公立醫院在網絡正能量傳播與主流價值引導中的內在邏輯及路徑分析

摘要：隨著新媒體新技術的蓬勃發展，網絡信息呈現快速化、碎片化傳播的特點，衛生健康領域面臨著復雜的網絡環境。近年來網上關于醫患關系、醫院形象等方面的負面信息不斷，尤其是公立醫院作為我國醫療衛生服務體系的基本機構，仍存在網絡正能量傳播不足、主流價值引導式微等問題。文章旨在進一步強化公立醫院主流價值引導能力，探索公立醫院開展網絡正能量傳播和主流價值引導的實施路徑。通過文獻回顧和實地調研相結合的方法，文章深入剖析當前社會價值觀面臨的沖突以及互聯網傳播規律，提出公立醫院網絡正能量傳播和主流價值引導的內在邏輯。同時以浙江大學醫學院附屬第一醫院為例，探討公立醫院在相關工作開展中需遵循的“四個主動”原則，既要牢牢掌握網絡輿論的主導權，提升“懂網知網用網”能力，引導正確的輿論導向，又要把“中國醫療故事”講得好、講得深、講到位，為我國醫療衛生事業和公立醫院高質量發展營造良好的網絡環境。

關鍵詞：公立醫院；網絡正能量；主流價值；內在邏輯；路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）22-0060-05

課題項目：本論文為2024年度浙江大學黨建研究課題“公立醫院網絡正能量傳播與主流價值引導的路徑研究”成果，項目編號：2024DJ-ZX312Y

隨著信息技術的發展，網絡輿論場已然成為公共意見形成、表達和傳播的關鍵虛擬社會空間[1]。在衛生健康領域，海量信息快速傳播，形成紛雜不一的網絡輿論，網絡正能量與負能量并存博弈，主流價值持續受到沖擊。近年來，各種各樣的醫患關系負面新聞、偽科普、醫護人員自媒體“博流量”行為，嚴重損害了醫護人員形象和公立醫院的權威性，不符合我國營造尊醫重衛良好氛圍、弘揚衛生健康工作者職業精神、推進健康中國建設以及社會主義核心價值觀傳播的整體要求。

公立醫院作為醫療衛生體系的重要組成部分，網絡正能量傳播對宣傳醫療衛生體制、報道醫療衛生服務新模式、提升群眾健康素養、傳遞醫療衛生領域正面信息等發揮著重要作用。面對巨大挑戰，公立醫院在“網上斗爭”中存在著權威引導式微、主動宣傳不足、網絡對抗弱勢等問題，亟須探索網絡正能量傳播新路徑，強化主流價值引導，推動醫療衛生事業高質量發展。

一、網絡正能量和主流價值簡述

正能量原本是物理學名詞，后成為心理學名詞，成為社會生活領域一種極具象征意義的符號，指的是一種健康樂觀、積極向上的動力和情感[2]。而網絡正能量常指通過互聯網工具和媒介傳播的積極向上、富有正義、樂觀進取等具有感染力和號召力的精神和力量[3]。

社會主流價值觀是指在一個社會的價值觀念體系中占據主流、發揮引領作用的價值觀[4]。我國的主流價值觀是社會主義核心價值觀。對公立醫院而言，還包括衛生與健康工作者精神等行業精神。從內涵而言，一個社會的正能量和主流價值觀都是得到全社會普遍共識的、具有正向引導力，兩者具有一致性。因此，網絡正能量的傳播和主流價值引導的內在邏輯和實施路徑也具有協同性、一致性。

二、公立醫院在網絡正能量傳播與主流價值引導中的內在邏輯

（一）應對社會多元價值觀沖突的現實需要

當前，國際形勢發生深刻復雜變化，風險挑戰層出不窮；國內改革發展穩定任務艱巨繁重，發展不平衡不充分的問題仍然突出。表現在思想領域，就是各種思想文化相互激蕩，社會價值觀念多元化，不僅不利于社會主義核心價值觀的確立和深入人心，更可能導致價值共識難以達成[5]。

這種多元價值觀的矛盾和沖突同時存在于網絡社會并被不斷放大。根據We Are Social發布的信息，2024年初，全球上網人數達到了53.5億，大約占全球總人口的66%，而差不多同一時期，我國的網民規模達10.92億人，互聯網普及率高達77.5%，高于全球平均水平[6]。

