游客需求導向下的酒店功能改進及組織重構

廖繼武

(肇慶學院 旅游系，廣東 肇慶 526061)

以互聯(lián)網為代表的信息通信技術發(fā)展極大地改變了游客與客體的信息不對稱狀態(tài)，也深刻改變了游客的消費需求， 進而改變了傳統(tǒng)的旅游市場。顯著變化是自助游、自駕游等形式的游客自主性出游更為普遍，新興的窮游、沙發(fā)客、打工游等旅游方式不斷涌現(xiàn)。 這些新型旅游方式的游客住宿需求發(fā)生了極大的改變，對酒店提出了新的要求。 由基本的住宿與餐飲要求轉變?yōu)槎喙δ芊找?，由要求標準化服務轉變?yōu)閭€性化服務，這是酒店面臨的巨大轉機。 酒店如何應對游客需求的變化提供適銷對路的服務是酒店能夠在市場變化中求得生存與發(fā)展的必經考驗，這需要酒店自身做出改變，特別是改進酒店功能使之與游客需求相一致。 目前學界對酒店的研究多是從設計視角研究如何設計出科學的建筑載體以充分發(fā)揮酒店功能， 如酒店流線設計、酒店空間功能分區(qū)等，鮮有學者從管理視角分析酒店的功能問題（1）-（3）。 本文以某酒店投訴數(shù)據為基礎資料分析游客需求， 爾后引出酒店應具功能，為酒店業(yè)發(fā)展提供理論依據。

一、顧客投訴的酒店部門與功能

酒店是憑借一定的設施設備為游客提供綜合服務的功能體，游客在任何時間與場所均可對接受的服務產生投訴心理與行為（4）。 表1 為某酒店游客投訴各部門的數(shù)量與比例，指向客房的投訴量占到60%左右， 是游客投訴的主要對象。 針對餐廳的投訴，占比為28%，也是游客投訴的重點對象。 但與客房相比，投訴量已不及客房的一半，顯示在游客需求中的重要性已顯著下降。 因此，住宿服務是游客住店的基本需求，餐飲服務也是住店的重要需求。

表1 酒店主要部門投訴量及比例

表1 顯示，游客投訴的重點是客房與餐廳兩大部門，但投訴范圍廣泛，涉及酒店多個方面，包括大堂、會議、康樂、工程等部門。 可見，客人住店的需求是多方面的， 只要他們的需求沒有得到基本滿足，就會誘發(fā)投訴心理，產生投訴行為。 雖然游客的需求是多方面的， 但投訴僅限于酒店提供的服務，酒店沒有的服務很少有游客提出過投訴。 換言之，游客投訴是由酒店已有部門與服務決定的，沒有游客以該酒店應有某項服務而投訴酒店。 投訴對象的廣泛性說明游客需求的多樣性，投訴的現(xiàn)場性說明游客需求受酒店的影響大。 游客針對酒店其他方面的投訴較為寬泛而隨意，具體內容包括設備維修不及時、娛樂活動不規(guī)范、會議活動不周到、停車困難等問題。 這些問題的出現(xiàn)具有一定的偶然性與時段性，設備故障發(fā)生有個概率，娛樂活動具有一定的主觀性，停車難在住店高峰時才出現(xiàn)，這些遭投訴的問題都由一些非酒店所控的原因引發(fā)。 顯然游客不會考慮這些因素，他們是可以任性地去投訴他們認為酒店應該做好的事情， 他們是以自我為中心的，顯示游客的需求具有自我中心傾向。

通過表2 進一步分析餐廳的投訴內容就會發(fā)現(xiàn)，游客投訴餐廳的項目主要是菜品的多少、出品的速度、服務的質量、服務的設施等內容。 而對菜品本身很少投訴，這反映出游客對餐廳的需求主要是享受優(yōu)質服務。 因此，游客主要關注酒店提供的服務，不是關注菜品本身的質量、味道、分量，即對菜品本身的質量關注不高，說明游客住店的需求不在于吃到美味的食物， 而是要享受一下先進的設施、豪華的設備、貼心的服務。 可見，游客對餐廳的需求已明顯改變。

