少賣285億！誰在“失速”，誰在崛起？

紀校玲

線下渠道的恢復，線上渠道的“廝殺”，性價比權重的增加，消費者日趨理性……在復雜多變的環境下，美妝行業走過了一個怎樣的2023年？

梳理天貓、京東、抖音平臺護膚品牌與彩妝／香水品牌的2023年度銷售額變化，《中國化妝品》雜志客觀呈現過去一年美妝品牌的表現，洞悉新的發展趨勢。

分平臺看，2023年電商平臺美妝銷售額呈現著此消彼長的趨勢。其中，天貓美妝大類銷售總額與2022年相比減少了275億元人民幣，京東同比減少了10億元人民幣，抖音則同比增加45.65%。

品牌方面，以珀萊雅為代表的本土品牌在2023年迎來崛起，銷售增速上全面超越國際品牌。在京東，定位高端的國際品牌優勢依舊明顯，赫蓮娜、圣羅蘭美妝銷量可觀。另外，專攻細分領域的可復美、方里等品牌所孵化的產品也成了2023年的爆款。

天貓：銷售總額減少275億，可復美膠原棒次拋精華成最大爆品

2023年，天貓平臺美妝大類（護膚／個護清潔／彩妝香水／個護儀器／個護工具）銷售總額為1905億元人民幣，與2022年的2180億元人民幣相比，同比下滑16.65%。其中，護膚品類銷售總額為890億元人民幣，同比下滑15%;彩妝香水銷售總額為289.6億元人民幣，同比下滑15%。

2023年天貓護膚品牌排行中，TOP10分別是歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、玉蘭油、雅詩蘭黛、薇諾娜、SK-Ⅱ、修麗可、海藍之謎、可復美。

海外品牌占據7席位。其中，歐萊雅集團銷售額占比排名第一，旗下三大上榜品牌歐萊雅、蘭蔻、修麗可位列第1、3.8名艄售額分別是43.97億元人民幣、29.09億元人民幣、16.68億元人民幣，歐萊雅、蘭蔻年銷售額同比減少24%、22%，修麗可同比增加4.2%。

雅詩蘭黛集團旗下的雅詩蘭黛、海藍之謎，分別以24.41億元人民幣和15.10億元人民幣的銷售額排名第5名和第9名，同比減少31%和14%。另外，寶潔旗下的玉蘭油、SK-Ⅱ銷售額分別為24.42億元人民幣、17.27億元人民幣，同比減少16%和20%。

國產品牌方面，珀萊雅、薇諾娜、可復美上榜，銷售總額分別是40.03億元人民幣、23.49億元人民幣、14.40億元人民幣。與2022年相比，珀萊雅和可復美同比增加14%和51%。

對比2022年的數據，可以看到，雖然上榜品牌中海外品牌數量占據了成，但品牌銷售額大多下滑，而珀萊雅和可復美等國產品牌大幅上升。在天貓平臺上，國貨正在逐漸釋放發展潛力。

另外，久謙中臺數據顯示，2023年天貓護膚爆款產品TOP5分別是“可復美膠原棒次拋精華”“珀萊雅紅寶石面霜3.0”“雅詩蘭黛第五代小棕瓶”“赫蓮娜黑繃帶面霜”“至本舒顏修護潔面乳”，銷售額分別是4.93億元人民幣、3.30億元人民幣、2.97億元人民幣、2.92億元人民幣、2.66億元人民幣。

可復美是巨子生物旗下專注敏弱肌修護的專業護理品牌，創立于2011年。首款醫用敷料“可復美類人膠原蛋白敷料”一經上市，火爆全網。憑借“脆弱肌修護”的精準定位，雄厚的原料背景以及醫學背書，在功效護膚的風口上，可復美成功出圈。

總體來看，2023年，國貨美妝在天貓大放異彩，頭部品牌憑借高性價比和大單品優勢，成功趕超國際大牌，銷售可觀，而功效護膚依舊是護膚賽道的主流。

2023年天貓彩妝香水品牌排行中，TOP10分別是圣羅蘭美妝、花西子、卡姿蘭、3CE、Nars、彩棠、肌膚之鑰、香奈兒美妝、蘭蔻、魅可。本土品牌占3席，國際品牌占7席。2023年彩妝市場整體表現持續“疲軟”，僅圣羅蘭美妝銷售額破10億元人民幣。

值得注意的是，在2022年天貓平臺彩妝香水銷售額排行中，花西子以占比4.0%的成績登頂榜首，珂拉琪、完美日記排名第4名、第8名。2023年的榜單上，花西子銷售總額從13.12億元人民幣降為9.47億元人民幣，同比下滑28%。銷售額的變化，或許與其在2023年深陷輿論爭議有關系。另外，珂拉琪和完美日記2023年跌出前十，分別排名第15名和第20名。

另一家銷售額下滑嚴重的品牌是韓國彩妝3CE，這與其渠道策略的調整有關。

作為歐萊雅集團首個收購的韓國彩妝品牌，近年來，3CE不再聚焦于單一平臺，而是全線發力，尤其是年輕人的聚集地——抖音。其眼影盤、唇釉、腮紅、修容盤、香水、化妝刷等產品，被大量抖音美妝博主推薦，營銷廣告、直播帶貨備受年輕人關注。

