基于創業生態系統視角的農村電商創業涌現及機理研究

鄒立凱 梁強 宋麗紅

*鄒立凱，汕頭大學商學院，E-mail：lkzou.sysu@qq.com；梁強（通訊作者），汕頭大學商學院、汕頭大學全球潮商研究中心，E-mail：qliang@stu.edu.cn，通訊地址：廣東省汕頭市大學路243號，郵編：515063；宋麗紅，汕頭大學商學院，E-mail：lhsong@stu.edu.cn。感謝匿名審稿人的意見，作者文責自負。

基金項目：本文受國家自然科學基金青年項目“傳承期中國家族企業再生國際化研究：基于創業視角”（72202127）、廣東省哲學社會科學規劃粵東西北專項項目“粵東鄉村振興下農村電商創業集群及發展研究”（GD21YDXZGL02）、汕頭大學科研啟動經費項目（STF22002）資助。

1 《全國農業農村信息化發展“十二五”規劃》。

1 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2016）。

摘 要：與一般創業活動相比，農村電商創業對區域生態系統內的要素更加依賴，文章以6家中國淘寶村為案例對象分析農村電商創業，基于生態系統理論通過扎根理論方法構建農村電商創業生態系統框架。案例分析發現，首先，基礎設施和創業文化是農村電商創業形成必要且關鍵外部因素，其中，信息與通信技術和交通物流等基礎設施的改善則使得在農村創業者可以直接對接目標市場和消費者。而商業文化可以鼓勵村民積極參與到電子商務的浪潮中來，首位創業成功者的故事則會激勵村里的其他村民學習紛紛投入到電商創業。其次，電商平臺的低門檻以及農村熟人社會效應構成農村電商創業的運行機制。電商平臺的低門檻使得大量村民有機會參與到電子商務，而農村的熟人社會效應會鼓勵和誘發更多的村民迅速模仿。最后，文章還揭示了創業帶頭人和當地政府在推動農村電商創業發展的關鍵角色。研究結論清晰勾勒出農村電商創業活動的要素以及形成機制，對中國農村電商創業實踐具有一定現實指導作用，也進一步豐富了農村電商創業的相關理論。

關鍵詞：淘寶村 創業生態系統 農村電商創業 鄉村振興

DOI：10.19592/j.cnki.scje.400943

JEL分類號：M13，Q12，L16? ?中圖分類號：F320

文獻標識碼：A? ?文章編號：1000 - 6249（2024）01 - 142 - 17

一、引 言

在黨和國家提出鄉村振興戰略后，解決“三農”（農業、農村、農民）問題就成為最關鍵問題。由于自然地理、區位條件等發展基礎的差異，一些農村地區仍處于落后狀態，并面臨教育水平不高、基礎設施滯后、內生經濟動力不足等問題。農村地區既是脫貧攻堅的主戰場，又是鄉村振興的重點目標，如何有效解決可持續發展問題成為這些農村地區發展的首要任務（鄭沃林、李尚蒲，2022）。近十幾年來，在“互聯網+”和“大眾創業、萬眾創新”的背景下，隨著數字經濟的快速發展以及電子商務在農村地區的滲透（羅明忠、劉子玉，2022），在中國農村地區快速出現的基于電子商務的農村電商創業活動是解決“三農”問題，實現鄉村振興的重要途徑。大量農村個體電商創業活動的地區集聚化，中國淘寶村的出現是其最集中的體現。中國最早的一批淘寶村出現在2009年，根據阿里研究中心2013—2021年系列發布的《中國淘寶村研究報告》，從2009年最開始的3家淘寶村，到2014年出現212家淘寶村，截至2021年，淘寶村的數量已經有7023家。以電子商務為基礎的電商創業已成為促進農村經濟發展的一個重要力量，有力地帶動了農村物流、電商培訓、網頁設計等大量崗位的出現。淘寶村作為典型的農村電商創業模式對促進農民就業、提高農民經濟收入、維持社會穩定都具有非常重要作用。

農村電商創業是一種比較獨特的農村創業類型，依靠傳統產業并融合電子商務在農村地區滲透。從宏觀角度來看，得益于中國農村基礎設施持續改善，電子商務得以很快在廣大農村地區發展。而從微觀角度來看，農民創業者在農村地緣基礎上依靠親緣關系進行創業實踐，進而形成獨特的農村電商創業活動。由于很多農村創業者創業稟賦或資源的不足，雖然根植農村土壤并且依賴電子商務的賦能，但在機會識別和創建企業上還是面臨很多不利條件。并且電子商務作為新興的經濟模式，由于農村環境影響，其在農村擴散中存在很多困難和障礙，如資源匱乏、資金短缺、物流不發達等。基于此，與一般創業活動相比，農村電商創業對區域生態系統內的要素更加依賴，如其創業活動與政府扶持以及農村關系網絡息息相關（Guo et al.，2014；梁強等，2016）。因此必須從更為廣泛的生態系統視角來挖掘個體電商創業活動及其與其他創業參與主體、農村生態環境之間的聯系。

