背背佳、好記星、小罐茶……杜國楹成功的方法論是什么？

對于杜國楹（小罐茶公司董事長），可能很多“90后”或“00后”不太熟悉這個名字，但“80后”一定熟悉。背背佳、好記星、8848、小罐茶，這些都是杜國楹創立的產品。

在營銷圈，大家對杜國楹的心態特別矛盾。

一方面，很多人唾棄他，認為他做了這么多割韭菜的產品，自己不想成為這樣的人。另一方面，大家又好奇連這樣的產品都賣得出去，這個人是一個營銷高手，又在背后偷偷學習人家。

當我們面對一個人的成功時，特別喜歡對其標簽化，喜歡抽象化人家的成功模式。比如，網上對杜國楹成功模式的總結就是三段論：

第一，切中一個精準的需求。

第二，找代言人做廣告，做產品的包裝。

第三，通過飽和式的廣告攻擊，把產品推向大眾市場，給老用戶做洗腦。

但你細想一下，這三段論是經不起推敲的。

比如，你說他切中用戶痛點，切得很準。但你怎么就能保證人家切中的不是想象中的痛點，而恰好是真實的痛點呢？

你說人家是砸廣告把產品推爆的，但同樣是砸廣告，人家怎么就沒浪費錢，而你就是浪費錢呢？

杜國楹沒把自己定義成一個所謂的營銷高手，更拒絕承認自己是割韭菜的大師。他對自己的定義是“產品經理”。

我覺得，杜國楹身上有很多值得琢磨的地方：他到底是一個割韭菜大師，還是一個產品經理？他的創業方法論是什么？他的營銷方法論又是什么？

破局的關鍵，是產品創新

杜國楹在做背背佳之前，信奉廣告的力量。起初，杜國楹在天津一家公司當銷售，無意間在天津電臺投了廣告，結果產品賣爆了。整個公司的業績因為這個舉動增長了3倍。

他是什么時候意識到這事不對的呢？就是后來創業失敗的時候。

從銷售公司出來后，他做了矯正內衣和保暖鞋，結果這兩個創業項目因為沒有做好測試就匆匆投向市場，最后失敗了。

杜國楹說，它們不是因為營銷不好而失敗的，而是因為產品本身就不對。

在隨后一次創業的時候，杜國楹在筆記本上寫下了一句話：“營銷是術，產品是道。”后來，他又修改了這句話，叫“產品是1，營銷是0”。

杜國楹說，背背佳當年之所以成功，本質上不是因為營銷做得特別好，而是因為這個產品本身有很好的創新。

背背佳在今天看來是一個特別簡單的產品，它就是利用力學的原理，矯正青少年的含胸駝背。但是它在很多點上還是創新的。杜國楹拿到背背佳的專利之后，在整個結構和面料上做了修改。比如說，怎么把面料做得更舒適，怎么讓面料施加的力度更科學。雖然只是做了一些微創新，但消費者馬上就買單了。

為什么說產品做對特別重要？因為現在背背佳這個產品還活著，可能很多人不太知道，背背佳現在每年在線上依然有2億元的銷售額，而且沒有任何投放。

如果產品做對了，需求也抓得準，它可以替代廣告、替代營銷的動作，讓產品本身就帶來銷量。

后來，杜國楹做了好記星，他的產品意識就徹底覺醒了。

2003年，杜國楹有一個朋友拿了一個叫單詞記憶機的產品給他看。

什么是單詞記憶機？

它的原理特別簡單，有一種記憶法叫艾賓浩斯記憶法，這個記憶法簡單說就是7次記憶就會形成一個終身的記憶。這個記憶機的原理就是根據人的記憶曲線來提醒學生記單詞。

杜國楹看了整個中國市場的狀態，他發現中國市場里大部分的產品不是單詞記憶機，不是學習機，而是電子詞典。

當時杜國楹覺得學生查單詞的目的是記住，而不是找到這個單詞，所以他覺得電子詞典這個需求掌握是不準的。未來的市場一定是學習機的市場，于是他就自己做了一個學習機，叫好記星。

