基于區域商業生態演變的社區商業轉型發展研究

薛婷婷

（浙江商業職業技術學院，浙江 杭州 310053）

一、研究背景

在中國城市化進程中， 城市新區建設的住宅小區配備一定比例的社區商業以滿足居民日常消費需求。 社區商業是一種商業零售業態，具有較強的地域性，以周邊住宅區域內居民為主要服務對象， 以提供日常生活商品和服務為主。 中國預計2030 年城市化率將達70%，每年將有千萬人口進入城市，形成新的社區（1）。 根據國外發展經驗，社區商業所占消費零售總額的比例可達40%以上，社區商業有巨大的增長潛力。 商務部等部門推進“城市一刻鐘便民生活圈建設”，支持便利店、生鮮超市、前置倉等進社區（2）。 社區商業成為探索新型鄰里關系、充實城市商業網絡，優化居民生活圈的重要組成部分。

傳統社區商業建設與運營相分離，商業經營主體依照以往慣性思維經營。但隨著生活水平的提升以及商業消費方式的迭代，傳統社區商業亟待創新升級。本文選取杭州市濱江區濱盛社區商業進行實證調查， 研究城市新興區域的社區商業經營狀況，分析社區商業經營發展面臨的困境和影響因素。

二、社區商業經營現狀

杭州市于1996 年調整行政區劃，設立濱江區，位于錢塘江南岸。濱江區原為高新技術產業開發區，2002 年后濱江區快速發展， 成為2016 年G20 峰會以及第19屆亞運會舉辦的主會場。濱盛社區是濱江最早開發的商品住宅區之一，開發時間集中在2000—2005 年，形成了之江花園、彩虹城、國信嘉園、江濱花園等小區。

本文調查研究范圍是濱盛社區濱盛路沿線分布的社區商業， 從濱盛路火炬大道口到濱盛路東信大道口， 重點在濱盛路火炬大道口到濱盛路偉業路口（詳見圖1）。研究區域周邊北臨錢塘江，南臨城市快速路江南大道，南北形成天然的屏障。研究區域內受其他商業設施干擾少， 有利于研究分析。 周邊小區為新開發的房地產項目，社區商業作為住宅的配套設施進行建設，沿街商業設施各有不同。 開發商主要為回籠銷售資金，將商鋪分隔為較小面積單元出售，散賣散租為主要方式。 也另有屬于公建配套用房，全體業主所有，再由物業集中出租管理。

圖1 研究區域及商鋪區位圖

濱盛路沿線從偉業路口至火炬大道口南北兩側的商鋪，北面主要為國信嘉園小區底商，南面為江濱花園的底商，南側業態與北側商鋪形成互補的關系，使得街區兩側的各業態分布趨于均衡。 南北兩側的商鋪，以零售服務（小超市、煙酒行、花店）、房屋中介、生鮮（水果店、小菜場）、餐飲食品（面館、面包店等）、服飾、美容休閑（美容美發、推拿）、生活服務（洗衣房、寵物、手機維修）等業態組成。 兩者的業態占比和數量，呈現不同的情況。 本文以2020 年4 月為時間基點，與2021 年2 月份現場調研的時間相比較，分析商業業態經營的變化。

2020 年4 月份,據筆者統計，北側的商鋪共109間， 主要經營業態中餐飲食品占22%、 房屋中介占16%、零售服務占15%，生鮮和服飾各占14%，其他業態占比較小，業態總體分布比較均衡，以服務社區居民日常生活需求為主。 2020 年4 月的時間節點是新冠疫情發生并嚴格管控的2 個月后， 社會生活逐步恢復的時期。經現場調查，各業態的空置店鋪達到30 間，占28%。 其中以服飾類、生活服務、房屋中介類業態關店數量最多，分別占53%、44%和41%。

南側的店鋪共79 間，其中服飾占42%，為主要經營業態，生鮮占14%，生活服務占13%，餐飲食品占11%、零售服務占10%，其他業態占比較小。2020年4 月，經現場調查，南側各業態的空置店鋪有24間，占30%。 其中以生鮮、美容休閑、餐飲食品類業態關店數量最多，分別占73%、60%和44%。 南北兩側店鋪合計共188 間，關閉54 間，總計29%的商鋪關閉，詳見表1。

