新時代非遺文創的敘事設計方法與實踐

王書瑜 王瀟嫻

摘要：研究敘事理論在新時代非遺文創中的設計方法與應用。使非遺文創滿足新時代消費者物質和精神的雙重追求。從敘事學的角度切入非遺文創設計，明確敘事流程的四大步驟；并從中提取四大敘事層級；以此歸納新時代非遺文創的敘事設計方法。最后以二十四節氣歷驗證敘事設計的可行性。總結新時代非遺文創敘事設計方法，同時，以設計實踐為敘事設計，在其領域的應用提供了借鑒方向。敘事設計方法在新時代非遺文創設計的深層文化價值體現及提升用戶精神體驗起著重要作用。

關鍵詞：敘事設計；敘事流程；新時代；非遺文創；二十四節氣

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）01-0032-04

Abstract：To study the design method and application of narrative theory in the new era of non-heritage cultural creation. To make non-heritage creations meet the dual pursuit of material and spirituality of consumers in the new era. The four major steps of narrative process are clarified from the perspective of narrative theory，and four major narrative levels are extracted from them. Finally，the feasibility of the narrative design is verified by using the twenty-four solar calendar. Summarize the narrative design method for new-age intangible cultural heritage cultural creation and provide a direction for the application of narrative design in the field with design practice. The narrative design method plays an important role in reflecting the deep cultural value and enhancing the spiritual experience of users in the new era of creative design.

Keywords：Narrative design；Narrative process；New era；Intangible cultural heritage cultural creation；Twenty-four solar terms

習近平總書記曾提出，要加速推進中國話語與中國敘事體系的建設，更加充分地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量。[1]非物質文化遺產是傳承中華文明的重要方面及鑄牢中華民族共同體意識的重要源泉。非遺文創作為其重要承載媒介，表達好非遺自身的特殊文化形式及歷史意義，更要使消費者重視我們的文化寶藏，引發情感共鳴，是非常重要的課題。從敘事學的角度切入非遺文創設計，完善新時代非遺文創的敘事設計理論，能夠同時滿足人們對產品背后的文化屬性需求更有助于講好新時代的中國故事。

（一）新時代的概念

黨的十九大報告中指出“中國特色社會主義進入了新時代”。新時代亦標志著我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。[2]新時代中國在文化層面最重要的體現便是堅定不移走文化自信道路，需要讓更多文化遺產從紙面上或場館中活起來。延續中華優秀文化資源，挖掘其背后多重價值，營造傳承中華文明的社會氛圍，是新時代設計師義不容辭的責任。

（二）新時代的需求

新時代對非遺文創設計的需求可分為兩方面：文化需求和技術需求。

新時代非遺文創在文化需求方面需要彰顯新時代文化自信。新時代非遺文創需要設計師在設計過程中首要保留非遺本身的文化性，其次，需要將非遺文化與中華民族共同價值相融合。目前，市場中大部分非遺類文創產品仍缺乏深層的文化和時代價值。通常的非遺文創設計是將圖案或歷史文字進行簡單提取，然后貼圖和復制，缺乏挖掘非物質文化遺產深層的人文底蘊。“敘事”便是一個可選擇的方法，能夠幫助用戶分析、理解、感受產品，激發心理情緒，以此實現講好非遺故事，講好中國故事的目的。

新時代非遺文創在技術需求方面需要更好地融入新時代設計語境，需要以工藝創新與科技拓展去增加產品價值。由于新時代的信息技術高速發展，數字技術需要與傳統文化的發展相融合，新時代非遺文創需要保證其本原性的同時，從原本的產品設計模式中跳脫出來，借助人工智能、互聯網、大數據與云計算等技術為非遺文創賦能，運用虛擬現實或人機交互等技術，提升非遺保護修復及其文創設計的數字化和網絡化水平。新時代非遺文創設計需融合新技術的創新思維，推動非物質文化遺產實現創造性轉化，助力非遺在新時代文化發展道路上不斷前行。

