基于創新擴散理論的品牌IP 形象傳播研究
——以蜜雪冰城“雪王”為例

■梁 爽 遼寧大學新聞與傳播學院

一、引言

1.品牌IP 形象概述

IP 即Intellectual Property 的縮寫，原指“知識產權”，隨著人們對IP 內容和形式的不斷拓展豐富，現如今小說、影視、游戲、品牌、明星等都可被打造成IP。知名的品牌IP 形象包括韓國NHN 互聯網公司Line 社交軟件平臺的Line friends 家族，美國瑪氏的MM 豆，騰訊QQ 的企鵝，京東的小狗JOY 等。品牌IP 化通過打造品牌形象，塑造品牌人格化，傳達品牌的價值主張，可以拉近與消費者的距離，增強消費者對品牌的好感度。此外，通過特色鮮明的IP 形象拓展衍生市場，打造周邊產品，還能夠實現品牌增值，提升品牌競爭力。

2.創新擴散理論概述

20 世紀60 年代，美國著名傳播學者埃弗雷特·羅杰斯等人在調查新品種、新農藥等新事物在鄉村地區采用和普及的情況后，出版了《創新與擴散》一書并提出創新擴散理論。創新擴散理論也成為發展傳播學領域最具影響的理論之一，該理論主要研究新觀念、新產品、新事物在群體中的擴散，羅杰斯認為，某一觀點、技術或物體被團體或個人認為是“新的”的時候，它就是一種創新。擴散的過程則是某項創新在某段時間內通過特定傳播渠道在某社會體系成員里傳播。可見，創新擴散的四大要素分別是創新、溝通渠道、時間和社會體系。其中，相對優越性、兼容性、復雜性、可試驗性、可觀察性這五個屬性是群體是否接受創新的影響因素。溝通渠道方面，大眾傳播在認知階段起到了有效傳播創新信息的作用，而人際傳播在說服階段更能改變人們的態度與行為，特別是意見領袖發揮著重要的勸服作用。在創新擴散過程中，創新決策過程通常要經歷認知、說服、決策、執行和確認五個階段。擴散在一個社會體系中進行，雖然內部成員各不相同，但其具有的某種共同之處影響著創新的擴散。

創新擴散理論被提出后，在社會學、教育學、人類學、營銷學、傳播學等學科學者的借鑒和運用下，發展出不同學科的擴散研究話語體系，同時該理論在各學科之間還呈現學科融合運用的趨勢。

二、品牌IP 形象傳播：蜜雪冰城“雪王”

蜜雪冰城創立于1997 年，是一家打造新鮮冰淇淋與茶飲的全國連鎖品牌。2018 年，蜜雪冰城進行了全面的品牌升級并打造“雪王”這一IP 形象作為品牌代言人。

1.創新屬性

（1） 相對優越性

相對優越性是指某項新觀念、新事物、新技術的優越程度。相對優越性越高，創新越容易擴散。成功的品牌IP，是形象、人格和故事的結合體，缺少任何一項的IP 都只是平面化的，只有打造立體化的IP 形象，才能深入受眾，與之建立密切的情感關系。

①形象鮮明。相較于喜茶、奈雪的茶、1 點點等其他茶飲品牌，蜜雪冰城IP 形象設計鮮明，“雪王”是一個頭戴王冠、身披紅色披風、手持冰淇淋權杖的雪人。一方面，雪人的形象與品牌名稱中的“雪”和“冰”相呼應，手持的冰淇淋權杖展示了品牌的招牌產品，還能讓受眾快速識別出IP 形象所代表的品牌品類。另一方面，雪王IP 造型圓潤、表情俏皮，符合年輕大眾對“萌”“可愛”事物的審美傾向，快速贏得了受眾的好感和喜愛。每當“雪王”這一超級符號出現，受眾便會聯想到蜜雪冰城這一茶飲品牌。

