快時尚企業供應鏈戰略分析

潘奕禛 朱文文 周智航 黃浩松

摘?要：希音公司作為新時代快時尚行業崛起的新巨頭，其獨到的供應鏈管理實踐向業內其他公司提供了全新的思路和方向。文章以希音為例，從戰略匹配視角分析其供應鏈戰略如何支持其競爭戰略以獲取競爭優勢，為我國快時尚企業提供管理啟示。

關鍵詞：供應鏈戰略；快時尚；戰略匹配；希音

中圖分類號：F279.23文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）06-0082-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.06.021

1?引言

數字經濟時代，移動互聯網高速發展，消費者需求更加個性化和多元化。為滿足消費者對多變和時尚的追求，傳統服裝行業逐漸轉變為以“快”和“時尚”為突出特點的“快時尚”。然而，近年來快時尚品牌的更迭速度越來越快，行業內卷日益嚴重，加之疫情影響，服裝行業接近停擺，各大品牌紛紛宣布閉店。2022年，Zara母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌的電商渠道發布閉店公告，New?Look、Topshop等多家品牌也陸續退出中國市場。

在眾多國內外快時尚品牌中，希音卻成為快時尚行業的“黑馬”，實現逆勢增長，營收破千億元，成為全球“最大的快時尚零售商”。不同于國內其他快時尚企業，希音（Shein）是一家跨境電商，主要瞄準歐美等國際市場。Frost?&?Sullivan數據顯示，2020年中國跨境電商出口B2C市場服裝品類規模達5763億元，同比增長56.17%，占所有B2C出口品類市場規模的25.20%，為最大B2C出口品類。由此看出，跨境電商規模日益擴大為快時尚行業的發展帶來了很大的機遇。然而，歐美地區的快時尚消費市場發展相對成熟，其中不乏Zara、H&M等國際快時尚巨頭。希音作為中國的本土企業，如何打入歐美市場并實現逆襲，將值得更深入的分析探討。

當今的市場競爭已經不再是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭，在消費者需求升級和國際形勢多變的今天尤其如此。基于快時尚的快速、時尚、價格親民、更新快等特點，快時尚品牌在短時間內主要看流量營銷，在中期發展過程中關注多渠道擴張情況，但是企業自身供應鏈能力的高低決定了企業是否能夠立足海內外并且長期發展下去。希音十分重視供應鏈的建設，使其與競爭戰略相匹配，進而取得競爭優勢。文章以希音為例，分析供應鏈戰略對其實現競爭優勢的關鍵作用，進而為國內其他快時尚服裝品牌提供重要的管理啟示。

2?希音競爭戰略分析

截至2022年4月，希音已完成第六輪融資，總額超51.1億元人民幣。根據胡潤研究院發布的《2022年中全球獨角獸榜》，希音以4000億元人民幣位列全球第五大獨角獸企業。在經營數據方面，希音的總交易額高速增長，2022年上半年超過Zara，美國市場銷售額超過Zara和H&M，全年目標300億元。用戶數量方面，截至2022年?8月希音全球日活躍用戶達853萬人；電商粉絲數量龐大，僅以Facebook為例，希音在Facebook上的粉絲數達2700余萬人。在谷歌上，它的搜索量是Zara的三倍以上，其App下載量在54個國家的購物應用中排名第一。希音在海外的主要競爭對手除了傳統快時尚品牌Zara、H&M，還有Zaful、Ciderd等知名快時尚品牌，從希音的融資、社交媒體粉絲量（見表1）、發展勢頭以及用戶流量來看，都是當之無愧的快時尚巨頭。

希音的成功得益于其精準把握歐美消費者對于低成本和時尚設計的雙重需求，并制定對應的競爭戰略。

2.1?成本領先戰略

在產品價格方面，希音深入了解歐美消費者特點，以低價優品打入市場。希音的產品價格只有Zara和H&M的一半甚至1/3，低于10美元的女裝比比皆是，部分產品平均價格如表2所示。希音官網女裝平均價格70～100元，成衣成本約20%～40%，毛利率60%～80%：倉儲物流費用率、管理費用率、流量營銷費用率約為20%、10%～20%、20%，經營利潤率約5%～10%。希音的成本優勢主要源于以下四個方面：首先，與Zara等線下快時尚企業對比，由于不設線下門店，減少了人工、租賃等費用；其次，采用“自主App+網站平臺”的方式，獨立運營App，在建立起私域流量后大大節省了需要支付給第三方平臺的相關費用；再次，希音現有用戶規模大平攤流量營銷費用、用戶訂單量大平攤物流費用，希音在多項費用率均有所節省，低于同行共計超過10%～15%；最后，設計師多來自本地的設計學院，他們有著更新奇的想法和相對低廉的成本。

