融媒體時代非遺短視頻內容生產困境與優化路徑研究

徐銀瑩

［摘要］中華優秀傳統文化是中華民族的根基，也是人們的精神家園。在飛速發展的互聯網時代，如何更好地傳承非遺文化，成為各界亟待解決的問題。當前，非遺文化借助短視頻平臺進行內容展示和傳播，已取得一定成效。大眾通過短視頻平臺實現自身的“虛擬在場”，與非遺文化建立起溝通交流的橋梁。文章闡述非遺短視頻興起的背景，分析非遺短視頻發展的現狀，發現非遺短視頻內容生產趨向同質化、偏向娛樂化、呈現碎片化，創新意識和文化內涵不足，用戶黏性降低，并提出非遺短視頻內容生產的優化路徑：以人為本，創新表現形式；流量扶持，優化變現方式；多方聯動，提升傳播效果。

［關鍵詞］非物質文化遺產；短視頻；抖音平臺

在我國，非物質文化遺產（以下簡稱非遺）指各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所［1］。非遺作為中華民族的瑰寶，凝聚無數勞動人民的智慧，在歷史的長河中熠熠生輝。隨著互聯網時代的發展，非遺的傳承與保護面臨前所未有的挑戰。以手工類的非遺技藝為例，由于制作工藝復雜、經濟收益不足、傳承者缺乏等現實因素，以口傳心授為主的非遺技藝面臨傳承的困境。在新媒體背景下，短視頻為非遺傳播開辟了一片新天地，使非遺再次進入大眾的視野，讓大眾對非遺文化進行再認識、再記憶［2］。

隨著短視頻平臺的飛速發展，以非遺為主題的短視頻進入大眾視野，大量的非遺傳承者、研究者、愛好者通過短視頻向大眾展示非遺，讓大眾親近非遺，更好地了解非遺文化傳承背后的故事。目前，短視頻平臺上的非遺短視頻大致可以分為三類：第一類以官方媒體為傳播主體，如抖音平臺上的四川非遺、浙江非遺等，通過策劃和拍攝不同的非遺選題、內容，向大眾普及非遺文化；第二類以非遺傳承人為傳播主體，如抖音平臺上的蕪湖鐵畫非遺傳承人儲鐵藝、銅雕大師朱炳仁（奇人匠心）等，通過介紹、制作、展示各類傳統手工藝品，推廣非遺文化；第三類以有一定粉絲量的博主為傳播主體，如抖音平臺上的李子柒、江尋千（九月）、南翔不愛吃飯等，用更加生活化的視角來展示非遺，推廣非遺文化。

一、非遺短視頻興起的背景

（一）政策扶持

非遺是中華優秀傳統文化中重要的組成部分，對凸顯我國文化軟實力、堅定文化自信具有重要的現實意義。2021年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》提出，加大非物質文化遺產傳播普及力度，適應媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵各類新媒體平臺做好相關傳播工作［3］。

（二）平臺支持

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，其中短視頻用戶規模為10.26億人，占網民整體的95.2%［4］。當前，短視頻發展迅猛，成為傳承和弘揚非遺文化的重要載體。短視頻平臺積極響應國家號召，開展非遺保護活動，充分發揮平臺優勢，為非遺活化與傳播提供了更多可能。

2018年以來，抖音平臺推出“山里DOU是好風光”“非遺奇遇記”“非遺合伙人”等系列活動，鼓勵大眾了解非遺，參與非遺傳播。2021年，抖音發布的非遺數據報告顯示，截至2021年6月10日，抖音上國家級非遺項目相關視頻數量超過1.4億；1557個國家級非遺項目，抖音涵蓋率達97.94%［5］?？焓制脚_推出“快手非遺帶頭人計劃”“快手手藝人大會”等線上活動，為非遺傳承人提供展示才華的舞臺，讓更多年輕人認識非遺、走進非遺、熱愛非遺，激勵他們傳承中華優秀傳統文化。

二、非遺短視頻發展的現狀

（一）數量增加

相比傳統非遺紀錄片由專業人員采用專業設備拍攝，非遺短視頻僅需要視頻創作者利用一部手機，通過新興智能剪輯軟件的一鍵轉場、一鍵添加音樂、自動生成字幕等功能，即可制作出精美的內容，既節省創作時間，又降低制作成本，呈現拍攝簡單、剪輯方便、傳播便捷等特點。相關數據顯示，在快手平臺上，每3秒就產生一條非遺短視頻，這樣的生產速度是傳統非遺紀錄片無法實現的［6］。

