石油裝備貿易公司營銷渠道策略研究

摘?要：互聯網的快速發展潛移默化地影響著社會的方方面面，給企業營銷管理帶來了諸多機遇和挑戰。文章選取中國石油旗下從事石油裝備國際貿易的JK公司為例，通過對其營銷渠道進行深入分析，指出JK公司應進行線上線下全渠道設計的發展方向，提出鞏固原有營銷渠道、協調發展線上營銷渠道、推進線上線下渠道融合、創新渠道成員合作模式、管理和預防渠道沖突等具體渠道優化策略。不僅為JK石油裝備貿易公司進一步拓展國際市場提供行之有效的對策建議，對國內其他石油裝備貿易企業優化營銷渠道也具有一定的現實指導意義。

關鍵詞：石油裝備；市場營銷；營銷渠道策略；全渠道營銷

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）06-0138-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.06.035

1?公司概況

1.1?基本情況

JK公司于1987年7月由石油工業部批準成立，是中國石油的全資子公司，專業從事石油裝備類產品及相關服務的出口工作。經過30多年的發展，JK公司已在世界主要油氣資源地區形成了穩定的規模市場，國際客戶規模發展到2000余個，并在45個國家和地區建立了57個境外機構，覆蓋了1000萬噸以上產油國的90%。

1.2?產品概況

為滿足市場開發和客戶需求，JK公司依托中國石油下屬裝備制造企業雄厚的制造實力，產品范圍涵蓋上游油氣勘探開發到下游煉油化工的八大類裝備70多種產品。按照產品采購頻率和單價金額等銷售維度，可以將JK公司的產品分為三類：一類產品是單價及利潤率較高、采購量和采購頻率較小的產品，主要指體積較大、價格昂貴的大型成套設備，如鉆機、修井機等。此類產品對生產技術及售后服務的要求較高，且不同型號產品間配置差異較大，客戶主要通過招標方式進行采購；二類產品是單價及利潤較高、采購量較大、采購頻率較低的產品，主要指油氣長輸管線。該類產品銷售主要受到國際大型管線項目采購的影響，客戶主要通過招標方式進行采購；三類產品是單價及利潤較低、采購量較大、采購頻率較高的產品，主要指化工品、鉆頭、鋼絲繩、石油專用管材、鉆采配套單體設備、設備配件等產品。此類產品對技術的要求較低，客戶會采用招標和詢價等方式進行采購。

1.3?銷售業績

根據客戶性質可以將石油裝備市場分為中資市場和外資市場。中資市場是指客戶為中國石油海外投資項目的市場，對應該市場的產品銷售為中資銷售；外資市場是指中國石油以外其他公司投資項目的市場，對應該市場的產品銷售為外資銷售。從銷售數據看，一類產品在中、外資市場的銷售占比接近50%；二類產品銷售主要集中在中資市場，占比91%；三類產品在中、外資市場銷售占比分別為38%和62%。

2?JK公司營銷渠道現狀及問題

2.1?營銷渠道建設概況

JK公司主要的銷售渠道分為直接渠道和間接渠道。直銷渠道是JK公司最初建立起來的營銷渠道，也是其最主要的營銷渠道。通過在境外建立營銷機構，打通與國際客戶的溝通和銷售渠道，便于公司及時、全面地了解客戶的意見和要求，根據客戶的具體需求提供規格合適的產品和服務；間接渠道是JK公司在發展過程中，面對外資市場對設備供應商的業績和資質要求較高等情況而建立起來的渠道，主要包括代理商渠道和分銷商渠道。目前，JK公司有渠道中間商706家，其中，代理商251家，占比36%；分銷商455家，占比64%。線上渠道是JK公司為適應跨國互聯網交易蓬勃發展的大趨勢而開辟的新渠道。JK公司2018年投資建立了自己的網上交易平臺，但該平臺建成至今未實際使用，尚未發揮應有的渠道作用。

2.2?營銷渠道銷售能力

考慮到外資銷售變化主要受到營銷能力影響，重點對外資銷售中營銷渠道的銷售能力進行分析。雖然JK公司已經發展了一定規模數量的代理商、分銷商等，但外資銷售額的主要貢獻者仍然是直接渠道，間接渠道的銷售額占比較小。2001—2022年間，除2005年間接渠道銷售額占比超過50%，其余年份間接渠道銷售額均未超過總體外資銷售額的一半。但當間接渠道銷售占比處于相對較高水平時，JK公司外資銷售額整體呈上升趨勢，可見間接渠道作用發揮對促進外資市場銷售具有一定影響。

