鄉村振興背景下農村旅游產業發展路徑的探討

李小敏，楊 義

(1.三峽大學法學與公共管理學院，湖北 宜昌 443000；2.湖北省恩施市第一中學，湖北 恩施 445000)

0 引言

2017 年黨的十九大報告中提出，要全面實施鄉村振興戰略，加快生態文明體制改革的腳步，助力建設美麗中國。 在此背景下，發展好農村旅游產業是順應時代的舉措，也是旅游業供給側結構性改革的一大命題。 在當前時代背景下，為推動農村旅游產業進一步發展，農村旅游產業應融入時代脈搏，助力自身進一步發展，推動產業由單一化轉變為多樣化、特色化，助力鄉村振興。

1 農村旅游產業發展對鄉村振興的重要作用

1.1 有助于開發農村自然和人文資源

我國鄉村數量眾多，資源豐富，且各自具備獨有特色，發展農村旅游產業有助于進一步開發農村自然和人文資源，對自然資源和人文資源的使用能夠使其價值得到增加。 發展農村旅游產業在開發當地農村文明的同時，也能夠對當地農村文明進行保護、傳承和發揚，不僅能夠發展旅游業，本土文化還可以充當吸引物的角色，不斷吸收新的現代文明并不斷融合發展，進而形成新的具有特色的文明鄉風。

1.2 有助于優化鄉村產業融合

對鄉村振興而言，實現產業興旺是一個重點，而產業融合是未來的發展趨勢。 發展農村旅游產業有助于優化鄉村產業融合。 農村旅游產業發展的基礎是農業，通過多種方式例如產業聯動、技術滲透、產業集聚等，將農村資源以及社會資本等重要因素進行有機整合，使農業生產加工能夠和銷售、服務等領域進行結合，延長農業生產的產業鏈，提高農村綜合效益，增加農戶收益，促進農村各產業發展。

1.3 有助于促進農民就業

發展農村旅游產業有助于促進農民就業。 農村旅游產業的發展離不開勞動力，在統籌整合城鄉各要素資源的同時，大量的農村內需被激發出來，勞動力缺口被打開，更多農業價值也因農村旅游產業的發展而被創造，農村中一些非農人口的就業空間也得以拓展，有利于推動農業產業與其他領域產業的融合，形成比較完整的農業產業鏈和價值鏈，農民的就業渠道更廣闊，創業成功率更高，創新致富之路。

2 鄉村振興背景下農村旅游產業發展路徑

2.1 加強農村基礎設施建設，為鄉村旅游營造良好環境

在鄉村振興的背景下，要想發展農村旅游產業，必須加強農村基礎設施建設，為鄉村旅游營造良好環境。 我國在全面實行鄉村振興戰略時，必須注重完善基礎設施的建設，基礎設施建設能為農村旅游產業的發展營造良好的外部環境，帶來重大發展機遇。 農村旅游產業的發展離不開質量較高的農村道路、電力、網絡及其他基礎設施，基礎設施的建設需要相關部門投入大量的資金，國家大力施行鄉村振興戰略，在鄉村發展建設中投入了大量資金，這可為農村基礎設施建設提供堅實的物質保障。 發展農村旅游產業一定要注重用戶體驗，在農村能夠獲得質量良好、具有特色的旅游體驗，才能源源不斷吸引游客，好的用戶體驗離不開良好的外部環境，好的環境能激發人們來農村旅游的興趣，推動農村旅游產業不斷發展。

