網絡文本分析視角下富陽羽毛球拍產業跨境電商發展策略研究

黃子恒

一、前言

目前，電子商務平臺逐步成為全球消費者獲取商品與服務的主要途徑，亞馬遜作為全球最大的電子商務平臺之一，為消費者提供了廣泛的商品選擇和便捷的購物體驗。針對某一類產品市場狀況分析與消費者偏好分析，有助于企業了解當地消費者需求，優化商品質量與用戶服務體驗，促進產業良性發展[1]。我國是全球最大的球拍出口國家，杭州富陽區是全國最大的球拍生產基地，擁有完整的球拍制造產業鏈，球拍配套企業眾多，球拍產量占全國80%以上，每年有超億副球拍出口到全球各個國家和地區，充分體現了富陽在全球球拍市場中的競爭力和影響力。本文基于網絡文本分析技術，以杭州富陽特色球拍產業中羽毛球拍市場為研究對象，借助Seller Sprite與ROST Content Mining 6軟件對亞馬遜電商平臺北美站羽毛球拍市場信息數據進行挖掘與分析，結合羽毛球拍產品消費者評論內容，探析消費者對商品選購偏好與購買決策的影響因素[2]，為球拍生產企業提供輔助決策思路，支持傳統外貿企業轉型升級，助力企業深耕細分產品領域。

二、商品市場數據分析

本文采用Seller Sprite軟件作為亞馬遜平臺數據爬取分析輔助工具，以“badminton rackets”與“badminton set”作為羽毛球拍的搜索核心關鍵詞，以2023年8月1日亞馬遜平臺北美站銷量前100位商品作為樣本商品，抓取樣本商品相關信息，根據各子項分析需求篩選產品數據作統計分析。

（一）市場需求

選取2020年1月至2023年1月期間兩個核心關鍵詞在平臺內的搜索數據，發現產品核心關鍵詞在2020年4月至8月出現搜索高峰，其余時間段內搜索需求趨勢較為平穩，篩選時間區間內的搜索高峰推測與重大事件存在一定關聯，如全球突發應急事件、網絡紅人事件等，事件發生后消費者對運動器材類目產品的需求增加，對核心關鍵詞搜索量有較大影響。同時，發現每年5—6月為當年搜索高峰，產品有一定季節性表現，但商品季節性不明顯。

（二）商品生命周期

通過對樣本商品上架時間和對應銷售數據分析，發現羽毛球拍商品生命周期相對較長，其中上架時間在6個月以下的數量最少，上架時間在3年及以上的商品最多，占比約47%。約85%的商品上架時間在1年及以上，約95%的產品銷量出自上架時間在1年及以上的商品，說明該類目產品更新迭代速度較慢，新品出現頻率較低，新品活躍度低，成熟商品的銷量集中度較高并形成了一定的市場壟斷。

（三）商品與品牌集中度

篩選2023年7月樣本商品銷量前20位數據，銷量排名前20位商品銷量占比79.95%，約80%的商品銷量來自20%的商品中，說明羽毛球拍市場競爭度相對較高，新品進入市場后銷量大概率會出現被動限制，在市場拓展中存在一定壁壘，需要做好充分的應對措施。篩選2023年7月樣本商品的銷量和品牌數據，發現銷量前10位的品牌銷量占比為86.72%，意味著在該市場中品牌商品壟斷程度較高，消費者選購商品時對品牌的關注度較高，如Franklin、HIRALIY、YONEX、AboveGenius、Senston等專業運動品牌更容易吸引消費者的選購，對于新興品牌或非本土專業運動品牌而言，市場進入難度較大。

（四）賣家類型

樣本商品的賣家信息數據顯示，羽毛球拍的賣家主要來自中國（43%）、美國（41%）、印度（13%）、加拿大（1%），賣家集中度為86.8%，銷量前10位的賣家對該類目的壟斷程度較高。同時，店鋪注冊地在中國的賣家是該類目最大的賣家群體，說明中國供應鏈產業特色優勢明顯，對球拍消費市場的貢獻能力突出。

