潮牌聯名產品的價格溢出機制

魯 成，趙 敏，何松岳，葛云祥

(東華大學 a.服裝與藝術設計學院;b.現代服裝設計與技術教育部重點實驗室, 上海)

品牌聯名不僅降低了品牌延伸風險,也被認為放大了經濟效益。有些企業采用“傍大款”聯名策略,借助攀附效應,以期提高產品價值。然而,潮牌聯名產品在一、二手市場出現了不同市場反應。例如,Off-White與Jordan Brand合作的Sail款鞋在一手市場以正常價格銷售,但在二手平臺其價格翻倍;2020年Nike和Medicon Toy的聯名產品發售價格與非聯名相似款一致,在二手市場卻沒有出現溢價現象;2020年Adidas Originals與Human Made聯名的Nizza Hi款鞋在一手市場中價格高于同類產品,在二手市場中價格顯著下降。這些現象表明：潮牌聯名產品并非一定具有放大經濟效應,且其一、二手市場價格不具有一致性規律。

品牌聯名效應,又稱品牌聯合效應,被普遍認為會產生正面效應,如提升品牌感知質量和認知、改善品牌態度、保護品牌延伸等;同時聯名風險,即負面效應也得到了關注,表現為稀釋品牌價值、培養競爭對手等[1]。無論是品牌聯名的積極影響或消極影響,研究大多從品牌角度(品牌知名度、品牌形象、品牌差異、品牌匹配度等)和消費者角度(消費者對品牌的信任和態度、消費者人格類型等)出發,以實驗室研究和自評量表測量為主。雖然量表在一定程度上能反映消費者態度,但與實際購買行為仍存在一定偏差[2]。很少有研究對市場真實消費者行為數據進行深入分析。Koschmann[3]在品牌聯名研究中雖使用了聯名產品一手市場數據,但并沒有涉及一手市場與二手市場的比較分析。

產品溢價指產品價格高于正常競爭狀態下的市場價格,這是企業操縱和消費者思考的綜合結果[4]。研究通常基于Aaker和Keller的品牌資產理論,從品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、感知質量、品牌形象等維度對溢價進行分析。沈蕾[5]基于品牌資產理論研究了男裝品牌溢價因素。也有學者緊扣溢價消費者視角,如雷超等[6]研究了品牌資產各維度對消費者溢價支付意愿的影響。總體而言,一手市場產品溢價研究較多,二手市場產品溢價研究較少,對兩者進行差異比較的研究更少。劉子慧等[7]基于參考價格理論比較了新商品和二手商品的價格差異,但其研究對象為耐用品,并未涉及價值溢出的差異分析。目前,關于時尚消費品在一、二手市場的溢價差異問題仍未能得到清楚的解釋。

因此,本文通過構建潮牌聯名產品一手市場與二手市場的溢價影響因素研究模型,利用一手市場與二手市場實際交易數據,深化聯名產品溢價理論,捕捉時尚消費品的市場機遇。

1 潮牌聯名產品市場影響因素

一手市場與二手市場的溢價理論構成有所差異。一手市場交易是企業和消費者間的交易,產品是批量供應,價格由企業制定,反映了企業對產品的價值評估。二手市場交易是消費者之間直接或間接的交易,產品供應有限,價格由買賣雙方協商制定,反映了消費者對產品的價值期望。

1.1 潮牌聯名產品一手市場溢價的影響因素

潮牌聯名產品的一手市場價格制定遵循企業定價理論,包括成本導向、顧客導向和競爭導向3種方法。其中：成本導向法是以產品成本為依據,產品成本越高則價格越高;顧客導向法是以消費需求為中心,價格變化與需求變化一致;競爭導向法是以競爭者的條件為參考,并結合自身競爭實力確定產品價格[8]。上述3種定價方法各有利弊,在實際應用中,企業產品的價格是綜合以上3種方法而確定的[9],即一手市場價格與產品成本、消費需求和市場競爭有關。