以淘寶村為代表的農村電商創業活動為農村創業領域的研究提供了新的研究路徑，不過不同情境下創業活動實踐具有較大的差異性（蔡莉、單標安，2013）。農村電商創業作為一種新生創業現象，還處于發展初級階段，相關的學術研究才剛剛起步。從已有少數關注淘寶村現象的研究來看（張嘉欣等，2016；曾億武等，2015；崔麗麗等，2014），大多研究拘泥現象描述而并非理論歸納，這些研究大多缺乏堅實的理論支撐，研究結論對農村電商創業的理論解釋還比較薄弱。如何解釋在中國農村情境下的電商創業活動及電商發展是一個非常重要的問題，現有研究大多是從形成的引致因素進行解釋（崔麗麗等，2014；梁強等，2016），但對其中復雜實踐、影響因素只是進行簡單描述，尤其對農村電商創業現象特征及其內在機制的研究缺乏完整統一的理論解釋。隨著研究的拓展，有學者指出農村電商活動是一個復雜的電商生態系統（Leong et al.，2016）。正如創業生態理論所認為，特定區域內相互作用的主體形成的群落，通過支持和促進新企業的創建和成長來實現可持續發展、創造社會和經濟價值（Cohen，2006），這類系統能夠讓創業者容易獲取所需的人力、資金和專家資源，并受到政府政策激勵，能夠容忍失敗。而這一理論視角正好可以分析淘寶村案例，農村電商的發展壯大也需要創業生態系統中各類要素的支撐。

鑒于現有研究對農村電商創業存在的解釋盲點，有必要從一個系統的視角來探討農村電商創業。生態系統隱喻被運用到了組織研究的很多領域，創業生態系統成為研究區域內創業的重要方法（Spigel，2015）。淘寶村作為一種在中國農村出現的獨特創業現象，生態系統觀點可以為研究農村電商創業涌現及形成提供新的研究視角。基于以上討論，本文以創業生態系統的理論框架對農村電商創業現象加以研究，采用扎根理論編碼方法探索農村電商創業生態系統的要素及框架。通過構建農村電商創業生態系統理論模型，進一步通過案例分析探討生態系統各要素對農村電商創業形成和發展的作用。研究結論可清晰勾勒出農村電商創業活動的要素、特點以及形成機制。

二、研究回顧與理論基礎

（一）農村電商創業研究

農村電商創業指的是在某特定的農村地域范圍內，以電子商務為載體的商業模式作為創業項目應用的核心。關于農村電商或農村電商創業的研究已逐漸受到學者們的重視。國內學者的研究主要關注電子商務在偏遠農村地區的出現、影響及產生的社會經濟效益。尤其是揭示影響農村電商發展的一些農村關鍵要素，如當地政府的角色（李育林、張玉強，2015），電子商務協會的作用（曾億武、郭紅東，2016）。此外，還有部分學者歸納農村電商的不同模式（郭承龍，2015）。而國外學者的研究聚焦于農村偏遠地區對信息與通信技術和電子商務的使用（Zaremohzzabieh et al.，2015），包括促進或阻礙電子商務在一些發展中國家的農村地區使用、擴散的因素（Agarwal and Wu，2015；Lawrence and Tar，2010），另外還研究信息與通信技術的使用如何影響農村經濟發展（Emmanuel，2010），具體包括農村電子商務的要素構成（Sebora et al.，2009），電子商務如何在農村發展（Malecki，2003），以及帶來的經濟效應（Galloway et al.，2011）。

隨著研究深入，有學者開始從電商生態系統的角度，結合信息與通信技術和電子商務，對在農村地區出現的創新、創業活動的特征和模式進行探索性研究。這類研究主要運用電商生態系統來分析農村電商，如分析信息與通信技術的發展是如何影響和塑造農村地區生態系統（Grimes，2000；Grimes，2003），可以為以電子商務平臺為基礎開展的創業實踐提供理論解釋。其中，Leong et al. （2016）通過對淘寶村的案例分析，進而提出自組織的電商生態系統，而周應恒、劉常瑜（2018）討論不同產業基礎的農村電商創業集聚現象，鄭剛等（2020）則分析互聯網信息技術對農村電商創業的支持。雖然信息與通信技術和電子商務為農村創業或新創企業提供諸多優勢，但其中的影響機制仍不清晰（Galloway et al.，2011），并且這些研究還比較缺乏關注創業生態系統中的創業實踐。

回顧已有研究，農村電商創業仍是一個探索相對較少的研究課題。再加上中國的農村電商創業實踐有其更復雜的特征，既要考慮電商創業新的創業特征，又要重視創業活動集聚蘊含的農村情境變量。使得中國農村電商創業現象出現了傳統單一視角下相關創業理論難以解釋的行為和模式。其一，較少意識到農村電商環境作為宏觀變量對創業活動可能產生影響。其二，區別于以往傳統創業觀念中精英人才和科技創業的特征，農村創業活動更具有草根性、普遍性和集體性，農村創業者對創業實踐具有獨特認知模式。其三，創業活動地區集聚化，深受農村地區因素的影響及塑造，如當地關系文化、政府的角色等，具有區域性特征。鑒于農村電商創業實踐出現了很多新的特征，使得對其研究不能夠僅僅關注于單一創業者或企業的創業戰略和經營決策，必須從更為廣泛的視角來挖掘電商創業活動及其與其他創業參與主體、農村生態環境之間的聯系。隨著創業研究的深入，有學者提出創業更多表現為一種類似于生態的互動行為（Todd et al.，2014；Bogaert et al.，2016），揭示了生態環境對創業活動有著重要的影響作用。那么對于中國農村電商創業實踐，有哪些要素構成電商創業生態系統，以及其對農村電商創業的影響值得深入探索。

