內(nèi)部營銷在人力資源管理中的應(yīng)用研究綜述

武曉雯，石小岑

（昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650093）

在這個市場競爭極其激烈的時代， 企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵就是能否對人員進(jìn)行合理管理。 說到營銷，人們往往過分關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的外部營銷從而忽略了對企業(yè)員工的內(nèi)部營銷。最近，很多企業(yè)已經(jīng)意識到這個問題，他們清楚只有提升企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度才能提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 而這種高服務(wù)質(zhì)量可以帶來外部顧客的滿意，從而提升顧客的忠誠度，最終鞏固和擴(kuò)大了顧客規(guī)模，達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

一、文獻(xiàn)來源與計量研究

基于CNKI（中國知網(wǎng)）的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，以“內(nèi)部營銷、人力”作為主題，并勾選學(xué)術(shù)期刊選項進(jìn)行高級檢索，最終收集到與本文研究相關(guān)的文獻(xiàn)總數(shù)為59 篇。 圖1顯示，與本文研究內(nèi)容相關(guān)的文獻(xiàn)在1994—2006 年發(fā)表論文的數(shù)量逐年增加，同時在2006 年達(dá)到峰值。2006—2011 年論文發(fā)表數(shù)量減少，但減少幅度不大，還是有不少學(xué)者從事這項研究。自2012 年起到至今，論文發(fā)表數(shù)量急劇下降，由此可以看出內(nèi)部營銷在人力資源管理中的應(yīng)用研究逐漸趨于成熟（圖1）。 圖2 顯示與此研究相關(guān)的文獻(xiàn)來源分布情況，此類文獻(xiàn)主要發(fā)表的期刊有《經(jīng)濟(jì)管理》《南開管理評論》《外國經(jīng)濟(jì)與管理》及《管理學(xué)報》（圖2）。

圖1 相關(guān)應(yīng)用文獻(xiàn)年度分布圖（1994—2020）

圖2 相關(guān)應(yīng)用文獻(xiàn)來源分布

二、文獻(xiàn)分析

（一）企業(yè)注重人力資源內(nèi)部營銷的原因分析

楊瑞認(rèn)為，服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了企業(yè)應(yīng)該對人予以重視，并且思考了怎樣對員工進(jìn)行高效的管理以提供更穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。閻俊指出，企業(yè)競爭日趨激烈加之顧客的消費(fèi)越來越趨于理性，因此對一線員工有了更高層次的要求（1）。 龍睿認(rèn)為，員工提供的服務(wù)質(zhì)量是區(qū)別于其他競爭對手的主要因素。 還提出服務(wù)產(chǎn)品在充分滿足不同目標(biāo)市場顧客需求的同時還需要根據(jù)顧客需求的不同提供個性化的服務(wù)， 因此這類企業(yè)工作的員工需要掌握更多的知識技能，需要具備更高的職業(yè)素養(yǎng)（2）。 閻俊認(rèn)為，企業(yè)員工直接與顧客進(jìn)行接觸， 導(dǎo)致沒有一個普遍標(biāo)準(zhǔn)去衡量服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，因此接受服務(wù)的顧客滿意度成為評判產(chǎn)品質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這要求企業(yè)重視一線員工（3）。李俊卿認(rèn)為，在激烈的市場競爭中，不斷鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的重要原因，顧客的忠誠度是企業(yè)利潤的關(guān)鍵，顧客忠誠度與企業(yè)的利潤成正比關(guān)系，因此企業(yè)獲得高利潤應(yīng)從提升顧客忠誠度入手，而顧客忠誠度依靠企業(yè)員工來實(shí)現(xiàn)（4）。

（二）內(nèi)部營銷對企業(yè)人力資源管理的作用

趙琛徽考慮將內(nèi)部營銷理念引入到HRBP 中，讓內(nèi)部營銷作為進(jìn)行HRBP 調(diào)研的手段之一， 這樣就使得企業(yè)更好地了解員工的需求， 從而針對性地滿足內(nèi)部顧客的需求。 這樣在改善上下級關(guān)系的同時，對業(yè)務(wù)部門的工作效率做出貢獻(xiàn)。通過內(nèi)部營銷手段讓員工越來越滿意， 從而更好地為組織做出貢獻(xiàn)（5）。 宋啟南提出，內(nèi)部營銷的目的是為了企業(yè)更好地進(jìn)行外部營銷。 服務(wù)型企業(yè)的管理者都應(yīng)該充分認(rèn)識到一線員工是企業(yè)的關(guān)鍵， 服務(wù)型企業(yè)管理者要追求雙向滿意，就是如何讓員工和顧客都滿意。管理者先把企業(yè)員工視為內(nèi)部顧客并對內(nèi)部顧客進(jìn)行服務(wù)從而提高企業(yè)自身的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。 基于服務(wù)利潤鏈， 企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的提高會帶來一系列連鎖反應(yīng)， 并最終讓顧客對企業(yè)員工所提供的服務(wù)加以贊賞。由此進(jìn)一步提高顧客的忠誠度，從而鞏固和擴(kuò)大顧客規(guī)模并最終提升企業(yè)的盈利能力（6）。

