自媒體時代UGC的優化路徑
——以抖音為例

郭夢怡

（中原工學院 鄭州 450007）

互聯網技術迅速發展，自媒體茁壯成長，人人都是傳播者，至此進入自媒體時代。媒介的傳播者與受傳者的邊界逐漸模糊，短視頻在網絡上風靡開來，如西瓜視頻、B站等多種平臺，其中，尤以抖音的影響最為突出。UGC占領了抖音短視頻平臺的大比重，其特殊性使得內容質量方面不可避免的出現許多問題。從“內容為王”到“受眾為王”，提升自身差異化發展優化用戶生成內容的重要性不言而喻。筆者希望通過本課題的研究為UGC發展提供優化空間，有效推動短視頻高質量發展。

一、UGC的現狀與問題

2022年2月25日，中國互聯網絡信息中心在京發布第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截止2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。我國網絡基礎設施全面建成，為短視頻的發展提供強大基礎。其中短視頻中，抖音App的發展更是突飛猛進。據2022抖音數據分析統計，抖音報告日活躍用戶量已超過7億，直逼以9億日活而排名第一的微信。目前抖音已成為短視頻領域最火的App，火速占領網民的大量空閑時間。UGC呈海量涌現，在這樣一種蓬勃發展的狀態下，用戶可以充分表達自己所思所想所見所聞所作所為。但在這背后不可避免的出現了UGC的質量問題，抖音短視頻四大領域可分為情感娛樂類、生活紀實類、知識普及類、美食吃播類。普遍存在著失序、失范、失真等現象，主要體現在低俗化、虛假化、同質化、泛娛樂化等，甚至在美食吃播界存在一些違背法律法規的現象。

（一）情感娛樂類短視頻，呈現低俗化傾向

進入眼球經濟時代，在現代強大自媒體流量沖擊下，抖音的市場價值來源于眼球經濟比重加大。博主為謀取利益過度營銷，把流量作為經濟發展命根，不擇手段獲取流量為達變現。例如，抖音博主“迷人的郭老師”，坐擁近千萬粉絲，2021年4月25日“郭老師”出行南京時粉絲應援圍觀造成交通堵塞，大量警察和安保人員到此維護交通，引來大量官方新聞報道，登上了微博熱搜。古有“商女不知亡國恨，隔江猶唱后庭花”，而當今太平盛世，閑暇時光所追捧的情感娛樂的背后是低智庸俗的審美畸形。所謂的“郭老師”其實是1996年普通家庭婦女，以邋里邋遢，不修邊幅甚至放屁啃腳、撒潑打滾一反常態的形象出現在屏幕，配上其獨特口音創作生成“郭言郭語”的說話方式。把獼猴桃稱為“迷hotel”、經典語氣詞“耶斯莫拉”等等一系列重命名詞匯。沒有營養的低俗輸出短時間內沒有引起受眾反感，反而帶來瘋狂的粉絲模仿和追捧，“真實”“正能量”都是她的個人標簽。線上影響不夠，“郭老師”現身線下，在醫院蓬頭垢面的尬舞來鼓勵粉絲追求“真實”，再度引發粉絲無意識的模仿，引發眾怒。至此，“審丑式追星”迎來央視的點名批評。2021年9月廣電總局進一步加強文藝節目和管理對“郭老師”進行永久封禁。成年人追求娛樂放松尚有辨別的能力，而未成年人對此卻沒有。自媒體的興盛，主流媒體也面臨被UGC分流，但是博眼球、無底線的獵奇與社會主流和群眾基礎背道而馳。

（二）生活紀實類短視頻，虛假化問題突出

近年來，作為傳播主體在平臺記錄自己真實生活的視頻本無可厚非，人人都可以是博主。為了快速出圈，尋求流量不少公司團隊包裝打造，在虛擬的網絡上的表現背后是整個團隊的虛假營銷。紀實博主盲目追求利益，真實的背后是對觀眾的套路。對充斥受眾大量時間的短視頻，受眾充滿依賴和脆弱。在生活紀實的主題中，紀實類博主背后多機位高品質的剪輯背后是整個團隊的擺拍運營操作，以記錄生活或某個特定主題的標簽虛假營銷炒作傳播。令觀眾感動落淚的甚至是劇本編劇的功勞，不少博主被曝光團隊的運營欺騙觀眾。博主們迎合自己的標簽獲取流量，違背自己真實記錄的初衷。傳播者為確保內容生產的傳播效力，忽略受眾反饋機制，傳播主體將不斷面對選擇評判，受眾對此做出選擇，反對所反感的內容。

