農(nóng)產(chǎn)品電商直播中社會臨場感對消費(fèi)者購買意愿的影響研究

摘? ? 要：為了探究消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中購買意愿的影響因素及作用機(jī)理，基于SOR模型，以心流體驗(yàn)構(gòu)念的3個維度（愉悅感、專注感、控制感）為中介變量，構(gòu)建社會臨場感構(gòu)念的3個維度（情感臨場、共存臨場、交流臨場）影響消費(fèi)者購買意愿的理論模型，使用SPSS 26.0和SmartPLS 3.0軟件對427份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，社會臨場感對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響；心流體驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿的影響有內(nèi)部差異性，其中控制感對消費(fèi)者購買意愿沒有顯著影響，愉悅感和專注感顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿；愉悅感和專注感在社會臨場感到消費(fèi)者購買意愿之間存在部分中介效應(yīng)。本研究揭示了社會臨場感通過心流體驗(yàn)影響消費(fèi)者購買意愿的具體作用路徑，為農(nóng)產(chǎn)品電商直播高質(zhì)量發(fā)展提供了理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電商直播；社會臨場感；心流體驗(yàn)；購買意愿

中圖分類號：G206；F713.55；F323.3? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ?DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2024.01.012

Research on the Impact of Social Presence in E-commerce Livestreaming of Agricultural Products on Consumer Purchase Intention

DU Rongliang

（Wuxi City College of Vocational Technology， Jiangsu，Wuxi 214000， China）

Abstract：In order to explorer the influence factors and mechanism of customers' purchase intention in agricultural product livestreaming E-commerce， this study constructed a theoretical model based on the SOR model， using the dimensions of flow experience （enjoyment， concentration， and perceived control） as mediating variables to investigate the effects of social presence （emotional contagion， co-presence， and communicative presence） on consumer purchase intention. Empirical analysis was conducted on 427 valid questionnaire data with SPSS 26.0 and SmartPLS 3.0 software. The results indicated that： in agricultural products livestreaming， social presence had a significant positive effect on consumer purchase intention. There were internal differences in the effect of flow experience on consumer purchase intention， and perceived control did not have a significant effect， while enjoyment and concentration had a significant positive effect on consumer purchase intention. Enjoyment and concentration partly mediated the relationship between social presence and consumer purchase intention. This study reveals the specific path through which social presence affects consumer purchase intention through flow experience， provides a theoretical basis and practical guidance for the high-quality development of agricultural products livestreaming E-commerce.

Key words： agricultural product; E-commerce livestreaming; social presence; flow experience; purchase intention

打通農(nóng)產(chǎn)品上行渠道是實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程的重要一環(huán)。以直播帶貨為代表的電商模式，直接鏈接農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地和終端消費(fèi)者，改變了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)流通方式，已成為農(nóng)產(chǎn)品上行的重要渠道之一。2022年全國農(nóng)村網(wǎng)商（網(wǎng)店）達(dá)到1 730.3萬家，同比增長6.2%，其中直播電商有573.2萬家，占33.1%^[1]。2023年中央一號文件中明確提出“鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地”等措施進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。探究農(nóng)產(chǎn)品電商直播對消費(fèi)者購買意愿的作用機(jī)制對于提高農(nóng)產(chǎn)品電商直播的效果、增加農(nóng)民收入和培養(yǎng)新農(nóng)人等方面具有非常重要的意義。