（五）商品價格

篩選2023年7月樣本商品的商品價格與商品銷量數據，發現商品銷售平均客單價為30.27美元，價格在30—40美元區間的商品數量最多且銷量最高，占比分別是31%和38.19%，表明該價格區間的商品容易被消費者所接受，容易達到供需價格的平衡。同時也發現10美元以下的商品數量雖少，但對商品銷量貢獻度不低，表明消費者對低價商品亦有強烈需求，低價區間存在較大的市場機會。

（六）商品評分數

在亞馬遜平臺上，商品評價的評分值范圍從1—5星，其中5星代表消費者對商品評價極好，1星代表消費者對商品評價極差。對于賣家來說，通常認為4星及以上的評分可以被視為好的評分。樣本商品中，4星及以上的商品數量占比約81%，此評價區間商品擁有94.15%的評論數量，說明消費者評價整體偏好，大部分消費者對產品的質量和服務表示總體滿意，目前整體評價狀況有利于吸引更多的潛在消費者。

三、商品評論內容文本分析

（一）研究設計

1. 研究方法

本文采用文本分析法，借助ROST Content Mining 6軟件進行評價內容分析，通過分詞、高頻詞、社會網絡與語義網絡分析、情感分析等方法，對亞馬遜電商平臺羽毛球拍消費者評論內容進行分析，提取電商平臺消費者評價中對商品描述的優點、不足和商品存在的問題[3]，提出具有可靠性、科學性的結論[4]，為各類球拍企業提供科學參考的理論依據。

2. 數據來源

本研究數據來源于2023年8月7日上午11點20分亞馬遜電商平臺（www.amazon.com）北美站“Badminton Rackets”類目下銷量前30位商品可查看的所有評論，經過數據清洗與處理得到有效評論2867條。

3. 分詞與詞頻統計

將所有有效評論內容導入.txt文本文檔中，并將文檔格式轉化成 ASCII 格式。設置分詞規則，新增“球拍”“拍柄”“拍線”等專業名詞，將每條評論拆分成可以進行詞頻統計的基本單位。在分詞的基礎上進行高頻詞提取，生成高頻詞列表和社會語義網絡圖。社會網絡語義分析是以高頻詞為基礎進行解析，生成的高頻詞匯與主題緊密相關，因此高頻詞匯構建的社交語義網絡圖具有較高的可靠性和科學性。情感因素分析對評價內容文本進行情感區分，根據文本內容進行分析，得出高頻情感詞并分類為積極情緒、中性情緒以及消極情緒。

（二）高頻特征詞分析

將所有評論數據完成分詞后，導入ROST Content Mining 6軟件中進行詞頻分析，導出排名前50的高頻特征詞結果（見表1）。

從表1中可以看出，由于本文的研究對象為羽毛球拍，因此“羽毛球”“球拍”出現的頻數高于其他詞語，分別為1864次和694次。而后圍繞羽毛球拍的屬性和特征詞語相對較多，如屬性詞“質量”出現678次，“拍線”出現285次，“套裝”出現258次，“拍柄”出現209次，“重量”出現208次。將高頻詞分類分析發現，以“使用場景”為主題高頻詞主要有“比賽”“后院”“家庭”等；以“購買動機”為主題高頻詞主要有“便宜”“打球”“第一次”“游戲”“實惠”等；以“適用人群”為主題高頻詞主要有“孩子”“初學者”“兒子”“女兒”等；以“未被滿足的需求”為主題高頻詞主要有“彎曲”“脫落”“破裂”“浪費”等；以“好評”為主題高頻詞主要有“滿意”“完美”“開心”“輕巧”“精良”等；以“差評”為主題高頻詞主要有“失望”“糟糕”“垃圾”等。多維度主題高頻詞，可分析出潛在消費群體簡單用戶畫像和產品現狀，即羽毛球運動是一項趣味娛樂的運動項目，目前消費群體對羽毛球運動接觸較少，初次使用者主要關注商品的性價比，但也有因商品質量出現問題引發消費者的不滿情緒。

