“互聯網+”背景下星級酒店餐飲營銷轉型升級研究

黃千桐 李 博 長春師范大學

一、引言

在社會經濟不斷發展的今天，隨著互聯網技術的發展和消費者習慣的改變，餐飲業的競爭愈發激烈。星級酒店餐飲業不僅要面對行業內的競爭，還要面對社會餐飲業發展帶來的影響。星級酒店餐飲業迫切需要改變傳統的營銷模式，將市場和消費者的需求與創新的營銷手段相結合，才能更好地生存和發展。隨著宏觀經濟的調控，全國網絡零售業發展迅速，消費者的消費模式也在發生變化。能夠快速、便捷地選購到自己心儀的產品，已經成為現階段消費者購物的首要選擇。消費者不再滿足于傳統的實體銷售模式，他們會通過自營平臺、電商社區、電商平臺等軟件直接購買。這種購買方式的變化引起了消費者觀念的轉變，影響了酒店餐飲客人的消費習慣。隨著餐飲市場環境的發展，消費者不再滿足于傳統媒體廣告作為接收商品的渠道。現階段，淘寶、抖音、快手等短視頻平臺在廣告中占據了較大份額，餐飲行業，尤其是酒店餐飲部門，必須關注營銷環境的變化，不斷優化自身的宣傳手段。

二、星級酒店餐飲營銷的主要營銷手段

餐飲營銷是指餐飲經營者為了增加消費者數量，達到消費者滿意度，實現餐廳經營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動。酒店餐飲營銷是指酒店餐飲部在競爭激烈的市場環境中，在有限的預算下，采用適當的營銷組合策略，為顧客提供滿意的菜品和服務，在酒店餐飲市場中創造并保持競爭優勢，一般在酒店餐廳經營會采取以下的營銷手段：

1.根據節日熱點開展餐廳主題營銷

酒店餐飲部通常會迎合節日熱度，根據節日特色特點，重新設計節日菜品和菜單，同時配以相應的裝飾和活動，營造對應的節日氛圍，從而拉近星級酒店與消費者之間的距離。通過營造節日，能夠充分利用節日的文化內涵，深挖消費者的內在情感需求，調動消費者的情緒，讓其產生情感共鳴，以此開展營銷活動。同時，以節日作為熱點主題能夠吸引消費者注意力，刺激消費者的消費欲望，增加星級酒店餐廳的營業收入。

2.開發適時性產品

由于國內旅游受季節性、氣候性以及國家休假制度的影響，往往會出現以下現象：在旅游旺季時，酒店餐廳往往一座難求，而在旅游淡季時，酒店餐廳門可羅雀。為了改善這一現狀，星級酒店的餐飲部會根據季節、節氣等特點研發不同的產品，滿足不同消費者不同時期的消費需求，如：夏季推出海濱燒烤類食品；冬季冰雪季時推出冰雕、冰雕雪花片、小火鍋等。以求吸引更多消費者前來消費，提高酒店餐廳的收入。同時，根據淡旺季區別，淡季開展美食節等活動，保持顧客對酒店餐飲的新鮮感。

3.重視大型會議及婚宴銷售

餐飲收入作為大多數星級酒店的營收重要部分，婚宴和會議因為其固定的、格式化的菜單，方便進行提前采購和準備，產生的利潤一直是餐飲收入的重要支柱，故星級酒店一般重視大型會議及婚宴的銷售。與此同時，現如今大多數星級酒店采取外包形式，將婚宴、會議場地設計以及布置等環節交給廣告公司，有助于更好地為顧客提供優質服務。通過在婚宴與大型會議中為顧客提供周到、完美的服務過程中，培養客戶忠誠度，實現顧客的對外拓展和持續性。