（二）互動性增強

隨著互聯網技術與短視頻平臺的發展，非遺短視頻的多向互動性得到顯著的增強。短視頻平臺為大眾與視頻創作者建立起溝通交流的渠道，大眾可以點贊、評論、分享等方式與視頻創作者進行互動，視頻創作者也可以根據大眾的反饋及時調整、改進并創新非遺短視頻內容。此外，視頻創作者還可以通過直播與大眾進行實時溝通，搭建非遺與大眾之間緊密聯系的橋梁，加深大眾對非遺文化的認識和了解，促進非遺文化的傳承與發展。

三、非遺短視頻內容生產的現實困境

（一）內容生產趨向同質化，創新意識不足

目前，短視頻平臺上的非遺短視頻的質量參差不齊，內容同質化現象日益嚴重。這不僅存在于不同非遺短視頻賬號之間，也存在于同一非遺短視頻賬號內部。例如，截至筆者調查時間，抖音平臺上的“田田剪紙”賬號累計上傳664個視頻，其中：以“喜”為主題的剪紙視頻共計95個，以“心”為主題的剪紙視頻共計87個；該賬號2023年4月發布的《這不是絕活～一看就會，三刀剪雙喜》視頻與2023年1月發布的《非遺傳承人教你三刀剪雙喜～》視頻高度相似。大量相似的非遺短視頻內容會讓大眾產生審美疲勞，使非遺短視頻相關數據出現異常，導致被平臺限流等結果，不利于非遺文化的傳播。

（二）內容生產偏向娛樂化，文化內涵不足

在短視頻平臺上，基于流量變現的趨利心態，部分視頻創作者會在一定程度上忽視非遺短視頻內容質量，導致非遺短視頻內容過度商業化、娛樂化，停留在對非遺文化內涵發掘的淺顯層面，難以引起大眾的情感共鳴。特別是一些與MCN機構簽約的視頻創作者，其非遺短視頻存在劇本痕跡嚴重、專業化知識匱乏、廣告植入生硬等問題，給大眾留下了負面印象，甚至使大眾產生反感，不利于非遺文化的傳播與發展。

（三）內容生產呈現碎片化，用戶黏性降低

現代人的時間被工作與通勤切割，卻又因網絡而無時無刻地與信息連接，使得休閑空暇時間零散地遍布在每日的時間線中［7］。因此，大眾通過短視頻平臺接收的信息內容呈現碎片化、淺顯化。然而，在短視頻平臺上，部分視頻創作者制作不到10分鐘的非遺短視頻有可能要花費一兩年的時間，在一定程度上導致視頻產量及更新頻率較低，從而降低對大眾的吸引力，如李子柒在2019年8月發布的制作蜀繡的視頻，時長僅為10分25秒，但實際拍攝工作則從2018年夏天開始。即使部分視頻創作者會選擇將非遺短視頻內容分解為多集，定時更新，也在一定程度上影響數據轉化，導致用戶黏性降低，甚至出現粉絲流失現象，使得非遺短視頻傳播效果大打折扣。

四、非遺短視頻內容生產的優化路徑

（一）內容：以人為本，創新表現形式

非遺短視頻要獲得關注，必須拉近自身與大眾的距離，融入大眾的日常生活，讓大眾從對非遺文化的圍觀者轉變為體驗者甚至傳播者。因此，非遺短視頻要接地氣，在選題方面，視頻創作者要更加側重將非遺文化與大眾日常生活相結合，切勿讓非遺成為高高在上、脫離人民群眾的“空中樓閣”［8］。同時，視頻創作者也應巧妙融合互聯網熱點，以獲取流量加持。在拍攝方面，除了從非遺傳承人的視角展開內容敘事，視頻創作者還可以從非遺技藝本身或非遺愛好者的視角切入，為大眾提供不一樣的體驗。此外，視頻創作者還可以將內容集知識普及、技藝展示、教程講解于一體，不斷創新表現形式，并注重與大眾互動，積極引導大眾參與體驗各類非遺文化，激發他們的興趣，增強民族自豪感。以抖音平臺上的非遺蘇繡傳承人“不偷懶的姚建萍”為例，該賬號在主頁的商品櫥窗中推出DIY刺繡賀卡材料包，配合平日發布的刺繡教學視頻，讓感興趣的大眾能夠有機會親身體驗蘇繡的魅力，并且通過平臺將心得與體會分享給更多人，從而增強用戶黏性，提升粉絲忠誠度。

