互動(dòng)儀式鏈視角下電商直播中消費(fèi)者購買意愿研究
——基于抖音直播間的參與式觀察

熊夢琪 楊 濤

（武漢理工大學(xué) 湖北 430070）

近年來，在國家文化政策支持、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施加速普及、社交軟件日趨成熟、資本助推等利好因素的推動(dòng)下，電商直播呈井噴式發(fā)展。根據(jù)中國貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布的《2022年中國電子商務(wù)發(fā)展趨勢報(bào)告：電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的重要作用》顯示，以直播電商為代表的電子商務(wù)新模式迭代加速，截至2022年6月，中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。根據(jù)報(bào)告，2021年5月至2022年4月，抖音平臺每月有超900萬場直播，售出超過100億件商品，交易總額同比增長2.2倍[1]。

相較傳統(tǒng)電商而言，電商直播打破了消費(fèi)者與商家之間在時(shí)間和空間上的限制，加速釋放了服務(wù)消費(fèi)市場的增長潛力。對于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而言，直播依然是商品銷售的主要路徑，基于此，從互動(dòng)視角探討電商直播中消費(fèi)者購買意愿行為的影響因素具有現(xiàn)實(shí)意義。本文基于參與式觀察，對電商直播的運(yùn)行過程進(jìn)行深描。另外輔之深度訪談法收集資料，以互動(dòng)儀式鏈視角自下而上解析電商直播中消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的過程，從電商直播運(yùn)行邏輯鏈條解讀電商直播中消費(fèi)者購買行為的影響因素，進(jìn)而為電商直播運(yùn)營提供參考意見，促進(jìn)其長足發(fā)展。

一、互動(dòng)儀式鏈理論：儀式對社會(huì)互動(dòng)的影響

“儀式”這一概念最早由法國社會(huì)學(xué)家涂爾干提出，其將宗教作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，而宗教中的活動(dòng)是一種手段，即對信仰的表達(dá)與強(qiáng)化。后來美國社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼從微觀社會(huì)學(xué)視角提出“互動(dòng)儀式”這一概念，后由柯林斯延伸為互動(dòng)儀式鏈理論。在柯林斯看來，“互動(dòng)儀式”的本質(zhì)是一個(gè)過程，其形成需具備以下構(gòu)成要素：一是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場所；二是對局外人設(shè)定了界限；三是將注意力集中在共同的對象或活動(dòng)上，并通過相互傳達(dá)該關(guān)注焦點(diǎn)；四是情緒或情感體驗(yàn)的共享[2]。

在電商直播這個(gè)場域中，主播是直播電商模式互動(dòng)的主導(dǎo)者，消費(fèi)者是直播電商模式互動(dòng)的主要參與者，二者共同協(xié)作、相互制約，共同組成電商直播互動(dòng)鏈條?；?dòng)儀式貫穿整個(gè)電商直播過程，促成銷售購買行為，完成消費(fèi)過程。

二、電商直播中消費(fèi)者購買儀式行為的運(yùn)行

（一）準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系下的群體聚集

準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系概念源于準(zhǔn)社會(huì)交往，由心理學(xué)家霍頓和沃爾于1956年提出，意為受眾在接觸大眾傳媒的過程中存在對活躍其中的媒介人物的情感依戀，并產(chǎn)生社交行為[3]。在抖音直播間起號初期，主播的外貌和能力是影響場觀人數(shù)的主要因素，用戶對主播的第一印象和信任程度決定其在直播間的停留時(shí)長，這種依存于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的社交行為即是一種準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。電商直播銷售模式相較傳統(tǒng)銷售模式，成本低且較易轉(zhuǎn)化，許多明星或網(wǎng)紅也紛紛加入主播隊(duì)伍開始帶貨。本就具備一定粉絲基礎(chǔ)的他們更容易獲取到觀眾的信任，觀眾對于主播的情感依戀，促使其產(chǎn)生購買意愿和行為。例如東方甄選的主播董宇輝因其淵博學(xué)識和風(fēng)趣幽默吸引了大批粉絲，粉絲親切地稱自己為董宇輝的“丈母娘”，對其產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依戀，以這種準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系完成一場大型的消費(fèi)狂歡。

