國際傳播視域下《中國日報》海外版在TikTok平臺的選題策略研究

【摘 要】本文研究了《中國日報》海外版在國際社交媒體平臺TikTok（抖音國際版）上的選題策略及其傳播效果。通過實證分析，探討《中國日報》海外版如何通過短視頻內容在國際傳播中塑造中國形象，并分析了國際受眾對不同選題的接受度。研究發現，《中國日報》海外版的選題策略聚焦于中國文化、旅游美景和世界性媒介事件，有效規避了敏感話題，通過具象化、低語境化的傳播方式，構建了與國際受眾的共通意義空間，為中國主流媒體在海外社交平臺進行有效的國際傳播提供了參考。

【關鍵詞】國際傳播；中國日報；TikTok；選題策略

隨著我國日益走向世界舞臺的中央，如何增強我國國際傳播能力、提升國際話語權，成為當下傳播研究領域的重大課題。主流媒體作為我國開展國際傳播的主體，發揮著重要作用。近年來，隨著媒體技術與平臺的不斷發展，短視頻社交媒體平臺逐漸成為拓寬國際傳播的重要渠道[1]。

《中國日報》海外版作為中國唯一的國家級英文日報，早在2019年就登錄國際社交媒體平臺TikTok（抖音國際版）。經過多年的運營，《中國日報》海外版在TikTok上的賬號已經擁有近270萬粉絲，獲得超1000萬個點贊。本文基于《中國日報》海外版的視頻標簽和社交媒體平臺反饋數據，實證分析其短視頻選題策略及受眾對不同選題的接受度，提出主流媒體在國際傳播中的選題策略。

一、研究方法

本文通過爬蟲工具對《中國日報》海外版發布在國際短視頻社交平臺TikTok上的包括視頻簡介、點贊數等視頻信息進行爬取，獲取評估視頻選題內容及受眾接受度的相關數據。通過對視頻簡介進行預處理獲取對應視頻的標簽，并對與視頻選題無實際意義指向的標簽進行清洗，去除如“#TrendNow”“#foryou”“#fyp（for your page）”等不傳達視頻內容信息的標簽。在完成數據清洗后，分別對每條視頻簡介中的標簽進行提取，并記錄標簽的出現次數及點贊數，據此計算出不同標簽的平均點贊數。

二、選題分布分析

通過對TikTok中《中國日報》海外版賬號的數據爬取，獲得2019年3月20日至2024年8月31日公開發布的視頻數據1031條。對爬取的所有視頻數據進行分析，最終得出視頻標簽1318個，標簽的平均點贊量為9775個，平均點贊量中位數為3007個（如表1所示）。

根據表2可知，《中國日報》海外版的視頻題材主要分布在文化、旅游、技術、現代化、體育等類別中。從整體上分析，《中國日報》海外版在TikTok上的報道選題遵循了以文化自信為核心，整合旅游美景、世界性媒介性事件等多方面報道，向不同文化背景的受眾傳播真實、立體的當代中國形象。

（一）以文化自信為核心

習近平總書記指出：“要堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅定文化自信。”[2]文化是一個國家、一個民族的靈魂，要向世界各國人民傳達當代中國的聲音，就必須堅定對于中華優秀傳統文化、革命文化、社會主義先進文化的自信。《中國日報》海外版在TikTok上發布的大部分視頻都以中華傳統文化為核心內容，這一方面契合了其在TikTok賬號主頁中的報道宗旨和定位——“你了解中國的渠道”，另一方面也是壯大中國聲音，讓中國聲音在國際輿論場中占有一席之地的必然要求。

“#China”標簽在所有的視頻標簽中出現頻率最高，總計301次，同時其視頻平均點贊數也達到了1.2萬個，這遠遠超過了總體標簽平均點贊數的中位數3007個以及平均點贊數9775個。這也說明在目前的國際傳播環境中，《中國日報》海外版對于中國形象的建構起到了較為積極的正向效果，獲得了受眾的接受與喜愛。