在傳統(tǒng)電商環(huán)境中，消費(fèi)者購買決策往往是在“個人情景”下獨(dú)立完成，容易受到賣家選擇性信息披露及買家口碑的影響和誤導(dǎo)。電商直播的出現(xiàn)為消費(fèi)者帶來了全新的購物體驗(yàn)，主播通過聲音和畫面?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息，消費(fèi)者在直播間通過發(fā)送彈幕、點(diǎn)贊和刷禮物等方式與主播互動。雖然無法與其他消費(fèi)者進(jìn)行面對面的交流，但高時效性和高交互性的特點(diǎn)能讓直播間消費(fèi)者群體感到身處同一場景，從而產(chǎn)生社會臨場感。這種身臨其境的虛擬感覺可能會影響消費(fèi)者的從眾心理和行為，使得消費(fèi)者的購買決策環(huán)境與傳統(tǒng)電商模式發(fā)生了質(zhì)的改變^[2]。研究和厘清農(nóng)產(chǎn)品電商直播中社會臨場感對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制和作用路徑在鄉(xiāng)村振興時代背景下具有重要理論和現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前，結(jié)合社會臨場感理論和心流體驗(yàn)理論對電商直播中影響消費(fèi)者購買意愿的研究主要集中在直播互動、主播特征和消費(fèi)者人群畫像等3個視角。魏華等^[3]研究發(fā)現(xiàn)，直播間信息交互能提高用戶的參與行為，信息交互的響應(yīng)性、娛樂性和互助性對電商直播用戶參與行為顯著相關(guān)。范月嬌等^[4]研究發(fā)現(xiàn)，直播間通過彈幕互動和在線商品展示促使消費(fèi)者產(chǎn)生臨場感與心流體驗(yàn)，從而刺激了消費(fèi)者的沖動購買意愿，在這個過程中，社會臨場感和心流體驗(yàn)充當(dāng)了完全鏈?zhǔn)街薪樽饔谩Ｃ详懙?sup>[5]研究發(fā)現(xiàn)，直播間社會臨場感能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，進(jìn)而提升消費(fèi)者在直播間的購買意愿。于婷婷等^[6]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境時空隔離給消費(fèi)者帶來了全新的購物體驗(yàn)，體現(xiàn)了新傳播媒介的效果，使得社會臨場感成為影響消費(fèi)者在線購買決策的重要影響因素。康培等^[7]基于社會交換理論實(shí)證分析了臨場感對網(wǎng)購消費(fèi)者粘性的影響，揭示了消費(fèi)者對在線購物平臺粘性的形成機(jī)理，指出社會臨場感對消費(fèi)者信任以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺粘性都有顯著影響，消費(fèi)者對平臺的信任感在其中起部分中介作用。

分析現(xiàn)有研究，筆者發(fā)現(xiàn)以下問題：一是大部分研究將社會臨場感和心流體驗(yàn)視為單一構(gòu)念，而一些研究表明，從多維度對心流體驗(yàn)構(gòu)念進(jìn)行測量有助于被調(diào)查者更好地理解心流體驗(yàn)這個概念^[8]；二是結(jié)合社會臨場感理論和心流體驗(yàn)理論針對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的研究更少。農(nóng)產(chǎn)品有其獨(dú)特的商品屬性和購買需求，在其他行業(yè)實(shí)證過的理論模型是否適用于農(nóng)產(chǎn)品電商直播有待進(jìn)一步考證。基于上述現(xiàn)實(shí)需求和理論不足，本文將社會臨場感和心流體驗(yàn)均設(shè)計(jì)為多維度構(gòu)念，構(gòu)建以心流體驗(yàn)為中介變量的農(nóng)產(chǎn)品電商直播社會臨場感影響消費(fèi)者購買意愿的理論模型并進(jìn)行驗(yàn)證，在一定程度上拓展了社會臨場感和心流體驗(yàn)的理論邊界，有助于厘清農(nóng)產(chǎn)品電商直播中消費(fèi)者購買意愿的形成機(jī)理，為開展高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品電商直播提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

2 研究假設(shè)