（二）局外人設(shè)限下的群體符號

柯林斯認(rèn)為，在互動(dòng)的整個(gè)儀式中，參與到儀式中的人對儀式外的人設(shè)定了嚴(yán)格的界限，因而參與的人知道是誰在參加，而誰被排除在外，且所有場內(nèi)的人有著代表群體的符號或標(biāo)志。在抖音電商直播中，所有正在觀看直播的人分為三類：喜歡主播并加入粉絲團(tuán)的忠實(shí)觀眾、對商品感興趣停留下來的觀眾以及偶然刷到直播間的游客，主播在直播時(shí)會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)只有加入粉絲團(tuán)的觀眾才可以領(lǐng)取福利或參與抽獎(jiǎng)，觀眾在加入粉絲團(tuán)后在評論區(qū)發(fā)言時(shí)會(huì)有“燈牌”這樣的特殊標(biāo)志，以此區(qū)隔不同身份的觀眾，加深局外人與局內(nèi)人的身份標(biāo)簽，說明一些更高級別的互動(dòng)儀式只有進(jìn)入局內(nèi)人圈子才可以完成，而這些互動(dòng)儀式則有一定的付費(fèi)門檻，對商家而言，將游客轉(zhuǎn)化為粉絲，再將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，也是流量轉(zhuǎn)化的一種手段。

（三）注意力經(jīng)濟(jì)下的共同關(guān)注

直播電商相較傳統(tǒng)電商最大的不同在于消費(fèi)者可以更加直觀地看到產(chǎn)品展示的全貌，了解商品的功用和使用場景。邁克爾·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”一詞，指商家通過最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的眼球，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得超高回報(bào)的一種經(jīng)濟(jì)模式[4]。抖音這種通過算法推薦技術(shù)推送內(nèi)容的形式，對于直播內(nèi)容的要求極高，直播實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)需在3s抓住用戶眼球，使用戶停留在直播間，這種銷售模式也是注意力經(jīng)濟(jì)的一種。電商直播主播通常在展示商品的過程中，首先會(huì)設(shè)定某個(gè)商品使用的場景，讓消費(fèi)者更好地代入到場景當(dāng)中，從而對商品產(chǎn)生興趣，接著主播便不斷強(qiáng)調(diào)商品的功用，強(qiáng)化消費(fèi)者對商品的認(rèn)知，最后再通過話術(shù)憋單，強(qiáng)調(diào)商品的性價(jià)比，讓消費(fèi)者以為自己占到了便宜，加強(qiáng)購買意愿，完成購買行為。

（四）液態(tài)社會(huì)下的自組織管理

在抖音直播間，所有在場的觀眾之間沒有永恒的關(guān)系紐帶，他們因?yàn)楣餐呐d趣愛好而聚結(jié)在一起，通過評論區(qū)留言產(chǎn)生人際關(guān)系，一場直播過后，又很快松綁，這便是齊格蒙特·鮑曼所說的液態(tài)社會(huì)[5]。而直播間的用戶為了共同的情感體驗(yàn)，會(huì)主動(dòng)維護(hù)當(dāng)場直播的互動(dòng)儀式，以維持自己內(nèi)心的正義感，防止受到違背者的侵害，從而形成一種自組織管理模式。在直播間中，所有在場的觀眾會(huì)因?yàn)閷ι唐贰⒅鞑ヒ约捌放频南埠眯纬梢欢ǖ恼J(rèn)同感，在評論區(qū)表達(dá)自己對于商品的需求以及主播的愛慕，一旦有不同聲音出現(xiàn)，部分鐵粉便開始發(fā)揮自己的正義感，為商品或主播正名，這種自組織管理使得直播間的彈幕可以呈現(xiàn)一個(gè)肅清的狀態(tài)，保障直播正常進(jìn)行。