（二）創業生態系統內涵及要素模型

創業生態系統概念使得創業領域能夠充分應用組織生態學的主要理論和研究方法。創業生態系統主要是基于組織生態學理論來分析創業活動（Neck et al.，2004）。Dunn （2005）最早提出創業生態系統框架，之后不少學者在此基礎上開始不斷拓展和延伸，以構建一個豐富的創業生態系統框架（Brush et al.，2019；Sussan and Acs，2017）。但由于不同的研究視角側重點不同，不同研究對創業生態系統的界定有所差異（Prahlad，2005；林嵩，2011）。如Prahlad （2005）的定義較為宏觀，其認為創業生態系統為一個能使不同的企業和其他參與主體協同發展、共同創造社會財富的生態體系。本文則將創業生態系統界定為由創業參與主體和其賴以生存的生態環境所構成的一個相互影響、共同演化的動態平衡系統（Suresh and Ramraj，2012）。國內學者們對創業生態系統的研究相對于國外較晚，從研究內容來看，大多研究都是試圖構建一個創業生態系統的整體框架。

目前對創業生態系統要素及內部層次、機制這一核心問題存在異議（蔡莉等，2016）。由于涉及不同的學科和研究領域，創業生態系統的生態要素包含在該區域影響新創企業的生存和發展的不同社會、經濟以及文化要素等的組合（Spigel，2015）。并且創業生態系統也蘊含了不同理論基礎，如集群理論（Delgado et al.，2010；Porter，2000）、經濟地理學理論（Feldman，2001）、社會資本（Westlund and Bolton，2003）以及組織網絡（Greve and Salaff，2003；Sorenson and Stuart，2001）等。雖然不同理論基礎在研究方法和側重點上有所不同，但關于創業生態系統具有一些一致性的認識：第一，一些企業外部的生態系統環境因素會對創業活動以及新創企業生存和發展具有重要作用；第二，創業生態系統的要素稟賦在特定的區域具有其獨特性，并且地區差異較大（Kshetri，2014），導致在不同區域創業生態系統要素的相互組合及其運行機制具有差異性。

一般來說，創業生態系統蘊含該區域內創業活動以及新創企業成長所需要的社會、經濟、文化要素及其組合（Spigel，2015）。已有研究強調生態系統內的三類要素對新創企業成長有重要影響。第一類，共享的文化和制度環境，其可以促進企業間合作和知識共享，探索標準化創業實踐（Gertler，2003；Henry and Pinch，2001），或者是起到阻礙作用（Staber，2007）；第二類，關系網絡，有學者指出創業在某種程度上是依靠關系不斷推動的一個社會過程（Bell，2005；彭新敏等，2011），在這個過程中，創業的各個階段都會受到區域內關系網絡的影響（Witt，2004）；第三類，政府政策。當地政府可以通過提供技能培訓、資金配套以及基礎設施等政策項目來支持本地創業活動（Feldman and Francis，2004）。為了更好分析農村電商創業，有必要先構建農村電商創業生態系統，來描述和界定生態系統內的生態環境和創業參與主體，為深入分析生態系統內農村電商創業打下基礎。

對于中國淘寶村，在一個農村內，大部分創業者以淘寶網等電商平臺為主要經營平臺，依托于電商生態系統，這些創業網商從事相似或相關電商經營業務并高度集聚，他們之間相互交換信息和資源、進行交易，在競爭和淘汰機制中不斷與周圍環境相適應，從而構成了一個不斷發展演化的以電子商務為基礎的創業生態系統——農村電商創業生態系統。

三、研究設計與方法

（一）案例研究

目前對于農村電商創業的研究剛剛起步，選擇案例研究方法可以作為理論構建還剛起步的研究工具。此外，案例研究適合回答關于“怎么樣”的問題（Yin，2013），本文試圖回答農村電商創業如何形成的問題，因此適合使用案例研究來探索復雜農村電商創業情境中的創業過程，能夠對創業活動進行詳細分析。根據理論回顧的闡述，創業系統內各要素對創業實踐的影響會不同，因此可以通過選取多個案例進行分析，多個案例有助于歸納農村電商創業生態系統及其創業活動的內涵。本文對案例選取遵從復制法則（Yin，2013），在案例選擇過程中，選擇具有代表性的、典型的淘寶村案例以便于進行比較分析，從而能夠更好擴展現有理論。本文選取發展軌跡各不相同的淘寶村收集案例資料并進行扎根編碼的分析、對比，保證農村電商創業的結論歸納具有較高的可信度。

1.案例選擇

早在2009年，一批農村創業者在淘寶網開起個人網店，銷售一些生活用品或農村特產。自此，淘寶村在中國農村已經成為一個獨特的創業、經濟現象。根據阿里研究院發布的系列《中國淘寶村報告》，最早參與到電子商務的農村是江蘇省的東風村，超過1000戶家庭加入了電子商務，并通過淘寶網從事家具生產、銷售。在2013年，中國淘寶村的數量僅為20，到2015年，各省份一共出現780個淘寶村，而到2020年，淘寶村數量達到5425個。農村電商創業現象在中國很多省份都遍地開花，排名前十的省份包括浙江、廣東、江蘇、山東、河北、福建、河南、湖北、天津、北京等。

