紅色旅游背景下重慶渝中區(qū)紅巖村民宿發(fā)展對(duì)策

羅 君，袁海杰

(重慶第二師范學(xué)院旅游與服務(wù)管理學(xué)院，重慶 400065)

0 引言

紅色旅游是以弘揚(yáng)革命精神、體驗(yàn)紅色文化為主題的一種旅游形態(tài)，是我國旅游業(yè)的重要組成部分和生力軍。 《中國紅色旅游發(fā)展報(bào)告(2022)》顯示，全國紅色旅游接待人數(shù)從2004 年的1.4 億人次增長到2019 年的14.1 億人次，2021 年上半年全國紅色旅游總?cè)舜伪?019 年增長268.8%。 紅色旅游帶動(dòng)了紅色景區(qū)周邊的民宿發(fā)展，《2021 上半年鄉(xiāng)村民宿發(fā)展報(bào)告》顯示，狼牙山、白洋淀景區(qū)、抱犢崮抗日紀(jì)念園、沂蒙山根據(jù)地、西柏坡中共中央舊址等多個(gè)紅色景區(qū)周邊的民宿表現(xiàn)亮眼，民宿訂單量同比增長達(dá)到35%以上；途家發(fā)布的《紅色旅游目的地民宿出游報(bào)告》也顯示，2021 上半年國內(nèi)主要紅色旅游目的地的民宿訂單量是上年同期的2.1倍。重慶渝中區(qū)紅巖村是抗日戰(zhàn)爭時(shí)期中共中央南方局和八路軍駐渝辦事處，是著名的紅色旅游景區(qū)，紅色旅游游客眾多，住宿需求量大。 近年來，雖然紅巖村周邊民宿有所發(fā)展，但由于我國民宿起步晚，參與門檻低，產(chǎn)品單一，該地區(qū)民宿發(fā)展存在諸多問題。 因此，本文從紅色旅游入手，以紅巖村民宿為研究對(duì)象，結(jié)合美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)和實(shí)地調(diào)研，梳理紅巖村民宿發(fā)展現(xiàn)狀，分析其存在的問題，提出紅色景區(qū)民宿的發(fā)展對(duì)策，為其他地區(qū)民宿的發(fā)展提供參考借鑒。

1 相關(guān)概念

1.1 紅色旅游

2004 年12 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳出臺(tái)《2004—2010 年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，指出紅色旅游主要是指以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命和戰(zhàn)爭時(shí)期建樹豐功偉績所形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)。 學(xué)者們結(jié)合紅色旅游的發(fā)展開展了大量的研究。 徐克帥[1]認(rèn)為，廣義紅色旅游是指1840 年以來具有愛國主義精神的旅游地點(diǎn)；狹義的紅色旅游則指1921 年中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的革命活動(dòng)所形成的紅色遺跡和紀(jì)念物。 姚素英和王富德[2]認(rèn)為，紅色旅游是以革命紀(jì)念地、革命精神為主題，通過目的地風(fēng)景和人文歷史來吸引游客旅游的一種方式。 翁鋼民和王常紅[3]認(rèn)為，紅色旅游資源是一種集政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)功能為一體的主題性歷史文化資源。 黃細(xì)嘉和宋麗娟[4]認(rèn)為，紅色旅游資源不僅具有一般旅游資源的特征，還具有革命精神的無形性、多種旅游業(yè)態(tài)的伴生性、旅游主題的連貫性和意識(shí)形態(tài)的教育性特征。 金鵬等[5]總結(jié)了紅色旅游資源四種開發(fā)模式，即聯(lián)動(dòng)開發(fā)模式、社區(qū)參與模式、體驗(yàn)導(dǎo)向模式和生態(tài)開發(fā)模式。 石培新[6]提出紅色旅游快速發(fā)展的同時(shí)，還存在紅色旅游業(yè)態(tài)單一、產(chǎn)業(yè)鏈條短、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展速度緩慢等問題。

1.2 民宿

民宿最早起源于歐洲，被稱為“B＆B”，即Bed and breakfast。 由于世界各地的文化有所差異，一些地方用Home Stay、Family Hotle、Family Inn、Guest House 等來表示民宿[7]。 20 世紀(jì)80 年代，我國臺(tái)灣最早出現(xiàn)民宿，后不斷發(fā)展到大陸地區(qū)。 2022 年7月國家標(biāo)準(zhǔn)委公布了國家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游民宿基本要求與等級(jí)劃分》(GB/T 41648—2022)，明確了旅游民宿的定義，即利用當(dāng)?shù)孛窬拥认嚓P(guān)閑置資源，主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。