鑒于醫療衛生的本質屬性，公立醫療機構本應是正能量高發地。但近年來，我國衛生健康領域卻飽受關于醫改、醫患關系等話題的爭論，網絡不良信息層出不窮，各種外來文化價值觀倒灌，主流價值被削弱，輿論紛爭不斷，不利于健康中國建設。公立醫療機構必須通過強化網絡正能量傳播和主流價值引導來化解互聯網發展和多元價值觀沖突帶來的現實壓力。

（二）適應互聯網傳播規律的必要要求

互聯網改變了信息傳播的邏輯和規律。傳統的信息傳播和社會能量導入大多為單方面輸送，以確保信源的絕對權威[7]。而互聯網時代，信息發布追求時效性，這就在一定程度上削弱了信息的全面性和權威性，快速化、碎片化成為網絡信息的主要特征。同時，隨著移動設備的全面普及，人人都可以成為信息發布者，呈現“傳者去中心化”的趨勢，甚至近幾年還朝著傳者“自中心化”發展[8]，也就是傳播者以自我為中心傳播信息，使得信息真偽難辨、傳播更加不受控。近年來“反轉性”事件頻出，很多網絡信息的發布并不能完整反映事件全貌，造成信息誤讀，甚至僅因一個片段完全表達與事實相悖的觀念而引發負面輿情。

對公立醫院來說，無論是患者及家屬，還是醫護人員，甚至是路人的“隨手一拍”都可能成為信息傳播源。網絡觀點日益多元紛雜，若負面情緒集聚形成負面能量，會不斷擠壓正能量傳播空間，主流價值取向難以集中。

另外，大數據智能推送成為內容獲取的主要技術方式，帶來了信息繭房問題[9]。信息繭房是指人們關注的信息領域習慣性地被自己的興趣所引導，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的繭房中的現象。

信息繭房帶來的信息同質化，不僅限制了人們的視野和思維認知，還影響到行為，引發衛生健康領域主流價值觀培育的環境性風險。當繭房中負能量占據主導，人們很容易形成對公立醫院及醫護人員的負面刻板印象，不利于主流價值觀的引導。因此，引導網絡正能量是適應互聯網傳播規律、打贏網絡輿論戰的必然。

（三）破解新聞“把關人”缺失的根本途徑

傳播者“去中心化”“自中心化”帶來的另一個問題便是新聞“把關人”缺位。新聞的本質是價值傳播，但毫無門檻的準入準出機制讓網絡上充斥著大量未經核實、惡意拼接的信息。這些失真、失信的信息不僅無法實現輿論引導作用，甚至可能帶來負面輿情。

同時，互聯網大V憑借龐大的粉絲規模成為線上“意見領袖”[10]，當他們參與話題討論，就會引起普通網民“跟風”，在短時間內讓個人或小眾群體的聲音成為主導，而這些聲音很可能是錯誤的甚至會誤導輿論走向，不利于正能量和主流價值觀的傳播。

衛生健康是一個專業性、科學性極強的領域，在健康科普信息上，公眾是存在“信息不對等”和“信息偏差”的，大多數公眾沒有鑒別信息真偽的能力，如果公立醫院的權威聲音長期缺失，會讓假知識、假科學成風，錯誤的健康觀點不僅影響大眾認知，不利于居民健康素養的養成，還無法引領正能量的走勢和價值觀的傳播。

面對網絡上偽科普突出問題，2024年12月25日新修訂的《中華人民共和國科學技術普及法》就提出“科普工作應當踐行社會主義核心價值觀，弘揚科學精神和科學家精神，遵守科技倫理，反對和抵制偽科學”，明確指出了開展科普工作和主流價值引導之間的關系。這就要求公立醫院必須在健康科普工作中承擔起主要責任，做好“把關人”，傳遞正確科普知識。

（四）塑造行業形象的重要方式

公立醫院作為救死扶傷的機構，是最能產生正能量，也是最需要傳播正能量的場所。然而現實情況是，當前社會及網絡環境對醫療行業的態度并不友好，健康謠言、醫鬧行徑等嚴重損害了行業形象。特別是近些年如雨后春筍般出現的醫護人員個人自媒體賬號，在相關機構的運作和流量逐利的驅使下，違規帶貨、擦邊科普等現象頻出，嚴重影響了醫護人員的職業形象。