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電商直播社會臨場感對消費(fèi)者購買意愿的影響

相關(guān)研究表明，增強(qiáng)消費(fèi)者的社會臨場感，能有效促進(jìn)線上交易行為。周永生等^[9]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在電商直播中感知到達(dá)意程度、線索多重性和自然語言性等認(rèn)知社會臨場維度時，會對消費(fèi)者的感知有用性和信任感產(chǎn)生正向影響，并最終導(dǎo)致消費(fèi)者的購買意愿增強(qiáng)。高夏媛等^[10]研究發(fā)現(xiàn)，直播間觀眾的社會臨場感對其感知產(chǎn)品信任和心理喚起均有顯著的正向影響，從而對其直播購買傾向均有顯著的正向影響。謝瑩^[11]對直播社會臨場感進(jìn)行了探索性研究，并將直播社會臨場感分為情感臨場、共存臨場和交流臨場。據(jù)此，針對農(nóng)產(chǎn)品電商直播，本文提出如下假設(shè)：

H1a：情感臨場對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響；

H1b：共存臨場對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響；

H1c：交流臨場對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。

2.2 消費(fèi)者心流體驗(yàn)對購買意愿的影響

心流體驗(yàn)和社會臨場感一樣，最早都是應(yīng)用于遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域研究。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，被引入到電子商務(wù)領(lǐng)域，通常被定義為消費(fèi)者在觀看直播的過程中，受到交互環(huán)境刺激所產(chǎn)生的一種全神貫注、時間感扭曲的愉悅心情和積極情感狀態(tài)。

由于時間感的扭曲和內(nèi)心額愉悅感可能會使消費(fèi)者產(chǎn)生無計(jì)劃購買行為（沖動消費(fèi)）。早期電子商務(wù)領(lǐng)域研究心流體驗(yàn)主要集中在消費(fèi)者沖動購買行為的作用機(jī)制方面，近年的研究證實(shí)了心流體驗(yàn)對非沖動購買行為的也存在正向促進(jìn)作用。Koufaris等^[12]基于技術(shù)接受模型構(gòu)建了心流體驗(yàn)與消費(fèi)者購買行為的研究模型，并證實(shí)了心流體驗(yàn)與購買意愿顯著正向相關(guān)。王硯羽等^[13]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)提升了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的交互性、便利性和趣味性，帶給消費(fèi)者沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。當(dāng)前對農(nóng)產(chǎn)品電商直播研究中均將心流體驗(yàn)作為單維度變量，維度構(gòu)念的研究。有研究表明，如果將心流體驗(yàn)作為多維度構(gòu)念去測量，能幫助被調(diào)查者更好地理解心流體驗(yàn)概念^[14]。吳小梅^[14]研究發(fā)現(xiàn)，多維度心流體驗(yàn)主要集中在專注、控制、集中、好奇、愉悅等方面，結(jié)合當(dāng)前心流體驗(yàn)在直播相關(guān)領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)，本文將心流體驗(yàn)分為愉悅、專注和控制3個維度，并提出如下假設(shè)：

H2a：愉悅感對購買意愿有顯著正向影響；

H2b：專注感對購買意愿有顯著正向影響；

H2c：控制感對購買意愿有顯著正向影響。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品電商直播社會臨場感對消費(fèi)者心流體驗(yàn)的影響

社會臨場感和心流體驗(yàn)雖然是2個獨(dú)立的概念，但本質(zhì)上都屬于個人心理層面上的感受。社會臨場感是個人在群體環(huán)境中產(chǎn)生的心理感受，可以使個體感到歸屬、共鳴和認(rèn)同感；而心流體驗(yàn)是一種投入感很強(qiáng)的忘我心理狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，前者往往被認(rèn)為是后者的驅(qū)動因素^[4]。直播間帶給消費(fèi)者的社會臨場感越強(qiáng)，其注意力就越集中，對虛擬環(huán)境的感知就越強(qiáng)，也就更容易形成心流體驗(yàn)。姚延波等^[15]發(fā)現(xiàn)，社交媒體分享的旅游信息能使?jié)撛诼眯姓弋a(chǎn)生身臨其境的臨場感，提升了對旅行目的地的價值認(rèn)同和信任感，更容易刺激用戶產(chǎn)生愉悅、注意力集中等心流體驗(yàn)。結(jié)合前文對社會臨場感和心流體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，本文提出如下假設(shè)：