《中國化妝品》雜志觀察到，自2021年入駐抖音電商以來，3CE抖音官方賬號粉絲數已超過200萬，遠高于在其他電商平臺的粉絲體量。

2023年天貓彩妝香水爆款產品TOP5分別是“雅詩蘭黛持妝粉底液”“花西子空氣蜜粉”“蘭蔻持妝粉底液”“圣羅蘭黑管唇釉”“INTO YOU唇泥”。其中，成立于2019年的新銳彩妝品牌INTO YOU，以“唇泥”這一創新品類進入市場，獲得了眾多消費者的關注和美妝達人的種草推薦，作為高顏值、高性價比的年輕品牌代表，獲得了一批“Z世代”的喜愛。京東：歐萊雅失速卡姿蘭逆襲高端化定位的國際大牌“主場”

2023年，京東平臺美妝大類（銷售總額為750億元人民幣，與2022年的760億元人民幣相比，減少了10億元人民幣，其中護膚品類銷售總額為301億元人民幣，同比下滑4.3%，彩妝香水品類銷售總額為82.83億元人民幣，同比下滑15%。

2023年京東護膚品牌排行中，TOP10分別是SK-Ⅱ、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、玉蘭油、珀萊雅、海藍之謎、赫蓮娜、資生堂、科顏氏。排名前七的品牌在京東的銷售額均破10億元人民幣。

國貨品牌僅珀萊雅1家上榜，銷售額為11.33億元人民幣，同比增加41%，而國際品牌占據9席，優勢明顯。與2022年相比，S K-Ⅱ超過歐萊雅排名第1，歐萊雅則從第1降至第3，另外，2022年排名第6的Whoo后，在2023年跌出前十。

從增長幅度來看，赫蓮娜增幅最大，銷售額同比增加80%。資料顯示，赫蓮娜是歐萊雅集團旗下的高端護膚品牌，其“黑繃帶玻色因面霜”定位貴價護膚品。據久謙中臺數據顯示，2023年，在京東護膚產品銷售榜單中，赫蓮娜黑繃帶面霜是僅次于SK-Ⅱ的爆款產品，高端化的市場定位與京東平臺的用戶群體相符合。

此外，同比下滑10%的歐萊雅，也成了前十中業績下滑最嚴重的品牌。根據歐萊雅集團發布的2023年前三季度財報數據顯示，歐萊雅集團整體業績實現增長，但在北亞市場和中國市場的增長速度放緩，北亞市場銷售額增長僅為1.3%，第三季度市場銷售額同比減少4.8%。對此，歐萊雅集團將其歸結于“中國美妝市場的復蘇相較預期略顯遲緩以及北亞旅游零售業務的重新調整帶來的影響”。

2023年京東彩妝香水品牌排行中，TOP10分別是圣羅蘭美妝、迪奧美妝、蘭蔻、阿瑪尼美妝、香奈兒美妝、肌膚之鑰、雅詩蘭黛、花西子、卡姿蘭、紀梵希美妝。與2022年相比，圣羅蘭美妝以7.21億元人民幣的銷售額超過迪奧美妝，排名第1，而迪奧美妝同比下降48%。

國貨品牌方面，花西子從2022年的第4名，跌至第8名，銷售額同比下滑35%;完美日記則從第9名，跌至第15名，銷售額同比下滑46%;卡姿蘭則從第12名上升到第9名，銷售額同比增加30%。

抖音：銷售總額超1340億元，完美日記、橘朵“出局”

2023年，抖音平臺中，美妝大類銷售總額為1340億元人民幣，同比增加45.65%。其中，護膚品類銷售總額為700億元人民幣，同比增加12%，彩妝香水品類銷售總額為300億元人民幣，同比增加61%。抖音也是這三大電商平臺中，各美妝品類銷售額唯一全面增加的平臺。

隨著抖音電商業務的深入發展，美妝賽道是其重要的增量市場之一，在平臺政策的扶持下，越來越多的美妝品牌開始在抖音發力，并獲得亮眼的成績。

2023年抖音護膚品牌排行中，TOP10分別是韓束、歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛、黛安蒂、海藍之謎、蘭蔻、Whoo后、赫蓮娜、谷雨。與2022年相比，上榜的國貨品牌從了家減少為4家，肌先知、HBN、仁和匠心、肌活、歐詩漫跌出榜單前+。2022年，肌先知、VC、嬌潤泉等通過打造“大單品”、請明星代言、大面積曝光、強效用宣傳等形式崛起的抖音“白牌”美妝，憑借低價的優勢銷量不斷刷新紀錄。但不到一年的時間，抖音“白牌”就出現了產品質量差、過度營銷、虛假宣傳等問題，在監管力度加大的情況下，2023年，大量抖音“白牌”消失。

2023年抖音彩妝香水品牌排行中，TOP10分別花西子、AKF、卡姿蘭、柏瑞美、朱莉歐、彩棠、橘朵、方里、圣羅蘭美妝、珂拉琪，其中國貨品牌有6個，國際品牌4個，本土品牌在抖音平臺中的表現出色。

值得注意的是，新銳國貨彩妝方里，2023年在抖音中的銷售總額為4億元人民幣，同比增加266%，成為“一匹黑馬”。2023年“雙十一”期間，方里銷售總額突破1.5億元人民幣，全渠道GMV同比2022年增長393.82%。

另外，與2022年相比，在抖音彩妝香水前十榜單的橘朵、完美日記、FV、爾木葡等均未上榜，也說明抖音平臺中，品牌的更新迭代速度快。對于新銳品牌來說，快速“火起來”的同時，更需要有留得下的實力，才能不被淘汰。