元宇宙背景下珠寶行業營銷策略研究

李姝彥 楊瀟逸 安禹湉

摘?要：元宇宙的出現為珠寶行業營銷模式的改進提供了一種全新的思路和方法。文章在述評元宇宙概念的基礎上，分析了珠寶行業傳統營銷模式在元宇宙背景下的局限性，對珠寶行業與元宇宙營銷方式融合進行SWOT分析，并對現有困境提出解決方案，最后進行總結。珠寶行業要想實現可持續發展，需要結合元宇宙時代的特點，轉變市場營銷策略，提升營銷水平，以期為元宇宙在珠寶行業的應用研究提供借鑒參考。

關鍵詞：元宇宙；珠寶行業；營銷模式；市場營銷策略

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）06-0134-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.06.034

1?引言

元宇宙時代數字經濟與信息技術的融合，將改變現在傳統商業的經營模式，未來人們的消費觀念會因元宇宙時代的到來發生巨大變化。隨著品牌與消費者和文化之間建立聯系的創造性機會不斷增加，新技術為品牌故事的講述提供了一個全新的舞臺。無論是在現實世界還是虛擬世界，元宇宙都將為人類、創作者和企業提供更多的發展機遇。

文章學者在述評元宇宙概念的基礎上，分析了珠寶行業傳統營銷模式在元宇宙背景下的局限性，用SWOT分析法探討珠寶行業與元宇宙營銷模式融合的現狀，發現其局限性及存留問題，從而提出相應策略和建議，最后得出結論，以期能對未來珠寶行業的學術研究與實際應用提供參考。珠寶企業應積極與全球各地的合作伙伴們共同探索，以便讓品牌能夠真正解鎖元宇宙的潛力，以新營銷模式與人們建立聯結，并推動價值的創造。

圖1?元宇宙市場規模預測

數據來源：市場調研機構Analytics?Insight。

2?元宇宙概述

“元宇宙”（metaverse）自2021年以來成為炙手可熱的話題，其不僅入圍《經濟學人》2022年22項新興技術，而且在Global?Data（環球數據公司）2022年TMT預測（Global?Data’s?“Tech，Media?&?Telecom?Predictions：2022”）中排名第一。市場調研機構Analytics?Insight預測（見圖1），全球元宇宙市場規模將從2021年的46.7億美元增長到2023年的79.8億美元，2024年將達到108.3億美元，元宇宙市場正在高速增長。

3?元宇宙背景下珠寶行業營銷方式的轉變

3.1?傳統營銷模式的弊端

傳統的珠寶行業營銷方式有：報紙雜志、新媒體平臺和影視化作品的植入；珠寶展覽；明星代言；線下店鋪宣傳和網購零售平臺銷售等。但在元宇宙的背景下，珠寶行業傳統營銷模式的缺陷日益凸顯。例如：預計未來將出現新的商業模式，將現實中的街區以多維度的形式復制到線上，使用戶可以在家中實現沉浸式購物，在虛擬銷售員的指導下挑選和佩戴珠寶，為消費者提供“貨比三家”的機會，這將對珠寶行業線下店鋪、網購零售平臺銷售、珠寶展覽等傳統營銷方式產生沖擊。同時，影視作品的質量、代言人品行等都與品牌有強烈的關聯性，代言人若被曝出負面新聞會為品牌方帶來不小的損失。展望未來，全球高級珠寶市場將會更加重視品牌化、數字化和可持續發展，元宇宙營銷時代已經到來，因此珠寶行業的營銷策略也必須與時俱進。

3.2?新營銷方式

3.2.1??珠寶飾品行業區塊鏈

“區塊鏈+珠寶”在一定程度上改善了整個珠寶流通體系，珠寶產品生產的每個環節都進行了完整的記錄，將珠寶生產全生命周期信息、珠寶的銷售流轉及交易情況全部記錄上鏈，數據的穩定性及可靠性能夠最大化地扼殺珠寶產品的造假可能性，以此解決珠寶二手交易信息透明度低、難以估價等問題。區塊鏈技術具有不可篡改、可追溯的特性，可有效確保數據安全，實現去中心化的交易，大大降低了交易成本及風險，同時也滿足了消費者對珠寶保真保質的需求，為珠寶賣家提供了一個建立品牌形象、贏得客戶信任的機會。