H3a：交流臨場對愉悅感有顯著正向影響；

H3b：共存臨場對愉悅感有顯著正向影響；

H3c：情感臨場對愉悅感有顯著正向影響；

H3d：交流臨場對專注感有顯著正向影響；

H3e：共存臨場對專注感有顯著正向影響；

H3f：情感臨場對專注感有顯著正向影響；

H3g：交流臨場對控制感有顯著正向影響；

H3h：共存臨場對控制感有顯著正向影響；

H3i：情感臨場對控制感有顯著正向影響。

2.4 心流體驗(yàn)在農(nóng)產(chǎn)品電商直播社會臨場感和消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用

當(dāng)主播通過直播平臺展示產(chǎn)品并與在線觀眾互動時，社會臨場感與心流體驗(yàn)這2種概念都會對觀眾產(chǎn)生積極的影響。前者可以使得觀眾感到參與其中，體驗(yàn)到一種具有合群性質(zhì)的社交體驗(yàn)，從而增強(qiáng)觀眾的購買意愿；后者則可以讓觀眾獲得一種無比專注和投入的體驗(yàn)，減少了他們的干擾和疲勞感，進(jìn)而提高了觀眾的購買意愿。而心流體驗(yàn)則在這二者之間起到了中介作用，它可以緩解社會臨場感和直播間氣氛對于觀眾的壓力和干擾，同時又幫助觀眾進(jìn)入到一種身心愉悅的體驗(yàn)狀態(tài)中，從而促進(jìn)了觀眾的購買意愿水平。Animesh等^[16]研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境購買情境中，社會臨場感正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心流體驗(yàn)的產(chǎn)生，進(jìn)而影響購買意愿，心流體驗(yàn)在其中起到部分中介作用。HSU等^[17]通過構(gòu)建包括網(wǎng)站質(zhì)量特征（如信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量）以及心流體驗(yàn)和用戶購買意愿之間相互關(guān)系的模型，證實(shí)了心流體驗(yàn)在其中起到的中介效應(yīng)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4a：愉悅感在交流臨場與購買意愿中起中介作用；

H4b：愉悅感在共存臨場與購買意愿中起中介作用；

H4c：愉悅感在情感臨場與購買意愿中起中介作用；

H4d：專注感在交流臨場與購買意愿中起中介作用；

H4e：專注感在共存臨場與購買意愿中起中介作用；

H4f：專注感在情感臨場與購買意愿中起中介作用；

H4g：控制感在交流臨場與購買意愿中起中介作用；

H4h：控制感在共存臨場與購買意愿中起中介作用；

H4i：控制感在情感臨場與購買意愿中起中介作用。

綜上，本文將多維度心流體驗(yàn)構(gòu)念作為中介，構(gòu)建了多維度社會臨場感構(gòu)念與消費(fèi)者購買意愿的研究模型，如圖1所示。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 量表設(shè)計(jì)

為了保證量表的信度和效度，本文參考已公開發(fā)表的研究中對社會臨場感、心流體驗(yàn)和購買意愿構(gòu)念的題項(xiàng)設(shè)計(jì)，并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電商直播的特點(diǎn)，對題項(xiàng)表述進(jìn)行調(diào)整以更符合本研究的情境。其中，農(nóng)產(chǎn)品電商直播社會臨場感3個維度的量表項(xiàng)來源于謝瑩等^[8]和Kreijns^[18]的研究，每個維度3個題項(xiàng)；農(nóng)產(chǎn)品電商直播心流體驗(yàn)3個維度的量表項(xiàng)來源于Richard^[19]和姚延波^[15]的研究，每個維度3個題項(xiàng)；消費(fèi)者購買意愿量表項(xiàng)來源于周永生^[9]和蘇浩玄^[20]的研究，共4個題項(xiàng)。問卷還調(diào)查了受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括性別、職業(yè)、直播網(wǎng)購頻率等。量表采用Likert5級量表設(shè)計(jì)，受訪者根據(jù)自己的體驗(yàn)打分，1～5分對應(yīng)“完全不同意”到“完全同意”，具體量表題項(xiàng)如表1所示。問卷設(shè)置了邏輯跳轉(zhuǎn)題項(xiàng)“您近半年是否在直播間購買過農(nóng)產(chǎn)品”，當(dāng)受訪者選擇“否”時直接跳轉(zhuǎn)到問卷結(jié)束位置，所填題項(xiàng)不會被記錄，避免了非目標(biāo)人群的填寫。

