當前快消品廠商的增長特點和未來品類機會

近一年，我在和快消品廠家、經銷商、相關專家交流中發現，大家普遍反映，快消品市場下滑嚴峻。

“我這邊基本上不代理新品了，消費上不去，欠賬比往年也多。按部就班做吧，這兩年沒敢接啥新品，還是在做目前的品牌產品。”太原一飲品經銷商反饋。

“2023年沒啥亮點，休閑食品整體上銷量一般，沒發現什么產品增長好的。”萬邦休食一大商反饋。

“現在不僅是低價思維，還必須有底價思維。廠家要是還貪心，產品貴了肯定難賣。”一國內酒水大商反饋。

不過，任何事物都有兩面性，依然有部分廠家和經銷商在逆勢中實現了業績增長。

經銷商增長案例特點

1.因為開發了更多超市網點（包括拓展省外及新型渠道），業績出現倍增。

2.因為聚焦優勢網點，砍掉了60%的不增量網點，聚焦40%的優勢網點，重點深入服務，業績增長。

3.因為代理了更多結構性新品，商超的采購頻率、采購量增加，從而業績增長。

4.經銷商開始策劃自營品牌，獲得了高速增長。

5.對接超市培訓機構、超市展會、超市服務商，拓展更多終端網點，增加了業績。

6.加大了在抖音、視頻號等平臺的宣傳力度，不僅獲得了很多超市采購訂單，也吸引了更多個人消費訂單，還對接了更多優質廠家。

7.通過深耕某一渠道，在終端管控和需求把控上更為專業，能夠選對適合的產品，業績倍增。

8.因為特殊渠道的拓展，實現了非常規增長。如社區團購、私域、直播等新型渠道。

廠家增長案例特點

1.市場低迷時期，雖然減少了投資，但是一線戰斗人員未減少，而是深耕市場、持續推廣。當別人躺平時，企業卻逆勢發力，銷量獲得了顯著增長。（代表案例：葡口飲料）

2.從簡單的賣貨，轉為深度服務，幫助經銷商鋪貨、開拓市場，銷量獲得了顯著增長。（代表案例：森林人每日堅果乳）

3.在藍海中創新品牌。通過品類細分、品質提升、渠道聚焦、規格改變，挖掘新品類市場，獲得藍海市場業績增長。（代表案例：瘋狂老虎精釀啤酒、吳錚玻璃瓶燕麥奶、塔爾純藏酸奶、蔗喜甘蔗汁、麥多維多大烏龍、和寨砂鍋面）

4.通過產品的大批量創新，螺旋狀創新發展，用創新的速度優勢，來搶奪老品類的市場份額，獲得快速增長。（代表案例：茶小開、果子熟了、匯多滋、粒汁健、仙之寶、好媽燉）

5.通過迎合大健康趨勢，堅守并升級品質，帶來更好的營養與健康，得到了消費者的高度認可與支持，銷量獲得了較為顯著的增長。（代表案例：三得利、養樂多、楊掌柜、匯源、霍嘉肉餅、望山楂）

6.通過聚焦特殊渠道（如直播、社區團購等），打造適合渠道的優質產品，銷量獲得了全新增長。（代表案例：吉翔紅心阿克蘋果醋、小火炕白酒、輕上、果汁很忙烤梨）

7.通過全新爆品的策劃，實現了業績增長，最顯著的體現是在包裝形式上的創新。（代表案例：OK奶、魔水師）

2023年快消品增長數據趨勢解讀

2023年，讓我收獲最大的是這句話：“當別人躺平時，就是在給我們騰機會；當行業內卷時，正是優秀企業崛起的機會。”

隨著行業的發展，快消品各行業進入飽和階段，不僅國內出現消費內卷，受疫情、戰爭、貿易保護等因素影響，全球均出現了嚴峻的經濟增長危機。我有一個做亞馬遜電商的朋友，他反饋說國外的生意更慘淡，訂單下滑嚴重。此時，必然出現“內卷”“破價”“折扣”“底價”等“傷敵一千，自損八百”的競爭現象。很多企業不僅要考慮如何發展，更要思考如何保命。

在保命的過程中，產能飽和程度嚴峻的企業，不得不使出低價撒手锏。不過，真正具備增長和發展潛力的廠家和品牌，都不是依靠簡單的便宜取勝，而是依靠優秀的品質獲得未來。

我們分析了多個電商平臺、指數和搜索數據，發現2023年快消品行業出現了如下明顯趨勢：

1.低價產品雖然占領了一定市場份額，但是增速最猛的商品，全是高價格段產品，大約是低價商品增速的1.5倍。（來自抖音、快手等直播電商數據）

2.終端消費并非在降級，而是在升級。對食材的品質要求更高，但是消費頻次降低（信息來自晟達貿易等高增長經銷商）。于是，餐飲終端的整體銷量在下滑，但是消費者對產品的要求變高。