表2 餐廳投訴量與比例

對比中西餐廳的投訴發(fā)現(xiàn)， 西餐投訴占比大。人們熟悉中餐，更易挑出毛病，而事實卻是游客投訴少。 對西餐相對陌生，難以發(fā)現(xiàn)毛病，投訴反而增多。 對西餐質量不滿意的投訴占投訴量的30%左右，其余投訴內容主要是上錯菜、菜品變涼、品種太少、員工素質不高、洗手間衛(wèi)生不好等服務方面的內容；對中餐的投訴則主要是品種單一、收取茶位費不合理、菜品不及時補充等內容。 可見，游客對中、西餐的服務質量關注度大，游客在西餐廳用餐的主要心理是既要有可口的西式菜品，又要有滿意的舒心服務。 相對而言，游客對西餐更為關注，在西餐廳可以體驗一下非慣常的西方文化，滿足求異心理。 可見，游客的需求是求新，新項目更能吸引游客；游客的需求是以個人為中心的，提供個性化服務對酒店非常重要（5）。

客房投訴量最多，投訴對象廣泛，從硬件到軟件、從員工到設備均遭到投訴(表3)，如窗戶、燈光、電視、插座、衛(wèi)生紙、煙灰缸、商品(礦泉水、飲料等)等。 投訴較多的是安全方面的問題， 如衛(wèi)生間、衛(wèi)生、窗戶、墻壁隔音等；房間內的休閑設施問題，如WIFI、電視、電腦等；房間內的用品問題，如紙巾、飲用水等小物品。 這些投訴內容表現(xiàn)出游客需求的多樣化。 客房里最重要的是提供睡眠功能的床，但對床的投訴很少。 投訴內容反映了客人需求的變化，客房已經超出提供睡眠功能的范疇，成為游客體驗非慣常環(huán)境的一部分。 客房也是游客休閑的場所，需要滿足游客的娛樂、休閑需求。 客房還是游客享受生活的場所，需要提供舒心的服務。 總之，游客需求是求新奇、求個性、求舒心。 特別是近年新興的WIFI 投訴量占到十分之一，它既是酒店新的服務項目，也是房間內娛樂活動的支持條件，再次說明新服務、新項目對游客的重要性。

表3 客房投訴量與比例

二、酒店功能的改進

酒店服務要滿足游客的需求目標，游客需求是酒店建設的導向，特別是酒店功能應根據游客需求來完善（6）。游客投訴是游客需求的極端式表現(xiàn)，投訴內容在很大程度上代表游客需求的關切點。 根據上述游客投訴內容的分析，發(fā)現(xiàn)當前游客需求與傳統(tǒng)認知的游客需求已然發(fā)生較大變化。 與之對應，酒店功能也要根據游客需求做出相應改進。 根據前述旅游投訴與游客需求的研究，酒店功能可從傳統(tǒng)的住宿、餐館、康樂等功能改變?yōu)槿龑哟喂δ?，即基礎功能、拓展功能、創(chuàng)新功能。

基礎功能是酒店發(fā)展過程中一直被延續(xù)下來的基本服務功能，也是游客投訴中沒有被投訴或很少被投訴的功能。 屬于基礎功能的服務項目有住宿、餐飲、宴會等。 它們在形式上形成酒店的有形實體，成為人們認知酒店的客觀存在。 功能上形成酒店的核心業(yè)務，成為人們接(享)受酒店服務的吸引源。 住宿功能由床、家具、衛(wèi)生間等設施設備組合而成，游客通過對這些設施設備的使用而接(享)受到酒店的住宿服務。 餐飲功能由飯菜、餐桌、餐具等設備構成，游客通過食用飯菜、使用設備而接(享)受到酒店的餐飲服務。 宴會是一種大規(guī)模的餐飲活動，要求有大空間的場地，游客在此同樣接受酒店的餐飲服務功能。 會議是人數(shù)眾多的聚集性活動，與宴會一樣要求有開闊的空間， 同時要求配備話筒、投影、音響、傳譯等設備，參會者通過對這些場所與設備的使用達到獲取信息的效果，這些設備與場所則具有信息交流功能。 他們構成酒店最基本的服務，滿足游客最基本的需求，也是酒店區(qū)別于其他服務業(yè)的基本功能。