在產品成本層面,聯名合作會花費額外成本,導致聯名產品出現價格溢出。奢侈品牌是最高等級的品牌,具有特殊的市場地位。潮牌與奢侈品牌聯名可提高產品附加價值,但其合作費用高昂[10]。因此相比非奢侈品牌,與奢侈品牌聯名的成本更高,高出的成本會體現在聯名產品的價格溢出中,導致奢侈品牌聯名產品的一手市場溢價更高。因此提出假設H1：副品牌為奢侈品牌的潮牌聯名產品比副品牌為非奢侈品牌的潮牌聯名產品一手市場溢價更高。此外,非聯名相似款與聯名產品在制作成本、市場定位方面較為相似,其價格對聯名產品的定價有重要參考作用[11]。非聯名相似款成本越高,以其為參考的聯名產品成本也越高,從而導致聯名產品一手市場溢價更高。因此提出假設H2：非聯名相似款售價與潮牌聯名產品的一手市場溢價顯著正相關。

在消費需求層面,聯名能為雙方品牌帶來額外的消費需求,從而導致聯名產品的價格高于非聯名產品。品牌知名度反映了消費者對品牌的知曉程度,高知名品牌有一定消費群體基礎,相較于低知名品牌,其消費需求更穩定、市場效果更好[12]。同時,張欣瑞等[13]發現參與聯名的雙方品牌知名度均會對聯名效應產生積極影響。即高知名主品牌和副品牌均會給聯名產品帶來高消費需求,從而導致產品一手市場價格溢出更高。因此提出假設H3a：主品牌知名度與潮牌聯名產品的一手市場溢價顯著正相關;假設H3b：副品牌知名度與潮牌聯名產品的一手市場溢價顯著正相關。此外,消費需求還受到來源國差異的影響。不同國家在信仰、宗教、價值觀等方面存在差異,文化距離反映了國家間的差異化[14]。來自不同品牌來源國的獨特文化對消費者存在新鮮感與誘惑力[15],與來源國不同的品牌進行聯名有利于擴大消費群體、提高消費需求,進而影響聯名產品的價格溢出。因此提出假設H4：品牌來源國不同比來源國相同的潮牌聯名產品一手市場溢價更高。

在市場競爭層面,不同的聯名品牌類型表現出不同的競爭壓力。相較于異類品牌聯名,同類品牌聯名的消費群體重合度更高,競爭優勢更大,消費者對其產品的購買意愿更強[16],溢價空間更大。因此提出假設H5：同類品牌聯名比異類品牌聯名產品的一手市場溢價更高。

綜合以上分析,基于企業視角,本文從副品牌奢侈性、非聯名相似款售價、主品牌知名度、副品牌知名度、來源國差異和品牌類型差異對潮牌聯名產品的一手市場溢價進行研究。此外,考慮到不同類型產品的市場價格差異,在分析一手市場溢價時需控制聯名產品的類型。一手市場溢價模型如圖1所示。

圖1 潮牌聯名產品一手市場溢價模型Fig.1 The primary market premium model of street wear co-branded products

1.2 潮牌聯名產品二手市場溢價的影響因素

潮牌聯名產品的二手市場價格制定基于消費者感知價值理論,即消費者權衡感知利益與付出成本后,對產品效用的整體評價[17]。消費者的感知價值是影響其購買意愿的重要因素,消費者對產品的評價越高,表明其對產品的價值感知越高,從而導致消費者對產品溢價的支付意愿越高[18]。消費者感知價值受到產品、品牌、服務等多方面的影響。接下來,從產品價值和品牌價值兩個層面分析消費者對潮牌聯名產品的感知價值和溢價支付意愿。

在產品價值層面,非聯名相似款產品與聯名產品的相似程度較高,其售價作為聯名產品的參考價格[11],這將影響消費者對聯名產品價值的判斷。同時,CHANG等[19]發現二手產品的交易參考價格會正向影響消費者的心理溢價。即非聯名相似款售價越高,越易使消費者相信聯名產品更有價值,從而提高聯名產品在消費者心中的價值感知,促進消費者對聯名產品的溢價支付意愿。因此提出假設H6：非聯名相似款售價與潮牌聯名產品的二手市場溢價呈顯著正相關。