3.2 數(shù)據(jù)收集與分析

問卷調(diào)研從2023年2月6日持續(xù)到2月19日，共收回問卷513份，剔除無效問卷后，有效問卷427份，有效率為83.24%。樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。在樣本結(jié)構(gòu)上，男性受訪者占51.05%，略高于女性；受訪者以大學(xué)學(xué)歷（含在讀）為主（占比87.82%）；年齡主要集中在18～40歲（占比80.33%）；月平均可支配收入以2 000～4 000元居多（占比52.93%）；受訪者通過直播間購買農(nóng)產(chǎn)品頻率最高的平臺是抖音（占比83.60%）；大部分用戶半年內(nèi)多次在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品（4次以上占比70.02%）。樣本分布特征和中國農(nóng)產(chǎn)品電商直播統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的主要用戶特征基本一致^[21]，具有較好的代表性。

4 實(shí)證分析

本文采用偏最小二乘法（Partial Least Squares，PLS）進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，主要基于幾點(diǎn)考量：首先，PLS對樣本數(shù)量和正態(tài)性分布要求不高，在采樣量小、變量數(shù)量多的數(shù)據(jù)集上也表現(xiàn)出較好的適用性。其次，PLS能處理多變量共線性問題，降低變量測量誤差產(chǎn)生的影響，提高模型預(yù)測的精度。根據(jù)Hair等^[22]的PLS分析流程，本文先進(jìn)行測量模型檢驗(yàn)，檢驗(yàn)測量變量對潛變量測量的準(zhǔn)確性。最后，進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)，評估構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型時提出的各個假設(shè)。

4.1 測量模型檢驗(yàn)

4.1.1 共同方法偏差（CMB）檢驗(yàn) 由于本文問卷數(shù)據(jù)是單一數(shù)據(jù)來源，需要進(jìn)行共同方法偏差（CMB）檢驗(yàn)以確定問卷數(shù)據(jù)能否用于模型檢驗(yàn)。本文發(fā)送的調(diào)研問卷采用匿名測評，在成熟量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改以增加題目的易理解性，并通過分批發(fā)送問卷收集數(shù)據(jù)，以盡可能地減少共同方法偏差來源。同時本文還通過SPSS提供的Harman單因子檢驗(yàn)法對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，未旋轉(zhuǎn)時第1個因子的方差解釋率為42.327%，小于50%的判定標(biāo)準(zhǔn)^[23]。這說明本研究的共同方法偏差問題并不嚴(yán)重，處于可接受范圍，可用于模型檢驗(yàn)。

4.1.2 信度與效度檢驗(yàn) 使用SPSS 26.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。各潛變量的Cronbachs α系數(shù)范圍為0.798～0.908，大于0.7的閾值，表明模型具有較高的信度。組合信度（CR）范圍為0.853～0.924，大于0.8的閾值，表明模型具有較高的內(nèi)部一致性。平均提取方差（AVE）范圍為0.660～0.754，大于0.5的閾值，表明模型具有較好的收斂效度。最后，對模型的區(qū)分效度進(jìn)行評估，主要通過3種方法：Fornell-Larcker 標(biāo)準(zhǔn)、交叉載荷和異質(zhì)-單質(zhì)比率（HTMT）。傳統(tǒng)方式是使用Fornell-Larcker 標(biāo)準(zhǔn)，但有研究表明Fornell-Larcker 標(biāo)準(zhǔn)有時表現(xiàn)不夠理想，并建議使用多種方法以增強(qiáng)判別的有效性^[24]。本文使用Fornell-Larcker 標(biāo)準(zhǔn)和HTMT 2種方法對模型的區(qū)分效度進(jìn)行評估，結(jié)果如表3和表4所示。表3顯示，7個潛變量AVE的平方根均大于該與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)；表4顯示，各變量HTMT最大值為0.779，低于嚴(yán)格的閾值標(biāo)準(zhǔn)0.85^[22]。總體而言，本文測量模型具有較高的信度與效度，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)。

