山姆會員店： 付費會員制超市在華探索

山姆會員店是沃爾瑪旗下的高端會員制商店，在全球已擁有800多家門店，是全球最大的會員制商店之一。中國首店于1996年落戶深圳，由于付費會員制超市對于中國市場仍是新鮮事物，因此山姆在華經歷了長達近20年的低谷期。2016年至2019年開始進入快速擴張階段，在3年內新開10家店面，截至2024年已于全國25個城市開設門店47家。與此同時，山姆的付費會員數也大幅激增，山姆花費21年時間積累付費會員100萬，而第二個100萬會員目標山姆用了3年時間達成，第三個100萬只用了9個月的時間。截至目前，山姆會員店的付費會員已經突破了400萬。如果再加上親友卡會員，山姆服務的會員總數已經達到700萬。當前山姆會員店已在全國范圍逐漸形成了山姆會員網絡，深度融入中國家庭生活。

山姆會員店在華發展環境分析

從政治環境來看，山姆會員店的快速擴張時期與中國政府統籌供給側結構性改革和擴大內需，從而通過高質量供給創造有效需求的背景對應。山姆會員店“優質優價”的經營理念與會員制差異化服務形成的高品質消費趨勢，是拉動消費擴能增效、提質升級的重要力量。因此許多地方政府積極引進、簽約山姆會員店項目，形成利好的政策環境。

從經濟背景來看，中國有龐大的人口基數和市場需求，可支配收入呈逐年上漲趨勢，隨著中國社會經濟的穩定發展涌現了一部分既有消費能力又有消費意愿的中產人群，他們在追求高質量產品的同時也追求高性價比。這些一、二線中產消費者的生活方式與消費習慣與山姆會員店的目標客戶群體畫像高度吻合。

從社會文化背景來看，中國經濟高質量發展引導中國消費者追求高品質生活的意識不斷增強，更愿意選擇嚴格品控、健康配方的產品。此外在電商、社區團購等新興業態沖擊下，中國本土傳統實體超市發展與轉型陷入僵局，商品結構缺乏差異化，配套的供應鏈、冷鏈物流系統、供應商合作模式、選品管理仍存在短板，與世界頂尖連鎖超市還有一定的距離。此外，在中國零售加速變革轉型的背景下，實體超市的電商業務等配套服務體系有待進一步完善。正是中國市場上現存的缺口為山姆會員店的成功開拓提供了全

新機遇。

山姆會員店在華發展的公關策略選擇

1.在投廣宣傳方面，山姆會員店選擇“硬廣軟廣兩手抓”的推廣模式。在硬廣投放上，山姆擅長設計簡單直接的廣告，通常體現為“產品名稱+產品圖+價格、重量”，聚焦單個商品而非堆砌多個商品以加深消費者印象，充分展示價格優勢的同時巧妙展現產品賣點。在軟廣投放上，它注重社交媒體的應用。在抖音、小紅書、微博、微信公眾號等平臺上與自媒體個體合作，通過發起攻略、測評、打卡等話題制造熱度，從而達到宣傳效果。

圖片來源作者

在特色宣傳方面，山姆認清自身劣勢——會員制門檻較高，運用“快閃”的形式巧妙打破僵局，在商場布置小吃車，提供山姆爆款美食免費試吃，還能打卡拍照、現場抽獎。重點是該活動面向所有人，實現了與潛在目標客戶的互動，能夠有效吸引更多人成為會員。

此外，它還擅長運用“社區宣傳”模式，以小區為單位抓住周邊目標客戶群體。在一家山姆超市開業之時將前往其附近的社區搭建宣傳點，推銷會員卡辦理服務，同時展出王牌單品供免費試吃，吸引附近的居民品嘗，以獲得相對穩定的消費群體。相較于其他消費者，周邊社區的消費者時間交通成本更低，有更好的地理優勢與消費意愿，與此同時，通過目標社區的選擇可以完成顧客群體的初篩，提高宣傳效率與回報率。

2.山姆會員店在服務方面有著更高的自我要求。從購物過程來看，首先山姆營造了舒適、獨特的“倉庫式”購物環境。山姆會員店會選擇層高9米、通道寬3米、總面積達到2萬平方米左右的場地，寬敞的空間能夠充分容納高客流量，避免擁擠，提升購物體驗感。店內沒有花哨的擺設與擁擠的陳列，用簡單便利、分類清晰的陳列幫助顧客找到想要的商品。其次，山姆提供貼心周全的配套增值服務。會員在山姆消費可以領取免費停車券，降低交通成本；部分會員（卓越會員）可以享受免費洗車、家庭口腔護理、積分返利服務；還有單次購物滿2000元或以上提供指定區域免費送貨上門服務，讓會員購物體驗感更佳。山姆還利用會員制度，通過大數據分析消費者的購買記錄與偏好，為會員提供個性化的商品推薦和服務，還提供獨家優惠券與專屬特賣活動，提高了消費者的滿意度與忠誠度。第三，山姆會員店APP給會員提供了多場景購物體驗及多元化O2O創新服務。包括1小時極速達、全球購業務等，讓會員在手機上就能有更多選擇。