案例選取首先需要確定篩選的標準和過程，選擇樣本的主要依據是理論抽樣（Glaser and Strauss，1967）。本文采用目的性抽樣，首先選取其中最具代表性的淘寶村案例作為案例。選擇標準是：（1）案例必須是目前中國淘寶村典型代表，比如是最早一批淘寶村；（2）相關數據資料比較充分，保證能夠從中梳理出案例的發展歷史，從而完整反映農村電商創業發展過程。隨后，為了保證歸納結論達到飽和點，對案例樣本數量的確定則按照理論飽和性為原則，抽取淘寶村案例直到新抽取的案例樣本不再提供新的編碼文本數據結束。主要選擇標準如下：（1）兼顧不同省份地區以及不同經營行業的淘寶村；（2）兼顧具有產業資源優勢和自發興起的淘寶村。

基于以上標準，經過層層篩選，本文選取了浙江麗水北山淘寶村作為主案例，該案例相關的數據資料也較為齊全，這是選擇其作為主案例的原因。另外，本文還選擇了其他五個淘寶村案例。在選擇這些案例的過程中，為保證理論飽和性，主要考慮淘寶村所在區域、經營行業等不同特征。其中包括江蘇省睢寧縣沙集鎮東風村、浙江省義烏市江東街道青巖劉村、山東省博興縣錦秋街道灣頭村、廣東省揭陽市錫場鎮軍埔村、四川省郫都區安靖鎮土地村。這些案例基本上涵蓋了中國淘寶村主要分布區域以及能夠涉足的主要行業，而且這些淘寶村也是所在行業中的典型代表，能夠為豐富研究結論提供大量數據。全部案例匯總如表1所示。

2.資料收集

本文的研究對象為中國淘寶村，目前關于中國淘寶村的一手或二手資料比較豐富，包括新聞報道、調研報告、書籍出版物、學術文章等，特別是阿里研究院發布的一系列研究報告。本文通過在互聯網上檢索相關關鍵詞，來收集淘寶村樣本案例的所有資料。在收集數據的過程中，特別考慮到了新聞報道的趨同性，因此在分析新聞報道時特別慎重考慮其信息有效性，保證所選擇的新聞報道具有代表性。此外，本文還對案例資料和數據進行反復審核，確保所有案例的信息具有相同的質量。同時還結合本文作者對軍埔村、土地村的深入實地調研資料，最終形成案例數據庫。對于每個個案資料，采用多種二手資料進行三角互證，這些資料都是通過實地調查和訪談收集到淘寶村從業者的一手資料整理而成，具有很強的客觀性和可靠性。

（二）數據分析

扎根理論等歸納式研究方法是分析當前中國實踐問題很好的研究方法。本文選擇扎根理論對收集的資料進行分析，扎根理論是使用一套較為系統的方法，對某一現象進行數據收集和分析，進而歸納得到結論的定性研究方法（Glaser and Strauss，1967）。使用此分析方法可以保證結論的可靠性，從而確保研究結論滿足信度和效度的要求（Glaser，2001）。此外，本文在扎根理論的基礎上使用Nvivo質性分析工具，其分析運行的方法論框架正是扎根理論，可以儲存大量文本數據，對于多個復雜概念的處理以及建構有著重要的作用。

根據研究目的，本文對多個案例進行分析。首先選擇資料最可靠的案例進行單個案例分析，在此基礎上確定資料收集和分析的焦點和范圍。然后對后續案例進行有針對性的資料收集和分析，從而不斷對研究進行修正和完善，以達到理論飽和。本文選擇北山淘寶村作為分析起點，對其相關的文本數據的分析是按照時間發生順序進行的，這樣更有利于數據的比較和分析。在編碼過程中，主要通過開放式、主軸以及選擇性編碼等過程對文本數據進行分析，通過Nvivo表格形式進行匯總，進而完成整個編碼過程。

（1）開放式編碼。開放式編碼是指對文本數據進行概念化，逐行進行編碼。根據開放式編碼遵循的原則并結合Nvivo軟件的操作程序，對有關新聞報道、訪談記錄、調研報告等多重來源數據進行概念化和范疇化的命名。有關案例材料進行編碼步驟如下：首先，對每個案例文本數據進行開放式編碼，對相同概念或內涵的文本資料編碼為1條條目，建立了72個自由節點（編碼前綴為“a”）；然后將同屬一個概念表述的自由節點劃分同一個在樹節點之下（編碼前綴為“A”），并發展一個概念來對這一樹節點進行定義，得到了37個樹節點；最后，把與同一現象相關的樹節點合并形成新的樹節點（編碼前綴為“AA”），新建17個樹節點，原來的樹節點變為二級樹節點。經過程序操作，最終整理得到北山村農村電商創業的72個自由節點、37個概念以及24個范疇。開放式編碼舉例如表2所示。