三、互動(dòng)儀式促成消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)在動(dòng)力

（一）互動(dòng)儀式的嵌套

在抖音平臺整個(gè)電商直播過程中，互動(dòng)儀式在微觀、中觀和宏觀中均有體現(xiàn)。在微觀上，商家的每一次直播玩法，包括加粉絲團(tuán)、亮燈牌、福袋抽獎(jiǎng)、關(guān)注領(lǐng)券等等，都是一次小型的互動(dòng)儀式；在中觀上，每一場直播中，消費(fèi)者與主播之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、運(yùn)營與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，也是一次基于人際傳播之間的互動(dòng)儀式；在宏觀上，長線的直播營銷活動(dòng)組成了電商直播互動(dòng)儀式，在每一次看似沒有關(guān)聯(lián)的直播儀式中，實(shí)則是商家想方設(shè)法的營銷節(jié)奏。例如在每年的雙十一、雙十二購物節(jié)中，直播預(yù)告、商品預(yù)熱、預(yù)付定金以及付尾款等儀式，共同組成了整個(gè)電商直播的營銷鏈條。因此，電商直播是一場場由微觀到中觀再到宏觀的互動(dòng)儀式的嵌套，消費(fèi)者可根據(jù)個(gè)人的理性選擇決定進(jìn)入哪一場儀式，以及參與程度的高低。

（二）情感能量的聚集

由前所述，電商直播的互動(dòng)儀式鏈條本質(zhì)上是多個(gè)互動(dòng)儀式的串聯(lián)，而消費(fèi)者在參與到該儀式中時(shí)，其情感是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、上升的累積趨勢。在微觀上，電商直播中促使消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的互動(dòng)策略，消費(fèi)者在參與到諸如抽獎(jiǎng)、領(lǐng)券、評論等互動(dòng)中時(shí)，存在著“參與行為留痕性”和“集中行為有限性”的特點(diǎn)給予了消費(fèi)者較高的情感體驗(yàn)。中觀來看，消費(fèi)者與主播、其他消費(fèi)者互動(dòng)，參與基于功能設(shè)計(jì)的各類互動(dòng)，聚焦于共同的關(guān)注焦點(diǎn)，獲得屬于該互動(dòng)儀式的情感能量。而宏觀的互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)怯啥鄠€(gè)中觀互動(dòng)儀式所組成的，消費(fèi)者在獲得情感能量后，可能會(huì)擁有足夠的資源儲備并參與到屬于該儀式鏈的下一次的互動(dòng)儀式中，并獲得更多的情感能量。在這樣的互動(dòng)儀式鏈中，消費(fèi)者的情感能量也是在不斷累積的過程，形成良性的互動(dòng)結(jié)果，并作用于消費(fèi)者信任。

四、電商直播中促使消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的互動(dòng)策略

（一）主播及時(shí)性互動(dòng)筑牢消費(fèi)者心理情境

電商直播作為一種高密度的信息交換的互動(dòng)行為，在某種程度上是社會(huì)關(guān)系的延伸，參與交互的人們通過方寸屏幕進(jìn)行著人際互動(dòng)。在直播中，用戶通過電商平臺與主播對話、聊天、討論商品等方式，與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，建立高親密度關(guān)系，這種關(guān)系很大程度上依賴于主播的整飾與表演。在霍赫希爾德看來，服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員在面對消費(fèi)者時(shí)通過微笑、表達(dá)友善等來滿足顧客的情感需求，將原本在私人領(lǐng)域進(jìn)行的情感工作置于公共空間進(jìn)行利益交換[6]。電商主播亦是如此，處在情感勞動(dòng)中的主播通過印象整飾與前臺表演，與消費(fèi)者建立準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系?！凹胰藗?，我這是低于成本價(jià)給到各位家人的”“我自己都在用，品質(zhì)絕對有保證”，主播通過類似這樣的話術(shù)，打造“信任”人設(shè)，從而獲取用戶的認(rèn)同。處在情感勞動(dòng)中的主播，其工作性質(zhì)更趨于服務(wù)者，對于用戶的合理訴求基本“有求必應(yīng)”，因而與消費(fèi)者的互動(dòng)性更強(qiáng)。此外，在抖音直播中，主播作為互動(dòng)主體之一，不僅需要根據(jù)商品清單推薦商品，并根據(jù)制定好的話術(shù)、臺本介紹商品的內(nèi)容，還需要實(shí)時(shí)地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，解答消費(fèi)者的疑問，滿足消費(fèi)者的需求，甚至需要時(shí)刻準(zhǔn)備著面對突發(fā)情況。主播可以控制互動(dòng)的內(nèi)容、方向、節(jié)奏，并可以制造特殊互動(dòng)以達(dá)到更好的氣氛提升效果。通常，主播通過親自試吃、試穿或試用等切身體會(huì)向觀眾展示商品，當(dāng)有觀眾送禮物、點(diǎn)贊或評論時(shí)，主播會(huì)親切稱之為“寶寶”“姐妹”“朋友”等，給予在場觀眾以存在感，讓觀眾感受到被重視被珍愛，從而增加對主播的好感，這種及時(shí)性的互動(dòng)給觀眾帶來的體驗(yàn)感更好，更易將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者或粉絲。

