生意下滑、轉讓、關店，聯營商不陪庫迪玩了？

王慧瑩

在南京工作的寧安沒想到，公司樓下的庫迪關門得如此突然。

“我喝了十幾杯，王者的周邊還沒換呢。”從開業到關門，也就不到半年時間。作為消費者，寧安并不知道關門的真實原因，她唯一知道的是，庫迪不在了，瑞幸發9.9元優惠券的頻率都不高了。

這場有關價格戰的故事要追溯到2023年夏天。一家賣8.8元，另一家就賣9.9元，憑借僅差1元的價格，庫迪和瑞幸打起了咖啡市場的價格戰。

如果說價格戰是手段，那規模戰才是品牌的終極目標。不僅是價格比瑞幸低，原本像素級復制瑞幸的庫迪，還創下了中國咖啡品牌的拓店速度：成立7個月，庫迪的門店就達到了3000家。

缺少資本輸血，支撐庫迪打規模戰、價格戰的，是一個接一個的聯營商。起初，庫迪通過低門檻吸引了眾多聯營商，不過，一年過去，價格戰仍無止休，聯營商坐不住了：設備轉讓，門店倒閉，賠錢……不少庫迪聯營商在社交平臺討論自己的現狀，給庫迪的商業故事蒙上了一層陰影。

不僅是聯營商的態度轉變，從門店數量上看，庫迪似乎也在走下坡路。DT商業觀察統計數據顯示，庫迪2023年上半年共關閉了318家門店，是主流咖啡品牌關店最多的一家。極海品牌監測官網最新數據也顯示，近百天內，監測到庫迪閉店數量高達137家。

當初瑞幸的攻城略地，一方面靠資本的錢，另一方面靠加盟商，而庫迪只能靠加盟商的錢苦苦支撐。

一定程度上來說，門店拓展速度和品牌內功的發展速度不匹配，狂奔過后的庫迪有些失控了。畢竟靠補貼的低價從來都不是競爭力，提升運營效率、產品創新能力等才是核心。

庫迪聯營商，在轉讓和關店之間掙扎？

65萬元，作為第一批加盟庫迪的聯營商，孫文正在小紅書上轉讓自己的門店。

這不是一個小數目，也勸退了不少先來咨詢的人。“正常加盟設備25萬元，裝修5萬多元，房租一年20萬元，但我這個門店地段值錢。”孫文表示。

孫文是去年3月加入的，當時周圍有2家瑞幸，競爭很激烈，但孫文看中大學周圍的客流量，鋌而走險。加盟時，庫迪總部不僅減免10萬元服務費，還給了孫文門店補貼。

“因為周圍有2家瑞幸，我每賣出一杯都有最高補貼，初期日均能達到700多杯，是能賺些錢的。”

孫文提到的初期，就是庫迪掀起價格戰的時期。去年3月，庫迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節”把每杯咖啡價格拉低到8.8元，吸引了很多消費者，門店的訂單量也比較可觀。

但隨著優惠券變少，天氣轉涼，包括孫文在內的聯營商有些坐不住了。去年冬季開始，庫迪相關的帖子在社交平臺上頻繁出現，其中既有聯營商發布的轉讓門店的帖子，也有附近消費者曬出庫迪門店關閉的帖子。

“一言難盡吧。我守著一個好地段，還能勉強生存。所謂選址定輸贏，地段不好的門店估計更難熬。”孫文表示。

在浙江，店長徐峰所在的門店就是吃了地段的虧。“天氣轉涼后，門店每天最多能賣出100多杯，比頂峰時期少了近一半。之前大家都是為了便宜喝庫迪，現在庫迪優惠券越來越少，沒人愿意喝了。” 徐峰無奈地表示。

需要了解的是，冬季是茶飲、咖啡行業銷售淡季，很考驗品牌的研發能力，這恰恰是不少庫迪聯營商和員工詬病的地方。

去年12月，江蘇的一名聯營商給庫迪寫了一封信，引起不少關注。其中，“研發團隊拉胯，出新品速度慢”是其著重強調的點。

“憋了很長一段時間出兩款‘換湯不換藥的新品：換款小料就是新品了，不知道是糊弄聯營商還是完成領導任務；新品受眾面狹窄，近期出品的都偏向養生類，現在市場咖啡受眾群還是更偏向年輕人，而研發團隊整日偏離軌道，出品中老年化，很難吸引年輕人。”上述聯營商言語犀利。

徐峰也透露，最近上的新品都是在消耗庫存，根本談不上創新。

掏出真金白銀的聯營商是真急了，正如上述聯營商提到，發言難聽但是事實，作為六千分之一，他最害怕的是投訴無門，最終不僅沒能解決問題，連反映問題的帖子也會消失。

除了不少轉讓店面的帖子，庫迪的閉店數同樣引人關注。

還在陪跑的聯營商，只能繼續堅持。安徽的一名聯營商表示：“轉讓和閉店是每個品牌都會有的現象，做生意都是萬事開頭難，誰也不知道以后是什么樣。”

