海報等一系列特點濃、趣味足的融媒體產品，滿足不同受眾的閱讀體驗。閃電新聞把握“中秋”這一重要節日，將其與山東好品巧妙結合，策劃推出多地聯動直播《山東月餅花式pk，哪款是你家鄉的味道？》，探訪濟南、青島、濰坊、濟寧等地，結合中秋各地月餅“味道”展示了濟南玫瑰月餅、青島上合月餅、淄博景德東月餅、濰坊重油月餅、德州扒雞月餅、菏澤牡丹月餅等各式各樣的山東好品。推出H5產品《好品山東|打開卷軸看山東好品“金字招牌”》《出發！跟著高速磁浮列車去“尋寶”，8個山東好品盲盒等你拆》，以高互動的方式，推介山東好品；推出海報產品《被央媒點贊、走上冬奧餐桌！16張海報看山東好品誰最“凡爾賽”？》，集中展示了黃河口大閘蟹、煙臺蘋果、章丘大蔥、青島啤酒、嶧城石榴等山東特色產品；創意推出“好品山東”版中秋表情包，將煙臺蘋果、東阿阿膠、張裕葡萄酒等山東好品進行動漫化，配以中秋文案，在朋友圈進行傳播。

在“好品山東 好客山東”的宣傳中，山東省堅持上下“一盤棋”，注重發揮省市縣三級主流媒體的內容創作優勢，吸引品牌企業主動參與，匯聚優質內容。山東廣播電視臺主動與互聯網大流量平臺聯動，設置話題，吸引了更多的網友參與討論，進一步提升了“山東好品”的傳播力和影響力。

1.地市及縣級融媒體廣泛參與，豐富內容創作主體。本次“好客山東 好品山東”在微博、抖音等平臺成功出圈，離不開前期積累的優質內容。山東省省市縣三級主流媒體聯動，立足各自優勢，以“好客山東 好品山東”為主題創作了大量的優質原創作品，為“出圈”傳播打下了良好的基礎。全省130多個縣級融媒全面參與到了本次主題宣傳中，形成了較強的媒體矩陣。煙臺日報的《梨樹下長大的原生態黑豬憑啥火遍全國？》、淄博廣電的《文昌大酥梨、文昌大紅桃、文昌三色李、獼猴桃、葡萄……文昌湖迎來“甜蜜”豐收季！》、東營廣電的《好品山東〡品咸香美味的利津咸粥 感受東營地道美食滋味》、淄川融媒的《好品山東〡領尚琉璃 讓國潮更有范兒》、臨邑融媒的《吉奶奶的窩頭人生#拿來吧山東美食#好品山東》等內容受到網友的一致肯定。《定陶楊自民水煎包》《雨臺大米》《隆盛糕點：守正創新塑百年品牌》《煙臺優品：一滴“魯花油”里的秘密》《青州花卉：一盆小花身后的百億產業》等系列短視頻，均為各地區縣融媒體的“自選動作”，在各大互聯網平臺以#好客山東 好品山東#的話題發布，形成聚合效應，進一步提升了該話題的傳播力。

2.主動開設話題，吸引網友參與。《大眾日報》、山東廣電相繼策劃推出了“好客山東 好品山東”等相關話題，引導網友參與分享、討論。據新浪微博平臺數據顯示，該話題累計閱讀量超21.4億人次，4個話題詞條登上新浪熱搜。#山東人的中秋餐桌能有多豐富#話題詞條，山東網友以圖文、短視頻等方式爭相分享各地的特色美食、小吃、特產，展現了“好客山東 好品山東”中的群眾幸福感與獲得感；據新浪微博平臺數據顯示，該詞條也在中秋期間登上熱搜推薦榜第7，話題閱讀量達到1.5億；#好客山東好品山東#沖上全國熱搜第三位，話題閱讀量達2.4億；新浪微博話題#山東有了新slogan#話題下集聚了“淄博市臨淄區：浪漫花海裝點美好秋日”“手工粉皮 金秋飄香”“超意興把子肉”“周村芯子縮微景觀”“華燈點亮濱州孫子兵法城”“流傳千年的黃泥古陶”等眾多網友分享的精彩內容，讓更多的網友了解到山東工業、農業、文化旅游等產業的品牌。據新浪微博平臺數據顯示，該話題閱讀量1.2億。通過巧妙地開設互動話題，結合主流媒體的適時引導，讓更多的網友參與到“好客山東 好品山東”的品牌傳播過程中，進一步提升了傳播力和影響力。

3.發揮省級媒體聚合作用，多方聯動參與話題。《大眾日報》發起了“好客山東 好品山東”海報接力宣傳活動，號召山東各界曬出“好品山東”的品牌，引來政府部門、景區、企業、高校等積極參與。濟南天下第一泉景區、泉城廣場、解放閣、奧體CBD等泉城網紅打卡地，煙臺的煙臺山、月亮灣、東炮臺、龍口南山、所城里、朝陽街等特色景區、街區紛紛響應，展示好客山東的活力與魅力。#好客山東 好品山東甩海報#登上山東16市熱搜榜第一名，“@泰山娟姐泰山極頂來打Call”“@山東國瓷加入應援大部隊”“@天下第一泉前來應援”“@煙臺各景點組團出擊”“@國網智能機器人甩海報啦”等內容在微博吸引網友紛紛點贊。據新浪微博話題數據顯示，僅一天時間閱讀量就達169萬，評論區里更是有不少網友被“山東好品”深深種草。山東廣播電視臺在其新媒體平臺“閃電新聞”開設“好品山東”專欄，引導各地市廣播電視、報紙積極發稿，涌現出《這些文物里的“山東好品”，風靡千年！》《好品山東〡清涼一夏，還是最愛本土雪糕》《好品山東|山東“吃瓜”圖鑒》《預制菜新興產業鏈山東開花“諸城預制”》等大批優秀的全媒體稿件，聚合優質內容，升華專題，形成“好客山東 好品山東”的品牌宣傳合力。