4.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

4.2.1 多重共線性檢驗(yàn) 潛變量之間如果存在多重共線性會使模型估計(jì)失真或難以準(zhǔn)確估計(jì)，所以在評估結(jié)構(gòu)模型之前，必須進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)，以確保它不會使分析結(jié)果產(chǎn)生偏差。本文使用變量膨脹因子（VIF）對模型各變量之間的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)。通過SmartPLS的Algorithm，得到結(jié)構(gòu)方程模型和測量模型的VIF值。結(jié)果顯示，測量模型各觀察變量VIF值范圍為1.637～2.936，結(jié)構(gòu)方程模型各潛變量VIF值范圍為1.306～3.445，均小于5.000的標(biāo)準(zhǔn)^[25]，表明各變量之間不存在顯著的多重共線性問題，不會對結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)計(jì)算造成不良影響。

4.2.2 研究假設(shè)檢驗(yàn) 當(dāng)測量模型評估得到滿意的結(jié)果后，下一步就要對結(jié)構(gòu)模型的各個假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。通過SmartPLS的PLS算法和Bootstrapping算法（5 000次抽樣，0.001顯著性水平）進(jìn)行運(yùn)算，結(jié)果如表5所示。

S-SEM中，潛變量之間的因果關(guān)系強(qiáng)度是通過R²并結(jié)合路徑系數(shù)的顯著性進(jìn)行驗(yàn)證。R²是模型解釋能力的度量指標(biāo)，范圍為0～1，值越大表示模型解釋力越強(qiáng)，R²值為0.75、0.50和0.25可以被認(rèn)為是 實(shí)質(zhì)性的、中等的和弱的解釋力^[26]。表5中，除控制感變量的R²值在弱解釋力范圍以外，其他變量的R²值均具有實(shí)質(zhì)性解釋力，說明本文構(gòu)建的模型具有預(yù)測相關(guān)性。

使用SmartPLS的Bootstrapping方法計(jì)算模型路徑系數(shù)，結(jié)果如圖2所示。結(jié)果表明：情感臨場、共存臨場和交流臨場對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響（β=0.142，P<0.01；β=0.116，P<0.05；β=0.241，P<0.001），假設(shè)H1a～H1c均獲得支持。愉悅感和專注感對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響（β=0.248，P<0.001；β=0.240，P<0.001），但控制感對消費(fèi)者購買意愿的影響不顯著（β=0.015，P=0.476），假設(shè)H2a和假設(shè)H2b成立，而假設(shè)H2c不成立；情感臨場、共存臨場和交流臨場對愉悅感均有顯著正向影響（β=0.429，P<0.001；β=0.279，P<0.001；β=0.247，P<0.001）和專注感（β=0.374，P<0.001；β=0.266，P<0.001；β=0.309，P<0.001），但對控制感的影響不完全顯著（β=0.435，P<0.001；β=0.056，P=0.539；β=-0.003，P=0.974），假設(shè)H3a，而假設(shè)H3b和H3c不成立。