民宿作為一種新型旅游業(yè)態(tài)，它為旅游者提供深度體驗(yàn)的類家庭空間，強(qiáng)調(diào)主客互動(dòng)以及多界面接觸當(dāng)?shù)匚幕蜕罘绞降淖∷捱x擇[8]。 民宿以情感化、個(gè)性化、體驗(yàn)化、主動(dòng)化、生態(tài)化為主要特征[9]，它的類型多樣，按地域劃分，可分為城市民宿和鄉(xiāng)村民宿；按照主題劃分，可分為自然風(fēng)光民宿、歷史文化民宿、異國風(fēng)情民宿、溫馨家庭民宿、名人文化民宿、藝術(shù)特色民宿、個(gè)性主題民宿等類型[10]。

伴隨紅色旅游的發(fā)展，民宿與紅色文化的融合進(jìn)一步加深，形成具有鮮明特色的紅色民宿。 紅色民宿是利用紅色地區(qū)、革命老區(qū)資源優(yōu)勢，結(jié)合地域特征、文化內(nèi)涵、獨(dú)特屬性打造符合旅客需求的民宿產(chǎn)品，它為民宿產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力，并進(jìn)一步豐富紅色旅游業(yè)態(tài)，增加紅色旅游附加值[11]。 紅色旅游中將紅色文化融入民宿，讓游客出了景區(qū)，在民宿的“住”與“行”中以參與者的身份去體會(huì)、感悟，提升對(duì)本地文化價(jià)值的認(rèn)同感[12]。 目前，一些革命老區(qū)、紅色景區(qū)積極打造紅色民宿，如遵義率先發(fā)布了《遵義市紅色旅游民宿建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》，涌現(xiàn)出井岡山紅旅民宿、遵義長征路上好民宿、延安紅窯民宿等紅色民宿品牌。 紅色民宿已成為民宿行業(yè)的新熱點(diǎn)、新亮點(diǎn)，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

2 重慶渝中區(qū)紅巖村民宿發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 紅巖村簡介

紅巖村，原名“紅巖嘴”，位于重慶市渝中區(qū)化龍橋紅巖村52 號(hào)，東臨重慶小鎮(zhèn)，西接沙坪壩區(qū)，南靠石油路街道，北與江北區(qū)隔江相望，周邊建有雍江苑小區(qū)、雍江藝庭小區(qū)、雍江悅庭小區(qū)等高檔社區(qū)。

紅巖村是紅巖精神的發(fā)祥地。 抗戰(zhàn)時(shí)期，紅巖村是中共中央南方局和八路軍駐渝辦事處，是抗戰(zhàn)時(shí)期周恩來、董必武、葉劍英、鄧穎超、秦邦憲等老一輩革命家工作、生活、戰(zhàn)斗的地方。 抗戰(zhàn)勝利后，毛澤東親赴重慶，在此進(jìn)行重慶談判，指揮上黨戰(zhàn)役，為紅巖的歷史增添耀眼的光彩。

紅巖村是全國著名的紅色旅游目的地。 2021年，紅巖村入選國家文旅委、中央宣傳部推出的“建黨百年紅色旅游百條精品線路”中的“踏尋紅巖足跡·感悟紅巖精神”精品線路。 重慶市文旅委將紅巖村列為重慶紅色旅游精品線路之一。 重慶紅巖村周邊紅色景點(diǎn)眾多，主要有紅巖革命紀(jì)念館、八路軍重慶辦事處舊址、《新華日?qǐng)?bào)》總館舊址、虎頭巖公園、抗戰(zhàn)遺址建筑群李子壩公園、史迪威將軍博物館等。 作為紅色文化代表，2016 年，紅巖村被列為重慶十大文化符號(hào)之一。

2.2 紅巖村民宿發(fā)展現(xiàn)狀

景區(qū)民宿是位于景區(qū)周邊或景區(qū)內(nèi)部，游客可步行抵達(dá)景區(qū)的旅游民宿[13]。 結(jié)合景區(qū)民宿的特點(diǎn)，本文選取紅巖村周圍1 千米范圍內(nèi)的民宿作為研究對(duì)象，以美團(tuán)App 平臺(tái)數(shù)據(jù)作為研究樣本，采集時(shí)間為2023 年4 月30 日，共搜索到11 家民宿，并對(duì)這些民宿進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，綜合了解到紅巖村民宿的現(xiàn)狀。