（二）商品品質(zhì)與價(jià)格固定粉絲群體

抖音直播的銷售模式更偏向于低價(jià)走量，價(jià)格相對低廉以及福利是商家進(jìn)行直播預(yù)熱的主要賣點(diǎn)。往往主播的粉絲越多，帶貨能力越強(qiáng)，其拿到的商品價(jià)格往往越低。以頭部主播李佳琦為例，千萬粉絲量級的他，每場直播帶貨，一方面是其個(gè)人的人格魅力和直播話術(shù)，另一方面則是他為粉絲爭取到的官網(wǎng)最低價(jià)，讓粉絲對他更加依賴和信任。然而，當(dāng)直播進(jìn)入高速發(fā)展期，不管是明星網(wǎng)紅還是草根素人都投身于直播帶貨中分一杯羹，電商直播市場變得魚龍混雜，商品品質(zhì)也愈發(fā)得不到保證。明星相較于一般主播不同的是，他們本就具備一定的粉絲群體，更容易獲取消費(fèi)者的信任，明星的口碑往往與其選擇的商品品質(zhì)綁定在一起，消費(fèi)者為產(chǎn)品付費(fèi)的同時(shí)，也是在為明星個(gè)人付費(fèi)。而個(gè)別明星團(tuán)隊(duì)品控能力差，責(zé)任意識淡薄，導(dǎo)致商品實(shí)際與描述嚴(yán)重不符。例如，著名演員戚薇的抖音直播間所售“科顏氏白泥面膜”被鑒定為假貨，不僅侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，還讓粉絲對明星的個(gè)人道德素養(yǎng)產(chǎn)生質(zhì)疑，從而引發(fā)信任危機(jī)。

此外，抖音平臺為了方便消費(fèi)者更直觀地了解抖音店鋪，所有商家的抖音小店均會(huì)顯示店鋪評分，當(dāng)商品售賣到一定數(shù)額時(shí)，更多好評會(huì)直接影響潛在消費(fèi)者的購買態(tài)度。因此，更好的品質(zhì)和更合適的價(jià)格才能固定粉絲群體形成長效發(fā)展。

（三）直播間物理情境提升消費(fèi)者情感能量

在直播間物理情境的定義中，除了包括視覺吸引性之外，還包含了直播間內(nèi)產(chǎn)品展現(xiàn)形式及布局設(shè)計(jì)專業(yè)性。對于商家而言，如何營造抓人眼球的物理情境，讓用戶第一時(shí)間停留在直播間，產(chǎn)生對該直播間的興趣，仍是至關(guān)重要的。一個(gè)直播間布局應(yīng)當(dāng)具備“有效性”、“直觀性”和“便捷性”。有效性”指直播間功能設(shè)計(jì)對于幫助消費(fèi)者在直播間內(nèi)瀏覽、購買、互動(dòng)時(shí)能夠起到有效的作用，“直觀性”是指直播間內(nèi)的設(shè)計(jì)布局能夠簡潔、明確、直觀，“便捷性”是指直播間內(nèi)的設(shè)計(jì)布局能夠便于消費(fèi)者使用，比如按放置區(qū)位設(shè)計(jì)、不同內(nèi)容的呈現(xiàn)位置等。直播間的布局設(shè)計(jì)做到了以上三點(diǎn)則可以認(rèn)為其具備一定的專業(yè)性。在專業(yè)性之下，消費(fèi)者在參與直播電商互動(dòng)儀式中能夠更便利、更容易達(dá)到自己的目的，能夠更專注地聚焦到商品和互動(dòng)之中，更利于情感體驗(yàn)的累積與共享，更利于促進(jìn)消費(fèi)者形成購買意愿。