圖1?2001—2022年JK公司外資市場銷售情況

從銷售的產品類別來看，JK公司外資市場直接渠道銷售的產品類別較多，銷售額排名前五的產品分別是鉆機、石油專用管材、鉆采配套單體設備、設備配件和修井機，銷售額累計占比70.4%。其中，鉆機和石油專用管材銷售額分別占比32.1%和27.3%，然而2016—2022年直接渠道未能實現鉆機產品的銷售。間接渠道中，分銷商銷售額排名前五的產品為化工品、抽油機、修井機、石油專用管材和設備配件，累計銷售額占其銷售總額的91.3%。排名第三的修井機是分銷商銷售的優勢產品，經過分銷商出口的修井機主要進入北美的高端市場，累計銷量占JK公司修井機外資市場銷售量的47%，分銷商渠道是JK公司打開修井機外資市場的重要渠道。除修井機外其他產品都是采購頻率較高的產品，累計銷售額占比超過80%。代理商銷售額排名前五的產品為鉆機、抽油機、設備配件、石油專用管材和修井機，累計銷售額占其銷售總額的93.3%。排名第一的鉆機銷售額占比55.7%，銷售額占JK公司外資市場鉆機總銷售額的12%；排名第二的抽油機和排名第三的設備配件，累計銷售額占比29.8%，銷售地區主要為中東、亞洲、北美洲及歐洲，2001—2022年間除個別年份外其余年份均有銷量，銷售連續性較好。排名第四的石油專用管材，屬于采購頻率較高的產品，但受到JK公司分銷商的銷售影響，近20年中僅有7年實現銷售。排名第五的修井機，僅于2012年出口了2臺，其余年份均未實現銷售。

從各渠道在外資市場銷售業績來看，銷售的產品仍存在一定程度的渠道沖突問題。

2.3?渠道激勵措施

直銷渠道中，JK公司對其境外機構所轄市場區域有明確的規定，對每個機構設立有明確的銷售額目標，且配套制定了超額完成目標的物質獎勵以及未完成目標的物質懲罰的制度，通過目標激勵、渠道獎勵和工作設計結合的方式對其直接渠道進行激勵；間接渠道中，JK公司未對代理商和分銷商的銷售目標、市場占有率等設立明確目標，也未就與中間商建立長期合作進行規劃。由于缺乏明確的目標設計，JK公司未對其各市場區域的間接渠道成員設定明確的渠道獎勵，未將分銷商和代理商進行分級管理，實行分級折扣或分級代理費比例；也未設立明確的獎勵標準，分銷商獲得的價格折扣以及代理商獲得的代理費比例都是在每次銷售時進行商談確定。

2.4?營銷渠道面臨的主要問題

綜上所述，JK公司在渠道管理方面存在以下四個方面問題：一是JK公司過度依賴直接渠道。外資市場中直接渠道的業績已呈現下滑，然而在這種情況下，間接渠道銷售額占比仍然處于較低位置，阻礙了外資市場的開發工作。二是對間接渠道缺乏有效管理。JK公司存在“重直接銷售，輕間接銷售”的市場開發思想，沒有明確制定針對間接渠道營銷目標、業務范圍、業績獎勵等的管理制度，忽略了對間接渠道中間商的管理，影響了中間商開拓市場的積極性。三是渠道間及渠道成員間存在渠道沖突現象。雖然渠道銷售的主要產品存在差異，但對于部分產品，直接渠道和間接渠道、代理商和分銷商兩種渠道成員間存在渠道沖突現象。這些渠道沖突的現象阻礙了渠道的正常運作，降低了渠道的銷售業績。四是線上渠道建成后未及時投入使用，線上渠道建成后沒有進行合理維護，且未正式投入使用，不但造成了企業資源的浪費，而且拖延了企業拓展營銷渠道、提升營銷業績的步伐。

3?渠道優化的具體策略

3.1?進行線上線下全渠道設計

全渠道設計主要是指渠道結構中既包括線上渠道，也包括線下的直接渠道和間接渠道。全渠道設計的目標是使營銷渠道能夠充分發揮各自優勢，取長補短，從而提升公司整體的銷售業績。線上渠道可以為油田服務公司和境外制造商等采購頻率較高的客戶進行比價提供便利，節省客戶采購的時間和成本。同時，也可以降低JK公司的銷售成本，加快貨物流通和信息流通的速度，其形成的客戶瀏覽、產品銷售、物流流轉等大量數據能夠為公司市場開發及營銷分析提供參考信息，對企業提升經營業績具有積極意義。但線上渠道也會對原有線下渠道產生沖擊，其便捷性和開放性使得線下渠道成員的價格策略、促銷策略難以有效開展。因此JK公司進行渠道優化設計時，不應將線上線下渠道分開對待，而是綜合考慮線上線下渠道融合對公司營銷效率的促進作用，將線上渠道納入JK公司的營銷渠道結構中，進行統一協調，全面管理。調整渠道結構后，JK公司當前仍以直接渠道為主，間接渠道為輔，其中，直接渠道以線下渠道為主，線上渠道為輔。