目前來看，淡季的銷量低迷，確實讓庫迪聯營商感到難熬。而面對聯營商的離開，庫迪也著急了，推出了新的補貼政策。

在1月18日的庫迪聯營商會議上，庫迪先是指出連鎖咖啡行業內卷加劇，隨后表示將與聯營商共渡難關，并宣布將加大補貼力度，對標瑞幸4塊/杯的補貼，以3.5元/杯的補貼增強聯營商信心。

但補貼只是一個短期的刺激手段，庫迪要做的是和聯營商一起真正做好生意。

庫迪的生意，為何不好做了？

單杯毛利率低、產品上新慢、供應鏈能力弱……庫迪聯營商抱怨的聲音不絕于耳，這些信號也指向了一個共性問題—庫迪的生意不好做了。

事實上，從市場規模和成長速度來看，庫迪是成功的。

2022年10月22日，陸正耀和瑞幸前CEO錢治亞同時在朋友圈官宣庫迪首店落地福州IFC，并配文：“咖啡夢想家團隊再啟征程！集結號吹響！”

自那之后，庫迪的拓店速度超過了中國所有咖啡甚至茶飲品牌。成立1周年，庫迪官方宣布達到全球門店突破6000家，并提出2025年年底全球門店超過2萬家的戰略目標。

只是打江山容易守江山難，庫迪在狂奔之余，也面臨著失控的風險。參考蜜雪冰城、瑞幸等品牌，開放加盟模式，很考驗供應鏈的能力。這是決定品牌賺錢多少，也是支撐品牌規模化的關鍵，但庫迪似乎沒有做好準備。

體現到門店上，不少門店出現“爆品缺貨、普品壓貨”的狀態。

比如，2023年9月，庫迪為了應對瑞幸與茅臺聯名“醬香拿鐵”，與五常大米聯名推出“米乳拿鐵”，但網絡上的熱度還未退去，庫迪有的門店就出現無貨可賣的被動境地。

“新品賣得正好的時候，結果沒貨了，等貨補全了，熱度又過去了。”天津的一名聯營商在社交平臺上吐槽。此外，不少聯營商都表示，現在后臺訂貨需要拼手速，一周搶兩次原材料，如果晚了可能會面臨訂不上的風險。

更夸張的是，有的聯營商表示連打包袋都供應不足，由于單杯打包袋遲遲未能到貨，這些商家不得不使用雙杯打包袋作為替代品。表面上，貨物供應不足影響的是門店運營；本質上，這影響的是消費者的體驗。

徐峰抱怨：“之前有段時間，袋子、咖啡豆、椰奶都沒貨，以及火爆的周邊保溫杯、帆布袋基本訂不到。”

這時候，聯營商及員工就難免陷入兩難的境地。一方面，向總部訂不到火熱的產品，吸引不到消費者；另一方面，消費者會因為門店缺乏爆品、周邊而減少復購。換句話說，無論是實際銷量損失，還是庫迪品牌力下滑帶來的影響，都需要聯營商自己承擔。

通常情況下，品牌開疆拓土時，一般會在形成一定規模后便開始建設供應鏈，確保門店原料的供應。更重要的是，規模化的供應鏈可以降低產品的成本，以此來打價格戰。但庫迪卻打破了規則，選擇先擴張、攢資金、打價格戰、再建設供應鏈，這便導致供應鏈無法覆蓋規模的現狀。

現實給庫迪敲響了警鐘，庫迪意識到了問題。“門店爆發式的增長，給庫迪的供應鏈體系、運營體系和技術體系帶來了巨大的挑戰。”2023年10月22日，庫迪一周年活動日上，錢治亞如此寫道。2023年7月，庫迪宣布投資2億美元的首個供應鏈基地落戶安徽馬鞍山當涂縣。

到了今年年初，為了提高效率和規模化，庫迪先是宣布了人機協作戰略，并表示將在全球范圍規模化推行商業機器人應用，想要借此給自己打上“全球范圍內第一個商業機器人在餐飲行業規模化應用的案例”的標簽，不久，又公布簽約了王一博作為品牌代言人。

但當聯營商剛開始有盼頭后，庫迪又開始了新的折騰。1月18日庫迪聯營商會議后，不少聯營商發現，總部修改了物料訂貨相關規則，新品原料由總部統一推單，門店在2小時內確定或調整，此外，庫迪甚至還開始強制聯營商門店訂酒。

對此，庫迪的說法是，統一配貨是為了提升標準化水平，強制聯營商賣酒，則是為接下來與茅臺保健酒公司的合作活動做鋪墊，并且庫迪還表示為聯營商設置了“特殊退貨政策”，即4月30日未售完的產品可以退貨。

“被迫”賣酒，聯營商的不滿情緒可想而知。更令聯營商不滿的是，新的訂貨系統下，庫迪總部將根據門店的庫存數量推送物料，門店無權修改物料數。“喪失了對自己門店財務權的把控”，浙江的一名聯營商在社交平臺寫道。

