鄉村振興背景下的“三農”短視頻敘事特征與提升路徑研究

王云鵬 范亞舒 程盼婷

（河南工業大學 鄭州 450000）

2 023年中央一號文件《關于全面推進鄉村振興重點工作的意見》指出：必須堅持不懈把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會之力全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化。實現鄉村振興戰略是黨中央的重大戰略部署和歷史任務。鄉村振興持續推進，伴隨著網絡技術的發展和移動終端的普及，我國網民規模持續增長。2023年8月，中國互聯網絡信息中心發布第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯網普及率達76.4%。短視頻用戶規模達到10.26億[1]。短視頻無形之中進入每個人的生活中。在此技術賦權和短視頻平臺扶持的背景下，以展示農村生活為主的“三農”短視頻在短視頻平臺中占據了舉足輕重的位置。

一、“三農”短視頻的定義及特點

“三農”短視頻是以農民為創作主體，以農村為拍攝地點，以農業、農村、農民題材為創作元素，通過展現農村的生態環境、生產場景、日常生活、鄉土文化等方式進行敘事，時長一般在15分鐘以內并在短視頻平臺上發布的視頻[2]。“三農”短視頻的出現與傳播，不僅有利于傳播鄉土文化，還可以為“鄉村+旅游”“鄉村+農產品”賦能，從而促進鄉村經濟發展，讓鄉村煥發無限生機[3]。同時，“三農”短視頻具有明顯的特點，首先是傳播主體明確化，創作者主要是生活在鄉村里的農民，他們在短視頻中通過外在形象、地方語言等展示農民面貌，辨識度極高；其次是傳播內容多元化，“三農”短視頻內容豐富，大致分為制作美食、耕地勞作、生活情景等類別，絕大多數“三農”短視頻的內容是涵類廣泛，例如抖音平臺的知名創作者鄉村小喬和旅途（寧夏牧颯）發布的短視頻多是各類內容相結合，有制作美食，有下地勞作，也有展示當地風俗文化；最后是傳播目的商業化，“三農”短視頻的創作主體是農民，他們通過記錄日常生活，構建場景，增強了獲得感，而且短視頻平臺的運營模式讓創作者提高了收入，通過在短視頻中嵌入商品鏈接、直播帶貨和平臺流量分成等方式實現自身生活水平的提高，以及帶動當地特色農產品，推動鄉村旅游，從而間接帶動鄉村經濟發展，促進鄉村地區振興。

二、“三農”短視頻的敘事特征

1966年結構主義敘事學家托多羅夫用“故事”和“話語”區分敘事作品的素材和表達。西摩·查特曼在1978年出版的著作中認為“敘事是一個結構”，要解決敘事“是什么”和“如何”兩個問題，“故事”是“是什么”，“話語”則是“如何”，并為故事和話語兩個概念下了定義，“故事”是敘事表達的內容層，包括人物和背景，話語是敘事的表達層，包括敘述者、敘事時間和敘事視角等[4]。羅蘭·巴特曾說“敘事與人類歷史同時產生，敘事跨越國度、跨越歷史、跨越文化，伴隨人類生命存在”[5]。“三農”短視頻有著自身獨特的敘事特征，本文將從敘事視角、敘事主題和敘事手段對“三農”短視頻的敘事特征進行分析。

（一）平民化的敘事視角

所謂平民化敘事視角，即以大眾認知邊界內的日常生活經驗為主要敘事內容，是平視視角的藝術加工手法[6]。這種平民的視角不僅是體現在敘事主體，而且包含敘事內容。在傳統媒體時代，由于缺乏技術和表達渠道，農村和農民一直在被各方敘述和言說，隨著新興技術的下沉和短視頻平臺的政策扶持，當代農民逐漸擺脫被凝視和被表達的境地，他們熟練運用平臺，自主地展現鄉土風情和軼聞趣事，建構鄉村圖景，重塑農民形象。例如抖音短視頻平臺創作者麥小登、蜀中桃子姐等，在其短視頻中塑造了堅韌的、獨立的新時代農村女性形象和平凡家庭的鄉村日常生活，通過展現自身的經歷和生活，消解了與受眾之間的距離感，喚醒曾經體驗過農村生活的受眾的集體記憶，并與他們建立起共通的意義空間。如麥小登發布的趕年集、鄉村理發屋和過年蒸棗花饃等視頻，勾起受眾的童年記憶，通過文案和內容將受眾再一次置于曾經的“鄉愁”中，觸發受眾的情感記憶。而在鄉村振興的背景下，這一敘事視角展示了新式農村，不再是刻板印象中信息閉塞、落后、臟亂的樣貌，“三農”短視頻創作者作為鄉村敘事的主體，從個人的日常生活記錄中折射出了日益振興的鄉村圖景以及鄉村人群崛起的信念感和自信心。

