價值、問題與策略：基于私域流量的出版企業品牌傳播探究

【摘 要】品牌傳播在出版企業的可持續發展中起著至關重要的作用。在互聯網環境中，出版企業的品牌傳播要在眾多競爭對手中脫穎而出就需要運用新的傳播策略。私域流量作為一種新型的品牌傳播方式，已受到越來越多出版企業的關注和運用，然而一些企業在私域流量運營中還存在缺陷和不足，進而影響其品牌傳播效果。本文分析了私域流量對于出版企業品牌傳播的特殊價值與積極影響，針對出版企業品牌傳播中存在的問題，從用戶獲取、用戶啟動、用戶留存、用戶變現和用戶推薦五個方面提出了出版企業通過私域流量進行品牌傳播的優化路徑。

【關鍵詞】出版企業；私域流量；品牌傳播

《出版業“十四五”時期發展規劃》提出到2035年要將我國將建成出版強國，其重要目標之一便是“行業繁榮發展取得新突破”并且“重點培育10家左右主業突出、綜合實力強、品牌價值凸顯的出版發行企業”[1]。品牌建設對于整個出版行業的生態系統有著重要影響，一個強大的出版企業品牌可以為行業發展樹立典范，推動行業的演化和進步，也可以成為文化交流和知識傳播的重要力量，尤其可以為社會提供高質量的出版物和內容。傳統的品牌傳播方式已經不能完全滿足現代消費者的期望和需求，與此同時，私域流量作為一種新興的營銷手段，可以為出版企業提供了新的機遇，能夠更直接、精準地與目標受眾建立聯系，實現品牌傳播和用戶變現的雙贏。

一、相關概念及問題的提出

由于社交媒體的普及和移動互聯網的快速發展，“流量”這一元素在營銷中備受重視。隨著公域流量紅利的減少，私域流量獲得了出版業更多的關注。公域流量是指來自公共渠道的流量，如淘寶、當當、京東等公共平臺，其掌握著外部流量資源，出版企業在這部分流量運營中的自主權相對較小。私域流量是指企業機構或個人在數字渠道或平臺（如自有網站、微信公眾號、抖音號等）上積累的粉絲、訂閱用戶等用戶黏性較強的流量資源。這一類資源相比其他流量資源來說，具備更強的穩定性和更大的忠誠度，易于與相關用戶建立緊密的聯系，進而開展精準營銷，因此在出版機構營銷中其利用頻率呈上升趨勢。

出版品牌是出版企業所擁有的具有獨特性、可識別性和可信度的名稱、標志、設計或組合。它不僅僅代表了出版企業的產品和服務，還代表著文化價值和社會責任。在數字化時代，出版品牌的定義也在發生變化，其不再只是紙質圖書的印刷和分發，而是成為一個全方位的概念，包括數字內容、社交媒體、移動應用和在線銷售等多個維度。目前，很多出版社已經開始將私域流量納入自己的數字營銷策略中。例如，一些圖書品牌通過在社交媒體上建立自己的賬號或小程序，積累粉絲并定期發布內容，與讀者建立更為緊密的聯系。私域流量可以幫助出版機構更好地與用戶進行互動和溝通，增強用戶黏性和留存率，進而提高用戶消費轉化率和業績。此外，私域流量可以為出版機構提供大量的用戶數據，包括用戶畫像、行為偏好、消費習慣等，這些數據可以為出版機構制定營銷和產品策略提供依據和支持。私域流量通過與用戶直接建立情感連接，在出版品牌影響力和市場競爭力的提升中發揮著重要作用。私域流量的勃興讓出版企業可以更多地擺脫第三方平臺的制約，更加自主地管理和控制品牌傳播。

二、私域流量對出版品牌傳播的特殊價值與積極影響

（一）打造生態閉環，建立品牌認知度

隨著互聯網的發展，內容生產者的不斷增加，用戶對于內容的選擇也越來越多元化。出版企業在營銷活動中需對不同的渠道和平臺進行探索和嘗試，創造更多優質內容并采取策略性的分發方式，吸引更多的用戶關注和轉化。通過打造自己的私域流量池，出版企業可以構建自己的品牌生態閉環，通過不斷更新與迭代，逐步構建以內容、用戶、營銷與數據反饋為主的閉環體系。

在打造優質內容方面，出版企業通過在自有流量矩陣中輸出優質、有價值的內容，吸引目標用戶的關注和了解，并通過不斷輸出和優化內容，建立自己的品牌認知度和影響力。

在用戶布局方面，出版企業可以通過私域流量構建起自身的用戶社群或場域，以深度交流的方式激發用戶活力，在輸出企業自身價值的同時深入互動交流，在用戶中建立起信任與共鳴，增強用戶黏性。

