馬克思主義新聞觀視域下主流媒體出海策略淺析
——以新華社為例

梁筱盈 于凱璇 穆連飛

（河北傳媒學院 石家莊 051430）

1 931年，新華社的前身紅色中華通訊社在江西瑞金成立，風雨同舟，九十載已過，新華社仍煥發著新的光彩活力。新華社是國家通訊社，亦是世界性的通訊社，是國家外宣事業的主力軍。習近平總書記在黨的二十大報告中指出，要講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象，新華社始終致力于講好中國故事，“讓世界聽見中國的聲音”的重任始終如一。

一、出海的必要性

“出海”是指以移動互聯網、人工智能、共享經濟等新技術和新商業模式向海外拓展行為，其本質是新興技術產業的出口，同時，“出海”被視為中國移動互聯網企業發力“下半場”的重要賽道之一[1]。在政策上，“一帶一路”等出海紅利政策背景下，以移動互聯網為代表的行業逐漸實現從Copy to China到Copy to World的轉變。在技術上，5G時代已經降臨，中國移動互聯網環境已走向一個成熟的高峰，主流媒體承擔著國家重要資訊傳播重要宣傳任務和功能，而互聯網則是主流媒體出海的重要渠道。

從市場的角度，當今國際市場可以分為兩類：一是成熟的互聯網市場，包括歐美日韓國家，該市場的智能移動終端普及率高，且基礎設施完善，但是已基本形成市場壟斷，以BBC、美聯社等為代表；二是新興的互聯網市場，以俄羅斯、東南亞國家等市場區域為代表，這些國家人口多，其互聯網基礎設施相對不完善，歐美日韓等國家的互聯網壟斷未涉足至此，因此中國主流媒體的傳播目標市場定位以新興的互聯網國家為主。

二、馬克思主義新聞觀視域下的出海策略

新華社作為黨的耳目、喉舌，堅持馬克思主義新聞觀為指導思想，在新聞實踐中堅持黨性原則，將馬克思主義新聞觀融入出海的新聞實踐中，體現人民性、遵循真實性、增強內容可讀性、重視人才的培養。同時，新華社具有豐富的出海實踐經驗，在新時代中仍然走在前沿，結合當今國際市場的發展趨勢“對癥下藥”不斷修正策略，九十年來不忘初心做好同一件事，將中國聲音傳遞到世界的角落，因此，新華社的出海策略具有極強的可鑒性、典型性。

（一）以人民為中心：拓展共通的意義空間

從象征性社會互動理論出發，布魯默認為符號意義的交換有一個前提，就是交換的雙方必須要有共同的意義空間，共通的意義空間包括了一致或接近的生活經驗和相應的社會文化背景[2]。新華社在國際傳播中要做的就是不斷拓展中國與世界各國共通的意義空間，隨著共同意義空間的擴大，中國與其他國家雙方的了解程度和相互理解能力就越強，更有利于中國聲音在世界的舞臺上擴散。

“人民中心觀”是馬克思新聞觀的自然核心觀念，新華社堅持以人民為中心的工作導向，常常將報道聚焦于人民群眾，讓人民群眾成為新聞報道的主角，報道當中體現出強烈的人民性。在中國新聞媒體工作中，拓展共同的意義空間的表現是新聞媒體遵循“三貼近”，即“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”。在國際報道工作中，“人民群眾”亦是中外所共通的意義空間，例如，在疫情期間，新華社記者“逆行”前往印度，采集印度疫情的最新消息；新華社哈拉雷分社記者實時報道中國疫苗在津巴布韋的接種情況等等。上述報道滿足國內受眾知情權的同時，也向世界說明了中國媒體正關注著世界人民群眾，在新華社的這些報道中，“人民群眾”是新聞報道中的主角，這類國際報道正拓展著中外共通的意義空間。新聞報道越貼近群眾與世界各國的群眾生活越接近，貼近群眾的中國報道展現中國特色的價值觀，同時也促進著中外交流語境更好地交融。

從敘事學的角度上看，低語境敘事更利于傳播擴大，無論在哪個國家，大多數人都屬于普通群眾，因此新華社的報道從貼合普通人民的角度進行敘事，以此有助于提升國外受眾對中國報道的關注。

綜上所述，重塑中國話語系統，需要媒體始終堅持“以人民為中心”的方向指引，新華社對外的報道從客觀事實出發，從人民群眾的角度出發，體現人民性，讓世界聽到中國聲音，讓世界聽懂中國聲音。