3.營養健康、零糖/低糖/低卡/低脂/低鹽、配料表干凈、真材實料、能夠緩解壓力等更符合健康趨勢的產品，成為全新增長趨勢（信息來自各大電商平臺及線下經銷商數據）。這兩年快速崛起的品牌廠家，尤其是價位偏高的品類，均符合以上特點。

中國人口數據解讀

快消品的變革，建立在中國人口變革的基礎之上。民以食為天，我們再來看一下快消品生意最核心的影響因素—中國人口變化。

第一，根據最新的人口數據，2017年，中國新生兒童數量為1723萬，2023年卻降到了902萬，6年來降幅高達47.6%，整整減少了821萬人。這一年，中國首次出現了人口的負增長，預計未來每隔10年，出生人口還會再減少100萬。

第二，2023年，中國60歲及以上人口數量超2.9億。預計到2035—2040年，中國將會有4億—5億老人，將迎來世界上規模最大的老齡化進程。

第三，2023年，中國男性比女性多出3097萬人，男女比例依然失衡。

綜上，人口的不斷減少，一定會導致消費的總需求降低，消費內卷一定是必然趨勢；老年人越來越多，必然導致消費者對健康的需求越來越強烈，大健康和品質消費成為必然趨勢；男女比例的失衡，會在一定程度上導致婚姻、工作焦慮，能夠緩解精神壓力的產品將會日趨增長。

通過對人口數據的解讀，不難理解為何白酒、咖啡、茶飲料等品類會快速增長，核心在于這些品牌能夠緩解精神壓力，能夠給用戶提供精神愉悅感。而100%、NFC、0糖0脂0卡、低鈉低鹽等概念的崛起，最直觀源于中國老齡化進程的加速，主流消費人群更加理性、知識儲備更豐富、更注重大健康。

2024年哪些品類會有大機會？

此前流行一句話“在互聯網面前，任何品類都值得重做一遍”。但是互聯網的發展經過近三年疫情、電商、直播等內卷，似乎沒之前的熱度了。更多渠道和消費者開始回歸線下，回歸最本真的消費場景。

2024年年關，居住在城市里的人們不難發現，到處堵車，很多車輛的后備廂滿載禮品，處處都在互贈禮品。在胖東來、盒馬等商超，進入超市就會發現禮盒在年關占據較大陳列位置。中國的人情世故，在快消品的相互買贈消費中，逐漸恢復升級，人與人之間的交流關愛，從線上逐步回歸到本真的線下社交中。快消品，尤其是食品，本質就是為人們美好生活貢獻美味與營養，提供社交的媒介與橋梁。

從廠家打造爆品、經銷商選品角度來看，我們認為以下品類會有更多的發展機遇：

1.細分賽道的茶、咖啡、酒。

這三個品類，均含有成癮性物質：茶多酚、咖啡因、酒精。這些品類最直觀的情緒價值就是緩解疲勞，讓人興奮愉悅，緩解精神壓力。在內卷時期，大家工作壓力大，普遍焦慮，具備以上功效的產品成為一種慰藉心靈的剛需品，未來會持續發力。

但是以上品類均有突出品牌，如純茶中的東方樹葉、三得利，咖啡中的雀巢、星巴克、瑞幸，白酒中的各地名酒，等等。企業打造爆品，經銷商想選爆品，必須避重就輕，找到更精準的細分賽道，找到細分領域中無老大但是賣點足的品類。差異化明顯，更有崛起機會。

比如：區域性白酒（如新疆白酒）、口感更好的細分茶（如棒棒茶、發酵茶、碎銀子普洱茶）、具備功能性的咖啡（如減肥咖啡、酵素咖啡、小眾產地咖啡）。

2.大品類中的區域、品種差異化，如牛奶、礦泉水、果汁。

比如蒙牛、伊利，在牛奶行業雖然強勢，但是兩者均屬于內蒙古牛奶，而這兩年崛起的新疆牛奶、青海牛奶、廣西牛奶等，憑借區域環境差異化，迎來全新的機會。另外，蒙牛、伊利屬于普通牛的牛奶，廣西的百菲酪通過塑造水牛奶品種差異，獲得成功。豐之源公司策劃的塔爾純藏酸奶，通過牦牛的視覺符號，帶來了青海酸奶的差異化。橄清通過橄欖汁的細分差異化，從果汁品類中脫穎而出。

此類機會依然很多。通過區域優勢，對標品牌，你的競爭對手就不再是品牌，而成了區域的競爭對手。比如你做了一款青海牛奶，你的對手嚴格上已經不再是蒙牛、伊利，而是青海的奶企。你能把青海的奶企打敗，你就成了區域霸主品牌，就可以在牛奶品類中成為供消費者挑選的一分子。通過食材差異，對抗品牌，甚至可以快速切割市場，占位細分品類。比如你做的不是普通水果牛奶，而是新疆水果牛奶。消費者都知道新疆水果甜，自然會聯想到你的水果牛奶更好喝、更香甜。如果你的公司是新疆企業，名正言順，自然很容易脫穎而出。

