千金博四兩

周慧嫻

2023年12月4日，現貨黃金每盎司最高漲至2 146.87美元，期貨黃金突破2 150美元關口，創歷史新高。金價，已經連續10年上漲，更是在2022年、2013年間坐上了瘋漲的火車。根據世界黃金協會報告，金價在2023年最后幾周突破2 000美元大關，可能預示著金價在2024年將出現更大幅度的上漲。

與此同時，隨著這幾年全球經濟下行，越來越多的消費者逐漸意識到只有黃金才是永遠保值的。黃金珠寶也成為近3年少有的逆勢增長的消費品類。全球央行2023年前三季度累計購買了800噸黃金，而中國消費者只用了半年就買了500噸黃金。

周大福2024財年上半年數據顯示，四線城市9.5%的零售值同比增速超越了三線城市的5.8%，直逼二線城市的11.1%。世界珠寶協會2021年數據也顯示 ，黃金飾品在三四線城市的滲透率則超過了70% 。根據統計周大福會員記錄，有很多消費者都是從三線城市跑去一線城市購買金飾。

和大城市相比，小城更講究人情世故與傳統習俗。黃金在縣城里是婚嫁等人生重大節點的硬通貨。為投其所好，品牌們開始“圍剿”下沉市場，紛紛在縣城開店。隨便一個四五線的小縣城，一條街上常常擠著六七家黃金店。

金市瘋狂的背后，卻是黃金品牌們慘淡的現實。黃金首飾的主要原材料是黃金，但黃金的金價是由國際金價來決定的，品牌作為黃金首飾的供應商幾乎沒有定價權，大多數黃金品牌的盈利主要來自加工費和品牌溢價。

據業內數據，黃金珠寶行業整體毛利率低于20%，加上品牌擴張、門店租金、員工工資等運營成本，凈利率會更低。截至2023年9月30日，周大福內地加盟店已占比約77%，其2023財年的22.36%的毛利率創下近9年新低，遠不及毛利率40%的小面店。

黃金品牌們采取了各種措施提高利潤率。品牌們先是加速黃金首飾品類多元化，現在的黃金飾品已經不僅僅只是項鏈、戒指、金條、耳墜等等，1～3g的“金瓜子”“金豆子”在年輕人中非常風靡；其次是在款式設計上下功夫，周大福在2018年推出了大爆款傳承系列古法金飾品，迎合了年輕人“低調且高級”的審美取向；最后是與年輕人喜歡的IP聯名，周生生和哈利波特、六福珠寶與輕松熊、周大福與瘋狂動物城等都碰撞了合作的空間。

而小眾品牌則依賴店員引導消費者挑鉆石、K金、鉑金、蜜蠟、玉石、翡翠等非標品以及“一口價”的金飾提高利潤率。

與國內的黃金品牌慘淡的利潤率相比，國際奢侈品牌的利潤率則遙遙領先。而兩者之間的距離，或許就隔著“故事”“特質”這樣“虛頭巴腦”的概念。品牌必須找到自己的特質，并圍繞著進行一系列的IP創作。DR鉆戒，曾“憑借一生只能定制一個戒指”的故事迅速“出圈”，搶占了一席之地。