從房型來看，紅巖村民宿有一居室、二居室和三居室房型結(jié)構(gòu)，其中以一居室居多，共有7 家，占比達(dá)63.6%；民宿的價(jià)格從100 ～500 元不等，以中低價(jià)為主，300 元以下的民宿有8 家，占比達(dá)72.7%；民宿室內(nèi)設(shè)施設(shè)備較為齊全，能滿足住客日常生活所需；民宿裝修風(fēng)格較多，有“北歐風(fēng)”“簡約風(fēng)”及“工業(yè)風(fēng)”等形式，其中“北歐風(fēng)”最多，有9 家，占比達(dá)81.81%；民宿評(píng)價(jià)較好，得分較高，分值在4.5 ～5分，有的住客評(píng)價(jià)房東態(tài)度好，有的客人感覺環(huán)境好，有的客人是回頭客；客人租住時(shí)間多以1 ～2 天為主，偶爾有居住7 天的客人。

通過調(diào)研訪談了解到，紅巖村民宿業(yè)主的經(jīng)營方式大多為個(gè)體經(jīng)營，連鎖品牌較少，其中“紅色少年民宿”為連鎖經(jīng)營，在紅巖村有2 家。 民宿的營銷方式以線上OTA 平臺(tái)銷售為主，主要平臺(tái)為美團(tuán)民宿、途家民宿，通過平臺(tái)App 銷售房間；但也有些民宿嘗試線下加線上的銷售方式，如“工業(yè)風(fēng)復(fù)式”民宿主人曾推出“線上+線下”聯(lián)合營銷，但線下的銷售業(yè)績不佳，仍然以線上銷售為主。

3 紅色旅游背景下重慶渝中區(qū)紅巖村民宿存在的問題

3.1 與紅色文化關(guān)聯(lián)度不高

民宿是在地文化深度體驗(yàn)的一種小型住宿產(chǎn)品，具有鮮明的文化性。 紅巖村擁有眾多紅色旅游景點(diǎn)，是人們感受紅巖精神的圣地，但是，紅巖村民宿與紅色旅游主題結(jié)合不緊密，紅色理念滲透不夠。目前，僅有2 家“紅色少年民宿”和1 家“防空洞民宿”在民宿名稱上能體現(xiàn)紅色元素，但這些民宿的室內(nèi)裝飾裝修以及服務(wù)管理同另外8 家民宿一樣，均以滿足人們的一般住宿需求為目的，沿用普通民宿的經(jīng)營理念，未能與紅色文化相關(guān)聯(lián)。

3.2 市場定位不清晰

近年來，紅色旅游市場穩(wěn)步發(fā)展，紅色景區(qū)游客不斷增加。 重慶是一座有著光榮革命斗爭傳統(tǒng)的歷史文化名城，紅色資源豐富，擁有全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)16 處，全市紅色旅游A 級(jí)景區(qū)22 個(gè)，紅巖革命歷史博物館為全國首批研學(xué)旅游示范基地，紅巖品牌是重慶的金色名片。 據(jù)重慶紅巖革命歷史博物館統(tǒng)計(jì)，2023 年“五一”假期前4 天，該館所轄景區(qū)共接待游客23.35 萬人次，紅巖旅游受到各地游客追捧。 位于紅巖村的民宿受益于旺盛的紅色旅游市場，紅色旅游游客是民宿的主要客源，但是，紅巖村民宿經(jīng)營者沒有對(duì)紅色旅游游客的需求進(jìn)行調(diào)研，對(duì)客人不了解，民宿產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。 如紅巖村民宿有9 家以北歐風(fēng)為主題，室內(nèi)功能配置、空間格局、設(shè)施設(shè)備及服務(wù)與紅色旅游游客的需求相差甚遠(yuǎn)。