在品牌價值層面,品牌形象會促進消費者對品牌的價值感知,并正向影響產品的購買意愿[20]。與非奢侈品牌相比,奢侈品牌象征著卓越的品質與豐富的文化內涵,其品牌形象更好[10]。與奢侈品牌聯名可帶來更大的品牌附加價值,增強消費者對聯名品牌價值的感知,提高聯名產品的購買意愿。因此提出假設H7：副品牌為奢侈品牌比副品牌為非奢侈品牌的潮牌聯名產品二手市場溢價更高。品牌知名度也有利于提升消費者對聯名品牌的價值感知,提高購買意愿[21]。主品牌作為高知名品牌,會促進消費者對聯名品牌的評價[13],進而提高消費者對聯名產品溢價的支付意愿。同時,消費者對高知名品牌的積極評價會向聯名品牌遷移[21],由于遷移作用,高知名副品牌也可以提高消費者對聯名產品的價值感知,促使消費者愿為其溢價買單。因此提出假設H8a：主品牌知名度與潮牌聯名產品的二手市場溢價顯著正相關;假設H8b：副品牌知名度與潮牌聯名產品的二手市場溢價顯著正相關。此外,當消費者對產品信息認知不足時,會通過品牌來源國形象去評估品牌價值,品牌來源國形象越好,消費者對產品的評價越高[22]。當品牌來源國存在差異時,來自異國的獨特文化將會刺激消費者產生興趣,促進來源國在消費者心中的形象感知,從而提高消費者對聯名品牌價值的感知。因此提出假設H9：品牌來源國不同比來源國相同的潮牌聯名產品二手市場溢價更高。最后,品牌類型也會影響消費者對品牌價值的判斷。品牌類型匹配度越高,消費者關于聯名品牌的評價越高、對產品購買意愿越高[16]。與異類品牌聯名相比,同類品牌聯名的匹配度更高,能夠更有效的提升消費者對聯名產品的接受程度和價值感知,消費者更愿意為其支付更高的溢價。因此提出假設H10：同類品牌聯名比異類品牌聯名產品的二手市場溢價更高。

綜合以上分析,基于消費者視角,本文從副品牌奢侈性、主品牌知名度、副品牌知名度、來源國差異、品牌類型差異和非聯名相似款售價對潮牌聯名產品的二手市場溢價進行研究。此外,二手市場價格是動態變化的,賣家會根據產品的受歡迎程度對產品價格進行調整。二手市場中產品的成交數量反應了產品受歡迎程度,會對產品價格產生影響。因此在分析二手市場溢價時,除控制產品類型對市場價格的影響外,二手市場成交數量也需得到控制。二手市場溢價模型框架如圖2所示。

圖2 潮牌聯名產品二手市場溢價模型Fig.2 The secondary market premium model of street wear co-branded products

2 研究方案

2.1 樣本來源

為獲取全面數據信息,本文對交易平臺的選擇標準包括：1)可獲得品牌聯名發售款式信息與產品各類屬性;2)可獲得產品交易信息;3)擁有較大用戶規模。基于以上3點考慮,選擇了Nice平臺。Nice為潮牌球鞋綜合服務專賣平臺,可獲得聯名產品信息及交易信息;其安卓系統總下載量為3.06億次,IOS系統總下載量為438萬次,用戶活躍度高。部分在Nice平臺缺失的非聯名相似款信息通過天貓平臺、識貨軟件、品牌官網進行補充;聯名品牌相關信息通過品牌官網與國際社交平臺Instagram收集。

本文以注重聯名活動的潮牌為樣本選擇對象,選擇聯名主品牌的標準包括：1)品牌為知名潮牌,且曾入駐Innersect國際潮流文化體驗展;2)聯名信息豐富,2020年下半年聯名產品發售數量大于20件。基于以上標準,選取了Nike、Jordan Brand、Supreme、Adidas、Converse、The North Face、Vans、New Balance等共8個品牌。除Supreme外,另外7個品牌均曾在Innersect展上亮過相,且聯名信息豐富。Supreme雖沒有入駐過Innersect展,但其2020年下半年發售的聯名款式數量高達93件,因此也將其作為目標品牌。

確定交易平臺和聯名主品牌后,對2020年6月至12月聯名情況進行全樣本收集。數據收集從2021年1月開始,至2021年3月止,共收集到8個主品牌的356條聯名商品信息,涉及102個副品牌。根據聯名產品上架方來確定主、副品牌,即上架品牌方為主品牌,另一方為副品牌。在刪除尚無二手交易信息產品后,最終獲得288條產品信息。

