數字經濟背景下一線城市零售品牌發展之路

2024-03-10 10:56:13劉蘭鴿劉子嘉李雯琳

中國商論 2024年4期

劉蘭鴿劉子嘉李雯琳

摘要：當前，數字經濟和數字技術的發展已成為驅動經濟發展的重要引擎，并推動零售行業進行數字轉型發展。新零售是數字技術深入發展的新結果，通過數字技術的驅動，重構了零售活動的各個環節。隨著數字經濟的發展，一線城市的零售品牌也展現出新趨勢，數字化和技術的快速進步使消費者對品牌和產品認知及需求不斷變化，也促使零售品牌不斷革新以適應市場的發展變化。同時，作為經濟發展的中心城市，一線城市消費者對品牌和消費環境的要求越來越高，在此背景下，一線城市零售品牌的發展越來越具有挑戰性。鑒于此，本文旨在論述一線城市零售品牌的發展情況，并重點提出數字經濟下一線城市零售品牌的發展之路，以期為零售業的發展提供理論參考。

關鍵詞：數字經濟；一線城市；零售市場；零售品牌；消費經濟

本文索引：劉蘭鴿，劉子嘉，李雯琳.<變量 2>[J].中國商論，2024（04）：-008.

中圖分類號：F724.2；F062.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）02（b）--04

2022年，我國的網民數量和短視頻用戶均超過10億，流量紅利已接近尾聲，市場由增量轉向存量，傳統圍繞流量渠道營銷的打法邊際效應減弱，市場風格回歸以用戶為核心，行業競爭從流量的爭奪轉向為用戶提供更優質的商品和服務。各類市場參與者均在發揮優勢搶占市場，直播電商用低價不斷搶占用戶心智，互聯網大廠依托品牌和流量加強線下布局，社區團長則通過社交關系爭奪“最后50米”份額，當下零售企業面對的是一個更復雜、更多變、競爭更激烈的市場。

零售市場中，品牌之間的競爭愈發激烈，如何打造零售品牌韌性增長是每個零售企業面臨的問題。在當下數字技術與零售深度融合的時代，通過數字技術挖掘和創造新的機會，實現產品創新提效、供應鏈效率升級、營銷升級推動用戶持續增長、各方聯動共建消費生態是最確定，也是最可行的選擇。

1 數字經濟背景下零售市場現狀分析

1.1 零售市場實現了線上線下融合

線上線下融合極大增加了零售企業和消費者接觸的觸點和頻率，促進零售企業用戶增長，將“無處不在”的線上賦予線下門店，改變了傳統零售的經營模式，也解決了傳統零售營銷能力不足、購物地點受限、依賴復購及運營能力不足的痛點。零售企業通過線上線下融合，優勢作用非常明顯。第一，通過精準營銷為零售門店進行高效引流；第二，通過“線上下單—門店發貨—小時送達”的模式滿足消費者即時需求，提升消費體驗；第三，打造線上私域，在社群不斷發布優惠信息，提高會員復購。線上線下的融合配合全局一盤貨和數據化運營建立全渠道的經營模式，能有效提高營銷能力和消費者黏性，提高零售企業動銷。

1.2 零售市場向著全鏈全渠道數字化升級

企業追求效率是無止境的，數據指導產品創新，數字化供應鏈管理提效，人工智能助力精準營銷，數字技術正和零售經營鏈條各個節點深度融合，推動零售向更高效的方式進化。從選品的層面而言，大數據和數字供應鏈融合能精準識別消費者需求，并指導產品創新。現階段，消費者自我探尋帶來個性化需求，這就要求當下的零售品牌在選品滿足極致性價比的同時，還能精準匹配消費者個性化的需求。從供應鏈管理的層面而言，通過數字化，零售企業可以將海量的供應商統籌管理，將供應鏈上所有節點和流程串聯，打通數據壁壘，從而更快速地響應終端需求。一是可以提高商品交付效率，增強用戶消費體驗；二是可以根據訂單和庫存的變化迅速調整商品供給，將庫存最小化，從而幫助零售企業提高周轉、降本增效。全鏈全渠道數字化轉型已成為零售行業的重要趨勢，通過數字化技術和智慧零售的支持，品牌能夠更好地整合全渠道資源和用戶數據，打破傳統渠道之間的壁壘，深度了解營銷效果和顧客需求，從而為品牌打造競爭優勢，提高銷售業績。