當他第一次進入消費電子行業的時候，他就記起了當年做背背佳的微創新舉動，認為這個產品一定要在某種程度上超越行業現在的局面，有自己的創新在里邊。

于是，他對這個產品做了好幾個創新：

首先，這個產品開啟了電教行業的正版化，它里邊的所有內容都是正版的，這個很領先。在好記星之前，大部分產品里用的還是盜版。但當時杜國楹意識到如果產品做大了，一定有很多正版商會來打官司，正版化一定是必然之路，所以他主動開啟了電教行業的正版化。

其次，這個單詞記憶機和教材是同步的，這一點非常重要。等同于配了一個外部的教材，而且它攜帶起來非常方便。這個創新讓它贏得了很大的市場。

再次，這個單詞記憶機當時集合了各種各樣的記憶法，可以對應不同人的不同偏好。

最后，對產品做最好的工藝設計，他當時花高價找到韓國的工藝設計師做的工藝設計。

這雖然是他第一次進入消費電子行業，但他很快對這個行業有了深入的理解。

他認為，消費電子其實就是由三個部分組成的，即硬件+軟件+內容，只要你做好這部分東西，這個消費電子品就成了。今天我們可能比較理解這個公式了。比如，一個手機就是硬件、軟件（操作系統），再加上里面的內容。但是你要知道，當年可是3G還沒有到來的時代，能有這樣的洞察和理解是很超前的。

什么是硬件呢？

硬件指的就是產品的工藝設計是不是美觀，拿在手里是不是舒服，用起來順不順手。

軟件其實就是操作系統，杜國楹早年就覺得操作系統很重要，就像今天大家都覺得硬件是可以被復制的，而軟件是科技實力，很難被超越。

內容指的是教材的版權和學習方法。

硬件、軟件加內容構成了好記星的整體競爭壁壘，這個產品最終大賣。

不要在別人的優勢領域蒙眼狂奔

憑借好記星，杜國楹進入了消費電子行業。

為了能專心搞產品，杜國楹把好記星和背背佳賣給了橡果國際。

后來，他做了E人E本。這個項目是他總結下來，創業里最不客觀的。這個產品也被認為是他這幾次創業里最失敗的。

為什么這么說？

杜國楹很喜歡學習，他每天記筆記的量是很大的，大約一周能用掉一個筆記本。他就想，一周用掉一個筆記本，太費了，而且也不方便。于是，他想給自己做一個數字化的書寫工具，所以就做了E人E本。

E人E本推出市場之后，正趕上iPad橫空出世。杜國楹覺得，完了！E人E本這個創業要失敗了。但他馬上干了一件事情：找馮小剛和葛優代言投放。明知道這個產品要失敗了，他為什么還要這樣干？

因為他知道一個周期：如果海外上線了一個新的電子產品，進入國內市場能夠賣起來需要三個月左右的時間。

他大約估計了一下，有三個月左右的先機，也就是說還能啟動一部分市場，還能賣掉一部分貨，如果錯過這三個月，這個產品就徹底死掉了。

于是，他就在三個月內找好了代言人，做好了大量投放，然后在這個時間差內贏得了一定的銷量，讓這個產品不至于死得太慘。這個產品其實比他預想中要稍微好一點，因為賣到第三年才實在賣不動了。當時，幾乎所有的IT公司都在模仿iPad，E人E本就比較尷尬。它不是iPad，它不是一臺電腦，它只是一個數字化的筆記本。

而且他做的這個東西跟iPad有很大區別，E人E本其實更接近于Kindle的邏輯，他想做的是電子墨水屏，更適合書寫，而不是一個手寫的平板電腦。

這個產品看似失敗，其實有很大的創新點在里面。E人E本手寫這個功能點，體驗感還是領先于行業的。

E人E本創業失敗，總結下來我們還是要從用戶需求出發做一款產品。他自己有一周寫一個筆記本的習慣，但是普通人可能一年都用不完一個本子，大眾和自己是完全不一樣的，這個需求本身就沒那么強烈。

