從流量入口到轉型抓手，社區團購再造新增量

陳海超 黃騰飛

由于具備高觸達率和強互動性的優勢，社區團購一直被互聯網平臺視為流量入口。隨著大小社區團購平臺在二、三線城市的主要市場完成布局，社區團購現有的市場基本盤增速放緩，利潤率普遍下滑，2023年開始加速陷入市場內卷，無論是資本團、地方團還是團店，都需要尋找新突破口，擁抱新場景，融入新人群。

正所謂“破除內卷，要先破圈”，社區團購要深入廣袤的零售市場腹地，幫助零售企業乃至零售產業鏈上下游轉型升級，通過優勢互補，協同做大共有的市場基本盤，進而拓展生存空間。

加速融入主流賽道

近段時間以來，無論是社區團購行業的展會、論壇，還是業內的沙龍、游學等交流活動，批發檔口、產地代采服務商等傳統批發市場的身影都越發活躍。他們當中很多已經成為本地排名頭部的團批服務商，也有的成為地方團、社區團店等業態的供應商，都是傳統上游渠道擁抱下游新渠道的代表。

同時，地方團等下游新渠道基于多年積累的產地、工廠資源，開始反向操作，在批發市場設立檔口，既輸出供應鏈，也作為平臺的選品中心。

在社區團購野蠻生長的階段，大多數平臺都在強調去中間化，以期壓縮采購成本。經過幾年的發展與洗牌，社區團購步入相對成熟階段，也開始認識到批發市場存在的合理性，而這也是社區團購融入主流零售賽道的直接印證。

批發市場的核心價值，是為本地市場提供落地配服務。批發市場根據吞吐量的不同，服務半徑通常為200—500公里，也有的一級批發市場輻射半徑可達上千公里，比如首衡高碑店批發市場能夠輻射東北區域，鄭州萬邦批發市場能夠輻射西北區域。

所謂落地配，起初是物流概念，指物流整車在本地落地，然后進行零擔分發。放在零售行業語境當中，落地配主要指物流整車入倉，通過本地各類終端渠道進行分銷，分銷渠道包括但不限于超市、夫妻店、餐飲、特通等，以及近年新增的資本團和地方團平臺、團購超市（含團店）、社區團長等。

落地配服務的社區團購平臺中，除美團優選、多多買菜、淘寶買菜和興盛優選這四大社區電商平臺（資本團）外，還有眾多活躍的地方社區團購平臺。目前，全國范圍內，年GMV（商品交易總額）過億元的地方團超過40家，基本在省會城市和二、三線城市，其中最為活躍的就是地方團、團批（大多由檔口轉型而來）和團店。

1.地方團：一般服務一座或者幾座城市，小部分具備覆蓋一個省或者幾個省的能力。以地方團有井有田為例，其毛利率為16%—21%，其中平臺毛利率為6%，團長傭金比例為10%—15%。地方團是典型的線上預售、以銷定采模式，交付履約方面是落地集配、次日或者隔日自提。

2.團批：主要服務于包括團長在內的從事團購業務的B端客戶，由傳統市場批發檔口、經銷商等群體升級而來，在價盤方面，通常僅管控最低售價，不管控團長加價率。以老牌團批機構尖貨來為例，其毛利率為20%—30%，其中公司毛利率為5%—10%，團長傭金比例為15%—20%。團批通常不接觸C端，獲取消費者一手消息能力弱，但選品專業，可承擔產地或工廠代采角色。

3.團店：分為直營團店、加盟團店和賦能型團店（夫妻店、煙酒店）和驛站團店（如中通旗下兔喜生活）。以團店平臺小許到家為例，其毛利率為20%—28%，其中平臺毛利率為5%—8%，門店毛利率為15%—20%。團店店長即為團長，商品從產地整車直發到總倉后，分發給各團店（提貨點）。

總體而言，落地配服務的主要場景是資本團、頭部地方團和團店，主要由工廠、基地、供應鏈服務商、經銷商或者渠道分銷商提供服務，部分中小團購平臺（團店）、獨立團長由團批供應鏈提供服務。（見表1）