李克芳認(rèn)為，在企業(yè)人力資源管理的過程中引入類營銷工具對企業(yè)更好地進(jìn)行人員管理有著舉足輕重的作用（7）。 對企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行分析及研究是運(yùn)用內(nèi)部營銷手段進(jìn)行人員管理的關(guān)鍵。 企業(yè)管理者對員工的自我需求進(jìn)行了解并加以分類從而提供給員工適合的產(chǎn)品，這一過程本身就體現(xiàn)出公司對內(nèi)部人才的重視。 隨著員工需求的日益多樣化企業(yè)只有對員工的需求有精確地了解才能夠針對性的解決人員管理中存在的問題，公司時刻應(yīng)該秉持以人為本的理念。 吳曉惠引入了營銷策略，具體地介紹了不同營銷策略獲取人力資源的方式，他提倡企業(yè)可以通過借鑒相關(guān)的營銷策略來優(yōu)化當(dāng)前的人力資源管理（8）。 王西枘介紹了內(nèi)部營銷的作用機(jī)制，提出企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部營銷是很好地保留和發(fā)展員工的手段。 文章還進(jìn)一步介紹了內(nèi)部營銷如何在企業(yè)人力資源管理中進(jìn)行運(yùn)用，包括內(nèi)部營銷在人力資源六大模塊中的應(yīng)用方法（9）。

（三）內(nèi)部營銷在人力資源管理中的應(yīng)用

1.內(nèi)部營銷與招聘。 崔玉倩認(rèn)為，內(nèi)部營銷在招聘方面的應(yīng)用主要體現(xiàn)在招聘活動中應(yīng)該對員工的需求有精細(xì)的了解， 識別出員工需求的差異性并將不同的工作產(chǎn)品分配給不同的內(nèi)部顧客。 以更好地滿足內(nèi)部顧客的需求，從而提高內(nèi)部顧客的滿意度，進(jìn)一步為外部顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 同時對不同的職位進(jìn)行劃分， 了解職位和職位之間工作職責(zé)的差別，更好地進(jìn)行人崗匹配（10）。 黃晶認(rèn)為，員工的素質(zhì)會影響所提供服務(wù)的質(zhì)量， 可能會引發(fā)顧客的不滿意從而造成顧客的流失。 員工的職業(yè)形象職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)知識水平都是顧客可以直接感受到的，這與服務(wù)質(zhì)量緊密聯(lián)系。 因此選擇合適的人來從事相應(yīng)的工作是內(nèi)部營銷在企業(yè)人力資源管理工作中的起點(diǎn)。 因此企業(yè)在招聘時應(yīng)嚴(yán)格根據(jù)崗位說明書中的員工職責(zé)來吸納人才。此外，企業(yè)在進(jìn)行招募時要對外部市場有一個大概的了解， 了解外部市場的招聘需求從而設(shè)計出相匹配的工作產(chǎn)品（11）。趙相忠認(rèn)為，企業(yè)在招聘時應(yīng)采用拉式招聘策略， 根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略自身的特點(diǎn)和所需要的員工的需求確定目標(biāo)人群的需求并對目標(biāo)人群制定合理的招聘策略（12）。 柯劍春認(rèn)為，在招聘活動中企業(yè)要對員工的需求進(jìn)行細(xì)分，以顧客為導(dǎo)向提供相應(yīng)的工作產(chǎn)品， 同時讓員工感受到組織對自己的重視，增強(qiáng)員工的組織認(rèn)同感，使以顧客為導(dǎo)向的觀念深入人心（13）。