2.2?垂直深耕戰略

與Zara做爆品站相比，希音更加潛心于在女裝這個巨大的細分領域做垂直細分站。希音以女裝切入國外市場，在品類上深耕女裝細分人群并圍繞女裝消費者擴大品類。為了提高在女裝領域的競爭力，希音組建設計師團隊自主設計App，搭建獨立站。在站外，希音把握各階段跨境電商的紅利，利用網紅推薦、直播等多個渠道將國外主流社交媒體的流量引導到站內，站內通過自身差異化的平臺設計引導消費者行為，站內站外聯動以提升品牌力。雖然建設獨立站前期需要投入較大的成本，但在不斷積累顧客和進行體驗優化后，顧客黏性逐漸增強，品牌知名度也進一步提升。希音長期投入女裝領域做垂直細分站，沒有過早拓展其他領域的業務，垂直細分站帶來的高轉化率、優秀的品牌積累以及整體穩定性等優勢讓希音在海外女裝市場做到了極致。

3?供應鏈戰略分析

希音作為深耕快時尚女裝賽道的B2C跨境電商，其需要面對需求量的大幅變化，更短的交貨期、更豐富更有時尚元素的產品，這些都為其供應鏈管理帶來極高的不確定性。面對這些挑戰，希音構建與競爭戰略相匹配的“小單快返”的高響應性供應鏈模式。希音將小批量多種類的服飾投入到市場測試，然后獲取市場中消費者的反饋，對其中的“爆款”進行快速響應生產，以此降低市場的不確定風險，降低庫存壓力，從而實現利潤最大化。希音的“小單快返”模式正是圍繞著服裝的設計、生產、物流三個方面，依靠著成熟的信息系統作為支撐來有效運行的[1]。

圖1?希音供應鏈結構示意

3.1?供應鏈起始：產品設計——技術優勢造就爆款

希音的快時尚定位意味著其對未來消費熱點的把握有很大的不確定性，因此，對未來流行趨勢的精準預測就顯得尤為重要。為了配合該戰略定位，希音在供應鏈起始端通過運用爬蟲等大數據技術工具，構建了強大的數據收集系統來收集并分析時下熱門的時尚元素，預測顧客的消費需求，這是“小單快返”供應鏈模式的“眼睛”。電商平臺利用流量追蹤技術也收集了大量的客戶喜好信息，通過大數據算法進行分類處理，設計師們對這些信息進行篩選、調整后，重新組合設計，從而造就了爆款設計的流水線。

另外，長期積累而成的追蹤經驗能成為一個海量的數據庫，使得這個系統不斷地積累經驗，從而使得系統具有了成長性，能更有效地控制市場需求端不確定性高的風險。

3.2?供應鏈中端：產品生產——“省”鑄造核心競爭力

希音的價格優勢離不開其背后成熟的生產體系。希音自2014年開始自建供應鏈管理系統、合作并入股工廠，為其長期發展構建起堅實穩固的護城河。

生產體系的關鍵是希音搭建多年的MES、GMP數字化管理系統，所有與希音合作的供應商都要接受數字化改造來配合該系統進行智能協同化管理。在系統內供應商可以詳細了解到訂單的要求，從而減少生產可能會出現的錯誤。另外，該系統還和電商平臺的數據系統連接，使得精確的銷量信息能第一時間向后端供應商及時反饋并追加訂單，將產能缺口與市場需求進行更加精準的匹配[2]。

目前該系統的完善度和易用程度方面領先我國服裝生產行業。正是這一套靈活、完整的?IT?管理系統，支撐希音打造了“小單快返”的生產模式。該體系具有以下兩點優勢：①高響應優勢。生產高效協作，供應商從接收訂單到生產交付的時間周期最快可達5～7天，而與之對比的Zara最快需要14天（數據來源：招商研報）；②低成本優勢。廣東服裝產業鏈規模效應顯著，希音基于龐大的訂單規模強勢掌握定價權，壓降供應商利潤獲得成本優勢，同時庫存快速周轉也能進一步促進降本增效。