（一）敘事設計的定義

敘事設計，是將敘事學作為一種設計方法，使設計文本呈現敘事性的結構，以敘述呈現故事的表達方法來實現人與產品的信息溝通與交流，從而獲得情感或文化的體驗。[4]敘事學是關于話語和敘述文本的理論，最早起源于法國作家羅蘭·巴特《敘事作品結構分析導論》（1966），他在著作中提到除了語言藝術“文學”以外，任何素材都適宜于敘事。敘事作為設計方法最早應用于20世紀80年代初的建筑創作中，在經歷建筑、室內、景觀等跨學科的探索與實踐后，敘事學逐漸蔓延進入產品設計中，將敘事作為產品設計的一種方法，能夠更好地訴說產品中的故事內涵，尤其對于非遺文創產品的敘事性設計有著重要的借鑒意義。[5]

（二）新時代非遺文創敘事設計要素

新時代非遺文創設計在敘事過程中，需要考慮“人”“物”“環境”三者的關系，如圖1。設計師與可分為“人”，非遺文創可作為“物”。將特殊歷史環境中所形成的非遺，與當代設計語境相結合，其不同的使用環境產品所表現的產品形態也不相同，以此可將非遺特殊的歷史文化背景、自然生態背景、新時代設計語境列為“環境”。在文本敘事中“人”可對應為作者，“物”則是敘事文本，“環境”則對應為敘事環境。[6]文本敘事與新時代非遺文創產品敘事之間存在同一性，但在具體的名詞限定上會存在差異。除了注重內在關系之外，新時代非遺文創的敘事屬性需要與非遺本身所產生的特殊環境相融合，在非遺文創大致同質化現象下，新時代非遺文創設計需要在設計創新轉化的同時，需要保留非遺的“本原性”，綜合考慮非遺所處的社會背景，歷史文化及其自然生態環境。創新同時保持其原本的文化氣質，需要融入當代社會環境的同時，也需要增強新時代非遺文創的歷史屬性。

將敘事理論融匯于新時代非遺文創的設計方法之中，以確定敘事主題、構建敘事情節、明晰敘事步驟、實現設計生成4個步驟；并從中提取出功能層、行動層、敘述層、文化層四大敘事層級，將敘事設計在新時代非遺文創中實現轉化，如圖2。將非遺所包含的濃厚人文色彩，提取其中具有代表性的物質與精神文化元素，利用講故事的方法，將合適的設計方法比作好的劇本，讓新時代非遺“故事”在文創產品中，更加引人入勝。

（一）確定敘事主題

敘事設計中的主題要素是設計作品所表達的內容，也可表達為故事的中心思想。[7]從講故事到設計產品的意義轉化。新時代非遺文創產品的敘事主題是其核心要素，沒有一個明確的敘事主題，那么整件文創產品的敘事將無從談起。設計師通過創新設計將非遺背后的特殊歷史背景與其獨特的技藝轉化為產品中的設計意圖，將傳統文化與新時代精神相融合，激發人們的文化自信與民族自豪感，實現中華民族的偉大復興。

確定敘事主題的方法，首先，對選取的非遺有初步的定位。非遺文化類型可分為行為文化和精神文化。行為文化中蘊藏著人文精神與價值觀念，通過行為文化體現精神文化。[8]其次，再依據《中國非物質文化遺產法》中規定的非遺類型有具體的主題定位。最后，深入非遺當地田野考察，并與非遺傳承人保持密切交流，建立與非遺主題相關的文化素材庫；接著根據前期的文化素材庫的基礎上結合產品設計的角度，分析產品的用戶、場景及使用方式，進一步確定產品定位，尋找合適的非遺文化素材的角度進行切入，確定最終的新時代非遺文創設計主題。

