川菜紀(jì)錄片跨文化傳播效果及有效路徑研究

王麗姝

飲食能夠滿足最為基本的生理需求，這決定了飲食在人類文明中的基礎(chǔ)地位和重要作用。人們對飲食文化的關(guān)注與熱愛是相同的。當(dāng)前，大眾傳播時代下的人們借助圖像、電視、電影等直觀的影像媒介來獲取和傳播信息。如果說語言文化是一種傾向于理性的文化，那么視覺文化則更明顯地訴諸感性。在重度影像化的社交媒體時代，基于飲食的認(rèn)同可以成為文化跨越國界進(jìn)行文化傳播的良好紐帶。

一、川菜紀(jì)錄片國內(nèi)傳播現(xiàn)狀（2010—2023年）

川菜類紀(jì)錄片在各大門戶網(wǎng)站及社交媒體應(yīng)用上的美食頻道占據(jù)重要位置，呈現(xiàn)數(shù)量增加、記錄微觀化、帶動粉絲實體消費(fèi)等多種傳播特征。微觀個體之間的跨文化傳播現(xiàn)象與國家集體間的主流跨文化傳播現(xiàn)象相比，具有滲透力更強(qiáng)、影響力更廣泛的特征。有學(xué)者預(yù)測，未來的跨文化傳播現(xiàn)象將從傳統(tǒng)的象陣式向蟻群式轉(zhuǎn)變。表1匯總了從2010—2023年，川菜類的紀(jì)錄片出品情況。

表1 川菜紀(jì)錄片出品情況

日活用戶超過9000萬用戶的嗶哩嗶哩網(wǎng)站 （簡稱B站），日均視頻播放量達(dá)到39億次.在下屬美食頻道中，設(shè)置的五個標(biāo)簽類。其中，“美食偵探”一欄的13個小標(biāo)簽中，就有兩個屬于川菜，分別為：“川菜”與“四川美食”。僅以2019年出品的《川味·第三季》在B站上的數(shù)據(jù)來看，一共6集，裝填彈幕3萬條，投幣量2.2萬，可見國內(nèi)觀眾對于川菜紀(jì)錄片的高認(rèn)可度。

聯(lián)合利華飲食策劃大數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，川菜門店數(shù)量達(dá)到32萬家，遠(yuǎn)超其他地方菜系，川菜在全國的分布范圍廣、流行程度高，已經(jīng)成為消費(fèi)者最喜歡的菜系之一。 筆者著重探討川菜紀(jì)錄片海外傳播效果及有效傳播路徑。

二、川菜紀(jì)錄片跨文化傳播效果

傳播是一種行為方式，更是一種互動，它的本質(zhì)不在于對信息的再現(xiàn)或者描述，而在于對世界的形塑和建構(gòu)。愛德華·霍爾在《超越文化》一書中指出，跨文化傳播不僅研究人的身份認(rèn)同，也研究文化和民族的身份認(rèn)同。

從基礎(chǔ)認(rèn)知、喚起情感，最后到消費(fèi)并不是一個歷時性的發(fā)展過程，而是一個共時性的深化互動過程。跨文化傳播效果的三個層次在圍繞傳播內(nèi)容的循環(huán)共振中促進(jìn)文化認(rèn)知、升華情感共鳴、推動行為實踐，最終實現(xiàn)加深文化認(rèn)同感的終極目的。具體表現(xiàn)為：第一，線上態(tài)度表達(dá)。 通過點贊量與訂閱頻道數(shù)量來查看用戶對于視頻的喜愛程度。第二，線上行為互動。視頻評論中觀眾會尋找同類、表達(dá)認(rèn)同與共享意義。第三，線下的購買、消費(fèi)行為意向。抓住消費(fèi)心理有利于開拓跨文化傳播路徑，尋找跨文化傳播的綜合效益。 四川地區(qū)構(gòu)建跨文化產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，不應(yīng)呈現(xiàn)四川地區(qū)的風(fēng)土人情，還應(yīng)提高海外有經(jīng)濟(jì)能力的觀眾群來川旅游的消費(fèi)行為。

從國外常用的社交平臺：YouTube、X(Twitter)、Tik-Tok、Instgram上顯示的搜索數(shù)據(jù)來看，前文中所列的十部紀(jì)錄片觀看人數(shù)都非常有限， 平均獲得的點贊數(shù)及頻道訂閱數(shù)量均不足千。 可見川菜紀(jì)錄片的海外傳播效果非常有限。