②人格突出。傳統IP 形象往往以“高貴”“樂觀” “勇氣”“健康”特性打造人設，以塑造完美的品牌形象，而隨著當下年輕群眾對主流價值觀的解構和多元個性的需求轉向，他們期待更有人情味和接地氣的品牌IP，國內外IP 形象設計機構為獲得用戶的認同和好感，便開創了全新的IP 個性設計模式，用一些呆、萌、賤、喪等個性形象吸引粉絲關注，這種IP 形象以塑造親和的“人格化”符號形象為核心，不再制造神像，而是制造朋友，通過與消費者互動培育品牌情感，從而形成更強的品牌代入感與共情體驗。“雪王”具有反差萌的個性，在線上具有憨厚可愛、真誠善良、打工青年等人設標簽，而線下又具有“整活兒”“惡魔”的性格。這種雙面的個性特征使“雪王”突破了扁平化的人設，更加立體有趣，反差出圈的形象符合消費者個性審美和情感需求，贏得了消費者的互動和喜愛。

③故事鮮活。故事是IP 形象中連接受眾的重要組成部分，起到激發受眾文化認同與情感共鳴的作用。優質的 IP 形象所承載的故事內容不僅要具備一定的創意還要富有情感，在結構上，品牌IP 故事不一定要完整，卻需要有故事性。蜜雪冰城圍繞“雪王”角色，推出繪本漫畫《雪王歷險記》講述“雪王”帶領雪人族拯救魔法城堡，建立蜜雪冰城的故事。連載網絡漫畫《雪王與雪妹的小甜蜜》講述“雪王”的奮斗和愛情的故事。在日常工作生活中，“雪王”演繹小人物的故事，投射普通人的生活，他像每一個打工人一樣，每天忙著在門店“搬磚”，去自家果園茶園“幫工”，偶爾“摸魚”，和朋友出街，甚至連喝奶茶時最后一粒珍珠吸不上來的懊惱也被進行了鮮活的還原。“雪王”就在點點滴滴的日常碎片故事中，讓網友不知不覺地將他“擬人化”，從而經常與“雪王”進行線上線下幽默搞笑的互動，進而加深了受眾與品牌之間的情感連接。

（2） 兼容性

兼容性是指某項創新與潛在接受對象價值觀、背景經歷和需求程度的相關性。兼容性越高，創新越容易被接受，擴散的速度也越快。心理學家霍頓和沃爾在其提出的“準社會交往理論”中提到，受眾在接觸和使用媒介的過程中，會不自覺地將媒介中的人物想象成現實生活中接觸到的人并做出相應的反應，還會發展出與媒介中人物的親密關系。從早前的hello kitty、櫻桃小丸子、米老鼠，到近年來的冰墩墩、玲娜貝兒、泡泡瑪特，這些IP 形象往往具有可愛的外形，或跳脫或治愈的性格，使受眾在一定程度上將IP 這種虛擬偶像當成一種“寄托”，仿佛它們是現實生活中的朋友，滿足受眾的情感需要和社交需求。蜜雪冰城基于年輕人價值觀、興趣點和溝通方式，通過打造親切而積極的“雪王”形象，實現對受眾的平等對話，而在長時間的接觸和互動中，受眾也和“雪王”建立了“準社會交往”關系，形成了朋友般的親密關系。

（3） 復雜性

復雜性是指創新被理解和接受的難度，創新的復雜性越低，人們越容易接受。縱觀商業市場中較為成功的IP 形象，往往具備易于識別的特點，如天貓、京東、海爾等，其原型都是人們日常生活中常見的貓、狗、小孩等，一個事物要走進千家萬戶，被廣大的受眾所接受，必然在具備一定格調的基礎上擁有“下里巴人”的特點。“雪王”IP 形象主體是雪人，這個被廣為熟知且“接地氣”的形象，天生帶有親切感，容易讓受眾接受且記憶。同時，“雪王”通過線上線下呈現的日常生活所傳遞的快樂價值觀同樣易于受眾理解，也促進了“雪王”IP 被快速認知。

