以效能為導向：政府新聞發布中的媒介邏輯

郭才正 曹薇

摘要：新聞發布工作是政府進行輿論治理的重要抓手，肩負著向大眾解讀傳達黨和國家的政策精神、正向引導社會輿論的重要使命。本文以效能為導向，探究在媒介邏輯的影響下，政府新聞發布的主體如何提升自身的“治理效能”，如何通過科學利用媒介提升新聞發布的“傳播效能”，以及如何通過優化新聞發布工作，提升受眾的“政治效能感”，最終實現社會公共利益與公共福祉。

關鍵詞：政府新聞 效能 媒介邏輯 媒介化

媒介對社會各方面的滲透和影響推動社會逐漸進入了媒介化時代。網絡的開放性、共享性、即時性、連通性及其內容的海量性等特點，使輿論傳播具備了互動性、高速性、復雜化等特點。這對政府部門優化新聞發布工作，促使新聞發布工作與媒介邏輯相適應提出了新的要求。效能是衡量一項工作開展質量與效率的重要指標，優化政府新聞的發布工作，必須以效能為導向。媒介邏輯如何滲透影響政府新聞發布工作的組織建構，政府相關部門應當如何采取行動適應媒介邏輯以提升新聞發布的效能，政府新聞發布工作中各個要素的效能體現在哪些方面，是媒介化時代政府新聞發布工作必須關注的問題。

媒介既是社會和文化結構的一部分，也是一個獨立的機構，它位于其他文化和社會機構之間，協調它們之間的相互作用。1933年，德國社會學家恩斯特·曼海姆提出“人類關系的媒介化”，此后，“媒介化”作為理解媒體對文化和社會的重要性的核心概念，一直被用于描述媒體對各種現象的影響。

目前，歐洲的“媒介化”研究基本形成了兩種研究傳統。一是以夏瓦、斯托姆巴克為代表的制度主義傳統；二是以赫普、庫爾德利為代表的社會建構主義傳統。制度主義者主張將媒介視為一個“獨立的社會制度”，認為“媒介化”指的是在媒介邏輯的影響下，其他社會機構調整自身社會活動的演變進程。“媒介邏輯”這一術語是制度主義傳統中的核心概念，它被用來描述媒介所具有的獨特方式及特質。社會建構主義傳統則側重于探討媒介化對個體交往及互動方式的影響，“媒介化”帶來的是一種新的交流情境的出現。這種情境擴展了個體的社會實踐方式，并且受眾有了更多的參與公共活動的可能性。媒介化研究的制度論路徑與社會建構論并不是二元對立的。媒介邏輯與社會生活的結合與互動是一個動態的、非線性的過程，與政治、經濟、文化等因素彼此勾連，無法完全脫離具體的社會和歷史情景進行分析和研究。

媒介化理論在發展的過程中，首先適用于媒體對政治傳播的影響。1986年，瑞典傳播學者肯特·阿斯普首先將媒介化研究與政治傳播領域相結合，他率先提出了“政治生活媒介化”的概念，并探討政治新聞報道對于受眾政治生活的影響。媒介邏輯對社會其他制度和文化的影響是伴隨著媒介內容選擇、組織方式、呈現方式等向社會其他領域滲透和融入的結果。在媒介化政治中，各種政治力量可以合理利用現代化的媒介手段，將社會性議題和政治議題進行情緒化、故事化的渲染，從而達到各方的預期效果。

我國政府高度重視新聞發布活動，積極推進新聞發布制度建設，并取得了可喜的進展。多平臺、多形式、多渠道的政府新聞發布工作肩負著準確傳達黨和政府的聲音、有效正向引導社會輿論、連接黨和人民群眾的重要責任。隨著媒介與數字傳播技術的不斷發展，政府新聞發布工作要想充分發揮其信息傳遞、精神傳達、輿論引導、社會治理等作用，必須適應并充分利用媒介邏輯。對媒介邏輯的適應與利用并不意味著要將媒介從新聞發布工作中抽離出來，而是這一過程中各個主體發揮功能和達成目標時不得不遵循媒介邏輯而展開。主體使用媒介時必須考慮到如何選擇適合媒介傳播的內容、如何組織適合媒介傳播的語言、如何策劃更加適合媒介傳播的新聞報道方式等。媒介在此過程中淡化或轉變了其作為“話筒”工具的角色，并逐漸以其自身的邏輯，影響和規范政府新聞發布的運作規則。

2019年，黨的十九屆四中全會提出要推進國家治理體系和治理能力現代化。新聞發布工作是政府輿論治理的重要抓手，隨著經濟和社會的不斷發展，中國語境下的“治理”理論更加突出問題導向和結果導向，同時也更加注重治理效能的實質化。政府新聞發布過程中的各要素——新聞發布主體、新聞發布內容、新聞發布渠道、新聞發布受眾——均與政府新聞發布效能提升有著密不可分的關系。政府以新聞發布作為有效手段，通過合理規劃發布內容，選擇發布渠道提升新聞的“傳播效能”，從而提升自我的“治理效能”，影響受眾提升“政治效能感”，以達到政府新聞發布傳遞官方精神、穩定輿論秩序的目標。