2 一線城市零售品牌調研情況

2.1 上海：聯華超市

2020 年起，聯華超市開始融合數字化轉型，門店數字化體驗、運營效率提高、線上線下、到家業務等全方位提升門店運能，立足市場。2021 年的轉型方向融入模塊化經營聚可組合、拆可獨立發展能力，整體提升各品類的專業運營及服務運能，完成社區生鮮2.0模型。截至2021年12月，聯華標超共轉型門店184家，轉型后門店整體形象提升，精于其內美于其表，親和時尚。2022年，聯華標超轉型工作重點放在生鮮經營能力的提高與數字化轉型，生鮮經營向縱深方向延展，常溫進口比例增強，自營項目的引進，增強門店與顧客黏合度。布局與陳列上創新，動線突出、模塊化布局，搭建場景化促銷區，根據功能需求及年輕審美開發新式道具，使商品展示具備新穎性、趣味性、功能性、實用性，吸引年輕消費群體，同時實現門店迭代。門店前端系統改為云架構，所有數據放在云端，保障了數據的實時性、準確性，把門店系統整合為一套，簡潔高效；門店的操作全部實現手持終端，大幅提高門店執行效率，更好、更快地為消費者服務。

通過建設這樣一套符合聯華特點的、以線上線下消費者體驗提升、工作效率提高為導向的、應用于前臺門店的數字化門店系統來加速推進傳統門店的數字化轉型升級，為消費者創造高效無縫的購物場景與服務體驗，并實現門店工作效率大幅提高，打造數據分析工具，提高合伙人做生意的能力。結合數字化門店項目，重新梳理員工的工作任務和職責，優化門店人員結構提升人效，并最終提高門店整體銷售及利潤。

2.2 上海：盒馬鮮生

盒馬鮮生利用阿里巴巴的大數據分析能力，通過用戶購物記錄、地理位置等其他相關信息，實現個性化推薦和精準配送，使得盒馬能夠根據消費者的需求和購買習慣，提供更加精準的商品推薦和送貨服務。通過這種方式，盒馬成功地打破了傳統超市的限制，實現了隨時隨地的購物體驗，其新零售特質體現在兩點：第一，盒馬實現了線上線下一體化。盒馬鮮生通過線上平臺與線下門店的無縫鏈接，消費者可以通過手機App直接下單，并選擇配送方式，也可以在門店實體店購買商品。由于線上線下的一體化，盒馬能夠提供更加便捷的購物方式和服務，滿足消費者的不同需求。此外，盒馬還實現了線上線下商品的共享和庫存的共享，確保了商品的供應和銷售的平穩。第二，盒馬注重用戶體驗。盒馬門店的布局和設計非常注重消費者的舒適體驗。門店環境優雅，商品陳列整潔有序，為消費者提供了愉悅的購物環境。此外，盒馬還提供了多元化的選品，包括生鮮食品、日用品、熟食等，滿足了消費者多樣化的需求。同時，盒馬配備了智能支付系統和自助結賬設備，提高了結賬的效率和便捷性。從盒馬鮮生的零售品牌特點可以看出，盒馬運用了阿里巴巴的技術和資源，成功地構建了一種全新的線下零售模式。通過與線上平臺的無縫鏈接、個性化推薦、大數據分析及舒適的門店環境，盒馬為消費者提供了便捷、多元化和高品質的購物體驗，這種新型零售模式有望引領零售行業的發展趨勢，為其他傳統零售企業提供了值得借鑒的經驗。

2.3 北京：王府井百貨

2020年，王府井購物中心上線抖音直播帶貨，1.12—1.14三天時間GMV超130萬，同年上線“魅力王府井”，實時發布商戶信息；2021年，公司及旗下門店在微信私域和抖音公域直播合計2478場，觀看量達1164萬人次。

同時，公司數字化建設持續推進，2021年門店微商城業務中臺試點上線12家，新供應鏈平臺在32家百貨門店全面上線，百貨自營商品移動盤點系統上線，實現了自營商品盤點、條碼管理、庫存查詢等業務操作的移動化、在線化，線上能力進一步提高。

截至2021年，公司共擁有會員逾1800萬，在線粉絲數超2200萬，持續發力會員體系建設及會員運營，針對會員進行了特定小程序開發，并開展多項會員營銷活動。例如，貴陽國貿集團超級會員日、太原王府井“夜殿”會員專場等，通過持續不斷的優質營銷活動和流量建設，深入挖掘整合會員資源，會員銷售韌性亦有不錯的表現，有效提高了公司的抗沖擊能力。2022年上半年，會員消費在總銷售中占比達63%。