（二）理想田園生活的敘事主題

根據《2022年國民抑郁癥藍皮書》，中國精神衛生調查顯示，目前我國患抑郁癥人數約有9500萬，新冠疫情后，重度抑郁癥和焦慮癥的病例分別增加了28%和26%，抑郁癥患者激增5300萬，增幅高達27.6%。有86%患者認為引發抑郁癥的主要原因是情緒壓力[7]。在生活壓力如此之大的今天，每個人都渴望得到一絲喘息和解救，而“三農”短視頻通過展示美好、靜謐的鄉村田園生活，溫馨、有愛的親情關系和簡單、淳樸的人際關系，向受眾傳遞了歲月靜好的理想狀態，這種理想田園生活的敘事主題引發了每個人對自由、安逸生活的集體無意識，為處于焦慮、壓抑的人們開展了暫時的情感安撫。在傳達田園生活的這一敘事主題下，農村不再僅僅是辛苦、瑣碎的勞動生活，而是新農人自我實現的表達方式、美好勞動的直觀反映。他們通過影像反映出真實的鄉村圖景，例如滇西小哥，在她的短視頻中時常對當地絕美的自然風光和珍稀的生長作物進行展示，讓無數受眾紛紛留言“太美了”“可以截圖做壁紙”“有時間一定要去云南旅游”“沒見過，一定要買來嘗嘗”等話語，這也在無形中宣傳了當地鄉村特色，助推了鄉村振興戰略的實施。

（三）運用多重符號的敘事手段

敘事是對故事的講述，采用何種敘事手段直接影響最終的傳播效果。小說可以通過遣詞造句等技巧營造故事氛圍，達到敘事目的，短視頻文本也可以通過對鄉村生活的記錄和對視頻內容的拼貼與重組，加之主題建構和意義表達，完成了客體、符號或行為的移植與再造，實現了與時空外在場者的精神溝通[8]。符號是攜帶意義的載體，其用途是表達意義，多樣的符號為人類思想表達和傳播提供了多元化的敘事載體[9]。“三農”短視頻創作者通過對語言、場景、背景音樂等符號的運用，營造出富有感染力，且極具真實感的意境，讓受眾完全沉浸其中，并激起人們對田園牧歌式理想生活的向往。李子柒的短視頻中時常用極具地域特色的方言與奶奶或鄰里嘮家常，不僅引得受眾模仿，更是讓身處他鄉的人感到親切和懷念。此外，“三農”短視頻通過對雞叫、犬吠、豆苗、桃李等符號的呈現和組織，構建出極具生活氣息的農家景象，它們無一不是創作者傳遞價值觀念的符號，處處傳達田園生活的安逸和質樸，這種平凡的生活狀態使身處浮躁時代的人們無比憧憬、向往。

三、“三農”短視頻存在的問題

目前，隨著時代變遷與技術快速迭代，“三農”短視頻的創作浪潮興起。它打破了城鄉二元對立格局，深刻推動了農民主體地位的上升，不斷推動鄉村振興。但受多種因素的影響，“三農”短視頻存在著許多問題，主要有以下三點：

第一，敘事內容單一，同質化嚴重。當前，“三農”短視頻創作者通過展示平凡農民的日常生活狀態進行敘事和構建鄉村文化，然而，由于大部分“三農”短視頻創作者數字素養水平不高，其短視頻普遍存在著制作水平較為粗糙、拍攝手法單一、題材匱乏等現象，并未深入體現鄉村面貌和文化，面臨著創新性不足、創作內容同質化等問題。第二，媒介素養較差，技術普及度低。目前來看，我國城鄉數字鴻溝顯著縮小，互聯網已經成為推進鄉村振興的重要手段，但根據中國社會科學院信息化研究中心發布的《鄉村振興戰略背景下中國鄉村數字素養調查分析報告》顯示，我國城鄉居民數字素養差距目前仍高達37.5%，并且有超過1/3農村居民使用智能手機僅為進行娛樂消遣活動；近1/3農村居民認為手機或電腦的應用對個人就業/創業及收入提升“沒有起到任何作用”[10]。這說明，盡管數字化設備在農村地區普及程度已經很高，但其作用仍停留在娛樂層面，甚至由于使用者自身媒介素養不足，發生沉迷于短視頻并受騙的情況。第三，反向價值輸出，低俗內容泛濫。新媒體時代，為了獲得紅利，許多“三農”短視頻創作者被流量裹挾著，甚至通過戲謔、夸張的手法傳播惡俗、低趣味的土味文化博取眼球，抹黑農村形象，通過“農村人設”的特殊性制造沖突感，游走在失真、擦邊與圈錢謀利的邊緣，使得“三農”短視頻成為一種媒介奇觀，不利于構建優質鄉村文化和正面鄉村形象。