1.基于新聞發布主體的效能導向。基于新聞發布主體的效能導向專注于政府“治理效能”的提升。政府新聞發布效能主要體現在政府作為新聞發布的主體，在完成發布官方信息、引導主流輿論的過程中，對新聞發布內容、形式、渠道選擇，效果評估與調控，信息處理與反饋等多種要素的組織管理能力以及對社會公眾接收效果、情感態度和認知的監測。政府新聞發布的效能提升關乎于政府的組織能力、媒介運用能力、信息解讀能力、信息評估和反饋能力等多種能力的綜合提升。

以往，政府新聞發布的核心聚焦于發布者自身的專業素質培養，然而在媒介技術不斷發展的互聯網時代，單靠新聞報道的專業性、文字的嚴謹性、政府的權威性，政府新聞已經無法完全抓住受眾的注意力。要提升新聞發布的治理效能，適應媒介邏輯，必須提升新聞發布主體的新媒介運用能力和新媒體信息的解讀能力。

大眾傳播時代，專業化媒體機構掌握著先進的傳播技術和傳播手段，有組織、有計劃地向社會大眾進行大量的信息生產、復制和傳播。互聯網技術的廣泛運用和普及，打破了傳播者與受眾之間單向的傳播關系，如今的受眾已經轉變為具有新聞解讀能力、在互聯網空間表達和探討公眾議題能力的主動信息接收者。因此，作為新聞發布主體的政府，同時應當具備充分的信息評估和反饋能力。

2.基于新聞發布內容、渠道的效能導向。基于新聞發布內容和發布渠道的效能導向專注于政府新聞發布的“傳播效能”提升。政府新聞發布的傳播效能是新聞的傳播過程和傳播效果的綜合體現。就政府新聞發布的內容而言，由于信息技術的發展，內容形式從大眾媒體時代集中于文字、圖片表達轉變為如今音視頻與文字并重的境況。報道內容形式的改變，也對報道內容選擇和內容組織提出了新的要求。

就政府新聞發布的渠道而言，新媒體技術的發展使得政府新聞發布的平臺不再僅限于報刊、廣播與電視等大眾媒體。網站、新聞APP、微信公眾號、短視頻APP等新型的媒體渠道也成為媒介化時代下政府新聞發布的重要渠道。如今受眾能夠在更多元的平臺接收到政府新聞，從而具有更強的主動性去對政府新聞進行選擇和評價。因此，提升政府新聞的傳播效能，必須注重政府新聞的內容選擇與內容形式的適配以及新聞內容與新聞發布渠道的適配，綜合改革新聞內容組織方式與新聞發布渠道選擇。

3.基于新聞發布受眾的效能導向。基于新聞發布受眾的效能導向專注于提升受眾的“政治效能感”。政治效能感（Political Efficacy）是指受眾所感知到的其“可以在政府決策過程中起到一定影響作用的感覺”。政治效能感分為內在效能感和外在效能感。內在效能感是指主體認為自己是否具有相應的能力理解和參與政治的感覺；外在效能感是指主體認為政府是否會對其訴求有所回應的感覺。針對內在效能感，新媒體時代賦予受眾的相對主動性，為受眾成為積極的信息生產者和傳播者提供了可能。他們可以在互聯網平臺中表達自我觀點，以草根話語方式參與到專業話語的新聞傳播過程中去，這種現象被稱為“參與式新聞”。受眾在政府新聞發布過程的參與程度與其政治內在效能感之間呈現出明顯的正相關關系。

外在效能感則側重于作為新聞發布主體的政府能否建立起科學、高效的信息評估和反饋機制。具有相對主動性的受眾在表達和傳遞個人觀點的同時，期待著官方對此的關注和回應，這是一個雙向互動的過程。在此互動的過程中，主體政府與客體受眾會產生信息交互甚至情感交流，并基于此達成社會效益與個人效益的有機統一，在根本上實現政府新聞發布正向引導輿論和傳達官方精神的目標。

數字化的過程改變了政府新聞生產、流通與接受的傳統程式，培育了新的理念與實踐方式。上文中所分析的政府新聞發布的效能導向中，無論是主體治理效能的提升，還是內容與渠道的傳播效能的提升，以及受眾的政治效能感的增強都離不開媒介的介入和影響。如何充分運用新媒介，將媒介邏輯與新聞發布邏輯相融合，達成“1+1>2”的傳播效果，是提升政府新聞發布效能的關鍵問題。

1.從工具到生態：轉變政府新聞發布的思路。媒介化時代，媒體已經不僅僅是組織、政黨或個人可以選擇使用或不使用的工具性存在，更融入其他社會制度運作的邏輯中去，同時它們仍然具備一定程度的自決能力和權威，使得其他社會制度的運作要遵守媒介邏輯。