拓展功能是酒店在提供基本服務基礎上針對游客需求多樣化而應具有的功能。 拓展功能是以服務的舒適性與人性化為目標而增設的服務活動。 住店游客已將酒店的住宿功能擺在次要地位，而將關注重點轉移到房間使用的舒適性上，他們關注房間的使用功能，關注房間功能的多樣化，要求房間功能能夠滿足自己多方面的生活需求， 也即人性化。游客對一些小物件的投訴，如紙巾、飲用水等，包括它們的擺放位置、標示價格、游客認為應有而沒有的物件以及物件不規(guī)范等都有投訴發(fā)生，說明游客對房間舒適性的要求高。 游客對房間休閑娛樂設備投訴多，WIFI、電視等是投訴重點，說明他們在房內停留時間較長、活動較多，對該項功能較為重視。 為了達到舒適性與人性化的目標，酒店則應在基本服務上提高水平，提高應急能力，如高峰應對、意外事件處理等，即酒店應具備應急功能。 酒店還需要提高協(xié)作能力， 如部門協(xié)作、 員工協(xié)作(如首問負責制)，即酒店應具備聯(lián)動功能。通過應急功能的發(fā)揮，可以有效針對游客的易變需求適時做出應對，提高游客住店體驗的舒適性。 通過聯(lián)動功能的發(fā)揮，可以有效對游客的多樣需求做出應對，提高游客住店體驗的人性化。 拓展功能是酒店獲得游客滿意的基本功能，發(fā)揮留住回頭客的重要作用。

創(chuàng)新功能是以提高酒店核心吸引力與競爭力為目標，以開辟新的服務形式為手段(如提供最具本土特色的服務活動)，提供能夠領先于競爭對手的特色酒店服務而形成的酒店功能。 創(chuàng)新功能保證酒店處于不斷更新變革之中，與時俱進地提供服務項目，不斷應用高新科技產品裝備酒店，不斷開發(fā)新產品，如新菜品、新房型等，不斷開發(fā)新服務項目，不斷舉辦新活動。 酒店已經成為游客體驗非慣常環(huán)境的一部分，已經超出只提供住宿、餐飲等基本功能的范疇，需要酒店功能在滿足游客基本需求基礎上不斷迎合與滿足游客多樣化需求與舒適性需求。 滿足游客舒適性需求的服務項目要以人性化為原則， 以強化酒店的細致管理為手段，提供多種貼心的小物品、小項目、小服務，體現(xiàn)酒店的人文關懷。 滿足游客多樣化需求的服務項目要以創(chuàng)新性為原則， 以增加酒店的新服務項目為抓手，提供最新高新科技產品，提供最具時代潮流的服務項目， 提供最具地方情調的風味飲食與房間裝飾， 體現(xiàn)酒店的時代先進性與地方特色感。 以滿足游客多樣化需求與舒適性需求為目標的酒店功能已經成為酒店必具功能， 酒店應進一步強化該功能在酒店中的地位。

三、酒店功能改進后的組織重構

酒店組織是酒店功能實現(xiàn)的保障，酒店功能的變化需要酒店組織做出相應調整。 游客需求的變化要求酒店功能由傳統(tǒng)的基礎功能向拓展功能、創(chuàng)新功能轉變。 與酒店功能變化相適應，酒店組織需要成立相應部門或機構來承擔拓展功能、 創(chuàng)新功能?；A功能在游客需求中的地位也已發(fā)生變化，也可對傳統(tǒng)部門進行適當調整。

