消費(fèi)者購(gòu)買低抗肉食品意愿與行為的偏差分析

李晴晴，侯國(guó)慶，徐萬超

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院（呼和浩特 010018）

黨的十九大報(bào)告明確指出我國(guó)經(jīng)濟(jì)已轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。在此背景下，畜牧業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展成為政府重點(diǎn)關(guān)注的部分。抗生素作為動(dòng)物防疫的主要措施，對(duì)動(dòng)物健康生長(zhǎng)具有良好的效果[1]。但過量使用不僅會(huì)使動(dòng)物源細(xì)菌耐藥性快速上升，通過各種途徑轉(zhuǎn)移到人體，造成疾病發(fā)生，而且部分抗生素進(jìn)入水或土壤中，不易降解，一定程度上會(huì)破壞生態(tài)平衡[2]。盡管低抗肉食品在提升肉食品質(zhì)量安全、改善人體健康方面都具有重要意義，且政府也在大力推廣減抗、無抗養(yǎng)殖，但消費(fèi)者對(duì)低抗肉食品的需求增長(zhǎng)仍是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。由于低抗、無抗肉食品的價(jià)格偏高，消費(fèi)者對(duì)其接受和認(rèn)知程度都有待提高，由此導(dǎo)致市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)于低抗肉食品的購(gòu)買意愿與行為可能存在不一致的現(xiàn)象。因此，研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿與行為偏差的成因?qū)τ谕七M(jìn)低抗肉食品的市場(chǎng)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

鑒于此，文章擬以低抗雞肉類食品消費(fèi)為例，探討消費(fèi)者低抗肉食品購(gòu)買意愿與行為偏差的成因。同時(shí)試圖從感知價(jià)值和主觀知識(shí)的角度對(duì)以下問題進(jìn)行檢驗(yàn)：（1）消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)認(rèn)知失調(diào)的影響；（2）消費(fèi)者主觀知識(shí)對(duì)認(rèn)知失調(diào)的影響。此外，在對(duì)消費(fèi)者低抗雞肉購(gòu)買意愿和行為偏差回歸的基礎(chǔ)上，利用低抗豬肉消費(fèi)情況進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

1 理論分析

1.1 理論基礎(chǔ)

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買某一商品時(shí)，總是會(huì)受到各種因素的影響，從而形成對(duì)商品的客觀認(rèn)知及明確的購(gòu)買態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買行為[3]。所以，一般認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品有清晰認(rèn)知時(shí)形成的購(gòu)買態(tài)度不易改變且與購(gòu)買行為相一致。然而，現(xiàn)實(shí)生活中的購(gòu)買環(huán)境比較復(fù)雜，且低抗肉食品屬于新興事物，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知不充分，故由此形成的購(gòu)買態(tài)度易發(fā)生改變，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為的不一致[4]，易產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。Festinger最早提出認(rèn)知失調(diào)理論，認(rèn)為個(gè)體由于兩個(gè)矛盾的認(rèn)知因素產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)的狀態(tài)即為認(rèn)知失調(diào)[5]。在消費(fèi)行為領(lǐng)域，經(jīng)常表現(xiàn)為消費(fèi)者購(gòu)買意愿與行為的不一致。

學(xué)者們?cè)趯?duì)消費(fèi)者意愿與行為偏差的研究中，通常根據(jù)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買及現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際購(gòu)買情況來判斷是否存在偏差[6-7]。但是上述方法在樣本追蹤方面存在難度，且不易實(shí)施。故此，文章借鑒陳默等[8]和王建華等[9]的研究經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為愿意購(gòu)買低抗雞肉但對(duì)其支付溢價(jià)低于30%的消費(fèi)者即為存在認(rèn)知失調(diào)的現(xiàn)象。由此，將調(diào)研的樣本分為4組：第1組是愿意購(gòu)買但支付溢價(jià)低于30%，即意愿與行為不一致；第2組是愿意購(gòu)買且支付溢價(jià)高于30%，即意愿與行為呈現(xiàn)正一致；第3組是不愿意購(gòu)買且支付溢價(jià)低于30%，即意愿與行為屬于負(fù)一致；第4組是不愿意購(gòu)買但支付溢價(jià)高于30%，即意愿與行為不一致。