（二）構建敘事情節

敘事情節即為設計語言的表達。體現在具體設計過程中，便是選擇與非遺文化氣息相吻合的設計語言轉化為新時代非遺文創產品。合適的設計語言首先應將確定的非遺敘事主題進行視覺或語義符號的解構，尤其是非物質文化遺產具有文化特殊性，在非遺文創產品設計轉化中，更要考慮非遺文創其產品行為過程中所營造的物境靜態語境與情景意象帶來的反思。其次，在做好文化符號解構的基礎上，遵循人的行為邏輯與人的情感反思進行產品故事情節的構建。產品設計主要在設計人的行為，設計師需要在這個過程中完成故事向事物的轉化，文創產品的敘事情節構建應根據人的行為習慣及個人情感變化設定體驗方式，并結合非遺歷史背景及新時代的時代意義設定產品使用環境，用戶可以通過非遺歷史及產品使用過程中感受到二者的關聯性，從而獲得更多的產品體驗。

（三）明晰敘事步驟

非遺文創的敘事步驟，以敘事時空結構可以將敘事順序分為非線性敘事與線性敘事。中國的文學作品經常以非線性敘事為主，例如《西游記》中師徒四人去西天拜佛求經，便是依據空間及地點的轉換，從而進一步推進小說的情節發展。在設計中具有代表性的便是中國古典園林，亭臺樓閣中的移步換景便是非線性敘事。西方小說多以線性敘事為主，主要利用時間順序進行故事串聯。文創產品設計中也有依據時間順序進行設計，例如，手帳及書籍繪本，便是產品在使用過程中，形成具有表述的時間順序，利用先后時敘的敘事步驟進行產品設計的語言轉化。還有就是將線性敘事和非線性敘事二者相結合的敘事步驟。隨著科技時代的進一步發展，數字媒體技術的廣泛運用，在我們如今看到的非遺品牌的網頁設計及App設計、AR及VR虛擬技術運用等，便是利用時空一體的動態影像，將非線性的空間表述與線性的時間表述的結合。

（四）實現設計生成

在完成新時代非遺文創的敘事設計生成時應遵循4項設計原則：1.深度挖掘非遺文化內核；2.嚴格把控產品質量；3.注重產品的使用體驗；4.弘揚新時代文化精神。

1.深度挖掘非遺文化內核。新時代非遺文創產品設計的根本在于講好中國傳統非遺文化故事。文化是敘事中的靈魂，亦是設計的靈魂，講好非遺故事必然不能脫離非遺原本時代的生產形態，在設計創新的同時，需要考慮兩點，其一，非遺自身所形成的特定歷史、經濟、文化背景；其二，不能脫離與非遺傳承人的技藝傳承去談非遺。前文中所提出的建立文化素材庫的環節是確定敘事主題的基礎，也是做好新時代非遺文創設計的前提。

2.嚴格把控產品質量。由于當代生活節奏的不斷加快，文化市場上充斥著大量“以次充好”的非遺文創產品。廉價的材料不僅容易損壞，粗糙的材質也大力破壞了原本非遺技藝的精美程度。市場上由于供貨量大，手工傳承類的非遺技藝不易大量銷售，便會采用機器的標準化生產，而機器生產的商品并不能達到傳統手工制品的精細程度。非遺是數千年傳承積淀下的優秀寶藏，匯聚今日生活之中，每一種非遺都是民族文化的彰顯，在追上現代消費節奏的同時更要保留其自身原始的古典美感。

3.注重產品的使用體驗。非遺文創產品在注重人的功能需求，同時應該滿足人的情感需求。人的認知層次分為本能、行為、反思3個層次。優秀的敘事設計作品能傳遞產品的情感，將用戶帶入反思層，激發用戶的情感共鳴。反思層相較于本能層與行為層，對人的影響持續更持久。以滿足用戶需求，貼合用戶使用習慣為設計目的，有助于高質量產品的誕生。將非遺文化作為文創敘事內容的核心，其隱性價值較高，同時起到營造情境，傳遞精神的作用。

4.弘揚新時代文化精神。新時代非遺文創的敘事設計不僅需要講好自身的非遺故事，更要弘揚新時代中華文明。通過采取“社會主義核心價值觀體系+中華文明”模式，[9]既能充分挖掘非遺關鍵的文化素材使其轉化為創意源泉，還能提升其核心競爭力，增強人們愛國愛黨的民族情懷。新時代非遺文創不僅需要講好自身的歷史文化，更要發揮其自身文化內涵中的愛國主義特性，將中華民族的自豪感，認同感，歸屬感以合適的設計語言轉化，深化人們對非遺的認知與理解，激發文化自信。