表1 2020 年4 月濱盛路南北兩側商鋪經營狀況統計 （單位：間）

在2021 年2 月份， 再次對商鋪經營狀況進行調查。 北側109 間店鋪， 其中正常經營的店鋪86間；關店23 間，占21%。 與2020 年4 月相比，關店的數量有所下降，但是統計這期間一直穩定經營的共56 間，即沒有更換的比例為51%。 在10 個月期間有49%的店鋪進行更換，有些店重新開業，業態類型發生變化，有些業態不變但店鋪名稱、經營的具體產品與經營者發生更換。 南側店鋪共79 間，其中正常經營的店鋪66 間；關店13 間，占16%。 與2020 年4 月相比，關店的數量有較大的下降。 統計該期間，一直穩定經營的共38 間。 另外，醫療服務業態店面，從原來的7 間增加到12 間。 南側店鋪沒有更換的比例為48%，即在10 個月期間內，有52%的店鋪進行更換。 兩側商鋪合計共188 間，關閉36間， 有19%的店鋪關閉。 統計2020 年4 月至2021年2 月期間，共有50%的店鋪進行更換，詳見表2。

表2 2021 年2 月濱盛路南北兩側商鋪經營狀況統計 （單位：間）

濱江濱盛社區從2001 年開始建設， 周邊住宅區建成于2005 年， 成為整個濱江區居住氛圍最成熟的商圈之一。 根據采訪一些租賃商鋪的商戶反饋，在2016 年前商鋪很少出現等租現象，有轉租發生時，立即有人承租，按三年一簽的合同，一般至少經營三年以上。 但自2016 年后，商鋪轉手率上升，現在經營三年以上的店鋪已比較少見。 作為城市新興區域的商業住宅底商， 出現商鋪換手率大幅上升，店鋪空置率上升的現象。 北側商鋪單間租金曾高達18—22 萬元，現下降到10—16 萬元。 出現免轉讓費，業主直租等方式，甚至有9 間店鋪空置時間長達10 個月，還出現店鋪集中招租現象。 筆者思考是疫情限制人員流動后的短期現象，還是多重因素的影響作用下，使得商鋪經營困難。

三、影響因素分析

社區商業是面向社區居民的商貿服務業，將研究的街區作為商業供給整體進行分析，根據區位理論、供給需求理論、競爭環境理論等來分析相關的影響因素。 區位理論將城市空間進行結構等級劃分，有同心圓地帶理論、扇形理論、多核心理論等土地利用模式，將城市各區域功能進行差異定位（3）。本文街區商業呈現帶狀分布，不同類型的商業體因交通可達性不同，商業供給主體相互競爭，影響區域商業生態的布局。 根據商業空間物理布局和街區商鋪的經營情況，影響濱盛社區商業經營的外部因素有實體線下店鋪與線上電子商務、 生鮮電商競爭；經營合規性改變如環保法規修改；周邊商業布局的影響如城市綜合體開發；突發事件如新冠肺炎事件的影響等，導致商鋪經營狀況的變化。

（一）電子商務的影響

根據商務部發布 《中國零售行業發展報告(2018—2019)》，電子商務隨著大數據、人工智能等新技術的廣泛應用，服務模式多元化，原來難以實現線上交易的生鮮類生活消費用品，也可以通過線上電子商務平臺完成下單、配送。2013 年后，中國開始進入移動互聯網時代，2014 年5 月京東上市，2014 年9 月阿里上市，2018 年9 月以本地生活服務平臺為主的美團上市，標志電子商務的蓬勃發展和對消費者產生持續滲透的影響。 2018 年開始，生鮮O2O 電商平臺如每日優鮮、叮咚買菜、盒馬等相繼成立，打造“門店附近3 公里范圍內，30 分鐘送貨上門”的服務方式，使電商的滲透率進一步提升，用戶群快速增加。 在這個過程中，所覆蓋的產品從服裝、電子產品、食品飲料等到日常雜貨再到生鮮等，逐步使得社區商業經營的生鮮服務、小超市、便利店等各業態面臨全面的線上競爭壓力。 在2020 年疫情防控期間，為減少接觸式、體驗式的消費方式，居民更加依賴線上交易模式，進一步沖擊傳統線下商業模業，影響居民的消費習慣。