4.2.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn) 本文參考Hair等^[20]關(guān)于PLS-SEM中介效應(yīng)的檢驗(yàn)過程。在SmartPLS軟件中使用Bootstrapping方法檢驗(yàn)心流體驗(yàn)3個維度在農(nóng)產(chǎn)品電商直播社會臨場感和消費(fèi)者購買意愿之間的中介效應(yīng)。在95%置信水平上對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行5 000次隨機(jī)抽樣，運(yùn)算結(jié)果如表6所示。若效應(yīng)在95%置信區(qū)間的上下限不包含0，則認(rèn)為該中介效應(yīng)存在^[23]。由表6可知，除控制感之外，心流體驗(yàn)其他維度在農(nóng)產(chǎn)品電商直播社會臨場感和消費(fèi)者購買意愿之間存在中介效應(yīng)。如果要進(jìn)一步判斷中介效應(yīng)是部分中介還是完全中介，則需要借助間接效應(yīng)與總效應(yīng)的比率（VAF）值進(jìn)行判斷：如果VAF<20%，無中介效應(yīng)；20%≤VAF≤80%，存在部分中介效應(yīng)；VAF>80%，存在完全中介效應(yīng)^[23]。

首先，考察心流體驗(yàn)構(gòu)念的愉悅感在社會臨場感和購買意愿之間是否存在中介效應(yīng)。如表6所示，愉悅感在情感臨場對購買意愿（β=0.106，P<0.001，t=4.151）、共存臨場對購買意愿（β=0.069，P<0.001，t=3.596）、交流臨場對購買意愿（β=0.056，P<0.001，t=4.109）之間存在正向間接效應(yīng)。同時，3種臨場感和購買意愿之間的直接效應(yīng)也顯著，說明心流體驗(yàn)構(gòu)念的愉悅感在社會臨場感和購買意愿之間是否存在中介效應(yīng)，假設(shè)H4a～H4c成立。

其次，考察心流體驗(yàn)構(gòu)念的專注感在社會臨場感和購買意愿之間是否存在中介效應(yīng)。如表6所示，專注感在情感臨場到購買意愿（β=0.090，P<0.001，t=4.230）、共存臨場到購買意愿（β=0.064，P<0.001，t=3.994）、交流臨場到購買意愿（β=0.079，P<0.05，t=3.444）之間存在正向間接效應(yīng)。同時，社會臨場感構(gòu)念的3個維度和購買意愿之間的直接效應(yīng)也顯著，說明心流體驗(yàn)中的專注感在社會臨場感和購買意愿之間起到中介作用，假設(shè)H4d～H4f成立。

最后，考察心流體驗(yàn)構(gòu)念的控制感在社會臨場感和購買意愿之間是否存在中介效應(yīng)。如表6所示，控制感在情感臨場到購買意愿（β=0.007，P>0.05，t=0.716）、共存臨場到購買意愿（β=0.001，P>0.05，t=0.287）、交流臨場到購買意愿（β=0.000，P>0.05，t=0.018）之間均不存在間接效應(yīng)。同時，除情感臨場在控制感和購買意愿之間的直接效應(yīng)呈現(xiàn)顯著性外，共存臨場和交流臨場和購買意愿之間的直接效應(yīng)也不顯著，說明心流體驗(yàn)構(gòu)念的控制感在社會臨場感和購買意愿之間無中介效應(yīng)，假設(shè)H4g～H4i不成立。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

第一，在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，情感臨場、共存臨場和交流臨場等社會臨場感能正向影響消費(fèi)者購買意愿。這說明電商直播具有實(shí)時互動、即時反饋、情感共鳴等特點(diǎn)，相比其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，其能夠與消費(fèi)者建立更直接、更真實(shí)的互動。直播間營造的社交臨場氛圍質(zhì)量越高，越能提高消費(fèi)者的參與意愿和體驗(yàn)，越能促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的提升。

第二，在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，愉悅感和專注感能正向影響消費(fèi)者購買意愿，而控制感對消費(fèi)者購買意愿的影響不顯著。這說明消費(fèi)者在電商直播中的購買決策受感性因素影響較大。原因可能是消費(fèi)者在觀看直播的過程中容易引發(fā)愉悅、忘我等心流體驗(yàn)，處于心流體驗(yàn)狀態(tài)下的消費(fèi)者，其購買決策容易受到直播間其他消費(fèi)者的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者更容易發(fā)生跟單行為，增加了購買的可能性。

