內部營銷在人力資源管理中的應用研究綜述

武曉雯，石小岑

（昆明理工大學 管理與經濟學院，云南 昆明 650093）

在這個市場競爭極其激烈的時代， 企業生存發展的關鍵就是能否對人員進行合理管理。 說到營銷，人們往往過分關注企業產品的外部營銷從而忽略了對企業員工的內部營銷。最近，很多企業已經意識到這個問題，他們清楚只有提升企業內部員工的滿意度才能提供更加優質的服務。 而這種高服務質量可以帶來外部顧客的滿意，從而提升顧客的忠誠度，最終鞏固和擴大了顧客規模，達到企業的經營目標。

一、文獻來源與計量研究

基于CNKI（中國知網）的數據庫進行文獻檢索，以“內部營銷、人力”作為主題，并勾選學術期刊選項進行高級檢索，最終收集到與本文研究相關的文獻總數為59 篇。 圖1顯示，與本文研究內容相關的文獻在1994—2006 年發表論文的數量逐年增加，同時在2006 年達到峰值。2006—2011 年論文發表數量減少，但減少幅度不大，還是有不少學者從事這項研究。自2012 年起到至今，論文發表數量急劇下降，由此可以看出內部營銷在人力資源管理中的應用研究逐漸趨于成熟（圖1）。 圖2 顯示與此研究相關的文獻來源分布情況，此類文獻主要發表的期刊有《經濟管理》《南開管理評論》《外國經濟與管理》及《管理學報》（圖2）。

圖1 相關應用文獻年度分布圖（1994—2020）

圖2 相關應用文獻來源分布

二、文獻分析

（一）企業注重人力資源內部營銷的原因分析

楊瑞認為，服務產品的特點決定了企業應該對人予以重視，并且思考了怎樣對員工進行高效的管理以提供更穩定的服務質量。閻俊指出，企業競爭日趨激烈加之顧客的消費越來越趨于理性，因此對一線員工有了更高層次的要求（1）。 龍睿認為，員工提供的服務質量是區別于其他競爭對手的主要因素。 還提出服務產品在充分滿足不同目標市場顧客需求的同時還需要根據顧客需求的不同提供個性化的服務， 因此這類企業工作的員工需要掌握更多的知識技能，需要具備更高的職業素養（2）。 閻俊認為，企業員工直接與顧客進行接觸， 導致沒有一個普遍標準去衡量服務產品的質量，因此接受服務的顧客滿意度成為評判產品質量的唯一標準，這要求企業重視一線員工（3）。李俊卿認為，在激烈的市場競爭中，不斷鞏固和擴大消費者規模是企業維持競爭優勢的重要原因，顧客的忠誠度是企業利潤的關鍵，顧客忠誠度與企業的利潤成正比關系，因此企業獲得高利潤應從提升顧客忠誠度入手，而顧客忠誠度依靠企業員工來實現（4）。

（二）內部營銷對企業人力資源管理的作用

趙琛徽考慮將內部營銷理念引入到HRBP 中，讓內部營銷作為進行HRBP 調研的手段之一， 這樣就使得企業更好地了解員工的需求， 從而針對性地滿足內部顧客的需求。 這樣在改善上下級關系的同時，對業務部門的工作效率做出貢獻。通過內部營銷手段讓員工越來越滿意， 從而更好地為組織做出貢獻（5）。 宋啟南提出，內部營銷的目的是為了企業更好地進行外部營銷。 服務型企業的管理者都應該充分認識到一線員工是企業的關鍵， 服務型企業管理者要追求雙向滿意，就是如何讓員工和顧客都滿意。管理者先把企業員工視為內部顧客并對內部顧客進行服務從而提高企業自身的內部服務質量。 基于服務利潤鏈， 企業內部服務質量的提高會帶來一系列連鎖反應， 并最終讓顧客對企業員工所提供的服務加以贊賞。由此進一步提高顧客的忠誠度，從而鞏固和擴大顧客規模并最終提升企業的盈利能力（6）。