回歸團購本質，深耕基本盤

隨著社區團購步入相對成熟階段，大小平臺逐漸找到了自身合適的生態位，行業在激蕩演變中逐步達成共識—規?；瘡椭坪蛷娝接蚩颓槭莾蓷l平行線，無法兼顧。

規?；瘡椭聘m合資本團，是典型的流量思維，覆蓋更廣泛的消費人群，通過高頻次的社區團購業務，為主站業務導流；強私域客情更適合地方團和團店等區域平臺，是典型的用戶思維，覆蓋品質消費人群，與資本團進行錯位競爭，深耕基本盤。強私域客情主要從以下幾個方面發力深耕基本盤：

1.劃定市場范圍，明確戰略規劃

資本團通過在各省布局中心倉而服務區域市場。據悉，目前多多買菜在全國有80多個中心倉，美團優選在全國有100個中心倉，淘寶買菜在全國有20多個中心倉，興盛優選在全國有3個中心倉（興盛優選當前保留的市場包括湖南、湖北和江西）。

地方團主要圍繞平臺中心倉在半徑200公里范圍內進行市場深耕，比如有井有田主要深耕河南市場?？梢哉f，做本地化生意是大多數地方團的宿命，跨區域復制難度極高，因為存在飲食文化差異、消費水平差異、風俗習慣差異等。對于地方團而言，拓展新市場，往往意味著二次創業，需要重組團隊，重建貨盤，是從0到1開發新市場。

2.理順平臺與團長的關系，二者相互成就

團長作為社區團購的關鍵一環，是行業的公共資源和基礎設施。對于大多數平臺而言，獨家團長機制是很難實現的，這違背了人性的發展動力，會形成團長與平臺之間的利益博弈。

無數案例印證，強管控往往會造成頭部團長出逃。平臺應服務于團長，幫助團長經營私域資產，團長成則平臺成。

有井有田對待團長采取“相馬不賽馬”的原則，與成熟團長合作，深耕供應鏈，服務團長，實現了雙方共贏。

同時，主觀能動性，尤其是發心和愿力，決定了團長能否持續成長和發展。以西寧親果傾誠為例，通過抖音等渠道主動加盟平臺的團長，業績更好，而市場商務開發的團長，普遍比較被動，業績平平。

3.減少團隊內部的博弈和內耗，提升團隊戰斗力

對于社區團購平臺而言，深耕基本盤，更需要團隊的支撐，提升團隊凝聚力和戰斗力的首要條件是“上下同心不博弈”。

社區團購平臺的主要博弈雙方是采購和運營，運營總覺得采購選的產品性價比不夠高，采購總覺得運營銷售不起量還壓價。目前，富有成效的解決方案是采銷一體化模式，即采購負責從選品、開團到回訪（包含售后）在內的全過程，運營從負責單獨環節變成采購的協作伙伴，全鏈路參與。這種模式將雙方置于同一條戰線，共同推動平臺的降本增效。

擁抱商業主流，從內而外再造增量

社區團購下一階段發展的關鍵詞，就是“破除內卷，再造增量”。這就要求地方團一方面要順應零售商業發展潮流，融入新的消費場景；另一方面要從內而外全面降本增效，提升核心競爭力，提升服務客戶和留住客戶的能力。

1.組織升級：阿米巴組織與“T型戰略”

隨著“90后”“00后”逐漸成為團隊的主力，傳統公司的治理模式正在失靈，公司平臺化趨勢不可阻擋，阿米巴組織是激活“90后”“00后”團隊的有效選擇。公司要從人性化管理和服務一線團隊開始，培育團隊的成本意識和利潤意識。

比如新零售全產業鏈企業西域美農，起始于一家普通淘寶店，經過十幾年的迭代發展，已經開始自建工廠，擁有直營渠道，全網有200多家店鋪，兼營地方團，目前年銷售額10億元。而這一成果正是基于公司的阿米巴模式改革。

需要注意的是，阿米巴模式的優勢在于充分發揮團隊的主觀能動性，劣勢在于團隊會傾向于重視短期目標，形成“戰略短視”。西域美農的解決辦法是，每一次新渠道的探索或新模式的實踐，都是公司一把手親自帶隊，項目相對成熟后，交給內部選拔出的優秀人員負責，由此確保了新項目的發展方向與公司整體發展方向一致。