3.2?鞏固原有營銷渠道

JK公司應著力鞏固原有營銷渠道。一方面，鞏固線下直接渠道，著力加強間接渠道；另一方面，規范間接渠道管理，激發渠道成員積極性。對于直接渠道，JK公司需要鞏固海外營銷網點的覆蓋能力，同時通過完善售后服務機制、調整人員配置，增強渠道的營銷能力，挽留客戶，實現銷售業績的增長。對于間接渠道，JK公司需要設計制訂針對分銷商和代理商的管理規定，明確其年度市場開拓指標以及占比、圍繞指標完成情況的獎懲力度，鼓勵其積極參與JK公司的市場開發戰略，激發其市場開發積極性，推動其與公司共同開發市場。在鞏固原有渠道的同時，利用物流貨運效率高的優勢，對各條渠道提供服務支持，確保渠道中貨物流轉的暢通。

3.3?協調發展線上營銷渠道

鑒于JK公司已經建立了自己的網上交易平臺，只是交易功能未正式啟用。發展線上營銷渠道主要分為以下三步：一是健全完善線上平臺。線上平臺不具備交易條件的主要原因是客戶對線上交易的真實性和安全性存在質疑，不愿通過JK公司的線上平臺采購貨值較高產品。因此，在平臺啟用的初期，應著力對線上咨詢做好及時反饋，使客戶熟悉和習慣使用這個線上平臺。同時，選取石油裝備產品中貨值相對較低、技術參數較為明晰的產品，如鉆頭、卡瓦、鋼絲繩等，放置在線上平臺進行試交易。鼓勵主要客戶通過線上平臺采購此類產品，促進平臺功能的不斷完善。二是塑造品牌形象。線上渠道建立好后，可以通過與國際知名搜索引擎合作，增加平臺的曝光率，展現更多品牌信息，引導客戶熟悉品牌形象，營造良好的市場口碑，進一步提升潛在客戶信任度，增加線上渠道的銷售業績。三是持續線上推廣。在前兩項的基礎上，JK公司應持續進行網絡推廣，在大型國際網站上做廣告，對用戶進行引流，使之形成一個線上營銷的簡單閉環，實現線上渠道的可持續發展。

3.4?推進線上線下渠道融合

JK公司需要將線上渠道和線下渠道進行有效融合，真正發揮線上線下全渠道的作用。線上渠道的發展離不開線下渠道倉儲、運輸、售后服務、產品體驗、交易結算等功能的支撐。同時，線上渠道也能夠為線下渠道提供較為便捷的產品宣介平臺，減少線下渠道的銷售成本。因此，要想更好地發展線上線下全渠道營銷，就需要將線上線下渠道進行合理的融合。一是做好線上線下渠道產品的融合。線上渠道具有明顯的弱項，即價值較高且貨運方式較為復雜的產品當前難以在線上銷售。大型成套設備由于體積大、價值昂貴，且物流貨運較為復雜，不適合采用線上渠道，而單價較低、貨運方便的設備配件等產品就比較適宜在線上銷售。由于大型成套設備使用過程中經常伴隨零部件以及配套單體設備損耗，需要更換配件和配套設備等，線上渠道則可以更為便捷地采購這部分配件、單體設備等產品，有助于提升部分客戶的采購頻率和采購量。二是線上線下渠道客戶的融合。未使用過線上渠道采購產品的客戶往往難以對渠道產生信任，因此線上渠道的發展依賴線下渠道形成的良好品牌形象和較高的客戶信任度。JK公司可用線下渠道良好的體驗和信任度為線上渠道帶來定位精準的客流量。線上渠道獲得的市場信息也能對線下渠道的潛在客戶開發工作提供幫助。將線上線下渠道的客戶進行融合有助于大范圍地采集和分析客戶信息，以便更好地發現潛在客戶。三是線上線下渠道信息的融合。利用線上渠道充分打通各境外機構之間的溝通壁壘，將倉儲庫存數據上傳到線上平臺，有助于在全球范圍內實現貨物在境外兩家或多家營銷機構間的流通，不僅有助于降低庫存，也有助于減少產品運費。