3.2.2??珠寶飾品行業涉足NFT領域

隨著元宇宙的發展，越來越多的珠寶設計師和品牌開始涉足NFT領域，2022年3月，Gucci更是宣布將與NFT項目10KTF合作，推出10KTF?Gucci?Grail，其中包括一個名為“New?Tokyo”的漂浮虛擬世界，提供多種珠寶及時尚配飾，以及一個名為Wagmi-San的虛擬人物，讓消費者體驗到前所未有的虛擬世界。

3.2.3?珠寶飾品行業新零售

目前，“珠寶+新零售”主要有以下模式：一是提供以客戶為中心的體驗式消費服務。珠寶新零售通過VR、AR科技讓消費者隨時隨地試戴珠寶商品，達到良好體驗感受。二是技術驅動市場。珠寶行業借助大數據、云計算等新技術可全面加深對消費者的了解，精準掌握需求趨勢的變化。三是打造全渠道產業生產鏈。新零售將實現多方在一個共同平臺上開展更深刻、更廣泛的合作，從上游廠家、下游商戶到合作渠道內的各種聯合商家，最終達到互惠共贏。四是利用IP營銷提升品牌影響力。品牌商通過結合影視IP、代言人IP等提高品牌知名度，促進營銷。

4?珠寶行業與元宇宙營銷方式融合的現狀分析

4.1??SWOT分析

4.1.1?內部優勢因素分析

（1）珠寶與NFT數字藏品有一定的共通性。NFT數字藏品主要有三個特點：①獨特性。每個NFT都被記錄在區塊鏈中被永久保存并且不可更改；②可追溯性。基于區塊鏈技術，每一個NFT的每一次交易都會被記錄在鏈上，同時其低層代碼可以實現可驗證真偽；③不可分割性。大部分NFT（隨著技術的不斷發展，目前也有可分割買賣的情況）只能作為一個整體進行交易。這與珠寶獨特、稀有、可長期持有的特質具有一定的共通性。

（2）虛擬數字人可彌補珠寶行業銷售人才的短缺。珠寶首飾行業季節性特點突出，在銷售旺季人才需求也會相應高漲；法定節假日會導致基層員工為節奔波，市場缺工缺崗；二三季度多數時間本是行業淡季，人資需求相對走弱，然而年后的跳槽季節與畢業季則接踵而至，行業人才供求在時間頻度上很難實現完美共振。但虛擬數字人可以根據品牌和創造者的期望進行創造，從而更好地滿足大眾的審美需求，在時空上也擁有更多的自由性和靈活性，具有更高的可塑性，可以與珠寶行業領域實現廣泛的結合。

（3）珠寶行業天然具備成為高天花板行業的潛質。珠寶的應用場景十分多元化，且每一個應用場景都對應了規模龐大的潛在人群，普適性極強，疊加珠寶產品的高單位價值量。因此，多元化應用場景疊加目標人群的普遍性特征，使珠寶行業具有較高的發展潛力，而這種潛力與元宇宙的融合將發揮出其最大的優勢。

4.1.2?內部劣勢因素分析

（1）技術問題是融合的痛點。盡管元宇宙技術已取得了一定的進展，但仍存在發展瓶頸。如在擴展現實領域，還存在視角窄、跟蹤弱、反饋遲、眩暈不適等問題，面臨顯示、交互、計算等技術瓶頸；在數字孿生領域，實時獲取物理實體多維度數據、驗證數字模型與物理實體的一致性、實現海量大數據和異常小數據的采集傳輸處理、平臺實時交互存在困難等都制約著元宇宙發展。珠寶行業前產業內的大多數企業僅負責生產和經營全過程中的一個環節或局部環節，而其核心技術尚未完全成熟。