此外，公司不斷打造自有IP營銷活動聚客引流，積極“王府井年貨節”多項主體活動，帶動消費熱點，積極迎合消費者需求，市場聲量持續擴大。

2.4 北京：同仁堂

“知嘛健康”作為同仁堂的新零售品牌，憑借著尖端科技和前沿思維的賦能，成功吸引了大批年輕人的關注并前來打卡。通過技術賦能服務，該品牌致力于打造一個大健康無憂生態平臺，提供象、食、養、醫四大解決方案，并覆蓋了各種多元化的購物休閑場景。與傳統的老字號不同，“知嘛健康”倡導個性化體驗，以滿足消費者的多樣化需求。“知嘛健康”所提供的健康解決方案不僅包括傳統的健康產品，還延伸至“健康+文創”“健康+社交”等業務領域。通過創新和升級，該品牌成功設計了一個全新的大健康商業模式，包括新模式、新技術、新生態、新渠道、新服務、新產品六個層面，能夠滿足消費者在各種不同場景下的全方位需求，并為其提供更加便捷、個性化的購物體驗。

在“知嘛健康”的門店中，創新無處不在。首先，門店引入了智能導購機器人，它們能夠根據顧客的需求提供專業的健康建議和產品推薦。顧客只需掃描二維碼，便可以獲取健康咨詢和購買指導，不僅提高了服務效率，還給顧客帶來了全新的購物體驗。其次，在店內設置了一個社交互動區域，顧客可以與同樣關注健康生活的朋友進行交流和分享，還可以參加一些健康主題的活動和講座，了解更多健康知識。通過這種社交互動的方式，顧客不僅能夠購買到健康產品，還能擴展社交圈子，并與同樣熱愛健康生活的人們建立更深入的聯系。“知嘛健康”品牌的成功離不開同仁堂老字號的支持和資源，同仁堂憑借多年來積累的品牌信譽和專業的健康理念，為“知嘛健康”品牌提供了堅實的基礎。同時，同仁堂通過不斷的創新和升級，適應了時代的發展和消費者的需求，使得“知嘛健康”這個新零售品牌能夠在市場上脫穎而出。

3 數字經濟背景下一線城市零售品牌發展之路

“十四五”期間，國民經濟各領域將推進高質量發展，現代服務業的發展不斷加快前行，其中數字化作為重要的發展規劃提上了日程，與制造業、服務業、交通和能源處在同等重要的位置。數字經濟時代，一線城市的零售品牌已取得長足的發展，市場競爭激烈。如何發展數字經濟背景下一線城市零售品牌，抓住消費升級的機會、精準定位和深入了解市場需求，與合作伙伴共同發展，促進實體經濟和數字經濟的融合，并充分利用數字經濟的機遇，實現零售業的高質量發展，在此基礎上提出零售品牌發展之路。

3.1 發展本土品牌，推進跨境電商發展

為了推進本土品牌的發展，需要明確品牌的定位和目標。針對消費者多樣化、個性化的需求，品牌應緊跟時代潮流，保持年輕的心態，不斷進行創新和改革，以適應市場的變化。品牌在定位的基礎上，可以通過以下幾點來推進本土品牌的發展：第一，提高品牌質量和形象。本土品牌可以通過提高產品質量、加強品牌形象打造和市場推廣來提高品牌的競爭力。借助科技進步和設計創新，提高產品的品質和外觀設計，使其與國際知名品牌媲美甚至超越，提高產品的市場吸引力。第二，打造品牌文化和故事。為了提高品牌的影響力和認同度，本土品牌可以通過打造品牌文化和故事來吸引消費者的關注和忠誠度。品牌文化可以是本土文化的傳承和創新，與消費者情感和價值觀相契合，形成獨特的品牌形象。第三，加強線上線下整合。隨著電子商務的發展，跨境電商成為本土品牌海外擴展的重要渠道。本土品牌可以搭建自己的電子商務平臺，提供便捷的購物體驗和個性化服務，吸引海外消費者的興趣。同時，在線下實體店和線上電商平臺之間實現互動，為消費者提供全方位的購物體驗和服務。第四，建立合作伙伴關系：本土品牌可以與國內外知名品牌、零售商和電商平臺建立合作伙伴關系。通過合作共贏的方式提高品牌影響力和市場份額。通過與其他品牌的合作，本土品牌可以借鑒對方的經驗和資源，同時擴大自己的市場渠道和觸達消費者的范圍。第五，推進跨境電商發展。針對本土品牌的全球化發展戰略，可以通過開拓海外市場，推進跨境電商發展來實現。本土品牌可以參加國際展會、開設海外銷售渠道、與海外代理商合作等方式來拓展海外市場。本土品牌在拓展海外市場的過程中，需要考慮地域差異、文化差異和消費習慣的差異，針對性地進行產品定位和營銷策略，將消費者從國外消費拉回國內實體店消費，并提高一線城市商業活力，促進國際貿易的繁榮和經濟的持續增長。