2.2 采取多種有效措施，促進農村旅游產業升級

相關部門應該采取多種有效措施，促進農村旅游產業實現自身升級。 首先，應該做好農村旅游產業規劃，產業發展要依照相關規章制度，盡量避免低質量的同質化產業發展。 專業權威部門應針對農村旅游產業進行長遠的、科學的、合理的規劃，后期的產業布局及發展也應該嚴格按照規劃進行，不能天馬行空、隨心所欲。 針對歷史文化保護項目，例如文物古跡、傳統民族村寨、古建筑等，相關部門也應當依照規定進行保護，不能為了發展旅游產業將其破壞，同時還應該支持發展農村地區優秀戲曲曲藝，傳承發揚民間文化等。 其次，大力發展休閑度假旅游。如今游客越來越追求旅游過程中的多感官和個性化[1]。 以前的旅游可能只是為了觀美景，但今天，除了美景，美食、住宿、文創、文化，任何一個點都可能戳中旅游者的心，進而刺激旅游消費。 就旅游層面來看，整個旅游業其實正在向休閑度假、個性化方向轉變，這也意味著鄉村康養的發展機遇正在展開。鄉村地區具備優美的生態環境、豐富的自然資源和舒緩的生活節奏，是發展康養產業的不二之地。 在風景優美、生態環境極佳的鄉村開展鄉村康養旅游具有廣闊空間，該產業覆蓋面較廣，可涉及養生、醫療、休閑等多方面服務，多個項目之間具有較高融合度，且能延長鄉村旅游產業鏈。 農村傳統產業可以和康養產業互相融合，融合后的新產業涉及領域更廣，包括休閑農業、康養農業、體驗農業等，對新產業應進行系統科學的規劃，并對推出的服務產品進行更精心的設計，打造康養地品牌，提高其知名度。 打造涵蓋多方面的康養旅游產品，包括農耕體驗、健康飲食、身體管理等，能夠使農村資源得到激活利用，提高鄉村旅游的附加值，提升產業韌性，使農村傳統產業加速迭代升級，從而帶動整體區域發展[2]。 康養業還可以和當地的加工制造業、工業融合，發展特色康養線路。 在鄉村振興和康養大健康的發展格局之下，通過康養和旅游的融合，打破產業邊界、技術邊界、市場邊界甚至是區域邊界，最終促進區域經濟一體化發展，主推傳統鄉村產業融合轉型變革。

2.3 基于本土自然文化資源，因地制宜構建旅游產品結構

鄉村旅游要想長遠發展，必須結合當地資源，因地制宜，形成有特色、多層次的產品結構。 為提供高質量的鄉村旅游產品，必須規劃好鄉村旅游地與客源地二者之間的路程及距離，與城市中心距離的遠近對鄉村旅游產品有直接影響。 以美國為例，對都市依賴程度較高的鄉村旅游產品大多數路線是度假型和體驗型，一方面為游客提供高質量服務，另一方面使游客體驗到農牧勞動之樂；以法國為例，對都市依賴程度較高的鄉村旅游產品有等級之分，其產品被分為不同“穗級”。 主要依據是設施水平和目標客群，鄉村旅游產品不斷推陳出新，教育農場、家庭農園、露營農園等都屬于其開發的產品；以寬廣的澳洲大陸腹地為例，其自然地理環境獨特，依托當地特點，鄉村旅游開發出多種原生態的有趣產品，例如森林旅游、牧場旅游、峽谷探險、沙漠觀光等；以日本京都美山村為例，該地主打原生態生活，以傳統茅草屋頂農舍為賣點，還原日式鄉村原味；以澳大利亞為例，鄉村旅游結合葡萄酒產業優勢，發展鄉村葡萄酒旅游，開發出釀酒、品酒、健身、美食等一系列休閑活動[3]。 由此可見，在發達國家，鄉村旅游產業發展的動力是結合自然環境及本土文化進行產品創新。我國傳統鄉村旅游產業不具備突出個性，市場競爭比較激烈，產業可復制性較高，而要想形成核心競爭力，使鄉村旅游產品具備自身獨特性，與業界其他產品形成差異，則必須具有區域特色。 因此，應鼓勵有條件的鄉村多多開發當地特色資源，專業旅游規劃機構可以協助提供創意，省級組織可對鄉村文化旅游區進行調查、保護及推廣，也可成立相關省級鄉村文化旅游示范區，提升項目社會地位，提高影響力。同時，鄉村應不斷開發新的主體及新業態，去充實居民生活，例如可針對城市居民對寵物的需求，開發一系列與寵物相關的產品[4]。 總之應避免與其他鄉村旅游產品“撞款”，專家可定期評估產品同質化程度。

2.4 加強人才培養和引進，提升從業者素質

相關部門應加強人才培養和引進，提升從業者素質，促進農村旅游產業可持續發展。 可以從兩方面入手提高從業人員素質:首先，可以通過“請進來”和“走出去”的方式對從業人員進行專業素質培訓。 聘請專業人員進景區，舉辦多種形式的培訓活動即“請進來”，專業人員包括高校學者及旅游行業經驗豐富的從業人員。 “走出去”指組織從業人員前往高校或者鄉村旅游樣板地區進行學習，提高服務人員的理論素養和實操能力。 其次，農村旅游地區可以引進素質較高的專業高端人才，包括以下兩方面:一是直接引進酒店管理、專業導游、專業廚師等具有較高專業素養的工作人員，二是引進新的投資主體，使其吸引高素質人才的加入，有些投資者自身便很專業，也會帶來很多相關資源。 總而言之，提高從業者素質對農村旅游產業可持續發展至關重要。

2.5 做好鄉村旅游接待工作，構建高效旅游服務體系

傳統鄉村旅游中，人與人、人與物之間的聯結大多不通過信息技術完成，游客僅在接待時才能得到旅游場所的服務，但是隨著互聯網技術的發展，鄉村旅游服務體系也應與時俱進，旅游前、旅游中、旅游后的服務均可以借助網絡高效率完成，旅游服務體系需要不斷完善。