第三，在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，情感臨場、共存臨場和交流臨場均對消費(fèi)者愉悅感和專注感有顯著影響，只有情感臨場顯著影響消費(fèi)者控制感。早期研究證實(shí)了社會臨場感對消費(fèi)者心流體驗(yàn)的正向促進(jìn)作用，本研究將二者作為多維構(gòu)念分解后，得到在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中二者的具體作用路徑。其中，只有情感臨場影響消費(fèi)者控制感，這似乎與大眾認(rèn)知不符。心流理論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者在某項(xiàng)活動中感到愉悅和享受等情感時，他們往往會感到自己在掌握局面，即消費(fèi)者擁有強(qiáng)烈的控制感。而在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中情感臨場營造的虛擬社會氛圍增加了消費(fèi)者的參與程度和情感體驗(yàn)，這可能會提升消費(fèi)者的自信心和對直播環(huán)境的掌控感。這也表明情感臨場的影響可能會受到其他因素的影響，需要進(jìn)一步深入研究。

第四，在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，消費(fèi)者心流體驗(yàn)的愉悅感維度和專注感度在情感臨場、共存臨場和交流臨場與消費(fèi)者購買意愿之間起部分中介作用，而控制感在其中無中介效應(yīng)。這一結(jié)果明確了農(nóng)產(chǎn)品電商直播中社會臨場感影響消費(fèi)者購買意愿的作用路徑，提示我們在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商直播時，營造的社會臨場感應(yīng)以增強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和參與感為主。

5.2 啟示

第一，重視直播間社會臨場氛圍的營造。農(nóng)產(chǎn)品電商直播要想成功，需要創(chuàng)造積極的社會臨場氛圍，直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)重視與直播間消費(fèi)者的互動，提高消費(fèi)者參與感和情感體驗(yàn)。此外，愉悅感和專注感同樣是極其重要的心流體驗(yàn)維度，在電商直播中主播應(yīng)設(shè)計(jì)能提高消費(fèi)者愉悅感的話術(shù)，并根據(jù)對直播間人群畫像的分析安排各直播環(huán)節(jié)的節(jié)奏，提高消費(fèi)者的專注度。

第二，分清情感臨場、共存臨場和交流臨場影響購買意愿的作用路徑，制定針對性的直播方案。情感臨場能夠?qū)τ鋹偢泻蛯Ｗ⒏挟a(chǎn)生顯著正向影響，而共存臨場則更強(qiáng)調(diào)與其他消費(fèi)者的互動和群體體驗(yàn)，這對于提高購買意愿有著更直接的影響。而在交流臨場中，消費(fèi)者能夠感受到主播的好客和互動，這也能幫助提高購買意愿。了解社會臨場不同維度的作用，創(chuàng)造有針對性的直播方案，能夠更好地提高消費(fèi)者購買意愿。

5.3 研究局限

首先，我國電商直播消費(fèi)者群體在各地區(qū)間有一定的差異性，本文樣本存在地域限制，僅涵蓋了江蘇省的部分電商直播消費(fèi)者，因此研究結(jié)果的普適性需要進(jìn)一步驗(yàn)證。其次，心流體驗(yàn)的維度劃分在已知的研究文獻(xiàn)中有多個標(biāo)準(zhǔn)，本文從與直播相關(guān)的文獻(xiàn)中提取出有代表性的3個維度并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。其他維度是否對消費(fèi)者購買意愿有影響，以及是否在社會臨場感與消費(fèi)者購買意愿之間有中介效應(yīng)有待于進(jìn)一步研究。

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收稿日期：2023-06-14

基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目“生鮮農(nóng)產(chǎn)品‘短視頻+直播電商模式內(nèi)容生產(chǎn)與優(yōu)化路徑研究”（2022SJYB1080）；校級科研課題“生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺消費(fèi)者復(fù)購意愿研究”（WXCY-2021-KY-05）

作者簡介：杜榮良（1983—），男，河南信陽人，講師，碩士，主要從事電子商務(wù)研究。