三、星級酒店餐飲產品服務營銷策略存在的問題

1.“留人”難，專業餐飲人員大量流失

由于酒店餐飲本身所具有的特點，實習生比重會比較多，且更替頻繁，短短半年時間可能會有五、六批實習生來酒店實習，但由于在餐廳的工作強度大、工作步驟繁多和薪資較低等各種原因，選擇留下來的實習生十人中可能只有1-2 人。由于員工更替頻繁而造成“老員工”的流失，如若新員工培訓不到位，容易導致服務質量參差不齊，不利于滿足顧客的需求，易造成顧客不滿，也不利于餐飲營銷策略的推進。

許多酒店餐飲經理都是從現有餐飲部員工隊伍中提拔起來的，而這些現有員工往往實操的服務經驗豐富，但對營銷知識掌握不足，往往把營銷工作的重點弄錯，服務不能完全滿足消費者的需求，從而導致酒店的經營利潤下滑。面對這個問題，管理人員迫切需要提升自己的營銷和管理技能。同時，由于酒店缺少全員營銷的激勵機制和酒店餐飲的基層員工缺乏營銷意識，致使星級酒店缺少完善的餐飲服務策略。如果星級酒店擁有相對完善的餐飲服務策略，可提高顧客的滿意度和重復消費的可能性。然而，這些問題在一些星級酒店依然存在，并對酒店管理產生了負面影響。

2.所提供的餐飲服務質量不足以滿足顧客的多元化需求

目前，體驗經濟正逐漸受到重視，在顧客參與程度不斷提高的背景下，顧客對服務質量的要求也越來越高，特別是顧客對服務細節的關注越來越多，投訴的焦點也越來越明確。過去在服務過程中經常被忽視的小細節，現在已經成為顧客抱怨投訴的焦點，例如酒店服務人員是否能為顧客來一句體貼的問候，是否能在客人坐下后提供一杯溫水，是否注意到顧客一些要求等。餐飲經營服務質量一直作為衡量餐廳的一個重要指標，酒店提供的餐飲服務質量是否能達到顧客預期也是營銷策略順利運行的關鍵一環。對餐廳來說，致命的問題是客人投訴服務質量不高、消費體驗差。如若餐廳想持續經營，必須滿足消費者高品質、個性化、多變化的服務，以此加強消費者用餐體驗。

3.菜品固定，缺乏創新

一是，酒店餐飲所提供的菜品品種往往較為單一，星級酒店常見的多為自助餐、西餐牛排意面和普通中餐。在基本餐飲產品上選擇沿用集團的經典食譜，這也意味著創意跟不上消費者的求新求異心理需求；二是，星級酒店或一味尋求新的創意和變化，或者盲目從網上抄襲復制所謂的網紅爆款，什么紅就復制什么；三是，日常菜單的更新換代速度緩慢，意味著老顧客缺乏新鮮感，致使老顧客的數量正在迅速減少。四是，星級酒店餐飲部缺乏對當地消費者口味的研究，不能更好地迎合當地人的喜好，推出的部分餐飲產品與酒店品牌契合度存在差距。五是，其他競爭酒店的效仿與借鑒，使同類型產品服務在諸多酒店中普遍存在，當某種服務與產品成為常態，該酒店便失去了“獨特的”競爭優勢，從而影響自身效益的創造。

4.網絡營銷不到位

目前，星級酒店的餐飲營銷渠道比較單一，很多酒店習慣采用讓市場公關部與酒店客房捆綁進行銷售，把餐飲當作其附屬品而不自知，忽視了對酒店餐飲的宣傳；同時，傳統營銷渠道與營銷實踐脫節，也較少采用新型營銷方式。

在數字化技術的推動下，酒店餐飲同時面臨著機遇與挑戰。具體來看，所謂的機遇便是利用好各類新媒體平臺，能夠有效歸納整理消費者數據，有利于員工為消費者提供更好的服務、推出更符合消費者口味的菜品；同時，一些新型銷售渠道紛紛出現，依靠消費者口碑傳播、網上預訂、電話預定以及旅行社合作分銷等形式，讓酒店餐飲的營銷策略有了更多不同的火花。如果酒店經營者不了解新營銷渠道的重要性，不積極采用新營銷渠道，一味地死守傳統銷售渠道，那么就不能很好地適應市場的新變化，這樣不但不能提高酒店的銷售水平，還會降低酒店的銷售能力。