1.2 研究假說

感知價(jià)值是感知收益與感知付出的比值。消費(fèi)者感知價(jià)值是研究消費(fèi)者對(duì)低抗肉食品購(gòu)買意愿與行為的基礎(chǔ)，是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。根據(jù)Zeithaml[10]提出的權(quán)衡說，感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品總體效益的權(quán)衡，即消費(fèi)者對(duì)其選擇低抗肉食品能獲得的效益的整體衡量，包括安全感知、健康感知和環(huán)境感知。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的感知能力越強(qiáng)，越易產(chǎn)生購(gòu)買偏好，其購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為一致的可能性就越大[11-12]。此外，低抗肉食品通過降低養(yǎng)殖中抗生素的使用，比普通產(chǎn)品增加了健康特性和環(huán)保特性。一般認(rèn)為，有著更強(qiáng)的健康感知和環(huán)境感知能力的消費(fèi)者，會(huì)更加傾向于購(gòu)買低抗肉食品，且產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的可能性越小[8,13]。故提出研究假說1：

H1：消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)認(rèn)知失調(diào)有顯著影響。

消費(fèi)者知識(shí)包括消費(fèi)者主觀知識(shí)和客觀知識(shí)，其中主觀知識(shí)主要指消費(fèi)者自身對(duì)于某一項(xiàng)產(chǎn)品的了解程度[14]。對(duì)低抗肉食品知識(shí)水平的增加有利于消費(fèi)者更加清晰、客觀地認(rèn)識(shí)低抗肉食品，故購(gòu)買意愿與行為一致的可能性就越大。消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品了解程度的加深有助于其購(gòu)買意愿向購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化，購(gòu)買意愿與實(shí)際購(gòu)買行為產(chǎn)生偏差的可能性越小[8]。其他學(xué)者在研究中也提到，消費(fèi)者的認(rèn)知越清晰，越有利于對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買做出明確的判斷，意愿與行為就更能保持一致[7,15]。故提出研究假說2：

H2：消費(fèi)者主觀知識(shí)對(duì)認(rèn)知失調(diào)有顯著影響。

2 數(shù)據(jù)、模型與變量

2.1 數(shù)據(jù)來源

文章數(shù)據(jù)來源于2022年2月至3月開展的低抗肉食品消費(fèi)調(diào)查問卷。考慮到不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)狀況的差異以及樣本的可獲得性問題，課題組對(duì)調(diào)研區(qū)域進(jìn)行了控制。此次調(diào)研涉及內(nèi)蒙古12個(gè)盟市，以及部分其他省市，樣本分布范圍較廣，具有一定代表性。調(diào)研共回收有效問卷650份。

2.2 模型構(gòu)建

文章使用多元Logistic回歸模型分析影響消費(fèi)者意愿與行為存在偏差的因素。模型一以第2組，即意愿與行為正一致為參照組；模型二以第3組，即意愿與行為負(fù)一致為參照組。相關(guān)模型構(gòu)建如下：

式中：βi為估計(jì)系數(shù)矩陣；Xi為解釋變量矩陣；μ為誤差項(xiàng)。

消費(fèi)者對(duì)低抗肉食品購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為是否一致的概率為：

式中：zi=α+βiXi+μ；e為自然對(duì)數(shù)的底。其估計(jì)式為：

模型一中的事件比分別是第1類事件、第3類事件、第4類事件與第2類事件的概率發(fā)生比；模型二中的事件比分別是第1類事件、第2類事件、第4類事件與第3類事件的概率發(fā)生比。