2.內(nèi)部營銷與培訓(xùn)。 黃晶認(rèn)為，員工一經(jīng)錄用就要進(jìn)行培訓(xùn)，以使員工明確自己在企業(yè)中的位置，對自己與其他員工及顧客的關(guān)系有一個清晰的認(rèn)識。在此過程中企業(yè)要向員工傳達(dá)企業(yè)價值觀、 企業(yè)目標(biāo)等信息， 讓員工知道營銷是針對全體員工進(jìn)行的工作而不單是負(fù)責(zé)營銷的那部分員工的工作（11）。 經(jīng)過培訓(xùn)后的員工對組織認(rèn)同度增加并且愿意為組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)付出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。高瓊琳認(rèn)為，一個對企業(yè)的目標(biāo)價值觀總體目標(biāo)不了解的員工對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是不利的（14）。 內(nèi)部營銷運(yùn)用到人力資源管理活動中就是把企業(yè)推銷給內(nèi)部顧客員工（15）。因此，企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)的目的不單單是對員工的工作技能進(jìn)行培訓(xùn)， 也要讓員工對公司的戰(zhàn)略及以后的發(fā)展有一個總體上的把握。崔玉倩認(rèn)為，將內(nèi)部營銷應(yīng)用在員工培訓(xùn)的過程中， 應(yīng)該基于解決企業(yè)目前面臨的問題為目標(biāo)（10）。 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同職位進(jìn)行內(nèi)容不同的培訓(xùn)，注重內(nèi)部調(diào)查，充分了解不同職位員工的培訓(xùn)需求，根據(jù)職位的差異進(jìn)行精準(zhǔn)化的培訓(xùn)。除了注重對員工素質(zhì)的培訓(xùn)工作外， 還應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注對一線員工進(jìn)行培訓(xùn)，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)顧客直接接觸，提高服務(wù)質(zhì)量最為關(guān)鍵。 對企業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)后還要對培訓(xùn)的結(jié)果進(jìn)行評估， 發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)中的不足并進(jìn)一步地改進(jìn)接下來的培訓(xùn)工作。葛永紅認(rèn)為，在對員工進(jìn)行培訓(xùn)的時應(yīng)該注意對企業(yè)一線員工進(jìn)行培訓(xùn)，不但要對他們的基礎(chǔ)知識相關(guān)技能進(jìn)行培訓(xùn)，更要提高他們的職業(yè)素養(yǎng)， 增強(qiáng)為外部顧客提供服務(wù)的責(zé)任感。 同時通過培訓(xùn)會向員工傳授企業(yè)的價值觀， 這使得員工在做好本職工作的同時會關(guān)注部門間的協(xié)調(diào)工作。 文章還提出內(nèi)部營銷思維下企業(yè)組織結(jié)構(gòu)最上層為公司全體員工， 這說明企業(yè)應(yīng)該對員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)從而為企業(yè)帶來利潤（16）。

3.內(nèi)部營銷與激勵。 黃晶認(rèn)為，企業(yè)在為員工提供正向反饋的時候應(yīng)該運(yùn)用定價這一營銷組合，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置不同的工資等級。 依據(jù)績效考評的結(jié)果對員工進(jìn)行不同等級的薪資發(fā)放， 讓員工感覺到工資發(fā)放的公平性。 在激勵時企業(yè)應(yīng)該對員工進(jìn)行細(xì)分，有的員工給予物質(zhì)激勵并非最優(yōu)選擇，有的員工物質(zhì)激勵的其刺激最大， 應(yīng)該按不同的需求采取不同的激勵方式（11）。葛永紅認(rèn)為，對內(nèi)部員工的激勵有兩點(diǎn)作用，一點(diǎn)是保持員工的工作熱情，另一點(diǎn)是幫助員工實(shí)現(xiàn)自我激勵。 文章還提出對員工進(jìn)行物質(zhì)上的激勵是基礎(chǔ)層面的， 有的員工更注重精神層面的激勵， 這種激勵方式的特點(diǎn)是物質(zhì)獎勵并不會使員工獲得滿足感。因此企業(yè)應(yīng)該豐富激勵方式，針對不同的員工應(yīng)用不同的方式（16）。崔玉倩認(rèn)為，內(nèi)部營銷思維就要從內(nèi)部顧客的角度出發(fā)， 建立合理的激勵競爭機(jī)制，設(shè)立不同的工資等級，與每個員工所作的貢獻(xiàn)相匹配，從而讓員工感到真正的公平。從實(shí)際出發(fā)目前各個企業(yè)員工需求的差異化在增多，因此針對員工的需求進(jìn)行精準(zhǔn)激勵能夠產(chǎn)生事半功倍的效果（10）。柯劍春認(rèn)為，應(yīng)該將內(nèi)部營銷的科學(xué)激勵理論應(yīng)用到員工的激勵中， 根據(jù)員工自身的特點(diǎn)對他當(dāng)下的需求進(jìn)行分類， 采用不同的激勵方式以達(dá)到正向激勵的目的（13）。