3.2 構建零售全渠道

數字經濟背景下的零售品牌，發展重點是全渠道經營，渠道融合主要包含三種形式：一是在兩類渠道中同時銷售相同商品；二是線上與線下無縫銜接，客戶能夠線上下單、線下取貨；三是通過建立線下體驗實體店，為線上進行營銷導流。在渠道融合的基礎上，渠道結構應隨著市場變化而調整，線下門店主要分為街店、購物中心店、百貨商場店等類型，近年來興起的奧萊渠道也在商品流轉、庫存消化中扮演著越來越重要的角色。

3.3 打造零售智慧門店

隨著商業智能、數字技術、大數據技術的飛速發展，一線城市零售業的發展速度驚人，零售業不斷轉型升級，零售智慧門店成為發展趨勢，不僅是一線城市，零售智慧門店的發展還在擴散到二線城市和縣鎮，在全國范圍內推動著零售業的升級。

在打造零售智慧門店的過程中，商家需要借助先進的技術手段和創新的商業模式。首先，通過物聯網技術，將各類設備與云端系統連接起來，實現設備之間的智能互聯，提升設備的運行效率和管理水平，商家就可以實時監控和管理門店中的各項設備，及時排除故障和異常情況，保證門店的正常運營。其次，商家可以借助大數據分析技術，對顧客行為和消費習慣進行深入研究，為其提供個性化的服務和推薦。通過分析顧客的購物記錄、瀏覽偏好和社交網絡活動，商家可以預測顧客的需求，提前調整商品的進貨和上架，從而提高銷售效益和顧客滿意度。同時，商家可以通過數據分析來優化門店的布局和陳列，提高商品的曝光率和銷售額。最后，商家可以通過人工智能技術，提升門店的服務水平和顧客體驗。商家可以引入智能機器人或虛擬助手，幫助顧客解答問題和提供咨詢，提高服務效率和質量。同時，商家可以利用人臉識別技術對顧客進行身份認證和識別，提供個性化的服務和優惠。例如，當顧客進入門店時，系統可以自動識別顧客的身份和購買記錄，根據顧客的歷史購買喜好，推薦相應的產品和促銷信息。在打造零售智慧門店的過程中，商家需要不斷改進和創新，根據市場需求和顧客反饋進行調整和優化。只有如此，才能真正實現零售智慧門店的目標，提供全方位的便利和滿意，吸引更多顧客光顧，提高銷售額和盈利能力。隨著技術的不斷發展進步和應用場景的擴大，零售智慧門店的發展潛力將無限延伸。

3.4 融合線上線下零售業態

融合線上線下零售業態的發展，不僅體現了科技手段的應用，還是為了提供更好的消費體驗和滿足顧客的需求。隨著移動互聯網的普及和技術的進步，消費者已習慣在線上進行購物，但只依靠線上購物無法滿足所有消費者的需求，因此線下實體智慧門店的出現成為解決這一問題的有效途徑。在融合線上線下的零售業態中，將線上的虛擬服務和線下的實體智慧門店相結合，顧客可以隨時隨地享受到全方位的購物體驗。無論是在家中還是在外出行時，顧客都可以通過移動設備隨時隨地瀏覽商品、獲取信息、下訂單。當顧客到達實體店鋪后，智慧門店的技術支持能夠根據其購物習慣和偏好，提供個性化的推薦和服務。例如，在進入門店時，顧客的專屬身份識別系統就能將其購物記錄和偏好自動與線上數據進行匹配，幫助其快速找到感興趣的商品。此外，融合線上線下的零售業態還能通過有效的數據采集和分析，為店鋪提供更準確的銷售預測和供應鏈管理。通過分析線上線下的銷售數據和顧客行為數據，店鋪可以更好地了解顧客的需求和購買偏好，從而調整和優化商品的銷售策略。同時，店鋪可以通過物流的數據融合，實現及時配送和物流管理的優化，提高顧客的購物體驗和便利性。

因此，融合線上線下零售業態的發展將打破線上線下的界限，提供更好的購物體驗和個性化服務。通過移動互聯網、大數據和人工智能等科技手段的應用，實現線上線下的無縫切換，更好地滿足顧客的需求，提高店鋪的銷售業績，并推動整個零售行業的發展。未來，隨著技術的不斷進步，融合線上線下零售業態的創新將會帶來更多的發展機遇和挑戰，需要各行業精英共同努力，為消費者創造更好的購物體驗。

4 結語

綜上所述，基于數字經濟背景，通過互聯網新技術和新思維對傳統零售業進行線上線下的融合，包括對技術、運營、場景、商品和服務的全面重塑，一切圍繞“人”展開，貨的豐富優化、場的打通，提供了更好的消費體驗，改變了零售商與消費者的關系，對零售商的品牌建設提出了新要求。

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