5.不合理的價格調整

為了提高競爭力和市場占有率，一些星級酒店會不考慮實際情況，盲目地制定不符合自身定位的價格調整方案。雖然其目的是通過降低價格吸引大量顧客，但是采取這個方案沒有考慮到價格調整對酒店整體的影響。如果星級酒店盲目地調整價格，一是忽略成本與利潤，導致酒店利潤驟減，影響現金流，從而影響酒店的正常運營。其次，貿然采用降價計劃，會讓消費者對星級酒店的產品、服務、設施、配套等產生不信任，忽視了消費者的心理變化，不利于星級酒店市場份額的搶占，以及對自身口碑的塑造也造成了影響。

四、星級酒店餐飲服務營銷策略改進措施

1.利用大數據重新定位、創新和增強產品特色

很多顧客認為菜品的口味、種類、創新和菜單設計對酒店餐飲營銷來說很重要，這便要求星級酒店滿足顧客對產品質量的要求和美食的新鮮感，廚房部進行創新研發新的創意菜式，打造自身酒店的“拳頭”產品，同其他酒店進行區分。同時，星級酒店要及時更新餐廳的菜式，并在設計菜式時，與當下流行元素和當前主題活動相結合，以差異化、多元化的產品吸引顧客的注意，從而抓住目標客戶，穩固現有市場。或是集中資源合作打造IP 類產品，從主題活動設計、活動禮品贈送、主要菜品和廣告宣傳等方面精心策劃，從不同場景和渠道滿足消費者需求。

2.控制成本，合適定價

酒店所構建的價格體系，一定要與供需相適應，在適當控制成本費用，提高利潤的同時，也要對酒店市場的總體消費狀況有充分認識，讓顧客認為物美價廉，而不是盲目降價以求生存。首先，要根據酒店市場細分、目標群體選擇和市場定位，全面分析市場各類消費需求，依據不同類型客源制定相對應的價格體系。其次，及時分析目前星級酒店餐飲形勢，把握星級酒店競爭市場，考慮到消費者在大數據互聯網下的變化，制定具有競爭力的價格體系、簽約散客、大型會議和在線預訂平臺等；最后，利用收益管理軟件，如大數據分析軟件，結合星級酒店餐飲市場情況，收集本地各類會議、展會、節慶等相關客源資料，同時整理星級酒店消費顧客的信息，優化顧客資料庫。最后，充分利用預訂管理和定價的靈活性，最大限度地提高收益，以此實現收益最大化。

3.借助新媒體，增大輻射范圍

促銷策略加速了客人消費對酒店正常經營的影響，不僅可以提高酒店的市場影響力，產生更大的輻射效果；還可以提高酒店餐飲產品的銷售，提供更大的附加值。星級酒店可以從季度設計主題推廣活動過渡到月度促銷推廣活動，一是可以舉辦餐廳為主題的促銷，二是利用節氣等中國傳統文化進行主題宣傳設計。同時，要利用自己的商城平臺，增加客戶黏性的同時，利用打折促銷來吸引消費者購買消費券，以便為酒店吸引現金流。

星級酒店餐飲產品與其他餐飲產品相比，更多體現在環境和服務上，消費者在購買酒店餐飲產品前無法直接感知。因此，酒店必須使用不同手段傳遞產品價值，如抖音、快手和微信公眾號平臺等產生有效影響，實現消費者的購買欲望。新媒體的流行讓酒店向外界傳遞信息的渠道更加多樣豐富，星級酒店要進一步開發微信公眾號平臺、抖音和快手等新媒體平臺，利用新媒體平臺進行推廣，吸引更多顧客光臨。酒店應該充分運用新媒體，抓住當下熱點與流行趨勢，建立自己的銷售渠道，并優先提升自身銷售渠道的讓利力度，一是增加酒店和產品流量，二是提高產品的轉化率。星級酒店可以讓公眾人物參與直播或形象宣傳，或讓星級酒店的總經理帶頭提高酒店產品的公信力，通過擴大顧客的傳播范圍，吸引更多顧客的注意力。如今體驗經濟盛行，星級酒店可以利用微信公眾平臺開設免費體驗課程，讓顧客體驗酒店的設施、餐品，幫助顧客更好地了解酒店。酒店要定期對餐飲基礎設施設備進行檢查，對其進行維護，以便在顧客需要使用時正常使用。同時，對酒店內餐廳的環境進行布置，貼近當前主題推廣活動。