2.5.1 旅游前的服務不能被忽略

傳統鄉村旅游中，對旅游前缺乏關注是一大缺陷。 由于鄉村缺乏先進、完整的網絡配套設施，因此對自身旅游資源的宣傳較少，游客對該鄉村旅游項目的了解大多數來自“道聽途說”，而鄉村也很難把控不實消息的傳播，游客對旅游地缺乏了解，出行率也并不算高。 相關部門應在鄉村積極推進新媒體建設，例如可搭建專業鄉村旅游平臺，向公眾全面展示鄉村旅游的優點及獨特性，同時方便游客預訂門票、車票、住宿等，提高游客游覽成功率。

2.5.2 旅游中的服務也很重要

當今時代游客對個人數據有更開放的態度，他們愿意提供自身相關信息去獲得更好的旅行體驗。相關主體應結合游客提供的旅程信息、膳食喜好等信息，制定特殊的關愛措施。 例如可根據游客喜好的旅行實踐表，為游客推薦或是安排好合適的行程，也可根據游客對住宿的要求，為游客安排好符合要求的住宿，還可根據游客興趣為其安排適合的消費項目，使游客獲得最好的旅行體驗，并使其產生重游此地的心理。 相關部門還可為游客定制個性化服務。當今時代人們具有獨特性，需求的服務也十分多樣，鄉村旅游也應重視每一位游客的需求，在高標準化的基礎上實現對游客個性化需求的滿足，讓每一位游客都體驗到當地風俗，獲得美好的鄉村旅行體驗。

2.5.3 應做好旅游后服務

游客結束旅行之后，鄉村旅行地仍然需要完成其最后的服務，管理機構應保管、完善好游客檔案，對其評價進行追蹤，若游客有不滿意之處，相關人員應及時反饋，進一步處理。 網絡時代智慧旅游逐漸興起，每個人都有發表評論的權利，各種旅行軟件層出不窮，游客可對旅行地進行評論分享。 在旅游軟件后臺，可以添加游客打分及建議欄目，便利游客提出自身意見想法，也有助于鄉村旅游從業人員不斷提升自身服務水平，端正服務態度，也有助于政府進行監管，整體提升鄉村旅游服務水平。

2.6 利用互聯網平臺，創新鄉村旅游營銷方式

相關部門還可以利用互聯網平臺，創新鄉村旅游營銷方式，加大鄉村旅游宣傳力度，加大對農村旅游特色品牌的宣傳力度，實現農村旅游產業優化發展。 首先，相關部門可以借助互聯網向外界宣傳鄉村旅游特色風景、文化及其他內容，旅游企業不能盲目固守舊有營銷理念，應對其進行創新，轉變營銷方式，在互聯網上搭建鄉村旅游網上平臺，在平臺上對鄉村旅游產品進行相關開發、設計、宣傳和監管工作[5]。 還可以借助相關旅游App 平臺進行旅游特色產品的在線銷售工作，方便游客線上購買，減少游客排隊等候時間，讓旅游服務更加智能。 其次，相關部門在打造特色旅游產品時應當注重增強其與當地特有民俗習慣的聯結，例如可以通過舉辦農村旅游產品展覽會或者舉辦農村特色節慶活動等方式去宣傳該地區特色活動和特色產品。 最后，鄉村旅游企業在宣傳鄉村旅游形象時可以采取多種新型營銷方式。 旅游企業應該考慮游客的共性，也應考慮到游客需求的差異性，將傳統媒體和新媒體進行結合，采取線上線下相結合的營銷方式滿足大部分人需求，拓寬旅游產品的營銷渠道和知名度，微信公眾號、抖音短視頻、旅游App 等平臺都是不錯的載體，能進一步增強宣傳效果，借助大數據技術可以對游客進行針對性推銷，提高推銷效率[6]。

3 結語

綜上所述，在全面實施鄉村振興戰略的背景下，農村經濟發展迎來新的歷史機遇。 大力發展農村旅游產業有助于發展鄉村經濟、開發農村自然和人文資源、優化鄉村產業融合、促進農民就業，帶動農民收入增長，優化鄉村社會治理結構，為鄉村經濟發展注入活力。 農村旅游產業的發展需要多方支持，政府、旅游企業以及當地農民都應認清鄉村旅游產業與鄉村振興之間的內在聯系，做好自己的本職工作，解決產業發展遇到的問題，促進農村旅游產業可持續發展，為鄉村振興戰略的全面推進提供支持。