（4） 可試性和可觀察性

可試性是指創新被試用的可能性，可觀察性是指創新成果被潛在接受群體看到的程度，創新的可試性和可觀察性越高，大眾越容易采納該創新。對品牌而言，可試性和可觀察性主要體現在IP 形象的可接觸性上，IP 是否容易被看見，受眾是否愿意去接近。根據心理學“稟賦效應”，當一個人真正擁有某件物品，他對該物品價值的評價和期望要比未擁有之前大大提高。蜜雪冰城注重符號的統一化、最大化，將整個門店系統進行全面改造，從卷閘門到大門頭，路人都能看到“雪王”赫然展示在眼前。除了廣告類的品牌內容，蜜雪冰城還對“雪王”進行持續生產，在品牌信息中統一使用相關IP 形象，例如線下門店物料、線上App、官方網站、社交平臺官方賬號等都能見到“雪王”的蹤影，經過反復識別和記憶，用戶會自然而然地將“雪王”與蜜雪冰城品牌建立關聯關系。因為“雪王”的影響力，很多人最開始會抱著嘗試的心理，去購買蜜雪冰城，嘗試之后會驚喜地發現它不僅價格便宜，而且口味并不遜色于其他高端品牌，甚至比高端品牌的茶飲更加好喝。“雪王”可觀察性和可試性強的屬性所帶來的“稟賦效應”成功俘獲了年輕人的心。

2.傳播渠道

傳播渠道即傳播媒介、手段、工具等。在創新擴散理論提出的早期，傳播渠道主要是大眾傳播、人際傳播和早期形態的互聯網傳播，然而媒介的發展使得新媒體傳播成了信息快速傳播的重要媒介。此外，商業市場的內生演變，IP 形象傳播也突破了新媒體、人際傳播，還衍生拓展出其他的傳播渠道。

（1） 新媒體傳播

新媒體是以用戶為中心、內容個性化、注重互動的新興媒體傳播形態。新媒體傳播具有速度快、范圍廣、影響大、信息多、參與度高等特征。國內主要的新媒體平臺主要是基于移動互聯網的應用，包括：微博、微信、抖音、快手、騰訊視頻號以及知乎、嗶哩嗶哩、小紅書等多個平臺，傳播形式也由最初的文字、圖文結合向短視頻轉變。蜜雪冰城在B 站、抖音等視頻創作平臺和微信、微博等社交媒體平臺開設官方賬號，并由專業團隊負責運營和內容創作，積極借助新媒體力量提升“雪王”IP 影響力。2021 年6 月，蜜雪冰城推出以“雪王”為主角的品牌主題曲MV 后將視頻上傳至B 站平臺，還鼓勵網友們對其進行二次創作，經過網友的創作，這支MV 衍生出猛男舞團版、蜜雪冰城 14 國唱法版、古風版等多個版本，實現了從音樂核心區到泛娛樂圈的破層出圈，同時為“雪王”在抖音、快手等社交平臺二次出圈提供了豐富的視頻素材。除此之外，微博也是“雪王”傳播擴散的一大基地，在MV 視頻發布并且發酵引爆的同時，“雪王”等詞條始終占領“熱搜榜”的一席之地，2021 年蜜雪冰城還在微博舉辦的雪王杯創意大賽中，鼓勵用戶大膽改造，在# 雪王杯創意大賽#的話題下曬出自己的雪王杯作品。通過新媒體渠道的宣傳，蜜雪冰城以“雪王”為代言人與當下年輕人進行對話，持續長時間地推動大范圍傳播與新玩法的衍生，通過社交媒體將視頻多次傳播，打破了個人的社交圈，實現了更為廣泛的信息共享，并逐漸在新一代消費者心中強化了“雪王”IP 形象的認知。

（2） 跨界融合

跨界聯名是指本品牌和其他品牌共同推出一些符合各自特性的產品，以達成粉絲互通、流量交換、增加品牌曝光度的目的。蜜雪冰城與OPPO、卡西歐、恰恰瓜子等各大品牌跨界合作，推出聯名款，擴大了蜜雪冰城的品牌效應。在跨界合作過程中，“雪王”與京東電器IP“小電”在社交媒體上進行搞笑互動，與網絡表情“阿貍”組成“雪貍”組合”，與美團外賣IP“袋鼠團團”共舞，與知名品牌洽洽合作推出了帶有“雪王”形象的水蜜桃新口味，與黃油相機合作推出“雪王”形象貼紙，這些跨界合作都以“雪王”形象宣傳品牌間的合作，通過跨界合作讓“雪王”形象更廣泛地深入受眾的生活圈，不斷刷新消費者的新鮮感與驚喜感。