在制定營銷策略方面，私域流量有助于精準營銷策略的制定與實施。出版企業在自有的用戶社群中更易掌握用戶數據與畫像，也更易獲得用戶的反饋與互動。出版企業可以根據以上信息不斷優化營銷策略，通過定向推廣實施精準營銷，打造優質的營銷生態。

在獲取數據反饋方面，私域流量相對公域流量而言更易掌握用戶數據和行為。公域流量的用戶數據往往掌握在公共平臺手中，出版企業可能會無法全面掌握用戶數據或者需要對此付費，而私域流量在數據獲取中更具優勢。可以通過數據驅動的方式，提高運營效率和精細化管理水平，同時也可以通過數據監控和風險控制，降低經營風險和不確定性，以此來提升出版品牌的認知度，實現出版品牌的可持續發展。

（二）降低獲客成本，提高品牌變現效率

在互聯網時代，獲得一般性流量相對容易，但如何將流量轉化為商業價值，需要企業擁有更高的商業運營能力。在這一過程中，企業需要投入更多的資源來獲得流量，增加了獲客成本。相較于通過付費廣告和其他方式獲取的流量，私域流量的獲取成本更低。通過建立用戶社群和群體效應，也可以降低品牌營銷的成本和風險，因此打造私域流量也成為出版企業提高變現效率的方式之一。

私域流量的優勢在于，對比付費推廣，其可以任意時間、任意頻次，直接觸達用戶。出版品牌傳播的重點主要在引流、留存，最終目的是要達到品牌效益的轉化。當出版品牌建設中的私域流量生態閉環建立完成后，出版企業原先的大規模、發散式營銷就可以經私域通道轉化為精準營銷，通過降低獲客成本提高變現轉化率。

私域流量建設的關鍵在于積累用戶數據，通過對這些數據進行分析和描繪，精準定制運營策略、營銷策略以及出版策略，在利益最大化的同時打造出品牌聲勢。目前許多出版企業私域流量運營的策略是通過建立用戶社群（如借助微信、抖音、微博等渠道）來打造自身的品牌形象，與用戶之間密切互動，了解其興趣、愛好、需求等信息，并將這些信息轉化為出版物的主題、內容等方面的決策[2]。這樣一來，出版社出版的書籍更能符合讀者的需求，進而更好提高書籍的銷售量和口碑。同時，通過社群運營等方式，出版社可以更好地與讀者互動，提高讀者忠誠度和品牌認知度[3]。除此之外，一些出版企業還通過設置會員制度來提供增值服務，通過自播營銷來打造私域流量池。例如，廣西師范大學出版社在微信公眾號運營中，搭建了一個會員平臺，通過劃分會員級別，對用戶開展更加精準的定位，提供更好的服務，從而增加品牌資產。

（三）沉淀用戶數據，提升品牌形象

出版企業在品牌傳播中需要通過一系列環節才能將公域用戶轉化為私域的粉絲，轉化效率是其中的關鍵指標。出版企業在獲取用戶數據后，需要通過精細化的數據分析和運營來提升品牌形象。但如果數據利用不當，如出現過度營銷、垃圾信息、泄露隱私信息等，則會在出版品牌傳播中起到適得其反的效果，對出版品牌造成不良影響。與以往單向信息輸送不同，私域流量的打造能夠實現出版企業與用戶之間的雙向互動，對于用戶反饋、用戶需求、用戶活躍度等信息的收集都占據優勢。例如，社會科學文獻出版社主要通過建立微信群來進行用戶運營，目前已建立了綜合群、學科群及品牌群，將微博、短視頻平臺和直播平臺中對本社書籍感興趣的用戶引入微信群中，對用戶開展定制化推薦并解決用戶問題。不同的社群可由不同的部門進行運營，形成不同的風格，形成獨一無二的讀者歸屬感，沉淀與出版社價值觀契合的忠誠用戶，在用戶心中樹立有溫度的品牌形象。

三、新媒體環境下出版企業品牌傳播中存在的問題

（一）用戶注意力分散，出版品牌吸引力亟待提升

隨著科技的快速發展，用戶的在線行為和消費習慣不斷變化，尤其是移動設備的普及使得用戶更傾向于使用智能手機和平板電腦來瀏覽信息。在互聯網環境中，用戶面臨著大量的信息和內容選擇，出版企業要想突出自己的品牌，只有推出優質內容才能吸引用戶注意。無論是在網頁上、社交媒體上還是視頻平臺上，用戶被過多的廣告信息所困擾，導致他們變得越來越謹慎，單純靠廣告進行品牌傳播已經收效甚微。出版企業需要努力推出引人注目、具有差異化的內容吸引用戶，才能在競爭中脫穎而出。新媒體平臺往往使用算法來優化用戶體驗，根據用戶的興趣、互動和關注度來決定推送的內容。由于曝光機會有限，出版企業需要優化在新媒體平臺中的排名，并制定精準的內容策略，以增加在平臺上的曝光度和用戶獲取量。