全媒體時代，單一渠道的傳播效果比較有限。優質的內容只有經過全平臺的傳播，才能取得更好的效果。“好品山東 好客山東”通過各級新媒體矩陣聯動和跨平臺傳播互動，織密傳播網，實現傳播聲量的放大、倍增。

1.抓好重要節點，巧妙引導話題。在重要節日、重大活動等時間節點推出特定內容，以熱門話題引導內容傳播，更容易引發受眾共鳴。由中央廣播電視總臺和山東省人民政府共同主辦的“好客山東 好品山東”宣傳推介活動2022年9月8日在北京舉行。活動現場高科技的智慧“好品”“拆盲盒”好品等環節成為全媒體的亮點，各媒體立足本次宣傳推介活動多角度報道“山東好品”，《如何推出“新名片”？“好品山東”有話說》《你好全世界！我是山東，這是我的新名片！》《從“好客”到“好品”，新時代山東故事源源而來》等系列報道讓眾多“好品”走出山東，進入線上，“圈粉”無數。同時，該活動恰逢中秋節，山東的省級媒體主動將中秋節與“山東好品”相融合，策劃開設#中秋月餅最佳cp你站誰#話題，以中秋月餅最佳搭配的山東好品形式進行推廣，網友踴躍參與，山東半島的各類海鮮、魯中地區的各類水果，甚至各種小吃美食都成為網友的曬圖內容。據山東廣播電視臺閃電新聞報道，該話題在榜近2個小時，閱讀量超過4400萬，通過這種“接地氣”的傳播方式，讓廣大網友更加關注山東、認識山東、走進山東。

2.中央省市縣媒體大聯動，織密傳播網。“好客山東好品山東”宣傳推介活動中，山東省級媒體主動聯動中央廣播電視總臺，借助中央級媒體的全媒體矩陣對活動亮點開展廣泛傳播。“好客山東 好品山東”宣傳推介活動在央視頻、央視財經進行了宣傳推廣，《新聞聯播》也于當晚播發消息；《山東好品信得過》《超燃180秒！“好客山東 好品山東”》等相關短視頻在央視頻發布，在更高平臺上宣傳推介“山東好品”。同時，利用“閃電云”平臺的智慧調度功能，山東組織省級主流媒體、各市委網信辦、市屬新聞網站及縣級融媒體中心，全面參與“好客山東 好品山東”的重點稿件推動，加強活動報道和融媒體產品創作。各級媒體密切協作，釋放全省新聞宣傳系統的矩陣傳播優勢。“好品山東的數字密碼”“山東手造”“好品山東·智造解碼”等系列短視頻、長圖海報、圖文內容，以及“齊魯潮評”“望岳談”“海報觀察”的相關時評類、深度性的優秀稿件，通過全省廣播電視、縣級融媒體傳播出去。通過四級媒體聯動，推動“好客山東 好品山東”從區域到全國不斷破圈，聚力講好山東品牌故事。

3.多平臺傳播，用正能量吸引大流量。隨著媒介技術的不斷革新，社交平臺、短視頻平臺吸引了用戶的注意，主流媒體的主題宣傳想要取得良好的宣傳效果，就要立足全媒體、多平臺，發布適應平臺特性的優質內容，開展符合平臺調性的精彩活動，吸引更多網友的關注。山東廣播電視臺閃電新聞客戶端策劃推出多地聯動直播《山東月餅花式pk，哪款是你家鄉的味道？》，并在視頻號、搜狐、B站、知乎、百度百家號等新媒體平臺廣泛發布，結合中秋各地月餅“味道”展示山東好品；據閃電新聞報道，該直播全網播放量78萬。聯合新浪微博、抖音、快手、今日頭條、搜狐、網易、騰訊、小紅書等網絡平臺，主動推出“好品山東”精品短視頻，并發起征集活動，引導各類自媒體分享“山東好品”優質內容。比如，快手平臺的“好客山東 好品山東”“山東好品火出圈”以及抖音平臺的“山東好品”“給全抖音安利山東好品”“好品威海推薦官”等相關話題下，匯聚了主流媒體精心制作的短視頻和區域性美食、旅游、企業官抖等自媒體的原創作品數千條，累計播放量破億。抖音平臺的“山東好品”話題下，匯聚了《這梨一百一個 世上就這一棵》《非物質文化遺產 民間傳統美食油炸撒子》《收西瓜要趁早 昌樂西瓜憑啥這么搶手？》《5.8克重“最輕”自行車在山東誕生》等海量優質短視頻。抖音平臺話題數據顯示，該話題下的系列短視頻累計播放量突破5.3億，推動各類“山東好品”破圈傳播。

在“好客山東 好品山東”主題宣傳中，山東省堅持上下“一盤棋”，聯動中央級媒體，盤活全省主流媒體宣傳網，在精品內容生產、話題引導、全媒體傳播等方面持續深耕，助力話題傳播，從區域到全國，20億+的傳播讓“好客山東好品山東”不斷破圈，成為聚合媒體力量、講好區域品牌故事的生動實踐。

作者系澳門城市大學博士研究生、青島電影學院講師

參考文獻

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[2]方立新，易艷剛，張博令.主流媒體短視頻轉型的機遇與挑戰——以新華每日電訊抖音號為例[J].中國記者，2022（08）.

【編輯：孫航】