基于扎根理論與文本分析的旅游地民宿意象感知研究

楊 玲,王瀟峰

(洛陽職業技術學院 文化與旅游學院,河南 洛陽 471000)

0 引言

國內針對民宿的研究開始較晚,大致可分為兩個階段：2010年以前,研究內容主要集中在民宿開發及各地區民宿發展狀況上,研究方法大多側重定性分析。如王顯成在分析國外鄉村旅游民宿發展經驗的基礎上,對我國鄉村旅游民宿的發展現狀進行了探討[1]。2010年以后,隨著研究的逐漸深入及定量方法的運用,民宿研究由最初的理論研究轉向具體的個案研究,更注重可操作性與實踐性。這一時期的研究內容主要集中在民宿功能、影響因素、民宿發展中出現的問題及解決對策等。在民宿功能研究方面,吳有進提出,鄉村民宿旅游的發展與壯大對我國鄉村經濟的發展與進步具有推動作用[2]。王璐認為,民宿作為鄉村旅游發展的重要業態,以其特有的“有溫度的生活”方式向鄉村傳遞生活的“溫度”與發展的“溫度”[3]。對于影響民宿發展的影響因素,陳燕純以深圳官湖村為研究對象,根據行動者網絡分析框架得出民宿從業者是民宿旅游發展的核心行動者[4]。吳文智以計劃行為理論為基礎,采用結構方程模型驗證民宿經營者的人力資本及社會資本會對民宿的發展產生的直接影響[5]。在民宿發展過程中,普遍存在產品同質化、法律政策不健全及服務質量低等問題[6-8]。針對這些問題,學者們紛紛提出對策建議,如顏政綱以貴州鄉村民宿為例,提出有利于貴州鄉村民宿高質量發展的建議[9]。

以上成果為更好地開展旅游地民宿研究奠定了理論與實踐基礎。隨著意象理論在旅游研究中的應用,針對旅游目的地意象研究、旅游者意象感知研究及旅游目的地意象影響因素的研究層出不窮,但其中將意象理論應用于旅游地民宿研究的成果則相對較少。旅游目的地的民宿意象不僅會對旅游者決策產生影響, 還會影響旅游目的地民宿的市場定位[10]。基于此,采用扎根理論與文本分析法對旅游地民宿意象進行研究,借助NVivo 14軟件與ROST CM6軟件的相關功能構建旅游地民宿感知意象體系,分析旅游地民宿情感意象與整體意象,以期為旅游目的地民宿形象建設、增強旅游吸引力提供參考。

選取用戶量廣、影響力大的攜程旅行與馬蜂窩旅游網為旅游地民宿意象感知研究的數據來源,以“旅游地民宿”為關鍵詞對游記進行搜索,再以“民宿”為關鍵詞擴大數據搜索范圍。選取時間設置為2018年1月—2023年7月,共得到40篇文章,28 257字。為保證數據的真實性與客觀性,對獲取的相關網絡游記進行預處理,最終得到有效數據26 991字。

按照內容分析法構建基本分析框架,在此基礎上對預處理的文本內容進行開放式編碼、軸心式編碼及選擇性編碼,構建旅游地民宿意象感知體系。利用ROST CM6軟件對獲取的有效文本進行高頻詞統計,分析旅游者對旅游地民宿意象的感知特征、認知程度及情感傾向等,通過主題語義網絡分析探究旅游者對旅游地民宿的整體感知意象。

1 基于扎根理論的旅游地民宿感知意象體系的構建

1.1 開放式編碼

開放式編碼是一個逐漸概念化與范疇化的過程,是利用扎根理論進行文本分析的首要步驟,需對網絡游記中描述的現象進行整理,經反復提煉與比較得到有效文本信息,形成能夠進行理論研究的概念。對有效游記內容進行初步概念化與開放性編碼,經過多次概念、分類、編碼、修正與改進,最終形成 117個編碼,135個參考點。對117個編碼進一步提煉,得到15個初始范疇。

1.2 軸心式編碼

軸心式編碼是對15個初始范疇的進一步反復比較和聚類分析,得到6個主范疇,詳見表1。

表1 軸心式編碼形成的主范疇及其關系Tab.1 Main category formed by axial coding and its relation

1.3 選擇性編碼

選擇性編碼是對主范疇進行整合的過程,通過主軸編碼提煉核心范疇,初步形成理論模型。根據扎根理論,在選擇性編碼的過程中形成以“旅游地民宿感知意象”為主題的核心范疇,進一步展開得到民宿服務水平、民宿特色、民宿地理位置、民宿性價比及民宿安全狀況5個主范疇,并以此構建旅游地民宿感知意象體系。旅游地民宿感知意象是旅游者進行民宿選擇的重要因素,也是民宿體驗的重要組成部分。民宿服務水平在旅游地民宿感知意象體系中具有重要作用,服務水平的高低會對旅游者的住宿體驗產生直接影響,其本身也是構成旅游地民宿感知意象的元素之一。特色是民宿能否成功運營的關鍵因素,也是民宿的核心吸引力,其核心內涵是依托周邊的資源環境創新民宿產品形式,注重差異化發展。根據旅游者分享的游記內容,民宿特色主要體現在建筑風格、特色餐飲、特色活動、房間設施設備、房間設計風格及周邊資源環境6個層面,能夠給旅游者留下獨特且難以忘記的印象。如一篇游記表述：“感覺整個民宿建筑與植根于自然的環境一樣,完全被美好的環境包裹。”民宿所處的地理位置決定了其可達性,會在一定程度上影響旅游地民宿意象的形成。性價比與安全狀況是旅游者選擇入住民宿時較為關注的內容,會影響旅游者的決策行為。完成40篇游記的編碼后,在攜程網與馬蜂窩旅游網各采集2篇游記進行飽和度檢驗,沒有新的范疇出現且在開放性編碼中多次重復出現,說明該核心范疇已達到飽和狀態。詳見圖1。

