用公關思維做產品

當品牌危機來臨時，可以化危為機，借助品牌高活躍度順勢推出暢銷產品

2024年發生了一件大事，農夫山泉推出了綠瓶純凈水。這瓶水，我認為撕開了“用公關思維做產品”的一道口子，因為在此之前，絕大多數企業都在用公關思維做品牌，做營銷，很少涉及到產品。

2024年上半年，網上出現了大量謾罵鐘睒睒及農夫山泉的帖子，一開始，鐘睒睒在自己的朋友圈發布了一篇小作文，說“農夫與蛇”這樣的描述對他和他的母親產生了很大的影響。但事件愈演愈烈，大量的農夫山泉天然水開始沉積在庫存里。關鍵時刻，戲劇性的轉折出現了，鐘睒睒沒有再發布任何新聞，而是悄無聲息地推出了新產品——綠瓶純凈水，產品廣告語是“紅瓶更健康，綠瓶有點甜”。新產品不僅及時轉移了公眾的注意力，還一舉平息了天然水和純凈水之爭，讓競爭對手無從下手，保住了農夫山泉天然水的高端地位，也保住了優質水源地的商業價值。更進一步，從產品品類價值來看，也完善了農夫山泉健康飲料（東方樹葉）、高端天然水（紅瓶）、普通純凈水（綠瓶）的產品陣營。很快，經銷商穩住了陣腳，輿論的風向也變了。

為什么說農夫山泉綠瓶純凈水是一款公關思維的產品呢？因為它的出現不僅是對輿論危機的一次應對，更是對細分市場和消費心理的深刻洞察，還是對品牌流量的一種承接。通過精準把握時機、建立高勢能以及有效的輿論引導，農夫山泉的綠瓶純凈水“帶著流量問世”，成就了一款叫好叫座的好產品。

舉個具體例子吧。當年聯合利華旗下的護膚品牌Dove，曾經因為一則廣告被認為帶有種族色彩而遭受批評，并演變成品牌危機。Dove火速撤下了這條備受爭議的廣告，并且自我檢討，但即便如此，還有許多社交媒體用戶呼吁聯合抵制Dove的產品。如果Dove能夠順勢推出“公關思維產品”，為滿足不同膚色女性的細分需求推出更“平等”的產品，結局也許會大大不同。

其實，在農夫山泉綠瓶礦泉水出現之前，有些“半成品”一樣的公關思維產品已經出現了。比如說可口可樂，通過“Share a Coke”活動，利用個性化包裝和印刷技術，在可口可樂瓶上印上消費者的名字，這雖然不是獨立的產品，但已經深諳其中奧秘了。

那么，究竟什么是公關思維產品呢？借用互聯網思維的7字訣，用公關思維做產品可以用“時機，需求，快”來形容。凡是在品牌高活躍度時機（不管是好是壞）、推出滿足細分市場（需求），快速（在輿情還未消退之際）出現的產品，都可以稱為公關思維產品。

企業推出公關思維產品，還應該注意幾個原則：

共情：公關思維鼓勵站在消費者的立場上思考，既理解他們的需求和期望，也理解他們的反感和焦慮，從而開發出更符合市場需求的產品。

共鳴：通過行動來續寫與消費者情感共鳴的故事，少說多做，建立更深層次的情感聯系，增強消費者對產品的認同感。

共贏：公關思維不僅關注品牌的利益，還關注如何為社會創造價值，維護社會風氣，這種共贏的策略有助于建立品牌的正面形象，提高產品的市場接受度。

營銷大師阿爾 · 里斯認為廣告是風，吹一陣就過去，公關是太陽，不管你是不是喜歡，它照常升起、落下。但今天，公關思維產品既是廣告也是公關，還是產品，是難得一見的“太陽風”！

新的時代背景下，消費者更加主動，信息傳播更加迅速，品牌與消費者之間的互動更加頻繁。因此，有必要將公關思維和輿情管理融入產品策劃、設計和推廣全程中，這對于企業建立品牌形象、應對市場變化、提升用戶滿意度和忠誠度至關重要。