該體系的另一大組成部分是希音對供應商多維度的扶持激勵政策，使得在目前服裝業不景氣的情況下供應商對希音的資源更加依賴，進一步提高希音的話語權地位。這主要體現在以下四個方面：

（1）賬期短：供應商交貨到結清貨款約15天，對于高評級供應商最快可7天內回款（行業平均回款周期約45天，2021年翻倍）（數據來源：草根調研），給予供應商充足資金保障。

（2）單量穩定：當前服裝上游產能供過于求，希音返單多、訂單量充足，為合作伙伴帶來收入保障。

（3）無庫存風險：非質量問題不退貨，希音消化庫存。

（4）補貼優惠：給予成本較高的小單補貼激勵，為高評級的合作工廠提供貸款，給予高評級供應商優惠獎勵、運費補貼等。

特別值得注意的是，該體系對生產品控也尤為重視，這體現在了其對于供應商的篩選上。在引入供應商評級考察機制中，供應商會被按照采購金額和KPI（主要針對速度和質量）進行排序，由高到低分為S、A、B、C、D五個等級。考核結果將影響采購價格、上新額度等，對于S級、A級商家（目前占比約10%～15%）平臺將保證其8%～12%的利潤率，并給予更高上新額度，而D級末位30%的廠商將被淘汰。這種動態的機制配合廣東龐大服裝產業能更好地保持供應商的流動性，提升生產的質量，有效地配合希音自身的市場定位。

在希音構建的生產體系內各部門高效協作，運營效率高，從而更靈活地響應時尚單品交貨期短、產品種類多、需求量波動大的市場需求。這些都是其應對高響應的市場需求的核心優勢。

3.3?供應鏈末端：倉儲物流——為消費者帶來“速”的體驗

B2C商業模式下的跨境電商會給消費者帶來大量的等待時間成本和退貨成本，希音為了提高客戶更優質的體驗，建設了六大海外倉逐步完善國際物流體系、提高配送時效。目前小包發貨時效可達7～8天（出倉到簽收），快遞發貨最快可3～5天送達（廣州EMS、SF快遞5～7天）。庫存管理方面，希音更是對倉儲系統進行數字化賦能，通過引入庫存條碼、覆蓋庫存、庫存狀態、外部商品庫存四大功能，實現庫存信息的可視化和動態化。庫存管理系統也能與生產系統數據共享，希音可通過判斷庫存壓力來決定合理補貨量，將庫存清理壓力降至最小。另外，七大客管中心的建設，也使得希音能夠及時響應消費者退換貨需求。

除此之外，希音與南航物流、嘉誠國際等國內知名的國際物流企業簽訂戰略合作協議。這些合作的達成，都大大地提高了希音在航空運力和倉儲資源開放等方面的能力，使其在眾多競爭者中仍處于較為有利的市場地位。

4?希音發展模式對快時尚行業的啟示

4.1?重塑產品設計流程

產品設計是快時尚行業供應鏈的起始環節，也是快時尚行業發展的重要環節。因此，完成對產品設計流程的升級，將會對快時尚行業的發展產生積極影響。重塑產品設計流程主要分為更新信息獲取模式和實現時尚趨勢精準預測兩個方面。

更新信息獲取模式。傳統的信息獲取模式依賴線下門店反饋和買手收集，數據來源有限，效率較低。快時尚企業應當在收集線下渠道信息的同時加強線上的實時觀測，利用爬蟲或分析搜索引擎熱度等方式記錄買家的動態，追蹤熱門時尚單品和競品網站爆款產品，統籌分析線上線下潮流要素，提取當下時尚信息。

實現時尚趨勢精準預測。時尚趨勢的不穩定性是快時尚行業進行產品設計時要面臨的最大挑戰，而時尚趨勢本質上則是消費者需求不規律變化的表現。作為對策，快時尚企業應當充分利用大數據技術。以大數據運用為例，大數據技術基于多角度、多層面數據分析，可以準確獲取市場行情信息，以及消費者的有關數據與需求[3]。借助海量的數據信息，快時尚企業在分析市場、處理業務、制定決策過程中有了數據支持，并能夠建立相關數據模型進行推演，以此探尋時尚趨勢的變化規律，實現對時尚趨勢的精準預測，降低產品設計的沉沒成本，優化產品設計流程中的資源配置。