李克芳認為，在企業人力資源管理的過程中引入類營銷工具對企業更好地進行人員管理有著舉足輕重的作用（7）。 對企業內部員工進行分析及研究是運用內部營銷手段進行人員管理的關鍵。 企業管理者對員工的自我需求進行了解并加以分類從而提供給員工適合的產品，這一過程本身就體現出公司對內部人才的重視。 隨著員工需求的日益多樣化企業只有對員工的需求有精確地了解才能夠針對性的解決人員管理中存在的問題，公司時刻應該秉持以人為本的理念。 吳曉惠引入了營銷策略，具體地介紹了不同營銷策略獲取人力資源的方式，他提倡企業可以通過借鑒相關的營銷策略來優化當前的人力資源管理（8）。 王西枘介紹了內部營銷的作用機制，提出企業進行內部營銷是很好地保留和發展員工的手段。 文章還進一步介紹了內部營銷如何在企業人力資源管理中進行運用，包括內部營銷在人力資源六大模塊中的應用方法（9）。

（三）內部營銷在人力資源管理中的應用

1.內部營銷與招聘。 崔玉倩認為，內部營銷在招聘方面的應用主要體現在招聘活動中應該對員工的需求有精細的了解， 識別出員工需求的差異性并將不同的工作產品分配給不同的內部顧客。 以更好地滿足內部顧客的需求，從而提高內部顧客的滿意度，進一步為外部顧客提供更優質的服務。 同時對不同的職位進行劃分， 了解職位和職位之間工作職責的差別，更好地進行人崗匹配（10）。 黃晶認為，員工的素質會影響所提供服務的質量， 可能會引發顧客的不滿意從而造成顧客的流失。 員工的職業形象職業素養、專業知識水平都是顧客可以直接感受到的，這與服務質量緊密聯系。 因此選擇合適的人來從事相應的工作是內部營銷在企業人力資源管理工作中的起點。 因此企業在招聘時應嚴格根據崗位說明書中的員工職責來吸納人才。此外，企業在進行招募時要對外部市場有一個大概的了解， 了解外部市場的招聘需求從而設計出相匹配的工作產品（11）。趙相忠認為，企業在招聘時應采用拉式招聘策略， 根據企業戰略自身的特點和所需要的員工的需求確定目標人群的需求并對目標人群制定合理的招聘策略（12）。 柯劍春認為，在招聘活動中企業要對員工的需求進行細分，以顧客為導向提供相應的工作產品， 同時讓員工感受到組織對自己的重視，增強員工的組織認同感，使以顧客為導向的觀念深入人心（13）。

2.內部營銷與培訓。 黃晶認為，員工一經錄用就要進行培訓，以使員工明確自己在企業中的位置，對自己與其他員工及顧客的關系有一個清晰的認識。在此過程中企業要向員工傳達企業價值觀、 企業目標等信息， 讓員工知道營銷是針對全體員工進行的工作而不單是負責營銷的那部分員工的工作（11）。 經過培訓后的員工對組織認同度增加并且愿意為組織目標的實現付出相應的貢獻。高瓊琳認為，一個對企業的目標價值觀總體目標不了解的員工對企業的可持續發展是不利的（14）。 內部營銷運用到人力資源管理活動中就是把企業推銷給內部顧客員工（15）。因此，企業進行培訓的目的不單單是對員工的工作技能進行培訓， 也要讓員工對公司的戰略及以后的發展有一個總體上的把握。崔玉倩認為，將內部營銷應用在員工培訓的過程中， 應該基于解決企業目前面臨的問題為目標（10）。 企業應該根據不同職位進行內容不同的培訓，注重內部調查，充分了解不同職位員工的培訓需求，根據職位的差異進行精準化的培訓。除了注重對員工素質的培訓工作外， 還應該重點關注對一線員工進行培訓，因為他們與企業顧客直接接觸，提高服務質量最為關鍵。 對企業員工進行培訓后還要對培訓的結果進行評估， 發現培訓中的不足并進一步地改進接下來的培訓工作。葛永紅認為，在對員工進行培訓的時應該注意對企業一線員工進行培訓，不但要對他們的基礎知識相關技能進行培訓，更要提高他們的職業素養， 增強為外部顧客提供服務的責任感。 同時通過培訓會向員工傳授企業的價值觀， 這使得員工在做好本職工作的同時會關注部門間的協調工作。 文章還提出內部營銷思維下企業組織結構最上層為公司全體員工， 這說明企業應該對員工提供優質服務從而為企業帶來利潤（16）。