酒店傳統(tǒng)功能在游客需求中的地位在弱化，在住店過程中游客對住宿的要求相對降低，酒店只提供相對簡單的住宿功能也并不會減少游客對酒店的需求。 基于此，酒店則可以按單一功能來設置，突出住宿功能，減少其他功能。 酒店組織則可按此功能做相應調整， 保留直接提供住宿服務的部門，主要是客房部、前廳部等，前廳部也可以簡單化。 傳統(tǒng)餐飲、康樂、宴會等服務功能可以忽略，傳統(tǒng)的酒店部門，如餐飲部、康樂部、宴會部等可以根據酒店需要進行合理取舍，以精簡組織結構、提高酒店效率。業(yè)界對此已經做出相應改變， 經濟型酒店即為明證。 經濟型酒店是提供有限服務的單一功能型酒店，如七天、如家等酒店只提供住宿服務，基本無餐飲、康樂等服務。 它們功能相對單一，但住客仍然不少，發(fā)展態(tài)勢良好。 經濟型酒店快速發(fā)展的內在原因是它們適應游客需求的變化、適應酒店功能的變化，也可以說是酒店組織針對酒店功能變化做出的適應性改革。

酒店拓展功能得到游客的重視，特別是休閑等其他功能成為游客關注的焦點。 它是游客多樣化需求對酒店的要求，游客將酒店視為體驗非慣常環(huán)境的對象，他們要求酒店具備多種功能、提供多樣服務。 酒店要真正實現(xiàn)管理目標，即創(chuàng)造顧客和個性化服務，也需要以顧客為本，提供多樣的人性化服務。 為此，酒店應通過組織重組來強化拓展功能，既可擴大已有部門的職責，也可成立新的部門來承擔拓展功能，如設立綜合服務部、聯(lián)動部等。 現(xiàn)有酒店綜合服務有金鑰匙、叫車、向導、活動策劃等服務，各個酒店提供的服務種類一不， 總體種類數(shù)量偏少，遠未能滿足游客需求。 需要成立單獨部門統(tǒng)合各種服務，完成酒店的拓展功能，滿足游客的多樣需求。 聯(lián)動部主要協(xié)調酒店各部門與各崗位的工作，形成快速反應能力，如推行“首問負責制”，由第一位員工負責游客住店期間的所有服務，被首次詢問的員工由聯(lián)動部提供授權與支持靈保證顧客的需要。

創(chuàng)新功能是游客最為中意的酒店功能。 游客住店的本質是體驗非慣常環(huán)境，需要酒店能夠提供特色化服務。 因此，創(chuàng)新功能主要是提供競爭對手不具備的產品與服務，是酒店吸引力與競爭力形成的核心功能。 與之相適應，酒店應增加新的業(yè)務創(chuàng)新部。 業(yè)務創(chuàng)新部負責設計新的業(yè)務、新的活動、新的流程、新的工藝、新的文化、新的潮流以及高新科技產品的引進、酒店本土文化的挖掘與創(chuàng)造等。 通過創(chuàng)新服務內容與服務方式， 引進先進設施設備，使酒店不斷推出新產品，不斷更新硬環(huán)境。 目前正在興起的主題酒店、民宿等正是通過創(chuàng)新形成酒店特色，并凝聚成吸引力，不斷擴大市場份額，成為酒店業(yè)的“黑馬”。 它們的創(chuàng)新主要是凝練出與對手不一樣的主題，酒店主題或基于地方文化、或基于新奇創(chuàng)意、或基于社會事件、或基于創(chuàng)辦者的人生經歷感悟等。 由于它們與傳統(tǒng)酒店的截然區(qū)別，使自己個性突出、品牌鮮明。 此類酒店的成功是正確發(fā)揮了創(chuàng)新功能，通過打造新穎主題形成酒店的吸引力與競爭力。

四、結語

在旅游進入大眾化與散客化階段，游客需求是多樣化與個性化的，它對酒店經營與管理提出了新的要求；避免了酒店服務的同質化，但也更加劇了酒店之間的競爭。 游客需求的變化需要酒店做出相應變化，首先需要酒店在功能上不斷改進，針對游客需求不斷完善、更新酒店功能。 具體而言，需要在穩(wěn)固酒店基礎功能的基礎上， 豐富酒店的拓展功能，以滿足游客的多樣化與個性化需求。 強化酒店的創(chuàng)新功能， 以迎合游客體驗非慣常環(huán)境的需求，形成酒店的核心吸引力與競爭力。 酒店功能的改進需要酒店組織進行相應改革。 針對拓展功能與創(chuàng)新功能，要增設綜合管理部、業(yè)務創(chuàng)新部等部門，以此充分發(fā)揮酒店的新功能，滿足游客的需求，并在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。