通過法國羅蘭·巴特（Roland Barthes）的《敘事作品結構分析導論》，可以了解其將敘事作品分為3個層級，分別為功能層、行動層、敘事層，[10]作為新時代非遺文創的敘事設計，不僅在傳遞了非遺文化，同時亦擔負著傳承中華精神，團結人民愛國意志的使命，所以在以上3層的敘事表達基礎之上增加文化層，對敘事層級進行補充。而以下便是基于4種層次對新時代非遺文創產品提出相應的敘事設計表現形式。

（一）功能層——注重文創教化功能

敘事功能層主要體現在產品的使用外觀和使用場景之中。確定敘事主題的設計步驟中需要為非遺文化以及文創產品定位，并建立非遺文化素材庫，該步驟便是敘述功能層的體現。對于非遺文創產品來說，不僅需要在外觀上有著代表性非遺文化的解讀，同時需要有審美教化功能，需要兼顧其教育屬性和社會屬性。非遺文創設計需要通過對產品美感的營造、圖文的描述與造型凝練的基礎上，將文化認同感融會其中，滿足用戶審美與實用性質的要求同時，感受到中華文化的深刻內涵。在新時代非遺文創的設計，要注意產品的外形精美，產品實用，同時要具備非遺的文化精神，真正使非遺文化進入尋常百姓家。

（二）行動層——增強文創互動體驗

敘事行動層主要體現在文創合理使用及與用戶產生互動效果之中。構建敘事情節的設計步驟中需要完成設計語言的轉化，需要根據人的行為邏輯與情感反思進行故事情節構建，該步驟便是行為層的體現。用戶在使用新時代非遺文創產品的互動過程中，以激發用戶興趣為導向，最終達到樹立文化自信為目的。敘事方式會決定敘事的效果。在與用戶的互動過程中，引導用戶能夠深度體驗并參與完整的產品使用過程，這也同樣成為敘事設計的重要層面之一。

（三）敘述層——明晰文創敘事邏輯

敘述層是敘事設計的核心，將非遺中所蘊含的生產形態及其背后的歷史、經濟、社會背景以信息可視化的方式融入產品之中，其內在的非遺文化進行邏輯重構，以此體現完整的產品形象。明晰敘事步驟的設計步驟中需要確定敘事邏輯順序，該步驟可以使前期文化素材庫有效串聯，也是敘述層的體現。敘述層可以使消費者更加深刻地體會非遺文化，實現文創敘事設計與用戶之間的雙向溝通。

（四）文化層——激發群眾文化自信

文化層需要新時代非遺文創在講好非遺自身故事的同時，講好中國故事。新時代非遺文創需要以“中華文明+社會主義核心價值觀體系”作為設計原則。實現設計生成中需要將新時代精神文化體現其中，這是文化層在敘事設計方法中的體現。文創作品在體現本身的非遺形態特征的同時，還需要體現新時代中華文明之美的設計符號。將功能層、行為層、敘述層的層級之中融入新時代中華文化奮發向上的文化精神，這也是新時代對非遺文創設計提出的新需求。

2016年中國“二十四節氣”被列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，這是由我國先民制定的一套按照時間順序指導生產生活的系統。 筆者將敘事設計方法模型進行實踐，作品結合對二十四節氣文化的解析，以二十四節氣作為敘事主題，利用敘事設計步驟，將具體的非遺文化以合適的設計語言進行轉化為具體的產品形式。完成《字愈·廿四節氣歷》，以此驗證此方法的可行性和有效性，如圖3。

（一）功能層——確定二十四節氣敘事主題

確定以二十四節氣為非遺文創敘事主題。圍繞二十四節氣建立非遺文化元素庫，提取節氣日期、節氣習俗、節氣三候以及其太陽黃經角作為主要敘事內容，增強敘事設計中功能層的文創教化功能。將非遺中一年的四季變化，寒暑交替融入節氣歷的物質載體之中。用戶在每天翻閱節氣歷的行為中，可以了解二十四節氣自立春至大寒的節氣習俗，并能依據節氣歷將農歷與陽歷相應，將古人生活中積累下的智慧與現代設計語境相融合，提升新時代非遺文創的深層文化價值。