（二）用戶活躍度偏低，出版品牌個性化發展缺失

在出版行業的市場競爭中，競爭對手的品牌定位、傳播策略和市場份額等方面的優勢也對出版企業的用戶獲取構成了挑戰，許多出版企業的品牌傳播在策略、內容、形式等方面趨于同質化。一些出版企業已經建立了獨有品牌形象和用戶基礎，與之競爭需要有獨特的定位和吸引力。在出版企業品牌傳播中，用戶的參與和互動對于品牌的激活至關重要。出版企業亦可能面臨用戶參與度不高的問題，如用戶可能只是簡單地瀏覽內容而沒有積極互動，或者不參與品牌傳播活動。用戶對于個性化和定制化的體驗期待逐步提高，需要出版企業了解目標用戶的偏好和需求，為其提供個性化的內容和服務。此外，多平臺傳播和維護也是一個問題。出版企業通常在多個平臺上進行品牌傳播，要確保品牌形象和信息在不同平臺上保持一致。

（三）企業用戶維護力度不足，品牌傳播互動性不佳

不充分的用戶反饋溝通與缺乏個性化的用戶關懷也會影響用戶留存率。出版企業需要建立有效的溝通渠道，鼓勵用戶提供反饋和意見，并及時回應用戶的需求和問題。如果出版企業沒有足夠的資源和信息來實現個性化的用戶關懷，用戶也可能會感到被忽視而離開，并選擇其他品牌。為了提高用戶留存率，出版企業需要關注每位用戶的個性化需求，可以通過定期發送個性化的推薦內容、優惠和獎勵計劃，根據用戶體驗與反饋對平臺進行優化等方式實現。

（四）用戶付費意愿不強，出版品牌需創造獨特價值

出版企業品牌傳播的目的之一就是實現用戶變現，但目前用戶對付費內容的接受度仍然有限。在免費內容占多數的互聯網時代，用戶更傾向于尋找免費信息。出版企業需要決定采用訂閱模式、單篇付費模式還是其他變現模式，不同模式有不同的優勢和挑戰，出版企業需要仔細權衡各種因素，以確定最適合的變現模式。出版行業競爭激烈，用戶可以在不同的品牌和平臺之間進行選擇，這增加了出版企業實現用戶付費和變現的難度。用戶變現在某種程度上依賴于用戶的轉化率和留存率，即使出版企業能夠吸引用戶付費，但如果用戶轉化率低或留存率不高，收入也將受到影響。因此，用戶變現對出版企業關注用戶體驗、個性化推薦和用戶參與要求較高，應提高用戶的轉化率和留存率，并實現更好的變現效果。

（五）用戶分享動力不足，出版品牌口碑傳播薄弱

用戶間自發推薦是擴大品牌傳播效果的重要途徑，但如何獲得用戶的喜愛和推薦是出版企業面臨的一個難題。首先，缺乏激勵和獎勵機制。用戶自發推薦需要一定的動力和獎勵，許多出版企業尚未能提供足夠的激勵措施，導致用戶不愿意積極參與自發推薦活動。其次，社交分享的有效性受到限制。社交媒體的快速發展為用戶自發推薦提供了廣闊的平臺，但出版企業可能缺乏有效的社交分享策略。如果出版企業沒有積極引導用戶分享、評論和參與討論，用戶自發推薦的影響力和可見度可能會受到限制。再次，社交媒體算法的變化和平臺的競爭也可能影響到出版企業的社交分享效果。最后，用戶體驗和內容質量也對自發推薦產生影響。用戶體驗是用戶自發推薦的關鍵因素之一，內容質量的不足也會影響用戶的參與度和推薦意愿。出版企業應提供有吸引力、高質量的內容，以激發用戶的自發推薦行為。

四、出版企業私域流量品牌傳播優化策略

在私域流量中，出版企業實現品牌傳播與推廣的方式十分多元，無論何種傳播方式都應先明確私域流量的運營過程與邏輯。海盜模型（AARRR模型）提出在實現用戶增長的過程中要重視用戶生命周期的五個階段，即用戶獲取、用戶啟動、用戶留存、用戶變現與用戶推薦，在經過五個階段后，企業付出的成本小于用戶生命周期的價值就意味著成功。出版企業在私域流量運營中同樣可以通過這一邏輯建立起品牌效應，通過對用戶進行獲取、啟動、留存、變現和使用戶自發進行推薦，出版企業形成私域流量矩陣，品牌傳播更具規模。