（二）以旅游美景為引導

旅游作為現代消費社會中重要的消費娛樂行為之一，無論是在全球經濟產業領域還是文化消費領域都占據著重要地位[3]。一方面，作為一種全球消費者都認同的一種娛樂消費形式，基于旅游景觀為主題的短視頻容易吸引大眾關注并予以接受。另一方面，隨著我國不斷擴大對外開放，我國的旅游產業也得到了長足發展，為吸引國外游客提供了物質基礎。

“#tourism”“#ChinaCanvas”

“#beauty”等標簽的高頻出現說明了《中國日報》海外版同樣將中國旅游及中國自然景觀作為塑造中國形象、吸引國際受眾的又一主力題材。《中國日報》對于旅游美景介紹的視頻作品往往不會用過多的文字介紹，而是更多通過航拍等獨特的視角，搭配中國風格的音樂，如《我的祖國》純音樂版，讓受眾沉浸于風光美景之中，并在潛意識中對現代中國的生態文明建設成就產生感性認知。

（三）以媒介事件為突破

媒介事件的概念最早見于傳播學者丹尼爾·戴揚（Daniel Dayan）和伊萊休·卡茨（Elihu Katz）在《媒介事件：歷史的現場直播》中提出，在廣播電視作為主要傳媒的時代，媒介事件被指向通過電視媒介進行現場直播的、具有重大歷史意義的新聞事件[4]。這種媒介形式作為一種新型的節目樣式，被認為會對社會產生廣泛影響，甚至會構建出廣大受眾群體的集體記憶。

而在社交媒體時代，廣播電視上的重大事件直播也與線上的社交媒體視頻內容產生了共鳴，共同完成了對受眾集體記憶的塑造與認知修正功能。例如，2024年巴黎奧運會作為舉世矚目的世界性體育競技賽事，不同文化背景的受眾因為對奧運會已經擁有了足夠的共同認知和經驗積累，將受眾群體從某一區域進一步擴展到了全世界，《中國日報》海外版把握到了這一世界性媒介事件在國際傳播中的便捷性，加大了以巴黎奧運會為主題的視頻報道力度，通過巴黎奧運會這一主題報道中國，國際受眾能夠快速認知和理解視頻內容，從而降低不同文化背景的受眾的認知成本。

三、受眾接受度分析

表2平均點贊數標簽列表反映了最受國際受眾喜愛的短視頻選題，將平均點贊數列表和出現次數列表對比發現，大部分《中國日報》海外版報道的題材與受眾喜歡的題材在分布上存在一定差異，接受程度也有部分差距。通過歸類分析，可以發現國際受眾喜愛的題材有以下特征。

（一）題材具象化

根據表2的分析，國際受眾接受程度較高的選題多是對出現次數前十的標簽的具象化，例如“#ChineseNewYear（中國新年）”“#SpringFestival（春節）”是對“#CulturalJourney（文化之旅）”“#culture（文化）”等標簽的具象化，“#infrastructure（基礎建設）”“#drone（無人機）”是對“#tech（科技）”“#modernization（現代化）”等標簽的具象化。具象化傳播是指通過圖像、聲音等具體體驗的形象載體直接表達傳播意圖和主旨的傳播行為，相較于基于抽象概念的抽象化傳播，具象化傳播具有形象具體、可知可感、易于吸引受眾和影響受眾的特點[5]。因此，將抽象的中華傳統文化概念進一步加工為具體化的符號或者主題能夠有效提升面向國際受眾的傳播效果。

（二）語境低維化

當中國媒體希望借助國際平臺進行跨文化途徑的文化傳播時，往往會陷入“高語境文化”的誤區，忽略了不同文化背景的受眾對于中華傳統文化的生疏。美國人類學家愛德華·T.霍爾（Edward Twitchell Hall Jr.）在區分人類交流時所需依賴的語境的嚴重程度，將文化劃分為高語境文化（High context）與低語境文化（Low context）[6]。低語境文化中，人們的交流往往處于一種清晰、明確的語言編碼中，他們的交際更多地基于語言或符號本身達成交流的結果。而在高語境文化中，交流者的交際信息除了少部分存在于話語本身，更多的信息會包含在周圍的物質或情境甚至內化在語言使用者的文化背景之中。而中華傳統文化則常被認為是高語境文化[7]，其傳播嚴重依賴于語境。