（2）產品的形態將會發生較大的改變是融合的難點。伴隨著XR、5G（6G）、區塊鏈、云計算、數字孿生等新型技術出現和未來有可能出現的新技術，加上消費者需求的小眾化發展，將會極大地顛覆目前人們印象中的產品概念。珠寶行業與元宇宙營銷方式融合，產品形態將會發生較大的改變，風格獨特，視覺效果強烈，更加多樣化，但企業往往囿于技術的落后或是缺失，無法把產品的設計理念完美地呈現出來，若再去使用傳統的產品策略進行產品、品牌及包裝將不切實際。

4.1.3?外部機會因素分析

（1）“元宇宙+游戲”是珠寶行業涉足的一個新品類。未來的品牌不單單是通過廣告形式進行營銷，還會更加具有創意化。珠寶行業可以與游戲商家合作，推出游戲虛擬形象，將品牌理念融入游戲中，以便讓用戶在沉浸式的游戲體驗中深入理解品牌價值。

（2）元宇宙概念的落地為珠寶行業的發展提供了生態空間。元宇宙理論的基礎是虛擬世界與真實世界的結合，而元宇宙理論的成功落地也讓珠寶產品經營模式的變革有了理論的依托和實踐的意義，其涉及的IP衍生品線上線下設計，以及對商品未來形態和客戶消費感受的深入研究為珠寶領域商品的創新與形態發展帶來了極大的思考空間。

4.1.4?外部威脅因素分析

文章涉及的外部威脅因素特指元宇宙營銷模式在珠寶行業發展過程中外部存在的可能會直接或間接影響甚至阻礙其發展的客觀因素。

（1）貨幣問題。元宇宙的貨幣是否受許多國家承認、交易如何接受政府監管、怎樣做好風險防范工作和跟蹤資本流動、元宇宙貨幣與現實貨幣之間的匯率如何換算等都是需要思考的問題。NFT、去中心化自治組織（DAO）和去中心化金融（DeFi）也沒有制定相關標準和法規。并且在金融監管領域，我國現已有法律明確規定區塊鏈加密幣的貿易與融資是禁止的，也不支持與法定貨幣的兌換。

（2）企業問題。由于成熟運行的元宇宙體系在前期建設過程中需要大量資金和物力的支撐，以及實現超大規模用戶的連接交互、海量標準規范的對接統一，因此，大量基礎設施的投資與建設以及元宇宙的發展運營都離不開較為固定的服務提供商。因此，防止形成服務壟斷現象，在未來元宇宙產業發展過程中也成為一項十分關鍵的議題。

（3）社會問題。元宇宙是一個多維度的游戲世界，其全新視覺場景會讓更多人沉浸在虛擬世界中不能自拔，并且有可能成為各種不良言行的溫床。如在一些VR游戲中，玩家可利用游戲身份進行虛擬盜竊、謀殺和其他魯莽的暴力行為，而虛擬環境中的自我感覺會在不知不覺中影響人類意識與行為。因此，如何保持真實世界與元宇宙間的正面互動關系，妥善解決未來數字成癮問題，數據安全、個人隱私保護、監管措施等，都是元宇宙未來將要面臨的一大挑戰，需要深入討論。

4.2?發展策略及建議

4.2.1?SO（拓展型）策略

（1）設計創意企業：嘗試拓展NFT領域，主動接軌消費新趨勢。“NFT營銷+品牌+文化”正在成為珠寶品牌們擁抱數字化世界的一個共識，年輕化的體驗方式和價值審美吸引著以“Z世代”“Z世代”：通常是指出生于1995年至2009年的群體，“移動原生代”，從小被互聯網、電子設備等科技產物圍繞。為首的消費人群。若珠寶設計企業可以嘗試拓展NFT領域，不僅可以巧借數字藏品（NFT）的“東風”獲取經濟利益，開拓新的盈利渠道，還可以賦能用戶新品體驗和購買的特權，從而提高品牌與用戶的交互性，也更能滿足“Z世代”甚至更年輕一代消費者對于珠寶首飾的需求，拓展粉絲圈層，以更年輕化、潮流化、數字化助推元宇宙消費市場的發展，努力開辟元宇宙營銷新賽道。