（2）主軸編碼。開放性編碼得出了很多范疇，通過主軸編碼可以進一步明晰這些范疇之間的關系。根據概念間存在的內在邏輯一致性，在主軸編碼運用“因果條件、現象、脈絡、中介條件、行動策略、結果”這一關系邏輯模型。基于這一模型對北山村農村電商創業進行的主軸編碼如圖1所示。通過這個過程，最終將17個范疇歸納到7個主范疇之中。創業生態環境有三個主范疇：文化環境（商業文化、經商經驗），產業環境（產業基礎、產業政策），基礎環境［資源稟賦（資源流）、交通區位（物流）、互聯網（信息流）］；創業參與主體有四個主要范疇：淘寶網（門檻、成本）、政府（能力、基礎設施）和電商網商（帶頭人、分銷商、品牌商）、中介服務商（快遞、培訓、運營）。

（3）選擇性編碼。本文主要通過描述農村電商創業的故事發展脈絡來歸納和提煉核心范疇，在發現核心范疇之后，進而對與這個核心范疇有足夠重要關聯性的概念、數據進行篩選。通過選擇性編碼梳理出農村電商創業的核心范疇是“幫助農村內的農民創業者更好在電商平臺經營發展”，并由此建立起基于扎根理論的農村電商創業生態系統模型。由于單個案例分析得到的初步范疇還未能達到飽和性，并且還可能存在適用性不足的問題，因此還需要對其他案例資料進行同樣步驟編碼。后續對5個典型案例分析的思路與北山淘寶村案例分析類似，即對案例資料進行上述三個步驟編碼，得到每個案例的概念、范疇以及內在關系。為保證研究的信度，還對農村電商創業生態系統模型進行理論飽和性檢驗。理論飽和是指不能進一步得到可以發展某一范疇或新概念的文章數據時，理論趨于飽和。當有新的編碼結果（例如新概念）時，和前面的案例編碼結果進行對比分析，進一步修正原來的編碼結果。通過這種不斷反復比較分析，進而對理論框架進行完善。最后，在到第6個案例的數據編碼后基本沒有新范疇出現，從而保證研究結論具有較好的理論飽和度。

四、案例分析與發現

（一）農村電商創業生成前因

生態環境要素是影響農村電商創業的重要外部因素。本文根據創業生態系統的概念來探索農村電商創業生態系統的生態環境要素構成。生態環境，指的是影響創業發展各種外部因素的組合（Fogel，2001）。農村電商創業的外部生態環境要素如表3所示。根據編碼結果顯示，基礎設施的信息與通信技術和物流網絡、創業文化中的商業文化和創業故事在塑造和影響整個農村電商創業發揮關鍵作用，但編碼結果顯示產業基礎（包括資源稟賦和產業政策）并不是一個必不可少的生態環境要素，至少在早期農村電商創業沒有發現其帶來的影響。

1.信息與通信技術融合物流網絡

首先，物流匱乏、寬帶不暢、交通不便，是廣大農村地區普遍面臨的基礎設施問題，這也是造成城鄉經濟發展鴻溝的客觀原因。顯然，中國農村所面臨在偏遠地區的環境約束，尤其是物流和交通不便，距離市場較遠，導致農村電商創業生成會面臨種種挑戰。近年來，中國各級政府一直努力改善農村地區的通訊設施和交通運輸。各級政府加大對農村地區的建設力度，包括實施公路交通、電力、互聯網等工程，讓中國絕大部分的農村具備了一定的基礎設施條件。經過多年的建設，我國農村信息化基礎設施得到明顯改善，“村村通電話”、“村村能上網”、“村村通公路”基本實現1，這讓廣大農村地區有了上網進行電子商務交易的基礎，為村民參與電商創業提供了便利，進而構成了農村電商創業的必要條件。

此外，廣大農村地區的基礎設施為電子商務在農村擴散提供便利條件，如運輸和交通網絡。信息與通信技術在農村的建設和發展決定電子商務平臺的可利用程度（Leong et al.，2016）。相對地說，信息與通信技術在農村地區的擴散面臨著一些挑戰，比如基礎設施差、村民文化水平低、技術和文化存在障礙。盡管如此，信息與通信技術在農村地區的逐漸擴散減小了數字鴻溝及促進村民與互聯網的連接，這可以使村民有機會參與到電子商務。如在2016年，中國所有網民中農村網民占比27.4%，規模達2.01億，較2015年底增加526萬人1。此外，越來越多的偏遠農村地區可以通過各種村項目改善交通物流。在本文6個案例中，所有農村或農村附近可以連接到高速公路，這讓偏遠農村地區創業者通過物流快遞快速對接消費者。這一系列基礎環境的改善為農村電商創業創造有利的條件，農村創業者可以通過電商平臺銷售一些輕工業商品，如服裝，日常生活用品等。基于此，物流網絡為農村電商創業降低了諸多成本。

2.商業文化激發創業故事

首先，農村電商創業生成與商業文化息息相關。商業文化代表某地區內潛在的創業信念和氛圍。有學者研究了當地商業文化觀念如何影響這些創業過程（Stuetzer et al.，2014）。企業商業活動作為一種文化的延續，擁有其自身的歷史根源（Avgerou and Li，2013）。中國東部沿海省份具有廣泛的傳統商業文化，甚至在農村地區，也具有悠久的商業文化傳統，這是電商創業得以形成和壯大的重要文化基礎。在互聯網時代，這些商業文化在激發農村電商創業活動中扮演著重要角色，推動了電子商務創業實踐在農村地區的形成和擴張，并通過催化效應鼓勵更多村民選擇利用電子商務創業作為職業道路。