2.3 變量賦值與說明

2.3.1 因變量

文章的因變量是消費(fèi)者對(duì)低抗雞肉購(gòu)買意愿與行為的偏差。如上文所述，消費(fèi)者愿意購(gòu)買低抗雞肉但對(duì)其支付溢價(jià)低于30%即說明其存在偏差，故文章通過受訪者對(duì)“如果附近有低抗肉類食品出售，您是否愿意購(gòu)買”和“若一斤普通雞肉為8元，一斤低抗雞肉您能接受的最高價(jià)格是？”兩個(gè)問題的回答來衡量該指標(biāo)。回答情況共分為四類，即愿意但支付溢價(jià)低于30%，愿意且支付溢價(jià)高于30%，不愿意且支付溢價(jià)低于30%，不愿意但支付溢價(jià)高于30%，分別用1～4賦值。

從分類樣本數(shù)量看，166個(gè)受訪樣本表示愿意購(gòu)買低抗雞肉但支付溢價(jià)低于30%，即存在認(rèn)知失調(diào)，220個(gè)樣本表示愿意購(gòu)買低抗雞肉且支付溢價(jià)高于30%，即個(gè)體消費(fèi)意愿與行為表現(xiàn)正一致，123個(gè)樣本表示不愿意購(gòu)買低抗雞肉且支付溢價(jià)低于30%，即個(gè)體消費(fèi)意愿與行為表現(xiàn)為負(fù)一致，141個(gè)樣本表示不愿意購(gòu)買低抗雞肉但支付溢價(jià)高于30%，即購(gòu)買意愿與行為不一致。具體如表1所示。

表1 意愿與行為偏差情況分類

2.3.2 自變量

2.3.2.1 核心自變量

結(jié)合消費(fèi)者行為理論及諸多對(duì)消費(fèi)者意愿與行為偏差的研究[8-9,11]，文章對(duì)核心自變量的定義如下：一是感知價(jià)值，具體從安全感知、健康感知和環(huán)境感知展開，利用“低抗肉類食品是否比普通肉類食品更安全”“是否同意降低抗生素殘留有益于人體健康”“是否同意低抗養(yǎng)殖有益于環(huán)境保護(hù)”三個(gè)問題衡量；二是消費(fèi)者主觀知識(shí)，從消費(fèi)者的低抗關(guān)注經(jīng)歷、對(duì)低抗肉食品的了解程度兩方面評(píng)價(jià)，并具體通過“您是否聽說過低抗生素養(yǎng)殖的畜禽肉類食品”和“您是否了解低抗肉類食品”衡量。

2.3.2.2 控制變量

借鑒已有研究成果[9,13]，文章選擇的控制變量如下：一是消費(fèi)者的個(gè)人特征，包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度；二是消費(fèi)者的家庭特征，如家庭規(guī)模、是否有12周歲以下小孩共同居住；三是對(duì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信任程度，通過調(diào)查消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信任程度可以初步看出消費(fèi)者對(duì)低抗肉食品的信任度及偏好，由于目前低抗食品還沒有形成完整的認(rèn)證機(jī)制，故利用“對(duì)綠色無公害食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信任度”來衡量。相關(guān)變量如表2所示。

表2 變量賦值與描述性統(tǒng)計(jì)

3 實(shí)證分析

3.1 多重共線性檢驗(yàn)

在對(duì)文中所有自變量進(jìn)行Person相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)后顯示，結(jié)果顯示變量之間不存在高度相關(guān)。故對(duì)自變量再進(jìn)行方差膨脹因子檢驗(yàn)（VIF），結(jié)果顯示最大的VIF值為2.68，平均的VIF值為1.54，模型自變量間不存在多重共線性問題。

3.2 模型回歸結(jié)果分析

運(yùn)用多元Logistic模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行估計(jì)，模型一以第2組“愿意購(gòu)買且支付溢價(jià)高于30%”為參照組，模型二以第3組“不愿意購(gòu)買且支付溢價(jià)低于30%”為參照組，回歸結(jié)果如表3所示。