因此，公立醫院應該常態化加強網絡正能量傳播和主流價值引導，這不僅是塑造良好行業形象、緩和緊張的醫患矛盾的重要方式，還是特殊時期滿足群眾情感需求的重要手段。如疫情期間的專家解讀、馳援救治等信息在網絡上構建起巨大正能量場域，激活民眾傳播正能量和正向情緒的群體協同能力[11]，形成了全民抗疫的共識，具有積極的社會作用。

三、公立醫院在網絡正能量傳播與主流價值引導中的路徑

筆者結合在公立醫院的深入調研，提出公立醫院在開展網絡正能量傳播和主流價值引導工作中應遵循的“四個主動”原則。

（一）主動出擊，掌握互聯網主導權

從論壇、貼吧到微博、微信等社交平臺的興起，再到各大短視頻平臺的流行，網絡意識形態的承載工具越來越豐富，給實際工作的開展帶來了“多線作戰”的壓力，導致很多機構疲于應對，往往只以一種或某幾種平臺作為主要宣傳渠道，工作存在漏洞。事實上，這種變化既帶來了壓力，也帶來了機遇。

公立醫院必須適應變化，主動出擊，全面占領主流的互聯網平臺，開設官方網絡賬號作為權威發布平臺，將觸角延伸到網絡方方面面，將互聯網主導權牢牢掌握在自己手中。

同時，公立醫院在宣傳工作過程中，還需要認真研究不同平臺的傳播規律、受眾群體、內容偏好，摸索出有針對性的運營模式，實現正面信息的多平臺發布，讓正面聲音觸達全網，真正實現傳播效能。以浙江大學醫學院附屬第一醫院（以下簡稱“浙大一院”）為例，醫院自2013年設立醫院官方微信號作為主要傳播平臺。隨后，醫院積極適應新媒體傳播趨勢，先后開設了微博、今日頭條、人民號、抖音、微信視頻號等平臺賬號，并且安排專人負責平臺運維，根據平臺特點制作發布宣傳內容，占領圖文、音視頻等傳播陣地。

（二）主動發聲，深度推進媒體融合

互聯網催生了新媒體產品，也加速了媒體融合發展。公立醫院要主動發聲，特別是要把醫學健康科普、優質醫療服務、暖心故事等作為主要傳播內容，通過圖、文、視頻多維度形式，全媒體融合發力[12]，讓科學、專業信息主導網絡信息流。

發揮大眾媒體的優勢，構建良好的媒體互動關系，特別是加強與中央級和地方主流媒體的合作，通過組織媒體精心策劃專題報道，集中時間和資源放大正能量效應。

浙大一院“小黃人”公益項目是醫院自2019年起針對家庭經濟困難的終末期肝病患兒實施的免費救治項目，5年間累計救治了800多名患兒，充分展現了醫院的社會責任，屬于典型的正能量事件[13]。醫院宣傳中心一方面持續在各新媒體平臺推出相關報道，維持傳播熱度，另一方面通過新華社、央視等國家級媒體平臺策劃宣傳，各級各類媒體報道已超30余次，《“小黃人”求醫記》《健康之路——拯救“小黃人”》等報道全網觸達受眾上千萬。

借助政府平臺廣泛發聲。如今，新聞發布會成為政府及社會組織宣傳的主流方式，公立醫院也可通過新聞發布會傳播網絡正能量。2024年5月，浙大一院參加國家衛生健康委“推進衛生健康事業高質量發展 護佑人民群眾生命健康”專場發布會，“浙一經驗”受到廣泛轉發和普遍好評。

（三）主動挖掘，加大培育正能量

正能量挖掘是傳播的基礎，公立醫院應通過設立通訊員、暢通線索爆料途徑、查閱監控等人技融合的方式設置宣傳議題，主動挖掘，培養正能量。當下，短視頻已成為媒體轉型突圍的主要賽道，在傳播主流價值方面具有獨特優勢[14]，浙大一院通過在新媒體平臺開設“我與浙一暖心事”“監控下的暖心一幕”等文字和短視頻專欄，主動引導輿論，唱響公立醫院正能量主旋律。

在院內，醫院建立暢通的科室通訊員爆料機制，長期接收正能量事件的報送，宣傳部門與黨政辦、保衛部、門診部、護理部等部門實時聯動，從醫院收到的錦旗、感謝信以及院區監控中挖掘正能量新聞。