此外，農村內創業者利用電商創業成功故事也是創業文化的一個重要組成部分。在數字化時代，電子商務快速發展，一些早期通過電子商務創業致富的故事對其他村民起到鼓舞和激勵作用。在6個淘寶村案例中，首先都會出現首位創業者，如表4所示。首位創業者往往也會成為創業帶頭人，其成功范例構成當地最早的電商創業故事。當地成功的電商創業故事促使了村里潛在的其他創業者也紛紛參與到電商創業，并采取相似的策略開展電商創業活動。因此創業故事對農村電商創業的形成具有關鍵作用。

3.產業基礎約束性降低

一般而言，產業基礎包括資源稟賦，產業政策等。在一些淘寶村案例中，產業基礎雖然也具有一定影響，但是其發揮的作用在互聯網背景下較弱，不如基礎設施和創業文化發揮的作用。不少研究討論生態環境在塑造地區創業和整體經濟表現的作用（Feldman，2001；Glaeser and Kerr，2009）。不同于先前的一些研究結論，對于農村電商創業，本文發現基礎設施和創業文化是促進農村電商創業形成的重要環境因素。在互聯網背景下，產業基礎的地理約束性變得更加有彈性，使得城市和農村之間的地理限制、工業基礎變得更加靈活，很多農村地區能夠擺脫“先天缺陷”的產業基礎。因此，基于電子商務的創業活動在某種程度上擺脫對產業環境的依賴，如在北山村、軍埔村等，就算村里沒有產業基礎，農村創業者在開展電商創業的過程中也能找到和開發適合網上銷售的產品。正是由于農村電商創業生態系統環境要素在地區的差異性，如在中國各省份農村文化環境、基礎環境的不同，使得淘寶村的分布在地理位置呈現出很大的差異。從淘寶村分布可以看出，即使是在農村地區，沿海發達的省份依然具有形成農村電商創業的天然生態環境優勢，包括：網絡信息基礎設施，開放的思維模式，便利的交通區位等，這些條件的具備為電商創業在農村土壤上的破土生長提供了環境滋養。

基于以上論述，本文提出：

命題1：相對于產業基礎，基礎設施和創業文化更能助力農村電商創業生成。

（二）農村電商創業參與主體推動創業發展

從編碼結果來看，農村電商創業生態系統包括平臺商家、創業網商、當地政府和電商協會等多個創業參與主體，如表5所示。雖然農村電商創業生態系統都包括這些創業參與主體，但在分析在推動農村電商創業發展中所扮演的角色時，研究發現農村電商創業主要蘊含一些關鍵創業參與主體的作用。數據編碼的結果顯示，農村電商創業的發展主要體現出創業帶頭人和當地政府的關鍵角色。

創業網商具有不同類型，其中案例分析發現最關鍵的是創業帶頭人。農村電商創業從形成到成長都體現創業帶頭人的重要角色，特別是在早期，創業帶頭人帶動農村電商創業的早期發展。在江蘇、浙江以及廣東等沿海省份的農村地區，由于創新創業氛圍濃厚，由市場需求和創業者驅動農村電商創業不斷形成和發展（劉杰、鄭風田，2011）。如北山村的呂振鴻作為創業帶頭人，以北山狼企業為龍頭不斷孵化新企業，并依靠大量的淘寶網店分銷商和第三方服務商維持高效運營，形成不斷集聚的農村電商創業生態。而青巖劉村則是依靠劉文高吸引大量的創業者人流，形成青巖劉村的創業熱度。在東風村則依靠農民網商對家具加工商業模式探索，開發了從家具設計、網上銷售、工廠加工、物流配送等完整的商業運作模式。

雖然農民電商的自發行為帶動農村電商創業的早期發展，但當各自網店經營到一定規模的時候，逐漸出現同質化經營、惡性價格競爭以及配套服務不到位等問題，威脅農村電商創業的健康發展。但各自分散經營的創業者并不能解決這些問題，客觀上需要當地政府的出現，以集中解決這些突出問題（梁強等，2016）。在中國轉型經濟背景下，特別由于農村地區公共基礎設施發展落后，當地政府參與和市場調節的結合就成為發展農村經濟比較現實的選擇。當地政府掌握著大量的公共資源，政策的扶持和拉動對于農村電商創業的構建和發展起到重要作用。如廣東軍埔淘寶村，充分顯示了政府在推動在電商創業發展的重要作用，軍埔村電商創業體現出政府引導的作用，其農村電商創業在發展過程中均有政府參與其中，由政府引導創業生態要素的集聚和配套。而在山東灣頭村，當地政府主要從資金貸款、電商培訓、基礎設施三方面建設電商村，大力推動農村電商創業。

基于以上論述，本文提出：

命題2：創業帶頭人和當地政府的共同作用推動農村電商創業從形成到發展。

（三）農村電商創業運行機制

本文在對6家淘寶村的案例分析中發現，淘寶網等電商平臺的迅速興起降低了基于電商平臺進行創業的門檻。如淘寶網自2003年創建之初，對于開店和交易手續都實行免費策略，而且淘寶平臺還實行免費定價規則，這兩種政策使得淘寶網平臺成為一個完全競爭市場（汪旭暉、張其林，2015）。正是由于淘寶網降低創業成本和門檻，大量的草根農民可以輕而易舉地進入電子商務市場，并從中獲得實實在在的利潤。早期農村創業者的成功會激勵更多的農民投身電商創業，由于在農村各種消息都很難保密，個人或家庭的成功秘訣會由于熟人社會效應，依靠親緣和地緣關系得到迅速擴散（劉杰、鄭風田，2011）。而新進入者依靠自己和家庭的投入和市場資源，形成新一輪的農村電子商務創業實踐。