3.3 營銷推廣渠道單一

民宿相比傳統(tǒng)酒店，更能滿足游客的個(gè)性化住宿需求。 但民宿規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，往往難以組建銷售隊(duì)伍，更多的是依托網(wǎng)絡(luò)銷售。 紅巖村民宿經(jīng)營者大多選擇OTA 平臺(tái)進(jìn)行銷售，通過展示圖片吸引關(guān)注，但是，這種營銷太過于依賴平臺(tái)和流量，如果遇到平臺(tái)出現(xiàn)問題，民宿的銷售就難以開展，如擁有國內(nèi)50 萬套房源的愛彼迎，2022 年7 月退出中國大陸市場，這對(duì)下線房源的房東，尤其是高度依賴其平臺(tái)的房東來說是嚴(yán)重打擊。

4 紅色旅游背景下重慶渝中區(qū)紅巖村民宿發(fā)展對(duì)策

4.1 提高認(rèn)識(shí)，著力打造紅色主題民宿

民宿是帶動(dòng)旅游整體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的有效抓手，國家鼓勵(lì)民宿行業(yè)發(fā)展，重慶市人民政府出臺(tái)的《利用存量閑置房屋發(fā)展旅游民宿試點(diǎn)方案》中提出，引導(dǎo)各類市場主體在城市近郊、旅游景區(qū)周邊開展試點(diǎn)示范，打造一批特色旅游民宿產(chǎn)品，培育一批旅游精品民宿品牌。 紅巖村是紅色文化孕育之地，《重慶市文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃(2021—2025 年)》中明確提出了高質(zhì)量建設(shè)紅巖文化公園景區(qū)，推進(jìn)重慶紅巖革命紀(jì)念館提檔升級(jí)。 同時(shí)提出要深入挖掘地域特色文化，提升住宿設(shè)施文化內(nèi)涵。 基于此，紅巖村民宿從業(yè)者要抓住民宿發(fā)展契機(jī)，把握民宿發(fā)展的意義，結(jié)合紅巖村紅色旅游的發(fā)展，將紅色文化植入民宿，增加紅色元素，營造紅色氛圍。 如室內(nèi)可以采用紅色墻面、紅色家具、紅色軟裝飾；擺放紅旗、紅五角星、紅色標(biāo)語、紅飄帶、紅色雕塑、紅色書籍；提供有時(shí)代特色的服飾拍照；播放紅色電影、紅色歌曲等，從而增強(qiáng)民宿的吸引力，加深客人的印象。

4.2 瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，打造特色產(chǎn)品

近年來，紅色旅游人群呈現(xiàn)年輕化。 中研網(wǎng)《中國紅色旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告(2021)》顯示，2021年，參與紅色之旅的人群中，“80 后”“90 后”占比達(dá)80%。 攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，2022 年暑期，紅色景區(qū)的游客以“80 后”“90 后”為主，分別占比41%和26%。 民宿作為一種新的旅游業(yè)態(tài)，備受年輕人歡迎，《中國旅游民宿發(fā)展報(bào)告(2019)》顯示，“80后”“90 后”人群屬于主流用戶人群，占比達(dá)97.6%。據(jù)中研普華研究院《2023—2028 年中國民宿行業(yè)市場深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示:2021 年親子家庭出游占到了民宿消費(fèi)市場的30% ～40%，情侶和閨蜜占20% ～30%。 因此，結(jié)合紅色旅游客群特點(diǎn)，紅巖村民宿經(jīng)營者可以將“80 后”“90 后”進(jìn)行紅色旅游、紅色教育、紅色研學(xué)的家庭親子游客和學(xué)生游客作為目標(biāo)市場，開發(fā)紅色主題產(chǎn)品。 如可以將周恩來、鄧穎超等紅巖革命先輩的婚戀故事編寫成小故事或人生格言，制作成小冊(cè)子、小卡片放在民宿內(nèi)供客人學(xué)習(xí)了解；結(jié)合“重慶談判”史實(shí)，設(shè)計(jì)“重慶談判”旅游線路圖，供客人選擇或參考；為客人提前預(yù)約紅色景點(diǎn)、紅色演出門票；為客人代購紅巖文創(chuàng)產(chǎn)品等。 此外，民宿經(jīng)營者還可以結(jié)合OTA 平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析客群基本信息，及時(shí)了解住客反饋，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客人需求。

4.3 運(yùn)用多種營銷方式，增強(qiáng)品牌滲透力

由于民宿體量小、實(shí)力弱，大多數(shù)民宿經(jīng)營者會(huì)選擇美團(tuán)、途家、木鳥等OTA 平臺(tái)進(jìn)行營銷，但由于各大平臺(tái)選擇房源標(biāo)準(zhǔn)及其用戶群體不同，其銷量也不同。 因此，民宿主人在利用OTA 平臺(tái)的同時(shí)，也應(yīng)采取多種營銷方式，提高銷售能力。