三、川菜紀(jì)錄片跨文化有效傳播路徑研究

傳播的重點并不在于表面上的信息傳遞， 而在于信息的呈現(xiàn)和介入在觀眾日常生活實踐中所扮演的建構(gòu)性角色。 川菜紀(jì)錄片需要把單一的美食視頻做成高用戶黏度的紀(jì)錄片； 需要增強(qiáng)視頻中的人物與觀眾之間的長久性、陪伴性的互動，才有可能占據(jù)海外觀眾的日常時間，成為一種慣習(xí)式的日常生活實踐。為此，作為一種具有建構(gòu)力量、不容忽視的角色潛入到海外人們的生活中去。故筆者擬提出以下幾種新路徑：

（一）尊重文化差異，應(yīng)對認(rèn)知障礙

1.跨越日常食物上的認(rèn)知障礙

地區(qū)氣候上的差異導(dǎo)致日常的蔬菜水果等物品有所不同。因而，在食材的烹飪選擇上，存在著較大的差異。歐美觀眾的消極情感往往源于與自身飲食文化上的巨大差異所造成的認(rèn)知障礙， 使得他們難以認(rèn)同視頻中的飲食文化，產(chǎn)生文化上的偏見，因而導(dǎo)致消極情感的出現(xiàn)。

川菜紀(jì)錄片選材上應(yīng)該規(guī)避認(rèn)知層面的差異導(dǎo)致文化盲點引起的消極情感。 紀(jì)錄片可以借助影像鏡頭特點與敘事功能突破具有文化偏見的狹隘傳播機(jī)制。

2.跨越相似文化上的認(rèn)知混淆。

由于東亞文化存在一些共同特征， 使得部分受眾無法通過視頻中的語音信息辨認(rèn)出具體文化屬性。 當(dāng)下，“餃子、長城、中國結(jié)、書法、中醫(yī)、功夫”這些行為文化符號已經(jīng)走進(jìn)了海外觀眾的視野中， 借助美食紀(jì)錄片的微觀故事生動地傳遞四川區(qū)域的特色文化，塑造友好、開放的區(qū)域形象， 逐漸向更深層次的精神文化符號傳播扭轉(zhuǎn)發(fā)力，才可收獲更佳的跨文化傳播效果。

3.跨越語言文字上的認(rèn)知障礙

前文中所提到的川菜紀(jì)錄片中，例如《川味》系列紀(jì)錄片能夠使得海外觀眾理解食物的做法與簡單的故事，但是語言上的障礙與中國文化精神內(nèi)涵符號還是一定程度上阻礙了海外觀眾的共情能力， 阻礙了深層次的文化傳播。飽含中國文化與中國美學(xué)的鏡頭語言：明月、江水、樹枝、小鳥等，雖富含東方韻味美的場景深深打動了國內(nèi)觀眾，然而海外觀眾缺少理解這些的文化精神內(nèi)涵。

（二）凸顯行為文化符號特色

1.凸顯與烹飪方式相關(guān)的行為文化符號

行為文化符號蘊(yùn)含在生活的每個角落。 海外觀眾對于行為文化符號的關(guān)注主要集中在烹飪手法受到觀眾贊賞， 引起了觀眾的實踐興趣。 四川地區(qū)烹飪文化源遠(yuǎn)流長，不僅包含多種烹飪手法，還包含點鹵、發(fā)酵、腌制等傳統(tǒng)工藝。相似的行為習(xí)慣往往也會激發(fā)海外觀眾的共鳴。

2.凸顯與傳統(tǒng)手工藝相關(guān)的行為文化符號

極具四川傳統(tǒng)特色的行為文化符號吸引了很多海外觀眾的興趣，并成為其了解四川的起點。在以往的跨文化傳播中，中國美食已經(jīng)吸引了眾多海外觀眾，可借用四川美食的知名度，將傳統(tǒng)飲食習(xí)慣、飲食禮儀等行為文化符號和精神文化符號與美食這一物質(zhì)文化結(jié)合起來， 使精神內(nèi)涵更深入地走進(jìn)海外觀眾心中。

（三）加強(qiáng)紀(jì)錄片中的情感共振

共情是跨文化傳播效果的催化劑。 情感層面的效果在跨文化傳播整體效果中是承上啟下的橋梁和紐帶，它既是對認(rèn)知層面效果的有效反映，又是行為層面效果的直接動因，是跨文化傳播效果中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。建構(gòu)并且喚起視頻所引發(fā)的用戶之間的互動討論，需要加強(qiáng)建構(gòu)海外受眾對于自身欄目的忠誠。