E人E本的故事告訴我們，創業永遠不要在別人的優勢領域蒙眼狂奔。

消費者用錢投票，不用腦袋投票

在所有的產品里，大家覺得最割韭菜的可能是8848。

在iPhone、OPPO、小米等巨頭林立的情況下，他做了這么一個奇怪的手機，居然還能做起來？居然還能有人買單？大家覺得這個產品是收智商稅。但在杜國楹看來，這個產品是有著很嚴密的對市場需求的摸索和思考的。

這個需求判斷是怎么來的？

有一次，他一個朋友的朋友，問他最近有什么好的手機品牌可以推薦，說自己家阿姨的iPhone手機版本都比自己的新。他當時就覺得，這個好像是個市場。

因為當時手機市場上沒有一款高端的機型來匹配有錢人的身份象征，就連最貴的iPhone，普通大眾咬咬牙也能買得起。

他走進這個市場一看，世界范圍內有一個手機是做高端的，就是英國一個叫威圖的手機。他看了一下這個手機整體的市場定位，發現是有問題的。

因為威圖在海外賣，如果折合成人民幣，可能要賣十幾萬元、二十幾萬元，非常貴，是一個重奢型的產品。但是威圖這樣的公司，本身的軟件能力、系統研發能力、科技能力，根本不能和蘋果公司相提并論。

很多買了威圖的老板，用了兩年之后，這個手機已經變成一塊磚了，但因為花了重金，又不舍得淘汰，形成了一個很尷尬的局面。

所以，杜國楹判斷這個市場能做，但不能做重奢的手機產品，一定要做輕奢的。所謂輕奢，就是指這個東西要比iPhone貴一定的價格，但不能貴太多。當時iPhone的價格是5000 元左右，它給8848的定位就是1萬元。他說：“大約兩倍的溢價。我覺得中國的老板和有錢人大約是可以接受的，也符合他們的身份定位。”

8848圍繞高端商務的定位，也做了創新。

首先在形態上做創新，硬件上它主打的是奢華，就是鈦合金加真皮。其次，軟件上主打安全、雙系統，安全這個點把握得特別準。

因為老板層有很多公司的機密，手機一旦丟了，對他個人、公司會造成很大的影響，所以安全性非常重要。

8848的代言人請的是王石。當時中國市場很少有人請企業家代言。王石剛好代表了高知、有錢、有地位的企業家形象。

王石代言8848后，網上有很多人嘲笑王石，覺得你代言了這么一款手機，幫人家去割韭菜。但這可能是大眾對8848一個污名化的認知。從產品定位本身的角度來說， 8848是一個非常成功的產品。

因為消費者是按錢投票，不是按腦子投票，只要有人買，被市場驗證過，人家肯花錢，證明這款產品就是符合他心中預期的。

營銷的終極，是價值觀的輸出

做小罐茶的時候，杜國楹突然崛起了這樣的意識：產品不是最重要的，價值觀才是最重要的。以前他覺得產品是1，營銷是0。現在他覺得，在價值觀面前一切都是0。為什么會有“營銷最終是價值觀”這個提議？我覺得不來自他，而是來自他的偶像喬布斯。

“營銷最終是價值觀”來自喬布斯在1997年的一次演講。我把原話復述給大家：

“營銷主要是價值觀的輸出。這是一個非常復雜的世界，是一個充滿噪聲的世界，我們不會有機會讓大家記住我們太多的點，沒有公司能做到。

我們必須非常清楚，我們想讓他們記住我們什么。要恢復蘋果的影響力，不是去宣傳產品的性能和價格，不是去宣傳這電腦有多少赫茲，不是去宣傳我們為啥比 Windows 好。