首先，加強(qiáng)自媒體營銷。 隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，自媒體已融入人們的生活當(dāng)中，交互性強(qiáng)、傳播速度快、用戶關(guān)注高的自媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。 紅巖村民宿經(jīng)營者可以通過抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書等自媒體平臺(tái)發(fā)布視頻或直播，真實(shí)、直觀地展示民宿內(nèi)部結(jié)構(gòu)，介紹民宿特色，分享經(jīng)營心得等；還可以利用微博、朋友圈發(fā)表圖文、海報(bào)等進(jìn)行分享；也可以利用各種社交媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，如發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、答題等，增加用戶的參與度和口碑傳播，樹立品牌形象，激發(fā)潛在客戶購買欲望。

其次，加強(qiáng)情感營銷。 民宿是一種有溫度的住宿產(chǎn)品，注重主客之間的情感交流。 民宿中的主客交往貫穿于宿前、宿中、宿后的全過程中，通過主客交流能幫助客人實(shí)現(xiàn)怡情悅性的情感體驗(yàn)，形成情感向往→情感共鳴→情感依賴→情感牽掛的情感寄托[14]。 紅巖村民宿經(jīng)營者在客人咨詢或預(yù)訂后，要及時(shí)添加客人微信，明確客人出行的目的及人數(shù)，將本地的天氣情況、交通線路、主要景點(diǎn)、特色美食等推送給客人；客人入住后須詳細(xì)介紹房內(nèi)設(shè)施設(shè)備，了解其使用情況，出現(xiàn)問題及時(shí)處理，隨時(shí)滿足客人需求；客人退房后，了解客人的反饋，及時(shí)回復(fù)并不斷改善。 紅巖村民宿主人要發(fā)揚(yáng)紅巖精神，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，處處為客人著想，抓住從預(yù)訂到離店的每個(gè)交接點(diǎn)，建立起與客人的良性互動(dòng)，表現(xiàn)出對(duì)顧客的真誠和尊重，從而贏得顧客的好感和信任，提高品牌忠誠度。

最后，重視聯(lián)合營銷。 民宿產(chǎn)業(yè)是旅游住宿產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。 民宿經(jīng)營者通過與景區(qū)、旅行社、餐飲等行業(yè)合作，可以不斷提高自身品牌知名度和擴(kuò)大客戶覆蓋面。 紅巖村民宿經(jīng)營者可與紅巖革命紀(jì)念館等紅色景區(qū)、旅行社和當(dāng)?shù)貙?dǎo)游合作，爭取獲得穩(wěn)定的客源；主動(dòng)參與文旅部門推出的各種各樣的節(jié)慶活動(dòng)，增加品牌曝光率；借助主管部門、民宿協(xié)會(huì)等組織，參加旅游民宿等級(jí)評(píng)定，將自己的民宿納入景區(qū)、景點(diǎn)宣傳片、宣傳畫冊(cè)中，進(jìn)行宣傳推介，提高品牌的知名度。

5 結(jié)語

紅色旅游帶動(dòng)了民宿業(yè)的發(fā)展，加深了民宿與紅色文化的深度融合。 本文結(jié)合美團(tuán)OTA 平臺(tái)數(shù)據(jù)和實(shí)地調(diào)研，探討了重慶市渝中區(qū)紅巖村民宿的發(fā)展，研究表明:①紅巖村民宿依托于紅巖村紅色旅游景區(qū)，民宿業(yè)有所發(fā)展，但民宿與紅色文化關(guān)聯(lián)度不高，特色不鮮明，吸引力不強(qiáng)。 因此，加強(qiáng)紅色文化滲透，開發(fā)紅色民宿，彰顯紅巖味，是紅巖村民宿未來發(fā)展方向；②紅色旅游游客是紅巖村景區(qū)主要客源，民宿經(jīng)營者要圍繞景區(qū)定位，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，圍繞“80 后”“90 后”家庭親子游客和學(xué)生游客，提供個(gè)性化住宿產(chǎn)品；③加強(qiáng)自媒體營銷推廣，注重主人參與接待，增強(qiáng)主客情感交流，依托政府、景區(qū)、旅行社等資源，做好宣傳推介，提高關(guān)注度和品牌知名度。