（二）政策法規的修改

為保護和改善環境，推進生態文明建設，促進經濟社會可持續發展，2016 年4 月11 日《杭州市服務行業環境保護管理辦法》修訂發布。 其中第六條規定，產生油煙、噪聲等污染服務項目，在居民住宅樓相鄰接要設立專用煙道。 第七條規定，嚴格控制在距離居民住宅樓15 米范圍內新設產生油煙、噪聲等服務項目，若確需設立要征求項目所在地周邊公眾的意見。 第十一條規定，產生油煙的服務項目,經營者必須配套和設置污染防治設施, 排放標準應當符合國家和地方規定。 法規的修改，進一步強化了政府監督的責任，早期建成時符合法規要求的餐飲小店，因新營業執照變更，將嚴格按照新法規執行。 作為社區商業中傳統的主流業態，餐飲小吃店這類不容易被線上電商替代的業態，一般經營狀況穩定，收益比較良好的。 但因法規的實行，不再符合新的環保要求，部分餐飲小店必須做出經營調整。

（三）周邊商業生態變化的影響

隨著城鎮化進程的加速，各種商業綜合體伴隨著杭州房地產業的發展而興起。 2016 年12 月杭州濱江寶龍城開業，緊鄰研究區域，社區商業覆蓋的消費群體與寶龍城輻射范圍內形成重疊。 寶龍城業態類型豐富、提供多元餐飲服務等優勢，吸引周邊社區居民的日常購物、就餐。2017 年9 月，濱江龍湖天街開業， 距離研究區域以東4 公里, 是一座體量24 萬平方米的商業綜合體，業態齊全，品牌豐富，分流了有較高消費需求的居民。2018 年10 月，濱江世茂濱紛谷開業， 距離研究區域以西1.5 公里， 配置1.5 萬方的開放式空間，以24 小時輕奢鄰里生活中心為目標， 區別于購物中心的體量和傳統社區商業，將美食、休閑、生活、娛樂業態整合在一起，為周邊社區居民提供更高品質的生活體驗。 2019 年12月，彩虹農貿市場開業，位于研究區域以西1 公里，農貿市場由當地政府投入， 場內設有居家養老服務、社區衛生服務、文化體育活動場所，成為“便民綜合體”。 從2016 年底開始至今，兩個商業綜合體、一個新型社區商業（鄰里中心）、一個新型便民綜合體包含農貿市場相繼開業，形成高、中、低三個檔次。 特別是處于寶龍城、彩虹農貿市場兩者近距離的輻射影響，對本文研究的傳統社區商業形成擠壓效應，詳見圖2，使得社區商業經營供給競爭加劇。

圖2 濱盛路沿街商鋪與周邊商業關系示意圖

（四）新冠肺炎疫情影響

2019 年底發生的新冠肺炎疫情，各行業都受到影響。 在最關鍵時期內，交通運輸、旅游、餐飲都暫時停工。 在舉國上下共同抗擊疫情的努力下，中國取得關鍵性的勝利，第一、第二產業迅速復工復產。但是第三產業中的旅游餐飲、批發零售、文化娛樂等行業受疫情沖擊，明顯抑制了消費需求。 在疫情管控下，為防止傳染性，減少人員聚集和流動，外來人員不能及時返城復工。 本地消費者外出采購明顯減弱，日常消費通過線上購買來替代。 線下用戶開始向線上轉移，特別是到家平臺交易的電商，能夠提供及時配送服務的生鮮電商訂單量開始大幅增加，但總體消費量下降。 社區商業零售店鋪，因周邊人流量、到店消費的減少，經營出現困難，影響商業店鋪后續的承租。 新冠疫情從總體上影響社區商業經營，但刺激醫療服務等藥店業態。 本文現場調查中反映出醫療服務藥店數量有所增加，是社區商業快速調整經營業態的結果。 從調查中，可以看出隨著時間的推進和多重影響因素的疊加，社區商業經營面臨更多的不確定性。