4.2?搭建數字化供應商平臺

數字化供應商平臺意在對供應商生產中的庫存、品控、訂單等多方面實行數字化管理。通過對希音發展模式的分析，搭建數字化供應商平臺主要包括供應商接入、供應商扶持和供應商協調三個方面。

供應商接入事關數字化供應商平臺產品輸出的質量高低，因此設計合適的供應商接入門檻至關重要。快時尚企業可以借鑒希音公司的分層評級制和末尾淘汰制。一方面，分層評級制能夠使快時尚企業對供應商接入進行嚴格控制，企業可以根據自身需求設定關鍵評價因素作為接入門檻，同時還可以定期評估供應商，保證供應商生產水平切實符合快時尚企業的需求；另一方面，末位淘汰制不僅可以及時去除供應商平臺中的不良產能，保障供應商平臺的流動性，還可以對平臺中的其他供應商發出警示，在施加壓力的同時實現平臺內部的良性競爭，增強平臺內部活力。

供應商扶持是提高數字化供應商平臺競爭力的重要手段。快時尚企業可以采用補貼優惠、合作共贏、分擔庫存等多種方式扶持供應商。對供應商的扶持可以增加數字化供應商平臺的整體產出能力，加強快時尚企業在平臺中的話語權，提高快時尚企業在供應鏈中的議價能力，以此實現數字化供應商平臺競爭力的提升。

供應商協調是建設數字化供應商平臺的關鍵環節。首先，快時尚企業應當要求供應商接入對其完成數字化賦能改造，方便后續的協同管理；其次，實行數據互聯，打通各環節信息，實現全鏈條一體化共享信息，使系統內的供應商對零售前端的庫存結余、訂單反饋和商品結余有更直觀的認識，方便供應商制訂生產計劃，及時響應消費者需求，縮短訂貨提前期，提高供應鏈整體運行效率，消除信息不對稱所帶來的諸多問題[4]。有效的供應商協調將增強快時尚企業的供應鏈靈活性，使得供應鏈管理變得更高效，更迅速地對市場需求做出及時反應。

4.3?重視海外物流運輸建設

海外物流運輸是快時尚企業在擴張發展中必須面對的問題。為了能夠更好地面對海外物流運輸的壓力，快時尚企業可以積極建設海外倉庫，并且在倉庫中放置適量的商品，當客戶的訂單下達之后，以就近的倉庫進行商品運輸，讓海外倉庫成為海外區域性發貨的通道[5]。另外，引入數字化科技對海外倉庫存進行及時追蹤，通過信息反饋實現物流運輸系統、庫存管理系統和生產管理系統之間的有效連接，減少庫存積壓。最后，快時尚行業還可以通過建設大規模集散物流中心或選擇和專業物流企業展開合作等方式來規避海外物流運輸過程中可能發生的不確定風險。

5?結論

文章從戰略匹配視角，以希音公司為例，分析了供應鏈戰略與競爭戰略匹配如何助力快時尚企業實現競爭優勢，為國內快時尚企業的發展提供了可借鑒的寶貴經驗。

參考文獻：

[1]?傅一強.基于柔性供應鏈與數字營銷協同驅動的SHEIN商業模式研究[D].北京：北京外國語大學，2022.

[2]?郭炳輝.智慧賦能傳統行業供應鏈轉型升級——以紡織業為例[J].物流工程與管理，2022，44（11）：38-40.

[3]鄧貽龍.希音打造快時尚跨境電商品牌[J].企業管理，2022，486（2）：80-84.

[4]?陳湘，劉清旭，毛藝先，等.古風服飾供應鏈優化策略——以古衣APP為例[J].物流工程與管理，2022，44（6）：46-49.

[5]?張曉東.基于供應鏈穩定視野下跨境電商與物流的融合策略[J].中國物流與采購，2022（19）：119-120.

[基金項目]廣東省哲學社會科學規劃項目“‘碳中和’背景下中小企業綠色轉型的激勵機制及效應研究：供應鏈社會責任延伸視角”（項目編號：GD21YGL12）；廣東省基礎與應用基礎研究基金項目“供應鏈社會責任延伸情境下的品牌商控制機制與供應商雙重代理行為研究”（項目編號：2022A1515011968）。

［作者簡介］潘奕禛（2001—），男，本科，研究方向：工商管理；朱文文（1989—），女，講師，博士，研究方向：供應鏈與運營管理；周智航（2001—），男，本科，研究方向：工商管理；黃浩松（2002—），男，本科，研究方向：工商管理。