國貨品牌回力鞋業的視覺形象建構創新研究

黃雨茜 朱熙 馮利

摘要：目的：國貨品牌承載了我國優秀傳統文化，擁有深厚的情懷。隨著時代的發展、消費人群的更迭，國貨品牌形象在原有優勢上面臨品牌老化的危機和審美脫節的隱患，國貨品牌需要以市場為導向對品牌形象進行創新。在當前國內外百年品牌視覺形象轉型的風潮下，文章以回力鞋業為例，研究國貨品牌視覺形象設計的創新模式。方法：對比國內外百年品牌路易·威登和百雀羚的視覺形象創新，著重研究回力鞋業更新品牌視覺形象要素與數字化打造虛擬人IP的手段，為國貨品牌提供更加年輕化、數字化、原創化視覺形象的創新思路，建立國貨品牌與“Z世代”消費者的交互與鏈接。結果：文章探究回力鞋業視覺形象創新的驅動力以及扁平化和立體化的表達方式，建設性地提出時尚行業數字化轉型下國貨品牌與元宇宙相結合的可能性。回力品牌未來可以以豐富的視覺形象元素為媒介，借助數字化手段搭建立足品牌基因和品牌理念的元宇宙空間。結論：國貨品牌一方面要保留高品質、好產品的情懷印象，另一方面要重新樹立符合當今時代消費者審美的品牌視覺形象，以便與“Z世代”消費者建立交互和鏈接。研究表明，國貨品牌在當今時代背景下的品牌形象優化創新，應根植品牌原有文化，結合當下消費者的審美需求，使創新具有可持續性。

關鍵詞：國貨品牌；視覺形象；回力鞋業；品牌形象；創新

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）04-00-04

國貨指的是具有中華民族特色、我國本土生產制造的產品。國貨品牌是中華優秀傳統文化傳承發展的重要載體，是堅定文化自信的重要依托。國貨品牌形象對企業的發展十分重要，它不僅能夠打造國家的形象名片，傳播中華文化，還能夠增強我國文化軟實力和深化民族認同［1］。國貨品牌形象在國民心中具有高認知度、高品質印象、懷舊情懷的優勢。隨著時代的發展、消費人群的更迭，國貨品牌在原有形象優勢上面臨品牌老化的危機和審美脫節的隱患。國貨品牌需要保持品牌歷史文化優勢，同時以市場為引導創新形象，更好地適應當今時代新客群的需求。

本文從設計學角度切入，對比國內外百年品牌路易·威登和百雀羚的視覺形象創新，著重研究國貨品牌回力鞋業的視覺形象創新。

1 國內外知名百年品牌視覺形象創新轉型風潮

1.1 國外品牌路易·威登視覺形象創新升級

百年品牌憑借悠久的歷史和極高的知名度奠定了在消費者心中的地位，路易·威登（Louis Vuitton，下文統稱“LV”）是一個擁有150余年歷史的法國頂級奢侈品牌，近年來受到年輕化市場和潮流文化的影響，開始創新品牌視覺形象。

2018年，LV品牌任命潮流時裝品牌Off-White的主理人Virgil Abloh為男裝創意總監，LV男裝的視覺形象風格在原本傳統休閑風的基礎上融入高街風、嘻哈、街舞等街頭文化。Virgil Abloh對LV經典的棋盤格元素和老花元素進行重塑，以視覺沖擊力強的對比色彩和虛擬霓虹漸變色彩呈現出年輕氣息，呼應“Z世代”對著裝張揚個性的訴求。除此之外，LV在視覺形象的宣傳和推廣中還融入了千禧風和潮流玩偶元素，以復古和新潮碰撞的形式呈現趣味搞怪的全新潮流時尚。

1.2 百雀羚品牌形象設計優化

從歷史角度來看，國貨展現的是我國民族主義和愛國主義的消費訴求，是我國自20世紀發展起來的優秀商業文化的一部分［2］。許多國貨品牌已存在近百年，產品品質經歷了時間的洗禮和數代消費者的考驗，應當在保持原有品牌競爭力和品牌基因的基礎上，融合當今時代的時尚風潮，對品牌形象、品牌理念、品牌包裝等進行系統升級，才能抓住“Z世代”消費者為精神體驗買單的心理。