對于庫迪來說，賣酒無疑會模糊品牌的定位，新的訂貨系統也可能損害聯營商的經營，這將進一步加速聯營商的離開。

可以看到，一如去年開疆拓土搶點位時的速度，失速的庫迪又在重整旗鼓試圖加速，只是庫迪需要考慮，這一次還會有多少加盟商陪跑呢？

難贏利還要打價格戰，庫迪的吸引力下降了

過去一年多，中國咖啡門店數量增長58%，達到近5萬家，數量上第一次超過美國，成為全球第一。另一組數據是，2023年中國人年均咖啡消費量只有12杯，相比之下，日本是200杯，美國達到380杯。

這意味著，中國咖啡市場的內卷程度空前之高，搶占市場成為第一步。以本土咖啡品牌瑞幸、庫迪為例，前者達到萬店規模后開放“帶店加盟”，截至2023年9月30日門店數量突破1.3萬家；后者1年已經突破6000家門店，并提出2025年年底門店數量突破2萬家的目標。

這些都離不開加盟商。這是品牌擴張多快好省的辦法，也是品牌提升銷量的支撐。換句話說，加盟商才是沖鋒陷陣的人。此時，怎么吸引加盟商入局，是品牌需要思考的問題。

去年3月，庫迪攻城略地時，憑借門檻低、前景好，吸引過不少加盟商。彼時，庫迪對外強調，去年3月31日前簽約門店限時每家門店減免10萬元服務費；同時，庫迪還推出了保底政策，若加盟商發生虧損，庫迪將補足虧損差額。

相比之下，瑞幸加盟商的審核十分嚴格，不少申請過瑞幸加盟商的人表示，想加盟瑞幸不僅要有50萬元開店的現錢，還要有將近150萬元的固定資產證明，才能進入面試環節。

可以說，利好的政策讓一些創業小白選擇了庫迪，聯營商助力了庫迪的擴張，卻似乎沒能換來自身的贏利。尤其是價格戰的火熱，讓聯營商難上加難。

去年6月，某一線城市一聯營商透露，當9.9元一杯遇到成本高的原料時，加盟商也不得不承擔一部分。

“比如潘帕斯藍生酪拿鐵，一杯的成本是7.3元，但最終只賣9.9元，分攤我們店鋪的人力、水電，相當于賣出去一杯就要虧好幾元。”

去年12月，一名聯營商的“小作文”再次將庫迪門店的贏利問題擺在了臺面上。“看高樓起，看樓塌了……不清楚45萬元對于庫迪的領導們來說，是不是輕描淡寫灑灑水一樣的分量，我只想說對于我們普通老百姓，45萬元是我能支配的所有錢了，我的孩子也因為我的投資錯誤決定，明年上學很焦灼……”

值得注意的是，去年8月8日，庫迪首席運營官李穎波表示：“在過去的10個月，庫迪全國開業門店數約5000家，閉店門店數僅15家。”或許是統計口徑不一樣，這與第三方監測的數據大相徑庭。

盡管門店閉店數量難以確定，但可以確定的是，價格戰是市場競爭激烈的結果，為了抓住消費者，品牌使出了渾身解數。庫迪表示9.9元是讓咖啡價格回到合理價格帶，瑞幸表示將把9.9元活動長期做下去。

這需要真金白銀的支持，而錢從哪里來？于瑞幸而言，有資本的支持，顯得或許會更加從容；于庫迪而言，至今尚未有融資，庫迪打價格戰則全靠聯營商輸血，倘若價格戰長期持續下去，不僅吸引不到新聯營商，還存在老聯營商退出的風險，庫迪的資金能力也會隨之變弱。

從庫迪官方披露的數據來看，庫迪1/3的門店分布在四、五線城市。如果說下沉市場聯營商人力、租金等費用相對較低，打價格戰聯營商尚能承受，但在一線城市，庫迪若想要繼續沿用價格戰的策略，實則變成一場庫迪與瑞幸的資金賽，聯營商自然需要承擔更多壓力。

目前，庫迪暴露出越來越多的問題，也進一步降低了其吸引力，餐飲老板內參的數據顯示，自去年9月開始，庫迪門店的增長速度開始大幅放緩，從7月、8月的每月超過1500家降至9月500家左右的數量；11月、12月的新增門店數更是下滑到品牌初創時期，只分別新增了296家和173家，后勁明顯不足。

如果沒有新的加盟商加入，庫迪的現金流將受到挑戰，而它的萬店咖啡夢也很難實現了。

咖啡市場依然是熱鬧的，艾媒咨詢發布的數據顯示，2021年中國咖啡市場規模達3817億元，預計2025年中國咖啡市場規模將達1萬億元。

但咖啡市場也是殘酷的，品牌眾多、低價競爭，對品牌的供應鏈管理和門店運營能力要求很高。

對庫迪而言，想把新的故事講下去，保持合理的開店節奏，吸引更多的聯營商，深耕供應鏈，提高新品研發速度，缺一不可。

（本文來自微信公眾號連線Insight）