此外，農村創業者對淘寶網等電子商務平臺具有很強適應性，具有經營時間靈活和管理成本低的優勢，而且其銷售的商品價格較低還與消費者對淘寶網平臺的商品價格支付意愿較低相吻合（傅瑜等，2014）。因此農村電商創業得以迅速形成。雖然以淘寶網為代表的電商平臺以其較低的價格吸引著很大部分網購消費者，但同時也有其不可避免的商品質量差和同質化程度高等先天缺陷。這種先天缺陷在農村里得到進一步放大，農村電商創業一般都是以家庭為經營單位，其經營策略往往以低價競爭為主、依靠薄利多銷為盈利方式。而后發的跟隨者都以簡單模仿、同質化競爭為主，因此極易動搖既有市場的基礎。同時農村創業者在提高管理能力、創新技術、以及打造產品品牌上都面臨很大挑戰，因此農村電商創業在快速發展后也很容易遇到“天花板”問題。

基于以上論述，本文提出：

命題3：電商平臺的低門檻和農村的熟人社會效應共同構成農村電商創業的運行機制。

（四）基于創業生態系統的農村電商創業模型

本文基于創業生態系統內涵（蔡莉等，2016）與6個農村電商創業實踐案例數據的持續互動，通過對農村電商創業生態系統要素及形成的分析，歸納了基于創業生態系統的農村電商創業模型，如圖2所示。首先，本文識別了影響農村電商創業活動的生態環境因素，將生態環境要素歸納為三個維度，其中創業文化和基礎設施是主要生態環境要素。創業文化包括商業文化和創業者成功故事，基礎設施包括信息與通信技術和物流網絡，這些不同維度對農村電商創業生成具有重要作用。案例分析發現雖然有些農村電商創業是通過已有產業基礎發展形成的，但并未起到關鍵影響的程度。其次，在微觀層面，本文識別了生態系統主要創業參與主體，其中發現了農村電商創業生態系統的兩個關鍵參與主體——創業帶頭人和當地政府兩者的共同作用推動農村電商創業從形成到成長。最后，在中觀層面，電商平臺的低門檻和農村熟人社會效應構成農村電商創業的主要運行機制，在所有案例中，都顯示出其對農村電商創業運行的重要驅動力，但這兩關鍵驅動因素對農村電商創業長久發展也可能存在一些負面影響。

五、研究結論與啟示

本文以6家中國淘寶村為案例對象分析農村電商創業，通過對農村電商創業生態系統要素及形成的分析，歸納農村電商創業生態系統模型框架。首先，在宏觀層面，將生態環境要素歸納為三個維度，進而識別了影響農村電商創業活動的重要外部環境因素，其中創業文化和基礎設施，而不是產業基礎，是淘寶村生態環境的關鍵組成要素。案例分析發現商業文化可以鼓勵村民積極參與到電子商務的浪潮中來，而首位創業成功者的故事則會激勵村里的其他村民學習紛紛投入到電商創業。而信息與通信技術和交通物流等基礎設施環境的改善則使得在農村的創業者可以直接對接目標市場和消費者。其次，在中觀層面，將電商平臺和農村熟人社會確定為農村電商創業活動的主要驅動因素，其對電商創業發展具有重要驅動力。電商平臺的低門檻使得大量村民有機會參與到電子商務，而農村的熟人社會效應，會鼓勵和誘發更多的村民迅速模仿。最后，在微觀層面，歸納了農村電商創業生態系統的主要創業參與主體，識別了塑造生態系統特征的兩個關鍵參與主體，揭示了創業帶頭人和當地政府在推動農村電商創業從形成到發展中的關鍵角色。研究結論清晰勾勒出農村電商創業活動的涌現以及形成機制，進一步豐富了農村電商創業的相關理論，并且對中國農村電商創業實踐具有一定實踐指導作用。

本文對農村電商創業進行研究，通過對淘寶村的案例分析，并以生態系統理論視角構建農村電商創業生態系統框架。基于該研究框架，通過案例分析歸納相應命題及結論。本文研究結論具有以下幾個方面的理論貢獻和啟示。

首先，本文基于生態系統視角進一步解釋農村電商創業何以發生。電商創業并不會在所有農村地區都出現，其形成需要一些有利的環境條件。分散于中國各地的淘寶村成為農村電商創業的典型。在案例分析中，本文總結了農村地區關鍵的環境因素及其如何影響農村電商創業的出現。本文的研究與現有文獻（Desrochers and Sautet，2008）相比，發現一些相反的證據。結果表明，產業基礎并沒有成為農村電商創業一個至關重要的環境因素，而創業文化和基礎設施對電商驅動的創業過程有著極其重要意義。本文發現電商創業通常在基礎設施比較健全的農村地區形成，如發達交通狀況。而信息與通信技術則幫助村民參與電子商務從而可以分享電商價值。而文化特征，如案例分析提到的商業文化和首位創業成功者的故事，彼此交織會不斷鼓勵村民參與電商創業。與此同時，現有生態系統研究，忽略特定地區潛在經濟、文化等情境變量（Harrison and Leitch，2010），而正是這些經濟、文化、政策等的相互依賴才構建和維持整個生態系統。本文研究結論可以提供一種以生態系統的角度來思考農村電商創業過程，并為那些并不處于優勢的農村地區發展電商創業提供參考。