從售后來看，山姆會員店提供無憂退換貨服務，即90天內無理由退換貨。相較于一般超市的7天無理由退貨，山姆會員店超長的退換貨周期提升了其服務質量與顧客的滿意度，體現了其為會員服務的宗旨。

從特色服務來看，山姆會員店在其APP上設計了“發現”與“會員活動日歷”板塊。前者包含“大廚教做菜”數百個烹飪視頻教程，指導會員們用山姆的產品做出各色菜肴，“會員說”分享交流購物體驗。后者發布附近山姆會員店線下舉辦的特色會員活動，如“佳釀品鑒”“大廚教做菜”，給顧客帶來更豐富的服務體驗。其中，山姆廚房是其門店的標配，通過聘請星級大廚，現場教學烹飪牛排、三文魚等食材，并提供佐酒、配菜等建議，這種服務不承擔任何銷售目的，而是與會員分享和交流新潮、健康的飲食和生活方式。此外，山姆還設立了聚焦會員家庭健康的助聽中心、健康管理中心和眼鏡中心，為會員提供免費驗光、聽力測試等服務。這些服務都增強了消費者的獲得感與滿意度。

3.除了銷售自營品牌商品和進口商品外，與中國生產商、供應商合作為中國市場量身定制的產品是山姆會員店在華發展的必經之路。山姆回購榜第一名的蛋黃酥便是由國內供應商食滋源公司生產的。山姆與其就商品配方、制作工藝進行反復打磨和提升，打造符合中國消費者口味的高質量產品。此外，山姆還在廠家定制了產線，提升供應商效能與規模，減少的成本重新反饋到會員身上，讓商品在2022年底將價格從49.8元降低至42.8元，讓會員切實感受到山姆誠意，因此該產品至今仍是山姆復購率最高的暢銷品之一。除了食滋源，山姆還與蒙牛集團、科爾沁、中順潔柔等中國知名供應商合作，借助這些中國供應商的本土優勢與國人國貨間的情感鏈接，提升山姆在中國市場的認可度。此外，山姆與許多國際品牌直接、長期合作，減少中間環節，從而獲得穩定的價格與品質，增強會員信任。

4.在華發展的20余年間，山姆始終堅持可持續發展，注重社會價值的體現。2022年，17家山姆店參與由沃爾瑪中國主辦的余量食物捐贈項目，為減少食物浪費、建設低碳家園貢獻力量。此外，山姆還積極參與沃爾瑪中國與各公益組織進行的深入合作，持續多年支持“你沃一起，為愛加餐”公益募捐、沃爾瑪“沃愛下午茶”和“大夢想家”職場圓夢計劃等公益活動，助力中國婦女發展基金會“@她創業計劃”，為兒童、婦女、殘障人士等群體提供幫扶與支持，體現社會責任擔當。

5.為適應中國市場，山姆在充分調研中國市場與消費者的基礎上，推出更符合中國消費者口味的改良產品與特色產品。例如，2023年山姆上新“東北酸菜鍋”，讓全國各地消費者都能品嘗到酸香開胃的東北名菜。又例如，山姆在開發Member'spark的酒類商品時，結合了中國菜系與飲食習慣，開發了適合中餐、火鍋的配酒。面對中國傳統節假日，山姆也交上了一份讓人滿意的答卷。例如，春節來臨之際，山姆推出大波年貨禮盒、春聯、燈籠等節日布景，加大了“地標性”食材的供應，為會員烹飪出一桌海納百川的年夜飯提供解決方案。種種舉動，都體現了山姆的尊重與誠意。在挑選供給中國市場的進口商品時，充分結合本土洞察，對商品選擇進行調整，使其符合中國會員的偏好。例如，引入西式食品時根據中國人口味降低油與糖分占比，滿足消費者健康飲食的習慣。

從營銷來看，根據2024財年度報告，山姆中國會員商店營收額179億美元，占全球總營收額的21%，在中國的電商業務滲透率創下歷史新高達到48%，山姆在沃爾瑪營收額占比從2023財年的12.84%來到2024財年的13.8%，成為沃爾瑪強勁的增長引擎。此外，沃爾瑪中國透露，未來將保持一年6至7家店的擴張速度，繼續深化在華布局，屆時山姆會員店將成為更多中國家庭的選擇。