表3 感知價(jià)值、主觀知識(shí)對(duì)消費(fèi)者低抗雞肉購(gòu)買意愿與行為偏差影響的估計(jì)結(jié)果

從感知價(jià)值來看，在模型一中，就第3組事件（不愿意購(gòu)買且支付溢價(jià)低于30%）與第2組事件發(fā)生比的影響因素來看，安全感知、健康感知、環(huán)境感知的系數(shù)都為負(fù)值且分別在5%和1%的水平上顯著，說明對(duì)于購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為呈現(xiàn)負(fù)一致的消費(fèi)群體來說，感知能力的提高有助于增強(qiáng)其購(gòu)買意愿及購(gòu)買行為，使其意愿與行為向正一致轉(zhuǎn)化。這是由于認(rèn)為低抗肉食品更安全的消費(fèi)者對(duì)低抗的信任程度更高，在同等條件下也會(huì)更傾向于選擇低抗生素的食品。齊振宏等[16]在對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的研究中也得到了類似結(jié)論，即認(rèn)為轉(zhuǎn)基因?qū)】岛铜h(huán)境更好的消費(fèi)者，接受程度更高，購(gòu)買意愿也更強(qiáng)。此外，環(huán)境感知在第4組事件（不愿意購(gòu)買但支付溢價(jià)高于30%）與第2組事件發(fā)生比中通過1%統(tǒng)計(jì)水平的顯著性檢驗(yàn)且系數(shù)為負(fù)，說明越不同意降低抗生素殘留有利于環(huán)境保護(hù)的消費(fèi)者越容易出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，增強(qiáng)環(huán)境感知能力可以促使消費(fèi)者意愿與行為趨于一致。模型二中，主要分析第1組事件（愿意購(gòu)買但支付溢價(jià)低于30%）與第3組事件（不愿意購(gòu)買且支付溢價(jià)低于30%）發(fā)生比的影響因素，由表3可知，安全感知、健康感知和環(huán)境感知的回歸系數(shù)在1%和10%的水平上正向顯著，說明對(duì)于購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為呈現(xiàn)負(fù)一致的消費(fèi)群體來說，感知價(jià)值的提高促使其購(gòu)買意愿增強(qiáng)，但實(shí)際購(gòu)買行為保持不變。這與崔彬[17]在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全屬性的研究發(fā)現(xiàn)類似，即增加其安全屬性可以有效提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。據(jù)此，研究假設(shè)1得到有效驗(yàn)證。

從消費(fèi)者主觀知識(shí)來看，消費(fèi)者低抗肉食品關(guān)注經(jīng)歷和低抗肉食品的了解程度對(duì)消費(fèi)者意愿與行為偏差有顯著影響。具體來看，在模型一中，與第2組事件相比較，消費(fèi)者對(duì)低抗肉食品的關(guān)注經(jīng)歷在第3組和第4組的回歸系數(shù)均在5%的水平上負(fù)向顯著，說明沒有聽說過低抗肉食品的消費(fèi)者不愿意購(gòu)買的概率更高且更容易出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，這是因?yàn)榇祟愊M(fèi)者對(duì)于低抗的不確定性較高，不愿意輕易嘗試新事物，增加消費(fèi)者對(duì)于低抗肉食品的主觀知識(shí)一定程度上能夠有效抑制消費(fèi)者購(gòu)買意愿與行為的悖離，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿與行為的一致性。劉增金等[18]在對(duì)認(rèn)證食品的研究中也得到了類似結(jié)論，即是否聽說過認(rèn)證食品會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。消費(fèi)者的了解程度在模型一和模型二中的回歸系數(shù)都為負(fù)，且在5%和10%的水平上顯著，說明無論是將第2組事件還是第3組事件作為參照組，對(duì)低抗肉食品越不了解的消費(fèi)者出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)的可能性越大，這是因?yàn)閷?duì)低抗肉食品的了解越多就越能體會(huì)低抗的價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)于低抗肉食品的準(zhǔn)確認(rèn)知能有效提高其消費(fèi)決策的準(zhǔn)確性，有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿與行為保持一致。陳超等[3]和吳春雅等[7]的研究都得出了同樣的結(jié)論。由上文可知，研究假設(shè)2得到有效驗(yàn)證。