（二）遵循真實性原則：以故事擊碎污名化

馬克思主義新聞觀認為，事實是新聞的本源，真實是新聞的生命。馬克思主義新聞觀認為新聞工作者在長期的新聞實踐中需恪守新聞真實性的原則，針對西方對中國污名化的惡意詆毀以及對中國形象的妖魔化，新華社始終堅持新聞用事實說話，新聞敘述都建立在事實的基礎上。西方國家針對中國進行歪曲、扭曲的新聞報道嚴重違反了真實性原則，例如在西方國家針對新冠病毒的來源對中國國家形象進行抹黑，以及當時的美國總統特朗普在社交媒體上發布內容，將新冠病毒命名為“中國病毒”，此舉違反了世界衛生組織的命名規則，更是對中國形象的惡意抹黑。由此可見，國與國之間在國際傳播中存在著一場無硝煙的輿論戰，面對惡意的詆毀攻擊，我們拋出鐵的事實自證清白，用好的道理予以回應。

講故事是中國對外傳播的最佳方式，新華社在講述故事當中傳播中國聲音，積極引導輿論。在過去，我國的時政報道較為嚴肅，具備一定的“宣傳”意識、多從宏大敘事入手，但是海外受眾習慣于接收“新聞娛樂化”和“去嚴肅化”的新聞，如今新華社國際部與時俱進，積極修正外宣策略做出了積極的示范作用。針對美國對中國疫情管控質疑與抹黑的系列發言，2020年4月30日新華社國際部在制作動畫《病毒往事》（Once Upon a Virus）予以回應，該動畫視頻在推特上發布，在30日當天視頻獲得152余萬次觀看，1.5萬次轉推，以及2.8萬次贊。該視頻采用對話形式反映中美兩國對待新冠病毒截然不同的態度，列舉出了中國政府在新冠疫情期間采取的措施，如建醫院、提倡隔離等，用中國所做的事實與美國的“放任”政策做出對比，犀利指出美國在疫情開始初期對中國的冷嘲熱諷，并幽默諷刺了美國政府面對美國民眾問責時推脫責任。在2021年7月，新華社國際部再次推出動畫《疫苗大戰病毒》擊碎西方對中國疫苗的污名化，動畫采用“像素化”的游戲風格，以“玩游戲”的方式將中國疫苗能有效防御新冠病毒的事實向受眾輸出，由于風格與游戲設置模仿的是海外受眾喜愛的“街霸拳王”游戲，因此動畫獲取了上百萬的瀏覽，傳播效果頗佳。

新華社打了兩場漂亮的勝仗，《病毒往事》與《疫苗大戰病毒》推出后獲得了海外受眾良好反應和互動，印證了在新媒體時代下故事傳播的方式具有優勢，新華社精準捕捉了海外新媒體平臺中受眾的喜好并進行專業分析，將事實融入故事再娓娓道來。對比過去中國嚴肅正式的國際傳播方式，在遵循真實性的原則上，用講故事的方法進行新聞報道顯然更具成效。因此，以講故事的方式傳達事實，并對西方國家對中國的誣蔑予以回擊，是中國主流媒體發出中國聲音的有效路徑。

圖1 疫苗大戰病毒動畫視頻

（三）增強內容可讀性：從“故事共鳴”到“文化共情”

如今麥克盧漢所預言的“地球村”已成為現實，國家與國家之間均有著一定聯系，在國際傳播的視域下，傳播是發生于國與國之間的信息交互，在世界舞臺上國家話語權的爭奪拉扯是國家硬實力的較量。然而，在話語爭奪的拉扯中，國際傳播的內容仍需堅持以“內容為王”，過于僵硬、宏大、直接的內容輸出難以穿越國與國之間的文化壁壘。通過多年在國際傳播領域的摸索，新華社國際部重視優質故事的傳播，嘗試以趣味性的故事引起海外受眾的共鳴，通過故事的輸出淡化對中國的刻板印象的作用，從而提高海外受眾對中國的了解意愿，由“故事共鳴”進而產生“文化共情”。