以國內知名國貨護膚品牌百雀羚為例，其擁有兩個具備深度認知的視覺元素——經典的百雀圖案和黃藍配色，這些經典的視覺元素蘊含著品牌基因，彰顯品牌形象，并且具有較高的識別度［3］。在此基礎上，百雀羚對品牌形象進行升級，以綠、藍兩色為主，綠色英文字體的“PEHCHAPLIN”排布在綠色的方形中，中間襯以藍底白字、使用隸書字體的三個字“百雀羚”，既體現了品牌經典的草本元素，又能夠與當今時代消費者審美的變化接軌，優化老字號品牌標識視覺感薄弱、圖案和文字相對單一的組合，使品牌視覺形象煥發新的生機。

2 國貨品牌回力鞋業品牌視覺形象設計創新

2.1 回力鞋業視覺形象創新的驅動力

2.1.1 時代潮流與流行元素變化

潮流隨時代發展而變化，不同時代的潮流對應著當時社會的經濟發展、審美觀念和生活習慣，流行因此產生。一個時代的流行元素集中體現了那個時期人們的整體精神面貌，人們相互之間的模仿使流行成為一種社會現象。視覺元素受當下時代文化和審美的影響，不同時期的物質文化和精神文化促使不同的圖案或色彩成為時代背景下受人推崇的元素。如今，“Z世代”消費者生活在數字化、媒體化的信息時代，流行元素日新月異，過時的視覺元素容易被淘汰。品牌只有緊跟時代潮流和消費者訴求進行改良和創新，才能吸引客群。

2.1.2 時尚行業服飾品牌常變常新

時尚具有短效性和周期性的特點，如今時尚行業中服飾品牌的新舊款式交替越來越快，服飾變化的周期越來越短，只有把握流行信息，不斷開發符合當下消費者審美的產品，品牌才能保持旺盛的生命力。同時，服飾品牌的創新又引領了新的著裝風格，加速了時尚行業的需求變化。時尚變化與服飾品牌相互影響，服飾品牌只有加大創新力度，才能緊跟時尚變化，時尚流行的呈現也依托服飾品牌的常變常新。

2.2 回力鞋業視覺形象創新變化的方式

2.2.1 視覺形象的扁平化

回力鞋業品牌最初的商標是1935年由袁樹森老前輩設計的“WARRIOR”勇士射箭經典圖形。圖案融合我國古代“后羿射日”寓言和古希臘神話勇士形象元素，寓意“不可戰勝的巨大力量”。“勇士標”圖案整體輪廓呈圓形，內襯雙層同心弧形線段；彎弓射箭的勇士形象居于圓形正中間的位置，勇士手中的弓箭指向左上方，整個圖案以線描簡筆形式呈現；英文花體字體書寫的“Warrior”字樣貫穿人物形象指向右上方，人物與英文中間綴以“回力”中文字樣（見圖1）。

“勇士標”整體圖案具有強烈的視覺動勢，穩定且兼具力量感和運動感，圖案的設計風格從側面反映出20世紀30年代西方盛行的裝飾藝術運動風格對中國設計的影響。裝飾藝術運動風格的設計特點為多運用幾何圖形和曲線裝飾元素，非常注重圖像和文字的整合效果。

自改革開放以來，我國的平面視覺設計風格開始與國際化的現代風格接軌。華誼集團于2000年新組建了上海回力鞋業有限公司，回力公司實施了優化品牌形象的重要舉措。順應當時“國潮”的復興之風，回力作為老字號國貨品牌，開始對品牌發展、品牌文化、品牌形象進行創新，重塑經典民族品牌形象。在勇士射箭經典圖形的基礎上，對品牌的中英文標準字體進行再設計；整個圖案元素以藍白配色為主，同時將藍白配色設定為品牌標準色彩，對比清晰（見圖2）。