（2）品牌商+零售商：著力構建基于Web?3.0的全渠道銷售體系。我國珠寶企業應積極探索“珠寶+新零售”模式，通過多種社交媒體平臺搭建新媒體矩陣，實現全渠道多觸點的消費者互動，構建融合新服務、新業態、新場景、新體驗的珠寶智慧零售門店，以挖掘消費者價值，包括經濟價值和影響力價值，實現消費者價值變現，推動珠寶行業零售數字化、信息化和系統化。如周大福智慧零售，從云端發力，以科技賦能珠寶，將“云商365”“云柜臺”等應用于銷售和服務之中，提升顧客的購物體驗，實現線上線下的全渠道銷售的新零售布局。

4.2.2?WO（轉變型）策略

（1）設計創意企業：推出自主虛擬IP人物。元宇宙與珠寶產業融合，將虛擬數字人與珠寶首飾產品結合在一起，推出自主虛擬IP人物，有助于顯現品牌個性，可以給消費者帶來人性化價值、差異化價值以及情感價值。虛擬主播可進行個性化講解和接待，既能提高講解內容的趣味性，增強互動感，打造虛擬現實的沉浸式體驗，又能降低主播行業的準入成本，為現有市場降本增效。

（2）設計創意企業：加強技術的研發和應用，進行新形態產品的探索。設計創意企業應當加大研發成本的投入，通過合作研發等方式解決高還原度、輕量化、便捷化、可交互展示應用等技術難題，以提升珠寶首飾的展示模式，為用戶帶來更優質的體驗。應當將重點放在優質的設計上，融入極高的設計和藝術元素以及獨特的美學和藝術氣息，創造出令人驚嘆的產品。

4.2.3?ST（多元發展）策略

（1）品牌商：聚焦多元化消費場景，精準布局多樣化產品矩陣。近年來伴隨著生活水平的提高，珠寶消費驅動因素從過去的婚嫁“剛需型”消費向“日常型”消費轉變。珠寶行業的品牌商應從婚嫁、悅己、禮贈、價值類消費等趨勢的洞察，通過細化消費場景及細分目標人群，精準布局多樣化產品，以滿足消費者不斷提升的個性化和多元化的珠寶需求。例如利用元宇宙、NFT數字藏品等，以適配消費者鑒賞收藏等更高品位的需求，并融入文化內涵，傳遞美好祝愿和傳承中華文化精髓，持續創造出值得珍藏、極富美好祝愿的珍貴禮物。

（2）品牌商+零售商：探索新模式拓展新空間。品牌商和零售商應積極探索AR珠寶試戴模式，對于消費者來說，沉浸式的試戴體驗、360度查看高度還原的珠寶、足不出戶即可試戴自己喜愛的珠寶并查看搭配效果，利用AR指圍檢測準確的戒指尺寸等，既滿足了用戶社交購物需求，也減少了商品與圖片不符的情況；對于品牌來說，AR試戴體驗能更好地吸引用戶參與互動，提高品牌轉化率，降低退貨率，只需將新品的模型上傳至程序中，用戶就能選擇并試戴商品。

4.2.4?WT（抵御威脅）策略

（1）品牌商：積極介入以區塊鏈為基礎的智能合約和溯源。珠寶行業的品牌商積極介入以區塊鏈為基礎的智能合約和溯源，以解決長期困擾珠寶業的溯源、二手交易信息透明度低、難以估價等問題，有助于提供更優質的市場價格，提高整個環節信息透明度，為珠寶賣家樹立品牌形象、贏得客戶信任、建立更加完善的珠寶市場提供了可能性。