傳統媒體時代，政府新聞發布工作可以通過對渠道、對時段的控制，牢牢掌控住輿論導向。然而在智媒時代，互聯網終端介入幾乎涵蓋了世界的每個角落，受眾不再局限于守在電視機或是廣播前收聽、收看當日的新聞消息，他們可以隨時隨地，根據自己的喜好和選擇消費新聞內容。新聞影響力的評價標準從收視率、收聽率逐漸向互聯網數字流量轉變。新媒體不再僅僅作為新聞發布的工具，而是以其特質生態性地改變了新聞發布運行規則。

政府新聞發布工作，應當轉變新聞發布的思路，摒棄傳統媒體時代的媒介工具性思維。在生產方面，重視建設數字型新聞、參與式新聞等新型政府新聞發布形式；在流通層面，重點關注和利用由算法和協議帶來的新媒體平臺的流量規則；在消費層面，政府與受眾之間的科學良性的信息回饋機制和互動機制是關鍵。觀念的轉變，是推動媒介邏輯生態性嵌入政府新聞發布工作的首要步驟，更是提升政府新聞發布工作效能的關鍵步驟。

2.從單一到融合：優化政府新聞發布的形式。互聯網時代的新聞內容和形式是多元的。2014年8月，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。政府新聞發布工作的融媒體趨勢和全媒體發展是新時代的要求。

在內容上，在堅持新聞工作的嚴謹科學的前提下，應當開發出多種適應新媒介環境的表達方式和表現形式。充分利用圖片、視頻、AR、VR等技術，對新聞內容進行生動展現；合理利用網絡流行語、表情包等新媒介符號語言，推動政府新聞內容“出圈”。在渠道上，建構完善科學的新媒體矩陣，與傳統媒體相配合，提升對新聞APP、社交媒體、網站、短視頻平臺等多種發布渠道的駕馭能力，將政府新聞發布工作融入互聯網信息環境的各個角落，擴大傳播的覆蓋面和受眾群體。優化政府新聞發布的形式，是提升政府新聞發布傳播效能的直接措施。

3.從觀看到參與：重視政府新聞發布的反饋。新媒體時代，新聞受眾的身份逐漸向新聞用戶的身份轉變。用戶對媒介的個性化使用以及對媒介內容的個性化解讀在極大程度上反向作用了新聞形態，使得其互動性特征增強。新聞受眾融入新聞內容的程度空前加深，因此，政府新聞發布要想得到受眾的認同和共鳴必須轉變以往冷冰冰、程式化的生產方式，逐漸發展出新聞生產機制的情感化轉向。

實現社會利益和公共福祉是公共性的使命，是社會主義新聞事業的根本價值目標，政府新聞發布以傳達黨和國家政策精神、正向引導社會輿論為責任，在新聞呈現出高互動性和參與性的時代背景下，政府必須重視新聞發布后的反饋。在算法和協議支持下的流量規則，使用戶的瀏覽、關注、點贊、評論等實踐行為被量化，成為評估媒體自身實力、影響力和公信力的重要指標。用戶的實踐行為，也在很大程度上表達了用戶自身的想法和觀點。因此，政府如何在新聞發布后科學監測用戶的反饋信息，并建立起科學高效的信息分析、處理、反饋機制，影響著政府能否與用戶建立起良好的互動關系乃至合作關系。政府新聞要達成實現社會效益和公共福祉的使命，必須與用戶建立起長久、良好的對話機制，實現公民高度參與，提升公民的政治效能感。

為適應媒介化帶來的社會變化，政府新聞發布工作應當積極探索符合媒介邏輯的新聞理念和實踐方式。在此過程中，政府新聞發布工作應當堅持效能導向，著力改變新聞生產組織方式、提升政府的媒介使用能力、信息處理能力、信息反饋能力等，提升政府“治理效能”；應當綜合運用媒介手段，優化傳播內容的組織與設計，選擇與內容和功能適配的傳播渠道，提升新聞發布的“傳播效能”；應當重視用戶對新聞內容的個性化解讀與參與實踐行為，給予科學高效的反饋，建立起良性的對話關系和互動關系，推動受眾“政治效能感”的提升，從而達成政府新聞發布肩負的實現社會公共利益和公共福祉的責任使命。

作者郭才正系蘇州大學人文社會科學處助理研究員

曹薇系蘇州大學傳媒學院碩士研究生

本文系國家社會科學基金重大項目“人類文明新形態建設中的算法文化引導機制研究”（項目編號：22&ZD316）的階段性研究成果。

參考文獻

[1]COULDRY N，HEPP A.Conceptualizing mediatization：contexts，traditions，arguments[J].Communication theory，2013（03）.

[2]夏瓦.文化與社會的媒介化[M].上海：復旦大學出版社，2018.

[3]胡翼青，王煥超.媒介理論范式的興起：基于不同學派的比較分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020（04）.

[4][英]庫爾德利.媒介、社會與世界：社會理論與數字媒介實踐[M].何道寬，譯.上海：復旦大學出版社，2014.

[5]常江，田浩.從數字性到介入性：建設性新聞的媒介邏輯分析[J].中國編輯，2020（10）.

【編輯：曲涌旭】