西域美農的“T型戰略”就是橫向拓展新渠道和新場景，縱深發展產品力，打造和完善供應鏈體系，打造企業的核心競爭力，反哺地方團等渠道項目。

2.產品升級：打造爆品與提升復購率

產品升級方面，更為穩健的做法是老品新做?；诔墒炱奉愖鑫撔?，先順應消費習慣，再引導消費需求，如沙棘吐司面包，既有“吐司面包”這一品類認知，又有“沙棘”這一創新賣點。

提升用戶復購率，核心是要求平臺沉淀更多的爆品。而打造爆品，首先要選出具備爆品潛質的好產品。爆品通常符合三個邏輯：一是適合多種烹飪方式（如烤、涮、燉、炒等）；二是適合多種消費場景（如火鍋、燒烤、正餐和小吃等）；三是在很多地方具有廣泛辨識性和接受度。

比如德州扒雞適合禮品場景（禮盒）、待客場景（快手菜）、餐飲場景（預制菜）等多種消費場景。

3.市場升級：賦能傳統零售終端

改革開放起于包產到戶，家庭組合是最佳的阿米巴組織，因此夫妻店既是地方團賦能的最佳對象，也是培育客情的最佳場所。

私域運營正在成為夫妻店的標配。幫助夫妻店打造自己的客戶群，也符合“1000個鐵桿粉絲定律”。私域本質上是培育熟客，流量背后是真實的人。

對于夫妻店來講，培育運營強基因、供應鏈強基因需要平臺全方位支持，個體門店無法完成數字化、私域化轉型。

河北兔喜生活正在打造基于賦能傳統實體店的融合型團店模式。整體來看，其運營體系前端兼容的是“社區便利+折扣+團購”模式，解決傳統實體店賣貨的基礎問題；中臺是傳統實體店的數字化建設（千店千面），解決門店經營效率的問題；后端兼容的是B2B的統倉統配模式，解決傳統實體店線上線下貨盤協同的問題。

4.運營升級：構建團購+直播生態

社區團購兼容直播模式，能夠實現優勢互補。社區團購以集采集配模式為基礎，打造極致性價比，將好貨賣得便宜，加上私域直播的精準轉化，打造超高轉化率，讓好貨賣得更多。

以大慶九佰街為例。2024年1月15日，九佰街年貨節直播，5小時30分鐘銷售額突破3020萬元，訂單為328374個。年貨節直播過后，九佰街新增用戶超過1萬人。

據悉，直播產品的毛利率基本為5%—10%，只有日常產品毛利率的1/2甚至1/4。

之所以在直播間拿出如此大的誠意，一方面是為了賦能團長，幫助團長引流，提升團效；另一方面是為了回饋用戶，通過特價品、福利品、秒殺品、抽獎獎品等，持續給用戶放福利，沉淀用戶口碑，實現口碑裂變。

5.打法升級：到用戶中去，融入社區生活

社區團購平臺要向社區街道辦學習如何融入社區生活。一線城市的社區服務水平相對領先，比如上海某區的社區生活驛站，定位為社區生活的綜合服務中心，將親子互動、美食制作、知識講座、公益問診、非遺傳承、手工創意、歡慶傳統節日等活動引入社區，豐富居民生活。此外，還引入代繳水電費、磨刀具、修鞋、理發、修鐘表等便民服務項目。社區生活驛站正在成為滿足社區生活需求的新場景。

在融入社區生活方面，團店平臺小許到家有很多創新動作，比如增加家政、旅游等服務類產品。這一方面是拓展經營類目，另一方面是為用戶提供便利服務，拉近與用戶的關系。其基本規律為“春夏淡季主做家政旅游，秋冬旺季主做產品團購，淡季維護客情，旺季轉化訂單”。

當下的消費市場，已經步入存量博弈階段，對于社區團購平臺而言，其增量來自傳統零售、直播電商等消費場景的存量市場。社區團購要深入新的消費場景，通過極致性價比、人性化服務來獲取客戶，最終讓這些增量成為平臺新的基本盤。

（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區團購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區團購產業鏈藍皮書》副主編，長期聚焦研究社區團購等新零售領域，已發表超10萬字著作）