從控制變量的結(jié)果來看，性別和年齡都在5%的水平上顯著，且回歸系數(shù)為正，說明相較于女性，男性更容易出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)的現(xiàn)象。這可能因?yàn)榕韵M(fèi)者對(duì)于低抗肉食品的接受度更高，這一點(diǎn)與齊振宏等[16]研究消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知的實(shí)證分析結(jié)論一致。年齡越大的消費(fèi)者購(gòu)買意愿與行為不一致的可能性越高，未婚的消費(fèi)者出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)的可能性更大。受教育水平低的消費(fèi)者更容易出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，可能是因?yàn)槭芙逃降停瑢?duì)信息的獲取能力和支付能力都比較低。另外，對(duì)綠色無公害食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)信任度不高的消費(fèi)者更容易出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，這一結(jié)論與周應(yīng)恒等[19]的研究結(jié)論一致。

3.3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為保證結(jié)果的可靠性，文章借鑒于曉華等[13]和李江一等[20]的方法，利用課題組對(duì)消費(fèi)者低抗豬肉購(gòu)買意愿與行為的相關(guān)數(shù)據(jù)差異對(duì)被解釋變量進(jìn)行替換，再次運(yùn)用多元Logistic回歸，結(jié)果如表4所示。感知價(jià)值和消費(fèi)者主觀知識(shí)都在不同程度上影響消費(fèi)者意愿與行為的選擇，并且從回歸系數(shù)的正負(fù)可以看到影響的方向與表3的計(jì)量結(jié)果大體保持一致，表明回歸結(jié)果可靠。

表4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果

4 結(jié)論與政策啟示

消費(fèi)者購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為是否一致在一定程度上反映了低抗肉食品的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)者對(duì)低抗肉食品的關(guān)注程度。文章通過多元Logistic對(duì)650份調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，主要從感知價(jià)值和消費(fèi)者主觀知識(shí)兩個(gè)方面實(shí)證研究了消費(fèi)者對(duì)低抗肉食品購(gòu)買意愿和行為偏差的原因。研究顯示：第一，消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)認(rèn)知失調(diào)有顯著影響。對(duì)于購(gòu)買意愿與行為呈現(xiàn)負(fù)一致的消費(fèi)群體來說，提高感知價(jià)值有助于提高其購(gòu)買意愿及行為，有效促進(jìn)意愿與行為向正一致轉(zhuǎn)化。對(duì)于存在認(rèn)知失調(diào)的消費(fèi)群體來說，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知能力一定程度上抑制了消費(fèi)者購(gòu)買意愿與行為的悖離。第二，消費(fèi)者主觀知識(shí)對(duì)認(rèn)知失調(diào)有顯著影響。對(duì)于購(gòu)買意愿與行為呈現(xiàn)負(fù)一致的消費(fèi)群體來說，增加其對(duì)低抗肉食品的主觀知識(shí)可以有效緩解意愿與行為的悖離程度，促進(jìn)意愿與行為一致性的轉(zhuǎn)化。對(duì)于產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的消費(fèi)群體，增加主觀知識(shí)不僅能夠促使其增強(qiáng)購(gòu)買意愿，也能提高其購(gòu)買行為，提升消費(fèi)者意愿與行為保持一致的可能性。第三，對(duì)綠色食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)信任度較低的消費(fèi)者易出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)。

研究結(jié)論具有一定啟示：第一，在感知價(jià)值方面，有關(guān)部門應(yīng)該有針對(duì)性地用簡(jiǎn)單通俗的語言傳播低抗肉食品的安全價(jià)值、健康價(jià)值和環(huán)境價(jià)值，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的感知能力；第二，在主觀知識(shí)方面，要對(duì)低抗肉食品進(jìn)行廣泛的宣傳，增加消費(fèi)者的信息渠道，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)低抗食品；第三，完善相關(guān)認(rèn)證標(biāo)識(shí)。在研究過程中發(fā)現(xiàn)低抗肉食品缺乏相應(yīng)的認(rèn)證標(biāo)志，還未形成完善的從生產(chǎn)到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，因此政府相關(guān)部門要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)低抗肉食品的流程監(jiān)管，提高食品安全管理水平。