（二）行動層——節氣歷設計構建敘事情節

通過節氣歷設計構建敘事情節。節氣歷的敘事情節設計需要考慮兩點：1.產品所營造的靜態語境；2.消費者對產品情景意象的反思。

1.靜態語境的營造。將二十四節氣主題以合適的設計語言進行視覺或語義符號的解構：節氣插畫和節氣合體字。節氣插畫能以卡通形象生動訴說節氣習俗，節氣合體字采用合體字構字法則，突出節氣名稱，營造產品帶給用戶的文化靜態氛圍。

2.情景意象的反思。節氣歷主要通過封面設計與內頁的節氣字謎實現與用戶的行為互動與情感反思。封面選擇中國紅引發用戶對中華民族精神的情感共鳴，觸感紙的材質增進產品與用戶之間的距離。節氣歷內頁增加節氣字謎，遵循人的行為邏輯與人的情感反思進行產品故事情節構建，字謎可以加深產品與用戶之間的交流，增強敘事設計行為層的文創互動體驗。

（三）敘述層——明晰節氣日期線性敘事步驟

二十四節氣的時間順序為節氣歷敘事步驟。節氣歷內容以15天（約為半月）為時間劃分，分為節氣頁和日期頁。隨著節氣頁的翻閱，同時也伴隨著這一年四季的歲月更迭。全本涵蓋所有的24個節氣，是以最早制定的冬至為始，以大雪作為結尾，明確以日歷作為基礎產品形式，以時間邏輯設定用戶使用行為，從而是一種線性敘事步驟，達到明晰敘事邏輯的目的。用戶在使用過程中也能更貼合二十四節氣的時間推移，實現農業文明在當今設計語境中的延續。如圖4。

（四）文化層——融入數字技術提升文化自信

節氣歷將數字技術與文化價值相融合。貫徹“社會主義核心價值體系+中華文明”的設計原則，以傳統特色講好中國非遺故事的同時融入數字技術實現設計生成。

1.傳統色凸顯中華傳統文化氛圍。整本節氣歷均采用中國傳統色靛藍與朱砂作為主色調，封面采用中國紅色的觸感紙，加深用戶對二十四節氣敘事主題的思考，觸動消費者的心靈，引發中華民族的愛國情懷。

2.數字技術融入節氣歷設計中。用戶利用扉頁二維碼，掃碼進入維米設計公眾號可以閱讀公眾號中配套的二十四節氣文章，文章中每個節氣會有相應的知識科普和介紹，節氣插畫也可在每篇節氣推文中查看動態效果，提高傳統故事趣味性的同時，實現中華優秀傳統文化的深度挖掘，在提升產品內容質量的同時擴大了二十四節氣的文化傳播范圍，實現將非遺文化與數字媒體技術相融合。

本文將敘事設計理論融入新時代非遺文創設計中，梳理新時代非遺文創的敘事設計方法，以確定敘事主題、構建敘事情節、明晰敘事步驟、實現設計生成的4個步驟，并結合敘事結構的4個層次，將非遺文創由“事物”轉為“事件”。將非遺故事更好地傳遞給用戶，由此引發用戶心中對中華優秀傳統文化的共鳴，激發中華民族的情感認同。最后，將敘事設計理論在設計實踐中轉化，是理論與實踐的結合，創意與文化的相融。在我國新時代背景下，非遺文創產品不僅需要講好非遺故事，更要講好中國故事，才能滿足新時代人們的精神與物質需求，也對非遺文化傳播與非遺文創產業的發展起到了積極作用。

基金項目：2018江蘇省社會科學基金項目《數字化時代中國非物質文化遺產的“活態化”研究與實踐 ——以金陵刻經處為例》，項目批準號：18YSD003

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