（一）用戶獲取：優化搜索引擎排名，提高品牌知名度

出版企業在借助私域流量打造出版品牌的過程中，需要重點關注品牌的曝光度，提高曝光度的方式之一就是優化出版品牌在搜索引擎中的排名，吸引更多優質用戶關注成為私域流量中的一部分，進而也能為出版品牌造勢。私域流量運營可以獲得更多機會吸引用戶，如推送優質內容、提供獨特服務、打造用戶社區等。同時，私域流量中的用戶數據也可以為搜索引擎優化提供重要的數據支持。目前，在搜索引擎優化中存在SEO（Search Engine Optimization）優化、SEM（Search Engine Marketing）優化兩種策略。SEO為搜索引擎優化，SEM為搜索引擎營銷，二者側重點不同，也各有利弊。SEO策略主要通過對網站進行內部及外部的調整優化，提升網頁在搜索引擎自然搜索結果中的收錄數量及排序位置，具有效果持續時間長的優勢，適合做較長期的投資。SEM策略的重點在于營銷，可以在搜索引擎中幾乎不限關鍵字地進行廣告投放，且短時間內即可見效，適合短期投資。出版企業可根據自身情況選擇合適的優化策略，例如，企業資金實力薄弱的適宜SEO的長期投資，而資金實力雄厚的則可以選擇二者相結合的方式，縮短回報周期。通過優化搜索引擎排名，出版機構自建媒體賬號能夠更好更多地傳遞出版品牌的理念和形象，并且發布具有價值的內容來吸引用戶，提高出版品牌曝光率。

（二）用戶啟動：明確出版企業定位，優化品牌傳播路徑

用戶是否啟動的關鍵在于用戶是否響應了企業預期的操作，例如，是否根據需求進行了注冊，是否點擊了企業預期的鏈接等。根據用戶啟動情況，出版品牌能夠更加明確自身品牌定位。出版企業要在用戶心中樹立起成功的品牌形象就需要打造出明確的品牌定位，這一點同樣可以借助私域流量來完成。

在運用私域流量明確品牌定位時，可以采取以下三種方式。第一，精準推送，強化品牌印象。出版企業的品牌定位，并不是企業主觀賦予產品多樣的價值，而是將產品或企業價值留存在用戶頭腦中。出版企業通過私域流量的運營，可以打造出自己的品牌場域，通過精準式推送而非發散式營銷，向場域內用戶強化品牌信息的傳播，率先啟動場域內用戶的活力[4]。第二，流量細分，避免模糊定位。出版企業子品牌的拓展并不妨礙品牌定位戰略的實施。例如，中信出版集團形成了財經、社科、文學、生活、少兒五個方面的品牌矩陣，旗下衍生出多個知名子品牌。第三，數據反饋，改進品牌策略，提高投資回報率。私域流量能夠反饋給出版企業的數據更加全面，數據分析也更精準，從而啟發高質量用戶群體，并可以吸引到相關的潛在用戶，這些用戶更有可能成為品牌忠實粉絲，從而幫助企業進行口碑傳播和品牌推廣。

（三）用戶留存：數據充分賦能，實現出版品牌延伸

出版企業在品牌建設過程中不應盲目追隨市場潮流，品牌需要更新維護，但并不是跟隨平臺，而是要跟隨用戶。出版品牌要跟隨用戶需要來創造價值，建立起用戶對品牌的信任連接。第一，提供高質量的內容。出版企業需要滿足用戶的需求和興趣，吸引用戶訪問和留存。例如，《出版人》雜志微信公眾號時常向用戶提供行業最新資訊與市場統計信息。第二，注重用戶體驗，并提供個性化服務。出版企業應關注用戶反饋和需求，不斷改進網站或應用程序的界面設計、頁面加載速度、搜索功能等，確保用戶能夠輕松、愉快地瀏覽和使用。出版企業可以根據用戶的興趣、偏好和行為習慣等信息，為用戶推薦相應的內容和產品。出版企業可以通過電子郵件、社交媒體、私信等方式與用戶保持互動，讓用戶感受到被關注和重視。第三，聚焦核心用戶，進行精準營銷。出版企業需要聚焦核心用戶，根據用戶的反饋和評價，優化和調整內容和服務[5]。

