如此“測評(píng)”靠譜嗎

項(xiàng)藝

“測評(píng)”成為影響消費(fèi)選擇的重要因素

外出吃飯前先打開大眾點(diǎn)評(píng)查看飯店評(píng)價(jià)、買電子產(chǎn)品前先上網(wǎng)搜索性能對(duì)比、下單護(hù)膚品前要先聽聽博主們的“功課”……小到日常消費(fèi)，大到買車購房，越來越多的選擇讓消費(fèi)者們眼花繚亂，各類“測評(píng)”成了“流量密碼”。

據(jù)2023年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“第三方測評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，消費(fèi)者們對(duì)“第三方測評(píng)”的了解程度較高，近八成的中青年消費(fèi)者會(huì)在購物前觀看“第三方測評(píng)”作品。

“測評(píng)”成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素，這也為其帶來了無限的商機(jī)。

“翻車”頻現(xiàn)的博主

“真消費(fèi)才敢說真話”是測評(píng)圈流傳甚廣的金句。這本是某美食測評(píng)博主的視頻開場白，每每說完這句話，博主便會(huì)進(jìn)入要測評(píng)的店鋪，開始點(diǎn)菜用餐，邊吃邊對(duì)食品做出點(diǎn)評(píng)。在視頻結(jié)束前，博主會(huì)對(duì)著鏡頭亮出消費(fèi)憑證與支付記錄，以證明測評(píng)的公平性，打消消費(fèi)者對(duì)“收費(fèi)測評(píng)”的疑慮。如此坦蕩的態(tài)度，讓這句話迅速成為了“圈中熱?！?。

同時(shí)，得益于博主過硬的專業(yè)背景，句句干貨的輸出也讓她收獲了百萬粉絲。然而，在流量帶來的巨大變現(xiàn)能力之下，并非人人都能禁得住如此考驗(yàn)，導(dǎo)致測評(píng)圈“翻車”事件的頻發(fā)。

在各平臺(tái)擁有近千萬粉絲的測評(píng)博主“老爸評(píng)測”，畢業(yè)于浙江大學(xué)物理系，因懷疑女兒用的包書膜質(zhì)量有問題，他便自費(fèi)送樣到國家級(jí)安全檢測中心檢測，結(jié)果顯示送去的7個(gè)樣品均含強(qiáng)致癌物。他將此事拍攝成視頻發(fā)布后便迅速走紅，收獲了一大批忠實(shí)粉絲。之后他便持續(xù)在賬號(hào)中輸出類似測評(píng)與科普內(nèi)容，并開啟線上“老爸商城”，售賣測評(píng)結(jié)果優(yōu)秀的產(chǎn)品，商城內(nèi)產(chǎn)品還會(huì)定期進(jìn)行“老爸抽檢”，以保證供貨質(zhì)量的穩(wěn)定性。

如此頭部賬號(hào)，也難逃“翻車”風(fēng)波，從測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)到宣傳方式等，都曾被其他測評(píng)博主質(zhì)疑。雖事件在雙方對(duì)簿公堂后有所平息，但造成的影響無疑為“激情下單”的消費(fèi)者們敲響了警鐘。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共計(jì)350家“第三方測評(píng)”賬號(hào)進(jìn)行體驗(yàn)式調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：93.1%的“第三方測評(píng)”涉嫌存在測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問題，其中缺乏測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測評(píng)多；55.7%的“第三方測評(píng)”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測類的模式難保公正性；37.2%的消費(fèi)者反映通過觀看“第三方測評(píng)”所購買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題；35.7%的“第三方測評(píng)”存在涉嫌虛假測評(píng)類問題。

由于博主的測評(píng)內(nèi)容通常是結(jié)合個(gè)人實(shí)驗(yàn)結(jié)果與市場調(diào)研數(shù)據(jù)，再加上主觀使用感受而得出的結(jié)論，并未經(jīng)過專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測與認(rèn)證；且涉及的品類繁多，在五花八門的檢測方式之下，少部分測評(píng)非但無法幫助消費(fèi)者做出正確判斷，反而影響了正常的市場秩序。