（二）平臺：流量扶持，優化變現方式

當前，短視頻平臺馬太效應明顯，除了少數頭部賬號能夠通過各類商業活動實現變現，部分非遺短視頻賬號仍面臨流量不足、直播觀看人數少、流量變現有限等問題。針對這一情況，短視頻平臺應進行算法優化，對優質非遺短視頻給予一定的流量扶持，將非遺短視頻精準推送給對此感興趣的群體，從而實現良性循環。此外，短視頻平臺還要積極探索互聯網時代新的可能性，將“非遺+直播”“非遺+電商”落實到位，助力非遺傳承人創收，激發其創造出更加豐富多彩的非遺短視頻內容。

值得一提的是，短視頻平臺要嚴厲打擊未經授權的二次剪輯、洗稿、私自搬運等侵權行為，保護視頻創作者的正當權益，加強對原創非遺短視頻的知識產權保護，鼓勵大眾參與建構清朗的中華優秀傳統文化網絡空間［9］。對一些獲得授權的二次創作類非遺短視頻，短視頻平臺可以發揮自動聯想搜索等功能，給予一定的曝光量，從而鼓勵喜愛非遺文化的群體加入二次創作的隊伍，創作出更多優秀的非遺短視頻。

（三）渠道：多方聯動，提升傳播效果

不同的非遺短視頻賬號之間通過聯動也有助于提高非遺視頻的曝光度，增加粉絲量，從而普及非遺文化。以抖音平臺上江尋千（九月）賬號為例，該賬號于2021年5月在抖音平臺發起“糖畫接力挑戰”，吸引眾多糖畫傳承人、非遺愛好者與美食博主的參與，使大眾不僅可以欣賞不同樣式的糖畫，還可以了解糖畫背后的故事與文化內涵，并通過評論區分享童年時與糖畫有關的小故事。該話題不僅沖上抖音平臺熱度榜，甚至在海外引發一定的關注度。

此外，在短視頻平臺上，非遺傳承人作為視頻創作者也應與時俱進，增加知識儲備，增強直播帶貨技能，傳播歷史文化、非遺技藝、傳承故事等知識，輸出更有深度的內容，引發大眾對非遺文化的思考，讓大眾深度感受中華優秀傳統文化的魅力。短視頻平臺也應積極幫助非遺傳承人“造船出?！保_闊他們的國際視野，將非遺短視頻傳播到國外，讓非遺文化走向世界，從而進一步為非遺傳承人創造更多產品銷售、品牌建設、文化交流等商業合作機會，開拓更為廣闊的市場空間，堅定非遺傳承人傳承非遺文化的信心，擴大非遺文化的國際影響力。

五、結語

在融媒體時代，非遺短視頻的廣泛傳播，不僅增強了非遺傳承人等視頻創作者的身份認同感，激發了他們傳承非遺文化的熱情，還促使越來越多的年輕人從走近非遺到走進非遺，增強了大眾的民族自豪感，助力非遺的傳承與保護。當下，短視頻平臺應幫助非遺傳承人等視頻創作者努力探索各類新技術與非遺文化結合的可能性，鼓勵他們提高非遺短視頻質量，創新內容形式，拓展文化深度，讓科技與中華優秀傳統文化碰撞出火花，讓非遺文化綻放出更加絢麗的色彩。

［參考文獻］

［1］中華人民共和國非物質文化遺產法［EB/OL］.（2011-02-25）［2023-12-16］.http：//www.npc.gov.cn/zgrdw/huiyi/cwh/1119/2011-02/25/content_1625617.htm.

［2］喬彩鳳，石瑞卿.新媒體背景下非遺短視頻創作與傳播研究［J］.新聞研究導刊，2022（15）：113-115.

［3］中共中央辦公廳，國務院辦公廳.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》［EB/OL］.（2021-08-12）［2023-12-16］.http：//www.gov.cn/xinwen/2021-08/12/con

tent_5630974.htm.

［4］國家圖書館研究院.中國互聯網絡信息中心發布第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［J］.國家圖書館學刊，2023（05）：13.

［5］抖音發布非遺數據報告：過去一年相關視頻數量增長188%［EB/OL］.（2021-06-11）［2023-12-16］.https：//m.163.com/tech/article/GC7EHF1H00097U7R.html.

［6］高陽.融媒體環境下短視頻對“非遺”傳播的影響［J］.西部廣播電視，2022（07）：35-37.

［7］徐琳蘊，詹騫.非遺類短視頻跨文化傳播策略研究［J］.新聞論壇，2021（02）：56-58.

［8］王絲媛，金伊郎.UGC與PGC交鋒：非遺短視頻傳播［J］.文化產業，2023（15）：35-37.

［9］付紅安，張雪.抖音平臺傳統文化類短視頻的傳播特點及發展策略：以“彭傳明”非遺傳承短視頻為例［J］.北京文化創意，2023（01）：79-84.