（四）用戶變現：重視不同渠道數據，落實品牌傳播效益

用戶變現與出版企業的品牌傳播是相互影響與增強的關系，實現用戶變現的過程中，出版品牌的知名度和聲譽對用戶變現起著關鍵作用。用戶變現也是出版品牌傳播的重要途徑，通過與用戶建立緊密聯系，出版企業可以將品牌理念、價值觀和特色傳達給用戶，并通過用戶的口碑和分享來擴大品牌的影響力。通過私域流量建立用戶變現，不僅僅是經濟層面的考量，更能促進出版企業與讀者之間關系的深化和鞏固。

在出版企業的用戶變現中需要關注活躍付費用戶數、付費率、平均用戶付費數等指標，通過數據分析獲取品牌傳播方向的有效信息。出版企業私域流量運營中最常見的用戶變現方式即設立會員制度。專屬會員機制為私域流量中的用戶提供獨特的會員權益和獎勵機制，可以激勵用戶留存并提升品牌影響力。權益和獎勵可包括會員專屬的內容、折扣優惠、活動參與資格、免費贈品等，讓用戶感受到成為會員的價值和特權。出版機構還可以調查用戶的回購點是哪些，即不同的付費功能的變現能力、用戶的反饋評價、用戶群體等信息來把握用戶對增值服務的偏好，出版企業也依此來不斷完善服務，提升出版品牌好感度[6]。另外，一些出版企業建立了自己的交易系統，如磨鐵文學的付費系統，付費轉換比率為1∶100，即1元錢可轉換為100磨鐵幣，充值金額轉換為磨鐵幣之后，讀者可用于閱讀圖書、打賞喜歡的作者等。除此之外，出版企業還可以通過直接銷售出版物和衍生品實現用戶變現，在私域流量中可直接銷售出版物，例如，在自建APP或小程序上售賣圖書。衍生品銷售可為出版企業提供多元化的收益來源，并為品牌形象樹立更為深入的印象[7]。

（五）用戶推薦：引導用戶分享，擴大出版品牌傳播規模

用戶推薦是指通過現有用戶主動向他人推薦出版企業的產品和服務，從而擴大用戶群體和增加品牌曝光度。出版企業在進行品牌傳播時要注意引導用戶進行分享。第一，通過用戶生產內容強化口碑傳播。一方面，出版企業可以與私域流量中的KOC（關鍵意見消費者）合作。KOC在垂直用戶群中擁有較大的決策影響力，能夠帶動其他潛在消費者的購買行為。KOC的關鍵在于消費，出版企業抓住這部分流量就要注重在消費平臺，也就是公域流量部分做好運營維護，比如在京東、當當一類的消費平臺進行評價維護，通過發放福利的方式鼓勵用戶發表優質書評信息。另一方面，出版企業可以通過鼓勵用戶分享內容、邀請朋友加入、提供分享鏈接或推薦碼等方式，以激勵用戶主動傳播品牌和內容。用戶生成內容可以是用戶的照片、視頻、評論、故事或其他創意內容。可以設置相關的主題、挑戰或活動，鼓勵用戶生成與品牌或內容相關的內容[8]，并邀請他們分享出來。同時，出版企業還要積極關注用戶的反饋和評價。第二，建立用戶分享激勵機制，引導用戶分享。出版企業在品牌傳播時可以提供激勵機制，鼓勵用戶分享出版企業的內容和產品。例如，電子工業出版社舉辦的“為你讀一本好書”校園短視頻大賽，讓在校的大學生自主選取該出版社的一本書籍在微信視頻號中進行推薦，并評選出不同的獎項予以獎金獎勵。

五、結語

私域流量對于出版企業品牌傳播具有重要影響力和發展助力。通過私域流量的運營，出版企業能夠與用戶建立更緊密的聯系，提供個性化、有針對性的內容和服務，從而實現用戶變現。私域流量也可以為出版企業提供品牌傳播的渠道和平臺，通過直接互動、用戶參與和口碑傳播，推動品牌形象的塑造和傳播。私域流量的高水平運營和管理，需要出版企業具備敏銳的用戶需求洞察力和深刻的市場理解力，并因之采取有效的策略和手段加以保障實施。未來的研究可以進一步探索私域流量在出版企業品牌傳播中的應用和效果，為出版營銷的發展和創新提供有益的參考和指導。潮

參考文獻

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[5]蕭榮璇，余人.自播營銷趨勢下出版企業打造私域流量探析[J].出版與印刷，2022（6）：74.

[6]秦艷華，趙玉山.出版品牌建設的基本邏輯和創新之道[J].出版廣角，2022（18）：59.

[7]吳昉.融合視域下出版文創產業品牌IP價值實現與路徑探析[J].出版廣角，2022（3）：61.

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