（2）國家政府：承擔合理全面的領導責任，完善相應政策及法律法規。國家機構應當采取多種規劃、投資、立法標準等措施，以確保元宇宙資源在公共領域的合理利用，并及時探討如何防范和解決元宇宙發展中可能出現的法律難題。政府應當在確保元宇宙領域發展活力的前提下，積極開展元宇宙的監督管控，引導和鼓勵資本和技術參與元宇宙的長期發展。唯有在國家法規的保駕護航之下，元宇宙領域方可培育發展和穩定運轉，珠寶行業與元宇宙的融合也將有更加光明的前景。

5?結論

近20年里我國珠寶首飾業取得了前所未有的發展，從產值1個億元增長到近1000億元，從業人員從2萬人增加到200萬人，但在這種情況下，珠寶行業仍然面臨著諸多挑戰。伴隨著珠寶首飾的虛實結合化和消費者需求的改變，以及元宇宙六大核心技術的不斷發展，珠寶行業的傳統營銷模式已經逐漸被淘汰，未來將轉向新型的市場營銷策略模式。珠寶企業應當以包容審慎的態度，客觀地分析企業內部環境的優勢、劣勢以及外部環境的機遇、威脅，以便制定科學的發展戰略，更好地解決元宇宙營銷模式下的痛點和難點等一系列問題。只有不斷加強元宇宙營銷模式在珠寶行業的適用性和應用研究，才能使品牌更加接軌年輕化、潮流化、數字化的消費新趨勢，滿足年輕消費者對珠寶首飾的需求，拓展粉絲圈層，最大限度地促進珠寶產業鏈和價值鏈的優化和重塑，為珠寶行業的融合發展提供新的探索之路，從而推動珠寶行業實現新的飛躍式發展。

參考文獻：

[1]?周磐.未來元宇宙時代下市場營銷策略的發展趨勢研究[J].現代商業，2022（28）：48-50.

[2]?李冕鴻.元宇宙背景下市場營銷策略變化研究[J].全國流通經濟，2022（30）：8-11.

[3]?李勇堅.元宇宙：各國產業政策競爭的新疆域[J].科技中國，2022（9）：53-58.

[4]?洪旭，賈冉.數字經濟時代珠寶首飾行業新零售模式改革路徑研究[J].商場現代化，2022（24）：19-21.

[5]?馮曉宇.元宇宙背景下虛擬數字人發展面臨的挑戰及對策建議[J].文化產業，2022（36）：19-21.

[6]?向欣，陸歌皓，吳義明，等.區塊鏈技術在珠寶行業的應用研究[J].網絡安全技術與應用，2020（11）：145-146.

[7]?陶慧.珠寶行業新零售模式探究[J].合作經濟與科技，2022（20）：84-85.

[8]?鮑嫻，管慧勇.基于SWOT分析的數字藏品在出版領域的發展策略[J].出版發行研究，2022（9）：5-11.

[9]?張夏恒.我國元宇宙研究現狀、熱點及啟示[J].大連大學學報，2022，43（5）：70-78.

[10]?琚翠薇.區塊鏈技術和珠寶行業的結合[J].現代營銷（信息版），2019（3）：51.

[11]?顏卉，劉予.數字化環境下奢侈品牌的“全渠道營銷”解決方案——以蒂芙尼（Tiffany?&?Co.）為例[J].清華管理評論，2019（4）：108-113.

[12]?簡圣宇.“元宇宙”：處于基礎技術階段的未來概念[J].上海大學學報（社會科學版），2022，39（2）：1-16.

［作者簡介］李姝彥（2002—），女，漢族，云南昆明人，本科，研究方向：國際經濟與貿易；楊瀟逸（2003—），女，漢族，北京人，本科，研究方向：漢語言文學；安禹湉（2004—），女，漢族，北京人，本科，研究方向：國際經濟與貿易。