例如，2024年7月，醫院研究生社會實踐團爆料，團隊成員在返杭高鐵上救治患病乘客，宣傳中心評估認為該事件充分體現了新時代醫學生的良好面貌，隨即聯動媒體深入采訪報道，人民日報健康客戶端、微言教育、學校共青團等持續報道，受網友熱議。2024年9月，宣傳中心通過監控得知醫院余杭院區門診醫護人員迅速處理一起突發事件的線索，立即制作發布視頻“候診區暈倒，醫護3秒出手施救”，單賬號閱讀量近50萬，人民日報健康客戶端、中國藍新聞、美麗浙江等媒體以及健康浙江等官方政務新媒體累計轉發十余次。2024年11月，宣傳中心收到骨髓移植中心通訊員爆料，有骨髓移植患者集體為醫生買了999朵玫瑰并送到門診診間，通過立即組織媒體采訪和自采自拍相結合的形式，發布視頻《當醫生收到999朵玫瑰……》和文章《被999朵玫瑰“表白”了，怎么辦？在線等……》，全網閱讀量上百萬。

在院外，醫院利用官微發布“征集令”，面向社會大眾征集正能量事件線索，同時打通與托管醫院、援助醫院的雙向聯絡渠道，策劃醫療援助正面報道。例如，2024年7月，宣傳中心獲取到胃腸外科醫生利用周末“打飛的”往返甘肅酒泉分院為患者手術的消息，評估后立刻組織省內主流媒體宣傳，浙江衛視、浙江日報等開展全方位報道，打造了醫療援助典型宣傳。

截至2024年11月，“我與浙一暖心事”專欄發布報道29篇，醫院單平臺閱讀量超100萬次，人民日報、新華社、光明日報、文匯報等媒體多次轉載，“監控下的暖心一幕”發布短視頻27條，屢被新華社、央視新聞、美麗浙江等官方新媒體賬號轉發，全網傳播量上千萬。

（四）主動創新，加速拓展傳播形態

互聯網傳播技術發展快、規律變化快，這就要求公立醫院在網絡正能量傳播和主流價值引導中主動創新。網絡直播具有空間開放性強、用戶參與度高、資源豐富等優勢，對價值引領具有積極作用[15]。公立醫院通過網絡直播不僅傳播了健康科普知識，還輸出了醫院文化、樹立了專業“人設”、塑造了醫院正面形象。

浙大一院緊跟互聯網直播新浪潮，是浙江省內較早常態化開展醫學科普直播的公立醫療機構。醫院自2022年初起推出“最強醫直播”科普直播活動，圍繞各種健康日、健康主題活動、時令節氣養生等話題，組織學科專家開展形式多樣的醫學直播，截至2024年11月底直播累計超180場，自有平臺全網傳播量500余萬，極大地宣傳了學科實力，已成為醫院傳播的“金名片”和臨床科室最喜歡的傳播形式之一。醫院還積極延伸傳播形式，在每一場直播結束后，分析直播數據變化，針對公眾感興趣的話題對直播內容進行再編輯、再創作，精制多條科普短視頻，實現直播效益最大化，不斷加深大眾對“最強醫直播”品牌的印象，提升公眾健康素養。

除了常態化科普直播模式，醫院還積極探索多媒聯動直播和策劃專題直播，豐富直播模式。例如，2022年醫院與杭州交通91.8新媒體平臺聯合開展10場直播，多場觀看人數突破10萬人次以上；在2024年中國醫師節到來之際，醫院策劃“大醫生說”特別直播，邀請5位全國知名的學科教授連續5天進行直播，在醫學科普的同時展現了醫者初心，傳遞了科學精神、職業精神等主流價值。

四、結語

公立醫院強化網絡正能量傳播，牢牢占據主流價值引導的主導權，是順應互聯網發展潮流、打贏網絡輿論戰的必然之舉，也是推進健康中國建設的重要舉措。當然，網絡正能量傳播和主流價值引導的路徑研究是個宏大的主題，公立醫院在實踐過程中要密切結合工作實際，懂網知網用網，從不同的視角探索行之有效的傳播方式，為衛生健康事業高質量發展營造良好網絡環境。

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[15] 王碩.網絡直播文化與青年價值觀引領的沖突與調適[J].現代商貿工業，2024（23）：222-224.

作者簡介 胡梟峰，研究方向：健康傳播、醫院宣傳思想工作。王蕊，主任記者，浙江大學醫學院附屬第一醫院宣傳中心主任，研究方向：健康傳播、醫療健康品牌建設與傳播。