在所有的營銷案例里，做得最好的是耐克。耐克賣的是鞋子，但你想到耐克，你感覺耐克有些東西跟一個鞋子公司是不一樣的。在他們的廣告里，他們從來不講他們的鞋子氣墊如何。他們一直向偉大的運動員致敬。”

以上這幾段話，是喬布斯1997年演講中的一部分。喬布斯介紹了他為什么認為營銷的終極是價值觀。蘋果的確也是這么做的。蘋果的 slogan是think different，它的理念是改變世界。

為什么在創業這么多次之后，杜國楹才意識到喬布斯說的這句話是非常正確的呢？

因為當他賣了幾次公司之后，他發現自己一直在干從0到1這件事。但是，跟他一同起步的很多企業都已經從10到100了。比如農夫山泉，這么多年就賣一瓶水，但是鐘睒睒（農夫山泉股份有限公司董事長兼總經理）已經連續多年成為中國首富。

他認為創業應該追求的是厚雪長坡。你應該找到很長的賽道，很濕的雪，一直滾下去，把公司做到最大，而不是一次次干從0到1這樣的事情。

很多搞多元化經營、什么錢都想賺的企業，最終都失敗了。

馮侖（萬通投資控股股份有限公司董事長）曾經在一次接受采訪時，說了一個很重要的觀點，我特別認同。他說：“這么多年下來，我認為創業比較重要的三個關鍵詞是簡單、專注、持續。”他認為，專注在一件事情上，持續很多年，一定能得到一個好的結果。如果你什么錢都想掙，這個市場你就贏不了。

杜國楹得出這樣的結論之后，整個創業行為就改變了。以前他是遇到天花板之后就撤了，他說現在不會這樣了。他創立小罐茶之后，主要經歷過兩次大的波折：

第一次波折是2012年，那一年是他創立小罐茶的第四年。

已經第四年了，但他其實并沒有創立出一個產品，也并沒有把這個產品推向市場。

這4年時間他都在做市場調研、籌備，整個周期特別漫長，大約花了7000萬元。4年時間做創業，然后花了7000萬元，最終這個產品還沒做出來，對于很多創業者而言，估計就要放棄了。

但是杜國楹說：“我從來沒有想過放棄，我覺得這事是一直可以做下去的。”所以當年他每個周末幾乎都在茶園度過，每天都在燒錢，但他毅然堅信，認為這條路一定能走通，只是現在沒做對。

最終在4年之后，他找到了一條路，把這事做起來了。

第二次波折是2019年。小罐茶是在2016年推向市場的，到2018年的時候銷售額做到了20億元。但是到2019年，當他想更大張旗鼓地去做增長的時候，他突然被全網網暴了，說他的很多產品都是在割韭菜，這個人就是割韭菜大師。

因為這波攻擊來勢洶洶，導致小罐茶的銷量急速下滑。后來又趕上了疫情，直到2021年小罐茶的銷量才恢復到高峰期。

網暴和疫情的周期，他其實也挺住了。他說：“我也認為我一定要挺下來，這個事兒我一定要干到底。”這就是價值觀的魅力。只有價值觀堅定，我們才會堅定地去做出某一種人生和創業選擇，而不會因為眼前的困難而動搖。

杜國楹是怎么達成從營銷、產品到價值觀的這種認知迭代的？

杜國楹覺得，一個人的認知迭代如果要提升，就只有三個契機：大挫折、碰高手和讀經典。

大挫折，他經歷過。碰高手，人家到底跟哪些高手聊過，我們不太知道。讀經典，杜國楹介紹過，他當年對整個品牌、營銷、產品等的學習其實基本上都是自學的，尤其是對品牌營銷的學習。比如讀《定位》，比如讀“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的一些書。他也會訂閱像《銷售與市場》這樣的行業雜志來看。

很多時候，大挫折不是我們能隨便遇到的，而且我們也不太希望隨隨便便遇到大挫折。所以，大挫折是你人生中的經歷，而不是你要追求的東西。

（本文來自微信公眾號梁將軍，ID：liangjiangjunisme）