3.內部營銷與激勵。 黃晶認為，企業在為員工提供正向反饋的時候應該運用定價這一營銷組合，在企業內部設置不同的工資等級。 依據績效考評的結果對員工進行不同等級的薪資發放， 讓員工感覺到工資發放的公平性。 在激勵時企業應該對員工進行細分，有的員工給予物質激勵并非最優選擇，有的員工物質激勵的其刺激最大， 應該按不同的需求采取不同的激勵方式（11）。葛永紅認為，對內部員工的激勵有兩點作用，一點是保持員工的工作熱情，另一點是幫助員工實現自我激勵。 文章還提出對員工進行物質上的激勵是基礎層面的， 有的員工更注重精神層面的激勵， 這種激勵方式的特點是物質獎勵并不會使員工獲得滿足感。因此企業應該豐富激勵方式，針對不同的員工應用不同的方式（16）。崔玉倩認為，內部營銷思維就要從內部顧客的角度出發， 建立合理的激勵競爭機制，設立不同的工資等級，與每個員工所作的貢獻相匹配，從而讓員工感到真正的公平。從實際出發目前各個企業員工需求的差異化在增多，因此針對員工的需求進行精準激勵能夠產生事半功倍的效果（10）。柯劍春認為，應該將內部營銷的科學激勵理論應用到員工的激勵中， 根據員工自身的特點對他當下的需求進行分類， 采用不同的激勵方式以達到正向激勵的目的（13）。

4.內部營銷與薪酬管理。 崔玉倩認為，內部營銷下薪酬體系的構建有別于以往的薪酬體系構建。企業要建立以內部顧客為導向的薪酬體系，在堅持傳統薪酬體系構建五大原則的同時，應該根據企業自身的發展狀況對員工的薪酬進行合理的調整。比如根據公司盈利狀況及時調整員工的薪酬結構，這涉及對員工薪酬橫向結構及縱向結構的調整。讓員工通過調整切實體會到自己的工作是與公司的利益緊密相關的，這對引進、保留和激勵員工有很大的意義（10）。

5.內部營銷與溝通。黃晶認為，應該保證內部營銷渠道的暢通， 內部營銷把員工看作內部顧客，內部溝通是十分必要的。 而大部分企業采取單向溝通渠道，信息由上自下傳遞很簡單但由下自上傳遞往往有很多障礙。 而一線員工在與顧客密切接觸的過程中掌握的顧客需求的變化需要通過建立雙向溝通渠道來快速反映給管理層，從而對服務方式進行及時的調整，提升顧客的忠誠度（11）。 葛永紅認為，內部營銷的核心是企業內部員工間能夠進行信息溝通，因此企業要構建信息溝通體系。 企業可以在原來內部溝通渠道的基礎上利用網絡進一步加強員工間的溝通。 企業應對不同性格、習慣的員工加以劃分從而能夠選擇正確的溝通方式。 內部員工進行溝通，可以大致把握公司目前經營狀況，形成一種信息相通的氛圍（16）。 蔣明霞認為，企業應該建立有效的橫向、縱向溝通渠道。 他提出縱向的向上溝通渠道是組織結構中的底層向上層溝通的過程。 通過縱向溝通，管理者能夠更好地了解員工所發現的問題，同時更快地解決問題（17）。

三、總結及展望

基于文獻的閱讀，發現關于內部營銷在服務型企業人力資源管理中的應用一般都集中出現在服務型企業中，其他行業也可以應用內部營銷思想對企業內部的人力資源管理活動進行優化，從而使得內部營銷在更多的行業中發揮更大的作用。

以上文獻對于內部營銷在人力資源管理中的應用的邏輯都是以服務質量為起點，認為服務質量是由內部員工提供的，因此內部員工是提高服務質量的關鍵，應該對內部員工進行人力資源管理。 而較高的服務質量可以獲得顧客忠誠度及顧客滿意度的提升，顧客滿意度的提升會觸發內部員工自我滿意度的提高，從而實現企業的經營目標。 概括來說以上文獻主要闡述兩個關系，其一為內部營銷與人力資源管理；其二為內部營銷與員工滿意度。 目前還沒有學者將這二者聯系起來進行研究，說明內部營銷在企業人力資源管理中的應用還有待深入。因此，在日后的研究中學者可以構建一個更為全面的模型對二者之間的關系進行具體研究。