（三）整體內容同質化嚴重

“狄奧多·阿多諾在《否定的辯證法》中寫到：大家都收到標準版消費品。但這些東西藏在‘味道控管和官方文化中的假個人主義’里面，這是假個體化及同質化現象?！边@種大型文化威脅到更具深度的藝術產業。短視頻傳播中，UGC定位清晰加之其強大的內驅動力，遇上平臺扶持，火速出圈一夜成名的博主不在少數。博主出于某種急于求成的心理，選擇走捷徑，不論是模仿已成名的他人，還是成名博主的后續創新都成難點問題。所形成的無數“重復”作品對受眾形成“審美催眠”。這種模式不利于博主內容持久發展，長久累積對平臺發展影響不佳。例如抖音美妝類博主，從平平無奇的樸素模樣，加上化妝，隨著作品量的積累，而自身創新作品少，尚達不到質的轉變。同類素材可拍空間有限，不僅迎來雙方抄襲爭議，帶來雙方粉絲糾紛，也面臨受眾審美疲勞，一旦受眾信息繭房的形成，受眾心甘情愿成為娛樂的附庸。長久累積，受眾成為電視人和容器人，不利于健康受眾養成發展。

（四）整體泛娛樂化傾向明顯

從抖音短視頻成立以來，提供給受眾首要作用是娛樂消遣。但是隨著UGC大量產出，用戶與受眾形成供大于求的局面，繼而泛娛樂化傾向愈加明顯。例如，當懷舊熱潮襲來，抖音出現大量模仿老歌音樂的創作者。他們或是學生，或是辦公室白領，用老歌為背景配樂，以生活場景為拍攝場地，配以自創搞笑夸張的肢體表演配合歌詞，通過二次生產的作品，給用戶帶來精神娛樂和懷舊思潮。起初迎來不少好評，但隨著這類娛樂作品爆火，大量用戶作為傳播主體為迎合受眾，積累用戶，產出的娛樂化作品大量涌出。由于平臺把關人作用的弱化沒有及時限制，一旦刷到的娛樂作品有點贊甚至停留，平臺根據算法推薦會加大推薦力度，形成受眾端泛娛樂化局面。這種算法推薦不會清空歸零，而是持久的延續下去。受眾所接收的娛樂信息超載，且多為毫無營養的沉浸信息，從而形成短暫逃避抑郁的娛樂烏托邦。若不加以干預，長久的娛樂信息接收，易陷入對枯燥學術問題形成抵觸和接收消化困難的情境，終走向娛樂至死。

此外，在美食吃播領域，甚至有違背現行法律法規的現象。例如抖音博主“提子”烹食噬人鯊一事引發持續關注，或面臨10年以上刑罰。定位美食博主的提子視頻經常吃罕見的食材。她身材嬌小，但是她選擇的食材和分量巨大，產生強烈反差對比。比如20斤的鮑魚、30斤的人工養殖鱷龜等。盡管標注系“人工養殖”，仍引發網友質疑。博主在刪除這條視頻時，播放量已經達到了528萬。7月31日，四川南充警方確認，網紅博主“提子”烹煮的鯊魚，確系國家二級保護動物大白鯊。瘋狂吸睛背后的代價不止是下架視頻和網友的指責，更難逃法律責任。網紅陷入流量焦慮，不惜一切代價虛假營銷，為了爆火不擇手段違反法律，最終反噬自身。而提子博主在美食領域違規生產只是眾多博主的一個典范，美食類博主不擇手段追求流量的不在少數，甚至有靠“量”取勝的選手付出生命。

二、UGC現狀問題的原因和解決

（一）注重受眾需求，打造用戶沉淀

針對紀實博主低俗化，低俗化的背后存在博主一味追求點擊率，缺乏作為傳統傳播者的專業素質，沒有真正掌握傳播規律。博主“迷人的郭老師”主觀認為把握受眾趨勢，實際忽視主流受眾和受眾細分。受眾接觸網紅傳播的內容，無論有沒有達到受眾滿足，都會影響受眾以后的媒介接觸行為。在郭老師的受眾中，根據算法推薦給其他受眾的內容也會給其帶來認知態度行動上的影響。娛樂需求、信息需求和人際需求無法滿足，雙方無法建立共同的意義空間。長期積累，反感受眾也隨之增加。如此一來，封殺下架只是時間問題。未來的傳播仍是以人為本，必須把握人的尺度、需求、發展。根據受眾需求，進行受眾再次細分。在這個過程中，要暫時放下作為傳播者的視角。深入把握情感對個人生活影響，在傳播過程中關注受眾情感，在此基礎上建立屬于雙方共通的情感意義空間，引發共鳴才能贏得受眾內心觸動。作為UGC本身，從意見領袖的角度出發，給自身一個定位：精英意見領袖、草根意見領袖、專業意見領袖。關注用戶的情感激發，加強和受眾的聯系，拓寬和受眾溝通的渠道，融入受眾，了解受眾，成為受眾，尊重受眾。在傳播過程中，及時進行反思和調整，以便更好地契合和滿足受眾的需求。關注受眾，調整策略，打造用戶黏性，形成用戶沉淀，實現傳播的初衷，達到雙贏。