“測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)”是否客觀？“測評(píng)方式”是否科學(xué)？收費(fèi)的測評(píng)是否公正？測評(píng)結(jié)果是否真實(shí)？產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)？五個(gè)問題成了測評(píng)受眾之痛，也成了博主翻車的最直接原因。

“隱身”的商家

當(dāng)一個(gè)個(gè)測評(píng)博主被流量推至臺(tái)前，背后的商家卻仿佛“隱身”一般，不過他們向博主“付費(fèi)”與“充值”的動(dòng)作卻未曾停止。

在中消協(xié)發(fā)布的“第三方測評(píng)”影響消費(fèi)者權(quán)益的十個(gè)典型案例中，有兩例都涉嫌為商業(yè)性廣告。在博主“軟爸測評(píng)”所發(fā)布的某三條測評(píng)作品中，測評(píng)商品在視頻作品中均掛有購物車跳轉(zhuǎn)鏈接，其中6月3日結(jié)尾處以口播形式推薦電商平臺(tái)購買。博主“德文來啦”作品以打假為主，他于2022年11月5日、6日、8日分別測評(píng)料理機(jī)、地板清潔液、語音聲控?zé)羧町a(chǎn)品，對(duì)測試結(jié)果表現(xiàn)較好的商品設(shè)置電商平臺(tái)跳轉(zhuǎn)鏈接。

上海正策律師事務(wù)所合伙人李翔律師在接受《IT時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》第八條規(guī)定，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競價(jià)排名、新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)測評(píng)等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。如果在測評(píng)時(shí)虛假夸大宣傳，名為評(píng)測實(shí)為廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的，有可能構(gòu)成虛假宣傳，依照《廣告法》承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任，如果構(gòu)成犯罪的還依法應(yīng)當(dāng)追究刑事責(zé)任。

在十個(gè)典型案例中，博主測評(píng)一款素顏霜，表示提亮效果有限、味道刺鼻、留痕、瘙癢。經(jīng)查詢，該商品在淘寶、京東及小紅書上獲得的多為好評(píng)，大部分消費(fèi)者反饋中并未出現(xiàn)博主所說的情況，而其他測評(píng)博主給出的也基本是正向評(píng)價(jià)，因此判斷該測評(píng)作品存在一定的不正當(dāng)競爭嫌疑。

對(duì)此李翔律師表示，測評(píng)模式本身不違法，第三方評(píng)測類自媒體的測評(píng)結(jié)果只能作為消費(fèi)參考，他們發(fā)布的產(chǎn)品測評(píng)屬于商業(yè)評(píng)論的一種。商業(yè)評(píng)論自由必須以客觀真實(shí)、公允中立、誠實(shí)信用為原則，不能誤導(dǎo)公眾和損害他人商譽(yù)。如果測評(píng)類自媒體為了“帶貨”，而不當(dāng)貶低其他廠商同類產(chǎn)品，會(huì)構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為，行為人需要對(duì)相關(guān)商譽(yù)受損廠商承擔(dān)賠償責(zé)任。

若是博主收錢說好話，夸張了產(chǎn)品效果，吃虧的就是消費(fèi)者；若是博主收錢抹黑對(duì)家，倒霉的就是競爭對(duì)手。無論是何種形式，都讓大眾對(duì)測評(píng)的真實(shí)性產(chǎn)生了疑問。

學(xué)會(huì)“避坑”的消費(fèi)者

在一個(gè)又一個(gè)“測評(píng)”陷阱面前，消費(fèi)者選擇不再被動(dòng)，自發(fā)總結(jié)了各式“避坑指南”，以便獲取更加客觀的信息，守護(hù)住自己的錢包。