很多人認為水的巨頭很多，做水太難了。實際上，按照以上兩種策略，依然有很多機會。長生之脈的天然蘇打水，就是通過黑龍江克東的區域差異，加上天然蘇打水與礦泉水、天然水的品類差異，在小紅書、抖音等平臺快速崛起。另外，在歐洲多國，氣泡水是很常規的產品形態，而國內除了巴黎水之外，鮮有國貨品牌強勢崛起，也是不錯的機會。如果遇到專業的策劃，是有機會突圍的。屈臣氏的蘇打汽水，就是一個不錯的例子。

大品類市場大，隨手切出一塊蛋糕，都是很驚人的銷量。

3.中國傳統美食在崛起，老字號新玩法，會有不錯的驚喜。

隨著中國文化的崛起，國人對國潮品牌的喜愛程度，已經躍居直播電商榜首。2023年抖音商城好物年貨節，排名前三的飲品品牌，均是國產品牌：匯源第一，六個核桃第二，加多寶第三。在前十名品牌中，新晉品牌好望水入圍，而可口可樂是唯一上榜的外國品牌，排名第四。

所以，中國國產品牌未來會有極大的發展機會。對于市場占有率高的國外品牌所在的品類，可以重點發力。

中國擁有大量世界公認的美食，雖然中國食品在國際上不占優勢（標準和推廣問題），但是在味道上處于絕對領先地位。近年，中國各地地方特色正在逐步工業化、標準化，成就了越來越多的特色品牌。如柳州螺螄粉（好歡螺、李子柒）、陜西甑糕（甑禮）、新疆奶啤（天潤）等，因口感較好，具有顯著區域差異化，從地方小吃、地方特產，逐步走向全國。

泱泱大國，美食無可限量，未來均有巨大的增長潛力。河南杏仁茶、廣西甘蔗汁、云南普洱、湖南辣椒醬、四川麻辣燙、山東嶗山白花蛇草水、西藏酥油茶、新疆駱駝奶、武漢熱干面……只要色香味較好，符合大健康趨勢，海量特色美食均有顯著發展機會。

4.具備較強供應鏈優勢的廠家。

在很多超市，原先9.9元低價的促銷引流款，正在逐漸走向6.9元。低價，是未來一段時間的主流趨勢。在這樣的價格逼迫下，具備較強供應鏈的廠家優勢日趨凸顯。同樣的品質，價格有顯著優勢的產品，具有碾壓性競爭優勢。

但是很多工廠發現產品品質好，價格必然高，一味追求低價成了死局，怎么辦？其實，降價5%，可能很難；但降價50%呢？有可能是一個全新的突破。焦作有一款名仁蘇打水，年銷售額幾十億元，料值絕對超不過果汁、咖啡、白酒等，但是憑借獨特的口感和成本優勢，反而成為蘇打水品類老大。名仁的成本優勢，讓很多飲料廠家羨慕嫉妒，它將產品零售價控制在2.5—3元價格帶，不僅實現了零售價低，也保證了渠道利潤，獲得了難以想象的成功。

2023年年底，匯源推出了一款2L的100%復合果汁系列產品，零售價僅為17.9元，直接將果汁內卷到底，越來越多的餐飲、商超，尤其是宴會渠道爭搶，動銷驚人。這就是強大供應鏈的優勢。

供應鏈不一定只意味著低價，供應鏈包含產品研發、原料、技術加工、銷售等環節，在任何方面形成技術優勢，都可以獲得成功。比如我們藍狙策劃服務的瘋狂老虎精釀啤酒，價格并不低，但是產品的設計顏值較高，受到了年輕消費群體喜愛，動銷快，2023年獲得了迅猛發展。再比如千絲的淮山薏米糕，通過健康食材的組合，打造出“全麥健康粗糧糕點”新品類，成為電商熱銷品牌。

在物流及互聯網如此發達的現代，我們不僅可以整合國內資源，也可以放眼全球，整合全球的優勢食材，從而獲得強勁的競爭優勢。如if椰子水，在泰國生產。

食品行業被譽為“日不落”行業，中國不僅是世界上最大的發展中國家，也正在快速成為世界上最大的消費大國。中國很多省市的GDP（國內生產總值），甚至抵得上世界上很多國家的GDP。未來的快消品市場，不可估量。

熬過冬天，春天一定會到來。希望大家養足精力，修煉內功，放棄幻想，準備戰斗。未來，我們不僅可以擁抱龐大的國內市場，助力中國崛起，還可以敞開胸懷接納來自世界的禮贊！

（作者：劉大賀，藍狙策劃董事長，爆品碼頭招商平臺創始人）