2.2 變量

變量度量見表1。曹云忠等[23]指出粉絲數是衡量品牌知名度的重要指標。本文涉及品牌多為國際品牌,因此以Instagram平臺中各品牌的粉絲數表示品牌知名度。對于來源國差異變量,Decrer等[24]以品牌來源國是否相同為依據進行劃分。本文按照上述方法將來自相同國家的主、副品牌定義為來源國無差異,來自相異國家的主、副品牌定義為來源國有差異。此外,品牌類型差異變量反應了聯名產品匹配度信息,Simonin等[25]通過合作品牌的產品類別是否相同對其定義。而本文關注的潮牌產品類別以服飾為主,因此以副品牌是否為服飾品牌為依據判斷品牌類型差異。

表1 變量度量Table 1 Variable measurement

3 數據分析

3.1 相關性分析

為反映變量間關系的密切程度,對模型中變量進行相關性分析,結果如表2所示。副品牌奢侈性、非聯名相似款售價、主品牌知名度、來源國差異、品牌類型差異分別與一手市場溢價存在正相關關系;非聯名相似款售價、主品牌知名度分別與二手市場溢價存在正相關關系。聯名產品類型與一手市場溢價存在負相關關系,在一手市場溢價回歸模型中作為控制變量進行分析;二手市場溢價與二手市場成交數量存在正相關關系,但與聯名產品類型的相關性不顯著,因此在二手市場溢價回歸模型中僅將二手市場成交數量作為控制變量進行分析。

表2 相關分析結果Table 2 Correlation analysis results

3.2 一手市場溢價回歸分析

采用逐步回歸法,以一手市場溢價為因變量,聯名產品類型為控制變量,副品牌奢侈性、非聯名相似款售價、主品牌知名度、副品牌知名度、來源國差異、品牌類型差異為自變量進行回歸分析。模型一僅包含控制變量——聯名產品類型,模型二至模型五則分別在前一模型基礎上逐步增加上述自變量。進入回歸模型判別條件是F值概率小于或等于0.05,副品牌知名度和來源國差異F值概率均大于0.10,被剔除回歸模型。一手市場溢價回歸結果見表3。模型一至模型五調整后R2逐步遞增,模型整體解釋程度逐步增加。與模型一調整后R2相比,模型五調整后R2增加0.251,模型整體解釋程度增加25.1%,模型五為一手市場溢價最優回歸模型。

表3 一手市場溢價回歸分析結果Table 3 Regression results of the primary market premium

副品牌為奢侈品牌的聯名產品一手市場溢價顯著高于非奢侈品牌(B(回歸系數)=582.267>0,P<0.05);非聯名相似款售價(B=0.562>0,P<0.05)和主品牌知名度(B=0.018>0,P<0.05)對一手市場溢價存在顯著正向影響;同類品牌聯名產品一手市場溢價顯著高于異類品牌(B=244.603>0,P<0.05),因此,H1、H2、H3a、H5得到驗證。與企業定價理論一致[8-9],即產品價格制定與成本、需求和競爭有關。副品牌奢侈性和非聯名相似款售價影響產品成本,主品牌知名度反應消費需求,品牌類型差異表現出不同的市場競爭條件,均會對潮牌聯名產品的一手市場價格產生影響。

副品牌知名度和來源國差異并未進入該模型,其對一手市場溢價的影響不顯著,故H3b、H4未得到驗證。究其原因,副品牌與主品牌屬于從屬關系[26],副品牌知名度對一手市場溢價影響可能受到主品牌知名度掩蓋,使其影響不顯著。來源國存在差異帶來的吸引力一般與文化距離有關,不同品牌來源國應具有高度相異的文化距離[24],而本研究主體為潮牌產品,涉及國家范圍雖廣,但其潮文化可能相似,導致來源國差異對一手市場溢價影響不顯著。