其次，本文結合線上線下解釋農村電商創業形成機制。目前對創業生態系統的研究還是處于理論探討階段，大部分還是停留在系統層面上。很少有學者針對創業生態系統內創業活動、運行機制進行深層次研究。本文深入分析農村電商創業運行機制，揭示電商創業在農村地區的成長和發展取決于線上交易平臺和農村地理集聚。首先，電子商務在農村的擴散具有創新破壞性（Chung et al.，2016），使得村民與外部市場之間的壁壘被移除從而減少中間“價值鏈”，為農村創業者提供創業機會。案例分析表明，農村創業者能夠很好地適應電子商務而非相對保守，因為他們可以共享電商平臺提供的服務和商業網絡。同時，農村地區提供一個很好的“關系”情境，本文揭示了熟人社會對這些創業活動進程的促進作用。研究結論揭示了農村電商創業生態可以快速形成，但同樣容易面臨瓶頸，很好解釋了農村電商創業現狀。

最后，本文基于中國情境拓展農村電商創業研究。現有大多對農村電商的研究主要以西方國家為情境，對一直處于快速發展的中國農村電商創業卻鮮有關注。本文對中國農村電商創業的關注可填補這個空白。由于研究對象的差異（Suresh and Ramraj，2012），對創業生態系統構成要素的界定存在較大差異，而且各種要素之間可能并不是處于平行關系（Sheriff and Muffatto，2015）。本文通過歸納農村電商創業生態系統的關鍵創業參與主體，揭示了農村電商創業中當地政府和創業帶頭人的關鍵角色。農村地區抓住中國電子商務經濟快速發展的潮流，潛在的電商市場創造了諸多的農村創業者。而基于電商平臺的農村創業要發展在某種程度上還需依賴于區域生態系統內當地政府的角色。而且在某種程度上，在很多農村地區，地方政府在塑造這樣的電商創業過程扮演了很重要的推動角色。研究結論為中國淘寶村可持續性發展提供了一個強大的現實指導作用。

本文具有一些研究局限性。本文僅歸納了農村電商創業生態系統基本框架以及對農村電商創業的影響，而對其中機制的研究則相對缺乏。未來對農村電商創業的研究可沿著以下幾個方向：一是對特定區域集聚內創業活動的研究，需立足于創業生態系統的運行視角，深入探究對創業實踐有直接或間接作用的要素的影響機制；二是對創業環境今后的研究應結合具體地區或行業的情境背景，需要對一些關鍵要素進行量化和比較，同時還可以關注創業生態系統的動態演化；三是加強創業生態系統內創業過程的研究，探究創業活動決策演化機制及過程黑箱。

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Research on the Emergence and Mechanism of Rural E-Commerce Entrepreneurship

from the Perspective of Entrepreneurial Ecosystem：

Take Chinese Taobao Village as An Example

Zou Likai? Liang Qiang? Song Lihong

Abstract： Compared with general entrepreneurial activities， rural e-commerce entrepreneurship is more dependent on elements in the regional ecosystem. This paper takes six Chinese Taobao villages as the case objects to analyze the rural e-commerce entrepreneurship， and constructs the rural e-commerce entrepreneurship ecosystem framework based on the ecosystem theory and the grounded theory method.

The case analysis finds that， first of all，? infrastructure and entrepreneurial culture are the necessary and key external factors for the formation of rural e-commerce entrepreneurship. Among them， the improvement of information and communication technology， transportation and logistics and other infrastructure enables entrepreneurs in rural areas to directly connect with the target market and consumers. While business culture can encourage villagers to actively participate in the wave of e-commerce， the first success story of entrepreneurship will inspire other villagers to learn and invest in e-commerce entrepreneurship. Secondly， the low threshold of e-commerce platform and the effect of rural acquaintance society constitute the operation mechanism of rural e-commerce entrepreneurship. The low threshold of e-commerce platform makes a large number of villagers have the opportunity to participate in e-commerce， and the social effect of acquaintances in rural areas will encourage and induce more villagers to imitate quickly. Finally， this paper also reveals the key role of pioneering leaders and local governments in promoting the development of rural e-commerce entrepreneurship.

The research conclusion clearly outlines the elements and formation mechanism of rural e-commerce entrepreneurial activities， which plays a certain guiding role in the practice of rural e-commerce entrepreneurship in China and further enriches the relevant theories of rural e-commerce entrepreneurship. The conclusion of this study can provide a way to think about the process of rural e-commerce entrepreneurship from the perspective of ecosystem， and provide reference for the development of e-commerce entrepreneurship in those rural areas that are not advantaged.

Keywords： Taobao Village；Entrepreneurial Ecosystem；Rural E-Commerce Entrepreneurship；Rural Vitalization

（責任編輯：楊學儒）