4.內(nèi)部營銷與薪酬管理。 崔玉倩認(rèn)為，內(nèi)部營銷下薪酬體系的構(gòu)建有別于以往的薪酬體系構(gòu)建。企業(yè)要建立以內(nèi)部顧客為導(dǎo)向的薪酬體系，在堅持傳統(tǒng)薪酬體系構(gòu)建五大原則的同時，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r對員工的薪酬進(jìn)行合理的調(diào)整。比如根據(jù)公司盈利狀況及時調(diào)整員工的薪酬結(jié)構(gòu)，這涉及對員工薪酬橫向結(jié)構(gòu)及縱向結(jié)構(gòu)的調(diào)整。讓員工通過調(diào)整切實(shí)體會到自己的工作是與公司的利益緊密相關(guān)的，這對引進(jìn)、保留和激勵員工有很大的意義（10）。

5.內(nèi)部營銷與溝通。黃晶認(rèn)為，應(yīng)該保證內(nèi)部營銷渠道的暢通， 內(nèi)部營銷把員工看作內(nèi)部顧客，內(nèi)部溝通是十分必要的。 而大部分企業(yè)采取單向溝通渠道，信息由上自下傳遞很簡單但由下自上傳遞往往有很多障礙。 而一線員工在與顧客密切接觸的過程中掌握的顧客需求的變化需要通過建立雙向溝通渠道來快速反映給管理層，從而對服務(wù)方式進(jìn)行及時的調(diào)整，提升顧客的忠誠度（11）。 葛永紅認(rèn)為，內(nèi)部營銷的核心是企業(yè)內(nèi)部員工間能夠進(jìn)行信息溝通，因此企業(yè)要構(gòu)建信息溝通體系。 企業(yè)可以在原來內(nèi)部溝通渠道的基礎(chǔ)上利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步加強(qiáng)員工間的溝通。 企業(yè)應(yīng)對不同性格、習(xí)慣的員工加以劃分從而能夠選擇正確的溝通方式。 內(nèi)部員工進(jìn)行溝通，可以大致把握公司目前經(jīng)營狀況，形成一種信息相通的氛圍（16）。 蔣明霞認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該建立有效的橫向、縱向溝通渠道。 他提出縱向的向上溝通渠道是組織結(jié)構(gòu)中的底層向上層溝通的過程。 通過縱向溝通，管理者能夠更好地了解員工所發(fā)現(xiàn)的問題，同時更快地解決問題（17）。

三、總結(jié)及展望

基于文獻(xiàn)的閱讀，發(fā)現(xiàn)關(guān)于內(nèi)部營銷在服務(wù)型企業(yè)人力資源管理中的應(yīng)用一般都集中出現(xiàn)在服務(wù)型企業(yè)中，其他行業(yè)也可以應(yīng)用內(nèi)部營銷思想對企業(yè)內(nèi)部的人力資源管理活動進(jìn)行優(yōu)化，從而使得內(nèi)部營銷在更多的行業(yè)中發(fā)揮更大的作用。

以上文獻(xiàn)對于內(nèi)部營銷在人力資源管理中的應(yīng)用的邏輯都是以服務(wù)質(zhì)量為起點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是由內(nèi)部員工提供的，因此內(nèi)部員工是提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，應(yīng)該對內(nèi)部員工進(jìn)行人力資源管理。 而較高的服務(wù)質(zhì)量可以獲得顧客忠誠度及顧客滿意度的提升，顧客滿意度的提升會觸發(fā)內(nèi)部員工自我滿意度的提高，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 概括來說以上文獻(xiàn)主要闡述兩個關(guān)系，其一為內(nèi)部營銷與人力資源管理；其二為內(nèi)部營銷與員工滿意度。 目前還沒有學(xué)者將這二者聯(lián)系起來進(jìn)行研究，說明內(nèi)部營銷在企業(yè)人力資源管理中的應(yīng)用還有待深入。因此，在日后的研究中學(xué)者可以構(gòu)建一個更為全面的模型對二者之間的關(guān)系進(jìn)行具體研究。