（三）社會語義網絡分析

語義網絡分析是通過對文本中的高頻關鍵詞之間的關聯進行進一步挖掘的方法，尋找高頻詞中的核心詞，并通過關系鏈條鏈接核心詞，能直觀反映出各詞與核心詞的關聯程度。本文借助ROST Content Mining 6軟件生成了樣本中高頻詞語義網絡分析圖（圖1），在羽毛球拍消費者評論的語義網絡中“球拍”“羽毛球”是整個關系網中的超核心節點，“套裝”“羽毛球”“孩子”“質量”“打球”“重量”“便宜”“持續”是整個關系網中次核心的節點，這些詞語共同構成羽毛球拍消費者評論的重點內容。從消費者評論的語義網絡分析中可以得知，消費者在購買羽毛球拍時除了考慮物美價廉的基本需求外，還注重商品的專業細節和商品使用時體驗感受，對商品的各項細節要求會更高，這與傳統日用品有較大區別，這也對賣家的產品創新、品質管理、商品描述、售前服務等方面帶來許多挑戰。此外，通過觀察語義網絡分析圖發現，與“拍柄”緊密聯系的有“膠帶”“質量”“脫落”等關鍵詞，這提醒賣家企業要注重拍柄的設計與品質管理，加強球拍拍柄部件的重視和服務體驗升級，滿足消費者基本的使用要求。與“羽毛球”緊密聯系的有“失望”“破裂”“塑料”“時間”等關鍵詞，這可分析出羽毛球作為球拍套裝的重要配件或贈品，因破裂、塑料材質、不持久等質量問題，可能引來消費者對球拍產品的抱怨和差評。

（四）情感因素分析

經過ROST Content Mining 6情感因素分析，得到有效情感詞條1737條，其中積極情緒的情感詞有872條，中性情緒共有349條，消極情緒共有516條，對三類情緒進行分類分析。

根據情感因素分析結果發現，積極情感因素（50.20%）詞條中高頻出現的 “滿意”“完美”“開心”“有趣”“漂亮”等詞，表明消費者對羽毛球拍使用的積極體驗評價，反映出使用商品過程中具有良好的使用體驗。消極情感因素（29.71%）詞條中高頻出現的“失望”“垃圾”“糟糕”“浪費”等詞，反映了消費者對羽毛球拍的消極看法和不滿意情感，消費者甚至使用了語義較為強烈的文字來表達對商品的憤怒與不滿。中性情感因素（20.09%）盡管評論中的高頻詞可能沒有明顯的積極或消極情感，但中性情感因素詞仍然是消費者對商品體驗過程的重要反饋。

從積極情緒因素結果中發現，28.27%的積極情緒中表達了沒有不滿意的情緒，這部分消費者對羽毛球拍商品有一定的滿意度，但沒有非常強烈的情感體驗，這部分的情緒表達內容是未來產品迭代的重要方向；12.84%的積極情緒中消費者表達了一般滿意，這部分消費者對羽毛球拍商品有一些中立的積極評價；9.10%的積極情緒中消費者表達了對商品的極度滿意，這部分消費者在羽毛球拍的性能、質量給予很好的評價。分析積極情緒詞條中發現，積極情緒特征詞更多指向是“容易使用”“價格實惠”“適用人群”“堅固耐用”“使用場景”等特征，企業可根據以上產品特征進行產品新賣點的開發與迭代。

從消極情緒因素結果中發現，23.60%的消極情緒中消費者表達了不滿意的情感，這部分消費者可能對羽毛球拍存在某些負面體驗，從而導致產生消極情緒的產生；5.76%的消極情緒中消費者表達了一般不滿意，這部分消費者對羽毛球拍負面評價更加強烈一些；0.35%的消極情緒中消費者表達了極度不滿意，這部分消費者在評論中提到了非常負面的情感體驗。分析消極情緒詞條中發現，消極情緒更多指向是“拍線斷裂”“沒有羽毛球贈送”“配件質量差”“套裝描述不符”“產品壽命短”“包裝差”“產品變形”等特征，賣家企業可以從以上維度改進產品與包裝更新設計，提供必要的增值服務與售后處理流程。

四、結論與建議

（一）主要結論

1.市場競爭程度較大，低價市場存在機會

商品集中度和品牌集中度較高，存在較高的競爭壁壘，應積極解決普遍存在的產品質量差、產品性價比低、包裝差、配件少等問題，重點關注低價產品市場容量。同時，目標市場羽毛球運動普及率較低，對于初學者和新興運動人群而言，價低質優的商品體驗容易得到滿足。