3.5?創新渠道成員合作模式

渠道融合的條件之一是重構合作機制，打造一體卻不同質，使各渠道間互補、補充、補助，重點體現信息共享方面。JK公司可將線上線下兩條渠道獲得的數據和信息進行共享，對于收到的客戶詢價、瀏覽數據、客戶投訴等進行綜合處理，在線上和線下渠道中采取適當渠道推動交易達成，避免線上渠道和線下渠道相互割裂，造成市場機會的流失和售后服務的延誤。同時，鼓勵原有的線下分銷商、代理商參與到線上渠道的使用中，通過參與到線上線下渠道間的信息共享，便于其及時發現市場突破口，提升銷售業績。考慮到中間商存在不愿參與信息共享的情況，可以為其設置適當的信息分享考核目標，并對積極參與信息分享的分銷商、代理商給予一定的價格補償。

3.6?管理和預防渠道沖突

JK公司應實現線上線下產品的差異化，擴大不同渠道對不同產品的銷售形成的優勢。線上渠道主要銷售價格不高、采購頻率較高的產品，如設備配件、鉆頭、鉆桿等。利用優惠的價格，配合線下渠道高效的物流配送，增加線上渠道的銷售量；線下渠道主要銷售價格相對較高產品，或已在線下具有較強銷售業績的產品，如分銷商銷售的化工品等。線下渠道中，直接渠道和間接渠道的產品也應建立差異化。直接渠道應主要銷售對配套服務需求較大的產品，如潛油電泵、長輸管線、鉆機等。間接渠道中代理商可加大對鉆機等大型成套設備的營銷力度，利用客戶采購辦法中對投標企業國別的限制，建立自身營銷優勢。間接渠道中分銷商可主要銷售化工品、抽油機等已建立營銷優勢的產品。

在產品差異化的基礎上，還應對每種產品在各渠道中的價格進行差異化管理。如線上渠道銷售的鉆頭，其價格可明顯低于線下渠道的價格，但略高于分銷商采購的價格，從而避免線上線下發生竄貨現象。分銷商采購的價格也根據其級別不同而不同，同時采購價格設置合理浮動區間，避免渠道中間商之間發生竄貨現象。價格的差異化也將進一步推動各渠道將主要精力集中在其優勢產品的市場開發上。

4 渠道優化的保障措施

一是構建電商平臺管理制度。通過調研零售業跨境電商平臺日常運營、客戶關系管理、售后服務管理、客戶投訴管理、后臺數據信息傳遞、電商平臺推廣、商品物流服務等方面的管理方法，結合石油裝備貿易行業特點，建立適合的電商平臺管理制度。

二是修訂分銷代理管理制度。對制度中中間商相關業績指標及獎勵機制進行完善，設置不同檔級，對不同檔級設定不同的發展戰略目標，包括短期和長期的銷售額、銷售利潤率、市場信息增量等指標，明確不同檔級間的晉升和下降通道，完善獎勵機制。

三是制定售后服務管理制度。對售后服務工作進行統一規定，制定相關管理制度和工作流程，明確設備巡檢、安裝調試、客戶回訪、投訴處理等工作責任主體和執行標準。

四是完善人力資源管理制度。建立健全與地區營銷計劃、銷售業績、市場容量相匹配的人員配置管理制度。靈活調配海外營銷人員，保障重點市場的開發力度。

5?結論

文章在營銷渠道理論的指導之下，以JK公司為案例，通過分析其經營業績及渠道營銷現狀，發現其間接渠道的發展對公司經營業績的提升具有積極影響，間接渠道中分銷商渠道建設優于代理商渠道，分銷商與代理商銷售的主要產品屬于不同類型。同時，指出JK公司營銷渠道存在的主要問題，如過度依賴直接渠道、對間接渠道的管理不夠有效、存在渠道沖突以及線上渠道未投入使用等問題。有針對性地提出了進行線上線下全渠道設計、鞏固原有營銷渠道、協調發展線上營銷渠道、推進線上線下渠道融合、創新渠道成員合作模式、管理和預防渠道沖突6條渠道優化策略，以及建立健全電商平臺管理制度、分銷代理管理制度、售后服務管理制度、人力資源管理制度4項保障措施。通過將業務與互聯網融合，開展線上線下全渠道營銷，借助自身成熟的營銷網絡對線上渠道進行推介，利用互聯網拓展市場覆蓋面，進一步提升JK公司產品的市場占有率，改善JK公司經營業績。

參考文獻：

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［作者簡介］梁旭（1992—），男，河南濮陽人，碩士研究生，中級會計、經濟師，研究方向：工商管理。