（3） 周邊產品

周邊產品是指根據動畫、漫畫等角色形象而開發的衍生產品。品牌周邊是對一個品牌的文化的延伸和完善，通過打造與品牌強關聯的周邊，維持與消費者的黏性。根據實用性可將周邊產品劃分為硬周邊和軟周邊。硬周邊一般指以觀賞性為主的被收藏、欣賞、紀念的產品，例如玩偶、手辦、模型等；軟周邊一般指以實用性為主的產品，例如文創用品、日用品等。“雪王”軟周邊包括保溫杯、噸噸桶、背包、濕巾、發夾等，硬周邊有盲盒，毛絨公仔、鑰匙扣、雪球夾、徽章等，這些周邊產品契合“雪王”的調性而且和消費者具有強關聯性，所以在周邊產品推出后迅速被消費者和市場所接納，成為紅極一時的潮品，讓喜愛“雪王”的受眾爭相購買。除了融入消費場景，“雪王”還以表情包的形式進入受眾的聊天場景，網友們對雪王這一IP 形象進行了二次創作，加上了各種類型的文字，制作成可愛型、陰陽怪氣型等風格的趣味表情包，滿足了各種場合的交往需求。通過周邊產品和微信表情包，“雪王”形象不斷在生活場景中出現和強化，提升了蜜雪冰城品牌IP 傳播力。

（4） 場景傳播

場景傳播不局限于互聯網領域，同樣是品牌傳播領域重要的組成部分。場景傳播是利用不同的特定場景去實現相應的信息傳播。消費者在特定的場景下可能會產生某種消費需求，比如王老吉在早期的廣告中就反復展示“吃火鍋”場景和產品的關聯。海底撈將品牌和聚會場景進行綁定，宣傳“一起嗨，海底撈”；士力架專注饑餓場景，圍繞充饑的高熱量巧克力棒進行創意創作，打出“餓貨，來條士力架！”“橫掃饑餓，做回自己”等廣告語。場景傳播主要的構成因素是“時間 + 地點 + 行為”。在相關時空和行為事件下，消費者一定會產生特定需求，而品牌和產品就是為了更好地解決這些需求。品牌的 IP 化傳播強調最大限度創造需求，在合適的時間、地點、背景下進行傳播，讓消費者在特定生活情境下產生需求或情感。蜜雪冰城洞察逛街、聚會、團建、音樂節、畢業季等場景，舉辦“冰淇淋音樂節”，推出“宿舍6 人暢飲”產品組合，開設“雪王城堡體驗店”，在外賣平臺上推出“大單劃算”活動，在這些場景中，“雪王”都實時在場，將消費者深度卷入IP 傳播場景中，使其不斷加深對“雪王”的認知和記憶。

（5） 節事傳播

節日的本質就是人類集體潛意識下的自動行為模式。節事是品牌宣傳的一種手段，目的是通過制造節日這一文化原型，運用名詞、符號、設計等反映品牌的個性感知，以驅動目標受眾產生相應的自動行為模式，培養受眾的偏好和信任。蜜雪冰城積極打造冰淇淋音樂節，“雪王”作為“樂神”成為音樂節的主角和宣傳主形象。情人節，“雪王”化身“愛神”，吸引消費者參加每年的“今年520，去蜜雪冰城領情侶證”活動。隨后，“雪王”又變身“福神”，成為蜜雪冰城福袋節的主角，為消費者送去福利。通過規劃蜜雪冰城的周期性和固定性的營銷活動，逐漸積累、形成一年的營銷日歷，并在顧客腦海中形成一個生物鐘，培養起顧客對于蜜雪冰城節事活動的文化認同和對“雪王”形象的深刻認知。