這種文化的高語境性同樣影響著短視頻的傳播效果。例如，“#modernization”作為《中國日報》海外版注重的題材之一，隱含著向國際受眾介紹“中國式現代化”的目標。然而這一概念包含較為復雜的含義，這就意味著，當以高語境文化的形式向其他文化背景的受眾傳播信息時，會讓文化產品產生巨大的文化折扣，降低文化產品本身的接受度。而當把“中國式現代化”轉化為“#drone”“#energy”等具有低語境文化特性的題材時，會取得更好的受眾接受效果。

（三）共通意義空間

“共通意義空間”是傳播得以成立的重要前提[8]，這在傳受雙方文化背景有所差異的國際傳播環境中顯得更為重要。象征性社會互動理論認為，共通意義空間的建構包括兩個方面：一方面要求傳播中傳受雙方所使用的語言、文字、圖像等符號具有共同的理解，另一方面要求傳受雙方具有大體一致的生活經驗和相應的社會文化背景。在面對國際受眾時，為了建構與擴大和接受者的共通意義空間，視頻作品一方面需要對不同的受眾進行視頻語言和符號的本地化，另一方面則需要選取各國民眾都有類似生活經驗的話題與主題進行報道。

在眾多的標簽中，全球民眾共同關注的話題如“#fun”“#energy”“#animal”得到了更多受眾的接受。例如，“#energy”對應的新能源主題和國際社會關注的綠色環保和全球變暖話題有所關聯，視頻展示了在蜿蜒的山路上運輸30噸渦輪葉片的片段，一方面可以通過獨特的景觀吸引觀眾，另一方面也能展示中國在發展綠色能源、推動環境保護和處理全球變暖問題時的行動與決心。

四、結語

在全球化和數字化的背景下，《中國日報》海外版在TikTok上的成功實踐為中國主流媒體的國際傳播提供了寶貴經驗。通過精心策劃的選題和內容，《中國日報》海外版不僅傳遞了中國的聲音，也促進了國際受眾對于當代中國的了解。本文研究的結論強調了在國際社交平臺的傳播工作中，主流媒體應采取多元化的策略，既要注重文化的深度和廣度，也要考慮到受眾的接受度和喜好。通過降低文化語境的維度，利用感官體驗和情感共鳴，可以有效提升國際受眾的接受度和參與度。同時，媒體也應不斷探索和創新，以適應不斷變化的國際傳播環境和受眾需求。潮

參考文獻

[1]黨明輝，冀豪杰.國際主流社交媒體平臺涉華議題的傳播特征及效果分析[J].情報雜志，2024，43（6）：145-152.

[2]文化自信是最基本、最深沉、最持久的力量：習近平文化思想學習札記[EB/OL].（2023-12-07）[2024-09-14].http：//www.zgjx.cn/2023-12/07/c_1310754049.htm.

[3]盧羨婷.旅游城市形象的國際傳播研究：以桂林打造世界級旅游城市為例[J].社會科學家，2023（9）：51-56.

[4]戴揚，卡茨.媒介事件：歷史的現場直播[M].麻爭旗，譯.北京：北京廣播學院出版社，2000：30.

[5]都曉.中華文化符號的對外具象化傳播[J].新疆師范大學學報（哲學社會科學版），2024，45（6）：35-43.

[6]霍爾.超越文化[M].居延安，等，譯.上海：上海文化出版社，1988：81.

[7]李紅.理解高語境文化：中國傳播觀念的超語言邏輯[J].南京社會科學，2022（4）：97-104.

[8]沈崢嶸.構建共通意義空間，傳播全球語境下的中國方案：以“外國人眼里的‘江蘇這十年’”國際傳播融媒項目為例[J].傳媒觀察，2023（S1）：36-39.