2.商品評論內容積極，市場運營環境較好

球拍市場消費者的積極評價不僅是市場運營環境較好的體現，也反映了消費者對這類商品較好的滿意度和認可。這些積極評價不僅在經濟層面上促進了球拍商品的銷售，更在社會層面上積極促進羽毛球運動的普及。隨著這種積極的趨勢持續發展，球拍產業的發展在一定階段內可實現持續業務增長[5]。

（二）對策與建議

1. 正視品牌隱性力量，精鑄品牌靈性內涵

根據市場調研發現，羽毛球拍市場賣家和品牌集中度較高，說明市場趨于壟斷性質，同時消費者對有品牌的商品認可度較高，通常會購買本土品牌或國際知名品牌產品，無品牌或不知名品牌較短時間內很難在市場中立足。因此，企業要正視品牌的隱性作用力，普通品牌已無法適應當前全球市場發展的需求，“有故事、有信念、有靈性”的品牌形象，富有“融入自然、融入生活”的產品設計理念更容易被海外消費者所接受。

2. 嚴守優勢品質標準，迭代缺陷產品模塊

根據文本分析發現，羽毛球拍市場整體的評論是較為積極正向的，堅守原有工藝和品質將會得到更多消費者的推薦和復購。但也要重視部分消極評論的存在，對于消極評論內容主要聚焦在拍體彎曲或斷裂、拍柄脫落、拍線斷裂、無球贈送、包裝破損、性價比不高等問題上，因此差評的背后存在商業機會，企業應找準缺陷原因，有序迭代工藝設計，穩步更新產品部件，耐心測試市場反應。

3. 提供數字營銷支持，驅動球拍產業發展

首先，在球拍產業海外營銷領域，應積極推動設立球拍產業數字營銷計劃，提供數字營銷運營思路輔導，幫助企業明確營銷核心策略。其次，引導企業使用數字營銷工具，鼓勵企業在海外社交媒體平臺上進行營銷推廣，穩步提升產業品牌知名度。此外，鼓勵智能技術融入市場營銷的應用，嘗試借助人工智能AI應用（如ChatGPT、Claude、文心一言、訊飛星火等）進行輔助分析和趨勢監控，幫助企業優化具體營銷操作。

4. 鼓勵綠色低碳發展，支持綠色數字認證

在球拍產業發展中應積極鼓勵企業進行國內、國際綠色可持續認證，實現“低碳化＋智能化”營銷，打造企業可持續發展“雙引擎”。同時，通過制定環保認證政策，鼓勵球拍企業轉變傳統經營和產品開發思路，重視使用環保材料和低能耗生產工藝，減少對環境的負面影響。用心挖掘綠色可持續球拍產品內涵，將球拍融入自然，將自然植入產品。此外，建立球拍產業綠色認證體系，對符合國內、國際標準的企業進行綠色數字認證，為消費者提供綠色球拍選擇新機會。

五、結語

通過對亞馬遜平臺羽毛球拍商品的數據挖掘和評論文本分析挖掘，發現消費者對羽毛球拍市場評價整體正向偏好，但在市場發展潛力、商品質量、商品組合等方面還存在困難和不足。因此，本文根據分析結果和行業實踐經驗提出了相應的策略建議，以期幫助杭州富陽球拍產業有效明晰市場與產品現狀，亦為全國球拍產業企業在品牌建設、海外數字營銷、數字賦能研發、綠色低碳數字認證等維度提供了合理規劃建議，在數字經濟與實體經濟的融合發展方面作出了有益嘗試，協同多方共同推動球拍產業數字化與高質量發展。

引用

[1]畢達天，楚啟環，曹冉.基于文本挖掘的消費者差評意愿的影響因素研究[J].情報理論與實踐，2020，43（10）：137-143.

[2]林蕾.電子商務時代網絡消費者購買行為的影響因素[J].黑河學院學報，2022，13（11）：47-49.

[3]盧嘉瑋.基于文本挖掘的跨境電商平臺婚紗類產品消費者偏好分析[J].營銷界，2022（14）：59-61.

[4]陳靜娟，張麗平，袁聚隆.基于文本挖掘的香云紗消費偏好分析及推廣建議[J].東華大學學報（社會科學版），2023，23（01）：108-115.

[5]占梅君.基于產業集群視角的富陽上官鄉球拍制造產業發展對策研究[D].杭州：杭州師范大學，2019.