“探店博主不可信，年輕人擠爆3.5分的蒼蠅館子?！碧降瓴┲鲙Щ鸬摹熬W(wǎng)紅餐廳”不在少數(shù)，消費(fèi)者們紛紛慕名前往。然而重口難調(diào)，再熱門的餐廳也無法保證菜品口味能讓所有人都滿意，更不用說其中存在部分貨不對(duì)板、名不副實(shí)的餐廳。為提高自己在點(diǎn)評(píng)軟件上的評(píng)分，餐廳只得使出渾身解數(shù)，通過打卡送飲料、好評(píng)送小吃等等手段來獲得“五星好評(píng)”，多管齊下，評(píng)分便隨著瘋漲的流量一同升高。而消費(fèi)者們顯然已經(jīng)不再為虛高的評(píng)分買賬，轉(zhuǎn)而開始將目光投向“蒼蠅館子”，這類館子不請(qǐng)美食博主探店、不搞套餐團(tuán)購，評(píng)價(jià)的都是真實(shí)食客，內(nèi)容也較為客觀，于是超過平均分的“3.5分”成了辨別他們的最好標(biāo)志。

“美妝成分透明可查，自己做的功課才靠譜?！痹谥邢麉f(xié)發(fā)布的《報(bào)告》中，美妝護(hù)膚被認(rèn)為是“第三方測評(píng)”最適用的品類之一。然而，美妝產(chǎn)品的使用感受與實(shí)際效果實(shí)在是“千人千面”，只聽博主一家之言未必就能找到適合自己的產(chǎn)品。于是部分博主化身“成分黨”，將配料表一一列出，為觀眾作解析。起初，這樣的測評(píng)還是一股清流，成為了流行的測評(píng)方式。然而，當(dāng)市場充斥著這樣的測評(píng)時(shí)，那些流利的口播與拗口的成分就蒙上了廣告的嫌疑。于是，可查閱美妝產(chǎn)品成分表的小程序一時(shí)間涌入了大量的消費(fèi)者，比起相信博主介紹的，他們會(huì)選擇自己查閱配料表與文獻(xiàn)資料，更加全面地了解產(chǎn)品，做到理性“剁手”。

“KOL的話有風(fēng)險(xiǎn)，看看素人買家怎么說?！碑?dāng)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上搜索商品評(píng)價(jià)時(shí)，由于平臺(tái)的算法與機(jī)制，博主發(fā)布的內(nèi)容通常會(huì)出現(xiàn)在信息流的頂端。為了獲得更真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)，不少消費(fèi)者會(huì)選擇從最新發(fā)布的內(nèi)容看起，這類內(nèi)容可能只是一張模糊的產(chǎn)品開箱圖或者一段簡單的描述，雖然不如博主發(fā)布的內(nèi)容精致完整，但勝在真實(shí)，既有“踩雷”的分享，也有“自來水”的好評(píng)，對(duì)消費(fèi)者來說更具有參考性。然而不少商家已經(jīng)將目光投向了此類素人群體，以產(chǎn)品置換或比博主更低的推廣費(fèi)用來與素人用戶合作推廣，消費(fèi)者們?cè)谟么朔椒ㄋ阉髟u(píng)價(jià)時(shí)，還需小心甄別。

花式“測評(píng)”迷人眼，難道“測評(píng)”全不可信？其實(shí)，真正的“良心”博主也是存在的，他們默默提高內(nèi)容質(zhì)量，以保證測評(píng)結(jié)果的真實(shí)性，比如引入“素人測評(píng)團(tuán)”、邀請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)造內(nèi)容等等都是為正名而做的努力；而正常推廣產(chǎn)品的商家也會(huì)通過合作博主的反饋，做出相應(yīng)產(chǎn)品升級(jí)，以滿足消費(fèi)者們的需求。如此靠譜“測評(píng)”，消費(fèi)者們才會(huì)“買單”，市場才會(huì)更加良性健康。