4.做好服務培訓，服務立碑

酒店作為服務型企業，必須貫徹以人為本的理念。進入酒店的新員工必須進行酒店介紹和崗前培訓，使員工及時了解酒店的企業文化和經營理念，迅速引導新員工進入工作狀態，同時對新員工進行相關服務標準和流程的培訓，培養他們的責任感、認同感和儀式感，讓員工不斷地學習企業文化、員工行為準則、思維方式等，深耕企業員工內部培訓，力求為客戶提供更好的服務。同時，在正式上崗之前，對日常工作中可能發生的緊急情況提前做好方案，以便工作中如有相似突發事件，工作人員能第一時間有效控制事態。

用“服務立碑”在行業樹立較好的品牌價值，也會對顧客產生積極的正面效應。那么就需要星級酒店定期對員工進行培訓，使員工的服務質量保持在較高水平，是不斷提高員工職業意識和專業技能的前提。還要建設完善的薪酬體系和完整的晉升通道，降低員工的離職率，保障優質的服務質量。星級酒店也要對員工的重要性重視起來，打造屬于酒店自身的企業文化，讓員工產生歸屬感，有家的溫暖。建立合適的獎懲機制和評判制度，為員工提供一定的工作保障與人文關懷，做到留下素質高的“老員工”。

5.服務過程智慧轉型升級

新冠疫情的出現，讓許多顧客在接受服務時的心態和行為發生了變化，顧客更加注重衛生和安全，以及舒適的體驗，這致使他們對服務質量的要求也越來越高。一是星級酒店應對其服務標準、服務體系和流程進行重新調整，讓服務更系統化、規范化，在拉近顧客服務感知的同時，力求做到“讓客戶滿意，讓客戶驚喜，讓客戶感動”，要求員工以規范、規定、標準為客戶服務；同時，堅持“查、問、看、用、學”五字方針，“查”和“問”是指顧客檔案里的每一條信息都要去落實，對于不清楚的地方及時詢問；“看”是指“看顧客的反映”，要注意顧客的細微變化，識別客戶的潛在需求，挖掘客戶的潛在需求；“用”是指為顧客做好服務，讓顧客感到滿意；“學”是指不斷地學習新知識。二是全面利用科技手段提供無接觸、快速、安全的新型服務方式，建議可以上線智慧酒店微信服務小程序或者軟件，為顧客提前預訂餐廳提供便利，同時可以增加線上點餐、線下用餐服務等，加速推進酒店與“工業5.0”相結合，進行智慧轉型升級。

五、總結與展望

綜上所述，我國的社會矛盾已經發生了根本性變化，人民的生活水平有了很大的提高，消費者的餐飲需求趨于多樣化。在“互聯網+”的積極介入下，互聯網將成為更加便捷的傳播手段。隨著越來越多人使用互聯網，星級酒店餐飲消費也將逐步向個性化、體驗化、多樣化方向發展。互聯網進一步發展下，消費者可以清晰、快速地找到自己想要的餐廳，了解相應的餐飲信息。相信在不久的將來，新型線上餐飲模式能夠成為餐飲行業的重要組成部分。在“互聯網+”的大背景下，不只是星級酒店的餐飲企業，乃至全中國餐飲企業也將更加順應消費者的消費意識，餐飲業也將出現讓消費者喜聞樂見的新現象。