圖1 旅游地民宿感知意象體系Fig.1 Tourist destination homestay perceptual image system

2 基于文本分析的旅游地民宿感知意象

2.1 旅游地民宿感知意象深刻度

高頻詞匯能夠反映旅游者對旅游地民宿的整體印象,出現的頻次越高說明旅游者提及的次數越多,該詞匯所代表的內容給旅游者留下的印象越深刻。利用ROST CM6軟件對網絡游記內容進行高頻詞統計分析發現,反映民宿特色的“房間”“風格”等詞出現的次數較多,一定程度上印證了以民宿特色作為民宿核心吸引力對民宿感知意象的重要性。良好的住宿體驗會對旅游者的重宿意愿產生重要影響,住宿體驗越好,旅游者的重宿意愿越高。在高頻詞中,“體驗”“享受”“感受”這些能夠反映住宿體驗的詞匯多次出現,表明旅游者在住宿過程中能夠不斷加深對旅游地民宿意象元素的感知。民宿的地理位置決定旅游者的可達性,“莫干山”“分鐘”“青島”等詞匯體現了民宿的交通通達程度及其所在的地理位置,表明民宿所處的地理位置在旅游地民宿感知意象中處于重要地位。詳見表2。

表2 旅游地民宿感知意象高頻詞匯前20名統計Tab.2 Statistics of top 20 high frequency words of perception images in tourist destination homestays

2.2 旅游地民宿感知意象情感度

利用ROST CM6軟件提取網絡游記文本中具有情感傾向的詞匯,根據詞匯的情感極性及其所體現的情感強度對旅游地民宿感知意象進行情感統計分析。旅游者對旅游地民宿的意象感知情感以積極、正面為主(68.18%)。從情感統計結果來看,能夠反映正面積極情緒的語句共15條,主要集中在旅游地民宿特色、民宿性價比及民宿地理位置三個主范疇,其中民宿周邊環境是旅游者正面感知最突出的意象元素,共有7條語句提及。從民宿周邊環境資源來看,旅游者較青睞周邊環境優美且地理位置優越的民宿。在網絡游記文本中共提取到1條帶有負面情感的語句,主要表現在旅游服務方面,較低的民宿服務水平是導致旅游者對旅游地民宿產生負面情緒的主要因素。詳見表3。

表3 旅游地民宿意象情感評價分析表Tab.3 Evaluation analysis of the image emotion of tourist destination homestays

2.3 旅游地民宿整體感知意象

為更加直觀地了解旅游者的旅游地民宿整體感知意象,利用ROST CM6軟件中的“社會網絡與語義網絡分析”功能對獲取的網絡游記文本進行社會語義網絡分析,發現該語義網絡呈現“雙核心”點狀散發狀態。“精致”“星空”是中心關鍵詞,在語義網絡中中心度最高,與其他網絡節點有著較高的關聯度,表明旅游地民宿的設計風格對旅游者有較高的吸引力,是旅游者入住時較為關注的方面。“環境”“美味”“美食”“美景”“免費”“落地窗”“大自然”與核心關鍵詞相互關聯,表明旅游者選擇民宿時,除關注民宿周邊環境外,對民宿的性價比及民宿提供的美食也較在意。從整體上看,“精致”“星空”“美景”“美味”是旅游者對旅游地民宿總體感知意象中具有代表性的元素,且主題語義網絡以中性詞為主,沒有負面詞匯,說明旅游者對旅游地民宿的總體感知意象較好。詳見圖2。

圖2 網絡游記文本的主題語義網絡Fig.2 Semantic network of web travel topics

3 結論及建議

研究發現：民宿特色、民宿性價比、民宿服務水平及民宿地理位置四個維度是旅游地民宿感知意象中最為突出的元素。故在經營民宿的過程中,要注重主客互動及個性化服務,著重突出特色,尤其是民宿的外觀設計與內部的空間布局。作為旅游者住宿選擇時較為關注的要素之一,良好的周邊環境會對旅游者的住宿決策產生直接影響,故民宿經營者要注意營造良好的周圍環境。作為旅游者外出旅行的“臨時之家”,旅游地民宿需要具備完善的設施設備并對其進行定期的更新與維護,保持民宿房間的整潔與衛生,為旅游者提供安全、干凈、舒適、放心的入住條件。旅游消費者在進行民宿選擇時會比較關注性價比。故民宿經營者要在保持民宿價格穩定的前提下不斷提升民宿的品質與吸引力,如通過增加個性化服務項目,進一步提升旅游地民宿的入住價值,提高旅游者入住體驗的滿意度。