四、對策和建議

城市商業綜合體和電子商務發展的長期影響以及新冠肺炎疫情對經濟社會產生的短期沖擊，使傳統的社區商業經營面臨困境， 業態類型發生變化，商鋪的空置率上升，空置轉租時間明顯超過以往。 而社區商業是城市的重要組成部分，與城市活力息息相關。 因此，必須重視改進社區商業經營狀況，形成多元的商業設施，促進城市健康地發展。

（一）轉型升級，優化調整現有業態經營

要從消費者角度出發，重視周邊需求變化即消費者消費習慣和心理的變化，調整業態、引入新零售、新業態、新模式服務市民。 豐富業態類型，發展社區電子商務，以線下門店與電商相結合，融合線上線下，打通線下最后一公里，推出面向社區的服務如開展基于網絡送貨、送餐、維修等上門服務。 把握社區商業核心功能是“便民、利民”，增加家政、再生資源回收等業態，充分理解所在區域的消費習慣和需求。 業態配比偏重以主婦、兒童及老年人為消費對象，做好經營項目定位，更加貼近周邊家庭消費，為社區居民提供精準服務。 穩定社區商業經營者，可考慮加盟一定數量的連鎖經營企業，引入服務品牌，減少經營成本，實現部分經營的專業化。 培育一批穩定的消費者，為居民提供日常生活需要的商品和服務。

（二）加強商業設施整體規劃，合理配置區域商業資源

要從商業開發商角度出發，思考社區商業的開發模式。 新型社區商業要在定位、選址規劃、業態組合、招商運營等方面構造新型社區商業建設運營模式。 將單一的社區服務、投資性產品演變為復合型社區商業產品，可以使住宅物業產生溢價，減輕開發社區商業和自持物業所帶來的資金投入沉淀成本。 借鑒國外社區商業設計理念，實行社區商業開發和經營分離，形成租賃資金較低，經營承租期限較長的方式（4）。規劃要具有超前性、專業性和業態的多元性，功能定位上要更加細化。 要以新型社區服務的理念，讓未來的入住居民感受到切實優質的社區服務。 各種類型的商業業態在設計初期要進行線上線下、高端與平價、多品牌和無品牌的綜合考慮，使社區商業所引入的商戶更加品牌化、連鎖化。 主力商戶的招商工作前置化，提前進駐，提前設計，用定制化思路解決餐飲、娛樂等業態噪聲、衛生環保等問題，避免影響社區居民的正常生活。 社區商業要形成復合型產品內容，滿足養老、商務、娛樂、消費等社區綜合功能的需要，形成商業領域復合型競爭力的核心優勢。 在注重開發的同時要更注重運營，將住宅和商業地產相結合，形成長期經營理念，使社區商業真正成為承載社區生活的重要平臺。

（三）政府積極投入，重視社區商業的社會綜合服務功能。

要從政府角度出發，根據市場不斷地變化加強區域商業設施整體規劃，商業綜合體與社區商業配比要合理，形成互補模式、良性競爭的動態生態系統。 要避免社會資源浪費，促進商業經濟協同發展，避免商圈疊加，使商業資源合理配置。 調動開發商在自持物業部分，配備社區商業項目，注重本土化經營者，打造將多種商業業態和功能集聚于一體的新社區商業。 借鑒新加坡的鄰里中心開發模式，由政府規劃建設標準，并由政府委托部門統一經營管理（5）。 鄰里中心所有的業態集中式布置，商鋪的聚集設置能滿足居民一站式購物需求。

推動“未來社區”建設，“小而美”新型社區商業利用信息新技術、流通新模式、消費新形式、商業新價值，重新布局城鄉社區商業，提供豐富多樣的業態組合，使業態配比更加科學、信息技術應用更加充分、居民消費更加便捷。 政府要積極參與，實現社區商業便民、利民的功能，為居民提供重要的生活保障。 社區商業是社區建設的重要組成部分，要讓社區商業正成為家的延伸， 加強居民的社區認同，促進社區融合，完善現代化社會治理體系。