3.3 二手市場溢價回歸分析

采用逐步回歸法,以二手市場溢價為因變量,二手市場成交數量作為控制變量,非聯名相似款售價、副品牌奢侈性、主品牌知名度、副品牌知名度、來源國差異和品牌類型差異為自變量進行回歸分析。模型一只包含控制變量——二手市場成交數量,模型二至模型三分別在前一模型基礎上逐步增加上述自變量。副品牌奢侈性、副品牌知名度、來源國差異和品牌類型差異F值概率均大于0.10,被剔除回歸模型。二手市場溢價回歸結果見表4。模型一至模型三調整后R2逐步遞增,模型整體解釋程度逐步增加。與模型一調整后R2相比,模型三調整后R2增加0.102,模型整體解釋程度增加10.2%,模型三為二手市場溢價最優回歸模型。

表4 二手市場溢價回歸分析結果Table 4 Regression results of the secondary market premium

非聯名相似款售價(B=0.970>0,P<0.05)和主品牌知名度(B=0.086>0,P<0.05)對二手市場溢價存在顯著正向影響,因此H6、H8a得到驗證。與消費者感知價值理論一致[17],消費者綜合評估產品價值與品牌價值、判斷其價值感知。消費者以非聯名相似款價格為參考判斷聯名產品價值,通過主品牌知名度衡量聯名品牌價值,進而影響對聯名產品價值感知,表現為對潮牌聯名產品二手市場價格的影響。

副品牌奢侈性、副品牌知名度、來源國差異和品牌類型差異并未進入該模型,說明其對二手市場溢價的影響不顯著,因此H7、H8b、H9、H10未得到驗證。究其原因,由于主、副品牌的從屬關系[26],副品牌的奢侈屬性和知名度會受到主品牌的掩蓋作用,導致二手市場的消費行為更多與主品牌有關。同時,來源國差異由文化距離定義[24],來自不同國家的潮流品牌所展現的潮流文化可能相似,并不會對消費者產生強烈的新鮮感與吸引力,從而導致來源國差異對二手市場溢價的影響不顯著。此外,不同屬性產品,其消費者偏好和支付意愿不同[6],本研究的副品牌涉及潮牌服飾、名人藝術家、動漫卡通等多種類型,用二分法將其分為同類品牌(雙服飾潮牌合作)與非同類品牌(服飾潮牌與其他品類合作),沒有考慮不同類別品牌的產品屬性差異,可能導致其對二手市場溢價影響不顯著。

4 結 語

潮牌聯名產品一手市場與二手市場溢價影響因素一致性在于非聯名相似款售價和主品牌知名度對一、二手市場溢價均存在顯著正向影響,差異體現在副品牌奢侈性、品牌類型差異對一手市場溢價影響更大,對二手市場溢價影響不顯著,這與一、二手市場不同的定價機理有關。一手市場價格是品牌方根據自身品牌定位和聯名品牌定位制定,綜合考慮產品成本、消費需求和市場競爭信息,在定價時會預先考慮與奢侈品牌聯名合作所帶來的成本增加和聲譽提升、與異類品牌合作帶來的競爭風險,產品上市時已預估由此帶來的溢價;而二手市場價格是消費者對聯名產品價值感知的真實反映,通過產品價值與品牌價值綜合感知,消費者更關注主品牌知名度所帶來的品牌價值和以非聯名相似產品為參考的產品價值,奢侈性和品牌類型等副品牌信息并非消費者愿意付出溢價的原因。

本文在研究方法和研究視角層面彌補了品牌聯名研究缺乏客觀數據、忽略市場因素的不足,所構建的研究模型深化了對品牌聯名商業價值影響因素的探討,以及對聯名產品的一手市場和二手市場溢價機理差異的發現拓展了品牌聯名產品溢價研究的豐富性。

在營銷實踐中,探索潮牌聯名產品的溢價因素對品牌選擇合適的聯名合作伙伴具有指導意義。研究表明,與合作副品牌相比,潮牌作為聯名產品的主體對消費者具有更高的引導性。因此,雖然品牌熱衷于與高品牌價值的奢侈品牌聯名,但需要認識到,這種方式并非提高產品價值的有效途徑。與依托副品牌的“傍大款”行為相比,更核心的營銷手段是專注自身品牌建設,不斷提升自身品牌價值,方能有效提高產品價值。