（二）完善把關機制，延伸技術賦能

博主內容虛假化的背后，是隨著經濟利益獲取途徑進入瓶頸期，作為傳播主UGC忽視傳播效果，利用受眾“心理無知”，內容生產大量失真。傳播者只顧內容生產的傳播效力，忽略受眾真實反饋機制。一方面，對充斥受眾大量閑暇時間的短視頻，受眾充滿依賴和脆弱，無法辨別真正需求，迎來流量虛高?！案鶕R爾庫塞的觀點，大眾受眾的形成，是控制和同質化過程的一個組成部分，而控制和同質化導致了所謂單向度的社會。”意味著在這樣的社會中，消費者和受眾的需求是一種“虛假需求”，一種被人為刺激出來的需求，這種需求的滿足不過是為了獲利而已。審美主體與審美對象從來都是不可分割的矛盾統一體，因此任何一方所受到的影響實際上是雙重的?；ヂ摼W發展，UGC的增多使以前處于壟斷地位的“把關人”地位邊緣化。在抖音中，審核員的把關標準應結合受眾體驗和主流標準，除審核員手動，還應加強技術識別把關，實現層層過濾。其中技術作為變化的源泉極為重要，任何傳播革命要求的不只是訊息傳播方式的改變。對平臺而言，加強技術賦能，避免受眾的式微和衰落。發展技術與藝術相結合的面向大眾的傳播。對傳者自身表達技術，技術支撐同樣尤為重要。根據破圈理論，眾多輸出是一個自內而外的，向外傳播、向外征服的過程。加強自身技術表達創新，抖音短視頻大多是普通的鏡頭記錄，以炫酷的拍攝視角、剪輯手法、勁爆音樂的多重疊加是自身技術表達的創新。加強技術手段的學習，以自己獨特的技術表達手段出圈，形成自身的風格定位。

（三）打造多元精品，推動差異運營

“整體同質化的背后是目前機械復制時代，技術對藝術的介入和侵越，使藝術失去了一貫的個人技巧化的痕跡，從而遭遇了滅頂之災的命運。”美妝博主類輸出同質化是代表，甚至語言應用的單一同質無所不在。從古人形容美好時云“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”到如今遍地的三個字“絕絕子”，足以看出解決同質化需打造精品細節的重要性。此外，關注符號化的開發運用，從符號學視角出發研究開拓抖音關鍵熱詞的運用。開發UGC的多元思維意識，在清晰定位的基礎上打造內容的精品。選擇成功作品作為參照物的同時，加入自身定位的受眾痛點，把握細節加以打造。從UGC運營和創作多方入手，注重精細化運營和細節創作。UGC準入門檻低，建立問題取向和效果預期，對作品的輸出復盤分析。突破的關鍵在于質量。除去內容引人入勝，作品本身的觀感度、節奏質感等也是不斷提升優化的一個點。

（四）推動短視頻+，強化價值傳播

短視頻的價值是多方面的，于不同人有不同的訴求和收獲。平臺的定位不同，短視頻價值的選擇也不同。針對整體呈現泛娛樂化傾向，娛樂化內容供過于求的背后，還有一個看似矛盾的后果，即受眾對把關服務的需求增加了。傳統意義上，把關服務是由媒介以挑選信息、編輯加工、廣告包裝和市場推廣等方式提供的。繞過這些過濾方面，新媒介的某些優勢，恐怕也難以奏效。根據紐曼和普爾的說法，受眾對訊息“超載”的主要反應之一，是對信息的關注程度在相應降低。他們采用一種平衡模式來表達這種關系，即:接觸媒介程度越高，對信息的關注“質量”便越低，只有通過這種方式人們才能避免不適。避免泛娛樂化內容輸出，必須強化價值傳播。傳播價值在新聞領域，乃至媒介都具有重要意義，在傳播的過程中也要符合程序正義。從用戶的主體本身、內在尺度以及傳受關系雙方作為切入點。短視頻+的提出是把短視頻創作內容與多元知識點相結合，推動內容質量價值傳遞，以小滲透，打造傳播壁壘。不論是在文案輸出還是畫面、音效呈現多方選擇切入。從多方達到向用戶傳遞有價值的信息以及維護運營忠誠度。

結語

短視頻內容的優化是一個長期的過程，UGC應堅持有始有終，依托關注受眾和技術賦能不斷提高生產質量。關注用戶的基本需求、社交需求、情感滿足需求等。隨著新媒體傳播方式的發展，媒體的定義和傳統上已經有了很大的變化，UGC作為重要板塊具有深遠影響意義，存在的問題與我們的生活息息相關。任何一個新事物的成長都要經過艱難曲折的發展，并呈螺旋式上升和波浪式前進。隨著技術賦能、用戶沉淀、精細運作和短視頻與各個領域綜合運用結合，改善目前的狀況，UGC的發展前景優化不斷加速。