1.加強(qiáng)傳播內(nèi)容的情感性與傾向性

觀眾的情感傾向是關(guān)系到視頻點擊量的顯著因素，在傳播中應(yīng)注意加強(qiáng)傳播內(nèi)容的情感性和傾向性。 歐美受眾更容易對中國跨文化傳播內(nèi)容表現(xiàn)出消極態(tài)度，這既與文化溝壑有關(guān)，同時也與國際形勢有關(guān)。不同文化之間要經(jīng)過碰撞才會出現(xiàn)火花， 同質(zhì)圈層態(tài)勢下產(chǎn)生的意見趨同性也是跨文化傳播中所需關(guān)注的障礙之一。 要在不斷修正傳播策略， 調(diào)適優(yōu)化傳播內(nèi)容的過程中使跨文化傳播效果達(dá)到最佳。

2.放大情感主題，謀求情感共鳴。

川菜紀(jì)錄片應(yīng)在人物品質(zhì)、美食烹飪、視頻質(zhì)量、生活狀態(tài)上謀求情感共鳴。把文化精神中的“仁愛、敬長、勤勉”等符號化的傳統(tǒng)美德踐行于身，以具體化、生活化的方式展現(xiàn)出來，使得海外受眾能夠感知、理解并認(rèn)同。飲食作為人們生活中最重要的一部分，是充滿了生活氣息、包含了細(xì)膩情感的文化符號，它也往往與人類記憶相關(guān)聯(lián)。

（四）增強(qiáng)節(jié)目的用戶黏性、注重經(jīng)濟(jì)價值

互聯(lián)網(wǎng)時代下社交媒體跨越了全球用戶各自繁雜的文化背景，在更為自由廣闊但又虛渺難以把握的虛擬技術(shù)空間中，凝聚并激蕩了跨文化的特定情感，構(gòu)筑了網(wǎng)絡(luò)空間中的虛擬共同體，這個共同體松散而又堅固。

跨越不同的文化背景，擁有著相同的情感共鳴。這說明我們需要針對特定的海外觀眾， 在遵從跨文化傳播特點的前提下，善于利用社交媒體平臺，增強(qiáng)用戶黏性，深化傳播效果，強(qiáng)化互動交流，通過點贊、分享等功能所營造的情感互動氛圍。

從海外主要社交平臺的使用上來看，川菜紀(jì)錄片無論是發(fā)布視頻、建立用戶與節(jié)目間的互動,如點贊、評論、話題發(fā)起與討論、及時反饋等部分均明顯不足。具體體現(xiàn)在節(jié)目前、中、后期缺少及時性、互動性。當(dāng)前川菜紀(jì)錄片還處在跨文化傳播的初級階段，傳播效果有待深化與加強(qiáng)。

假輿馬者，非利足也，而致千里。2023年以來，國外主要社交平臺接連發(fā)生了巨大的變化，其中以X（Twitter）變革最為明顯。X （Twitter） 修改了大量基礎(chǔ)算法及推送規(guī)則，同時根據(jù)其發(fā)布的官方消息來看，X(Twitter）將增加視頻、語音通話功能，其社交屬性被進(jìn)一步增強(qiáng)。加強(qiáng)在新型社交媒體上的有效投放， 既能帶來跨文化傳播的文化輸出，也可以帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。以成功出海的李子柒為例， 即便現(xiàn)在她在YouTube上已經(jīng)有很久都沒有更新，其廣告收益依然月入近百萬元，國外粉絲紛紛留言表示非常思念她，希望她能盡快回歸YouTube。

四、結(jié)語

美食這一物質(zhì)文化符號， 是全球各地人民生活中最重要的一部分，也是最容易跨越語境、跨越地域、跨越文化的人類文明共通的價值理念。 花樣繁多的中國美食一直享譽(yù)全球，成為最具有傳播力的中國符號，作為以往跨文化傳播的主要內(nèi)容，被海外網(wǎng)友廣泛認(rèn)知。四川美食在海外具有巨大吸引力，具有特色的食材是海外觀眾認(rèn)知的物質(zhì)文化符號重點之一，包括與美食烹飪相關(guān)的一些傳統(tǒng)器具。異域特色是跨文化傳播中的重點之一，這些海外觀眾所不熟悉的異國文化符號作為新鮮事物, 是跨文化傳播的良好載體，可以加深海外觀眾對四川的印象。同時，通過情感共振、用好新型社交媒體平臺新趨勢，增加川菜紀(jì)錄片的用戶黏性，深化傳播效果，繼而獲得深層次文化輸出與經(jīng)濟(jì)利益的雙贏格局。