共情是人際交往互動中的一種心理過程機制，共情傳播被定義為“個體在面對群體情緒情境時參與信息接收、感染、表達、傳遞分享的行為過程”或“共同或相似情緒、情感的形成過程和傳遞、擴散過程”[3]。新華社國際部擁有一支優秀的外籍記者隊伍，從建社至今，一批又一批的外籍員工為新華社貢獻力量[4]，這也是新華社的出海策略之一。2022年10月，新華社發布了一期主題為《“洋記者”感知中國》的采訪欄目，通過外籍記者的視角去口述中國十余年的變化。在這期采訪中，新華社巧用外籍人士之口來向海外受眾訴說中國日漸強大的故事，從外籍人士的“洋角度”更貼合海外受眾的“洋口味”，一改過去陳舊的“說教”模式。據調查，最受歡迎的新聞往往是軟新聞，《“洋記者”感知中國》欄目中四名外籍記者分別介紹了在中國的咖啡文化、中國京劇、北京長城以及多處名勝古跡，以故事的方式吸引海外受眾產生共鳴。其中咖啡是“舶來品”，京劇是娛樂形式，記者爬上長城與旅游息息相關，由這些生動有趣的軟新聞輸出的中華文化更容易與海外受眾之間產生共鳴空間，由此能讓海外年輕群體有更大的意愿了解中華文化，達到文化共振的效果。

要產生共鳴效果的前提必須是所述話題、內容與海外受眾有著共通之處，需尋找中外受眾都喜聞樂見的主題內容，其中，愛護動物成為新華社巧用的一個主題。每逢世界性的動物保護節日，新華社都會把握契機進行新聞報道，例如，世界水獺日、世界蜜蜂日等等與動物保護相關的節日，新華社都會與自然保護機構合作共制報道，其中包括《我是水獺，我不“懶”》《今天，就要甜蜜蜜》等。以上報道堅持了以“內容為王”的原則，在對外傳播領域，新華社代表著我國的外宣形象，報道此類富有趣味性的報道，不僅提升了新聞內容的可讀性吸引讀者關注，更是表達著我國對世界生物多樣性的關心，維護生物多樣性的理念貼合了世界各國的文化理念，相關報道利于引起海外讀者的文化共鳴，更有利于宣傳我國致力建設人類命運共同體的愿望。

圖2 《“洋記者”感知中國》欄目

圖3 世界水獺日海報

（四）建設人才隊伍：積極吸收新鮮年輕血液

建設人才隊伍作為支撐發展的第一資源，如今傳播技術日新月異，新舊媒體交融進入了白熱化，踏入媒介融合的最后一公里，新華社重視人才培養，每年都大量吸納人才資源。首先，新華社下屬部門分工明確、各司其職，比如，針對國際傳播設有專門的國際新聞編輯部，具有管理職能的包括總編室、辦公室，有負責體育新聞的體育新聞編輯部等等，由此得以說明，由嚴密的架構支撐起整個新華通訊社，其內部人才類型分明，管理結構秩序井然。

正所謂術業有專攻，龐大的新華社下每個部門對應著不同的工作板塊，其中新華社國際新聞編輯部具有三個職能，包括采編國際新聞、負責國際形勢調研、對駐外分社進行業務指導。國際新聞編輯部簡稱國際部，國際部的主力軍是各類小語種人才，新華社在每年的高校招聘中都會廣納小語種人才，語言種類包括了朝鮮語、德語、印尼語、普什圖語等14個語種，總共涵括24個崗位。新華社每年都以校園招聘的方式，廣泛招收優秀大學生，致力培養后備，為全社注入新鮮血液，建設人才隊伍。新華社在培養人才方法上充分貫徹馬克思主義新聞觀的理念，以馬克思主義新聞觀為指引，重新探究國際傳播的基本問題，因此，馬克思主義新聞觀是新聞人才培養計劃中課程思政改革的重中之重，尤其關乎意識形態領導權問題。

值得一提的是，新華社還擁有著強大的外籍人才隊伍，分布在亞太地區、中東地區、歐洲地區、中東地區、美洲地區，新華社總共180余個分社。在不同地區的分社亦有著中國的優秀外語人才，其中也有著不少的外籍人才，新華社重視人才隊伍的建設，給予外籍人員與中國員工同等的重視。正所謂知己知彼方能百戰百勝，在對外傳播這條任重而道遠的路途中，新華社所打造的人才隊伍有著不同年齡的人群，亦有著不同膚色的人才。

結語

遙想新華社建設之初，毛澤東對新華社提出號召：“把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音”。如今，在建社90周年之際，立足新起點、面向新征程，新華社國際部作為我國外宣的主力軍，堅持馬克思主義新聞觀的指導，忠于人民性、堅持真實性、增強內容可讀性、積極建設人才隊伍，加快與技術融合發展，加強對外傳播。新華社在新時代浪潮的助推之下乘風破浪，在海外平臺開辟一條中國新時代的宣傳道路，創下一個又一個外宣佳績，為中國主流媒體做出優秀典范作用。