四、“三農”短視頻的提升路徑

為解決目前“三農”短視頻發展問題，創作者需要堅持正確的創作導向，深入挖掘農村傳統文化資源，深耕內容，從而更好地發揮短視頻在鄉村文化傳播和鄉村振興戰略實施中的導向作用。具體來說，可以從豐富敘事內容、打造品牌符號，提升媒介素養、釋放工具價值，摒棄低俗趣味、傳遞正向觀念三個方面對“三農”短視頻的發展提出建議。

（一）豐富敘事內容，打造品牌符號

習近平總書記指出：“農村精神文明建設是滋潤人心、德化人心、凝聚人心的工作，要綿綿用力，下足功夫。”因此，若想“三農”短視頻在鄉村振興中發揮重要作用，首先要在內容創作上引入專業力量來進行綜合設計和深度策劃，提高創作水平和創新能力，豐富敘事題材，避免使受眾產生審美疲勞，實現差異化發展，例如（旅途）寧夏穆薩和滇西小哥，在賬號定位、短視頻文案和內容題材就實現獨特的風格定位和差異化傳播。此外，在具備獨特優勢的前提下，創作者還需加強品牌意識，注重構建品牌理念和口碑，打造品牌符號，提高品牌知名度，最終實現品牌IP變現。實現短視頻敘事和鄉村振興的有機融合，真正使“三農”短視頻成為傳播鄉村文化的有效途徑，激發鄉村文化活力，帶動鄉村發展。

（二）提升媒介素養，釋放工具價值

無論是鄉村小喬、麥小登或旅途（寧夏牧颯），他們之所以能夠通過抖音平臺獲取巨大流量和關注，除了短視頻內容優質的因素，還在于他們接受過一定的高等教育，能夠快速學習和掌握短視頻的拍攝、剪輯等專業技術。而對于部分未曾學習、甚至不知從何渠道學習專業技術的“三農”短視頻創作者來說，如何掌握短視頻這種新型數字技術就成了當前他們面臨的巨大挑戰。因此，要想完全開發和釋放短視頻的工具價值，必須提升“三農”短視頻創作者的媒介素養，對缺乏專業知識的農民進行技術和知識的賦能，使得他們真正能夠有能力去正確的、建設性的享用數字化設備，達到大眾傳播媒介“為我所用”。面對此種現實問題，首先，當地政府可作為主導力量為鄉村短視頻創作者提供技術培訓支持，引導“三農”短視頻創作者深入挖掘鄉村資源及文化內涵；其次，在有一定粉絲基礎的前提下，“三農”短視頻創作者可以簽約MCN機構，根據其特點制定發展策略，實施差異化發展，并提供針對性的拍攝和剪輯等培訓；最后，短視頻平臺開展幫扶活動，號召平臺頭部創作者對當地農民進行短視頻創作和直播帶貨培訓，推廣當地農產品，拉動鄉村經濟發展，實現鄉村振興。

（三）摒棄低俗趣味，傳遞正向觀念

“三農”短視頻創作者在一定意義上屬于公眾人物，應該提高主體責任意識，認識到自身行為對農村形象的影響，在“三農”短視頻中，創作者應該通過勤勞致富的道德敘事對公眾輸出正向的價值觀。如旅途（寧夏牧颯）的短視頻中，傳遞出勤儉節約的生活態度、勵志的奮斗故事和溫馨的家庭親情等多種正向價值觀念。主人公牧颯在存在耳朵聽力疾病和被公司裁員回鄉的背景下，通過短視頻創作帶領親朋好友實現生活質量提高，弘揚了親戚鄰里之間互幫互助的傳統美德，并且在自身有粉絲基礎和流量后，為家鄉農特產品直播帶貨，為貧困地區兒童捐贈學習物資等；此外，旅途（寧夏牧颯）的短視頻中，其父母和姐姐時常出鏡，展示了調皮、純真的兒子和勤懇、老實的父母之間的相處情形，在父母的擔憂和吵鬧中側面反映家庭的溫馨和溫情。旅途（寧夏牧颯）的成功正是因為其短視頻傳遞出的正能量，最終收獲一大批受眾的喜愛。因此，“三農”短視頻創作者要堅持正向價值觀念的輸出，利用新型媒介詮釋好民族文化和優良傳統。