中英文標準字體改變“勇士標”中繁復的花體風格，呈現無飾線設計，視覺觀感上更現代、更個性、更簡約、更年輕，適用于品牌形象的建立和傳播。

2016年，回力鞋業正式啟動品牌升級戰略，視覺形象再次發生了重大變化。通過對回力經典元素的再次提煉和設計，此次商標圖案呈現更加簡約明快的“W”經典側標。“W”提取自品牌經典元素“WARRIOR”，“W”字體經過變形拉伸后呈現出弓與箭的剪影，如弓箭的箭矢般鮮明有力，對應回力品牌基因中的勇士精神。圖案右下角沿用“回力”標準中文字體，并加入回力品牌創建年份“1927”字樣，圖案整體呈紅色，并且以紅色作為新的品牌標準色（見圖3）。回力品牌的視覺形象自此更加簡潔現代、特征突出，逐漸向扁平化風格發展。

回力品牌發布了2024服飾創新系列產品，其中服飾上呈現的圖案元素更加扁平化。“Z世代”年輕設計師以更符合當代年輕人審美的視角創新回力服飾設計，從回力品牌基因中提取出品牌創建的年份“1927”進行字體變形，通過排列方式使“1927”組合成“回力”兩字的抽象字樣。圖案整體呈平行四邊形，所有線條均為直線均勻排布，具有幾何感和線條感，形成簡潔有力的視覺效果。

在服飾上使用的“1927”圖案元素主要分為兩種，一種是通過均勻線段描繪的圖形外框，另一種是由色塊組成的圖形圖案（見圖4）。圖案設計更加簡潔鮮明。簡潔化和扁平化設計摒棄了不必要的視覺效果，精簡處理圖案元素。這樣設計的好處是能夠促進人們識別和感知圖形，使內容更加突出。同時，這種設計風格能夠提高設計傳播的速度和效率［4］。圖案本身沒有固定的顏色，而是根據服裝的顏色順色進行刺繡或印花，符合年輕人不喜歡過于明顯強調品牌Logo的審美，在符合運動服裝風格的基礎上，使產品的視覺效果更具時尚感、高級感。整體圖案設計更加簡潔大方，在體現回力品牌百年悠久歷史的同時強化品牌的記憶點，以更年輕化的視覺效果迎合“Z世代”消費者追求鮮明個性和與眾不同的需求。

2.2.2 視覺形象的立體化

近年來，隨著科技的不斷發展，時尚行業的市場朝著數字虛擬技術飛速發展，主要應用在產品、營銷等方面。數字虛擬人以其多元化、前沿性的特點，在時尚行業引領新的浪潮。為了提升中華老字號品牌的曝光度、美譽度和知名度，需要全面升級品牌的視覺形象內容和形式，并加快數字營銷的步伐［5］。

自2021年起，時尚行業的一些知名品牌如古馳（Gucci）、普拉達（Prada）等紛紛與科技公司合作構建數字虛擬人。數字虛擬人是一種全新的技術手段，具有年輕化、智能化、泛娛樂化的特點，貼近時尚行業的調性，能夠全方位滿足時尚品牌營銷傳播的訴求。數字虛擬人是指通過計算機生成的虛擬形象，具有真實的外貌和身體動作，同時具備與人類交互的能力［6］。數字虛擬人在時尚品牌營銷傳播中具有很大的潛力，具有年輕化、智能化和泛娛樂化的特點，可以滿足時尚消費者對個性化、新穎性和趣味性的需求，為時尚行業帶來更多的可能性［7］。目前，數字虛擬人的發展尚處在初期階段，打造一個好的數字虛擬人IP是企業首要考慮的方向。數字虛擬人IP應具備故事性，增強受眾的參與性和體驗性。

回力品牌啟用了全新數字虛擬人打造品牌視覺形象，數字產品和數字技術在視覺設計中起著非常重要的作用，可以通過使用這些技術，將虛擬元素融入設計中，使設計更加生動和立體［8］（見圖5）。回力為數字虛擬人“Lia荔荔”設定了契合“Z世代”身份的人設，“她”是一名21歲的大三女生，并為其設定了人物性格、愛好和成長經歷，使其擁有“Z世代”年輕人的社會身份和相似的人生履歷，更能獲得年輕人的認同和共鳴（見圖6）。數字虛擬人是指在數字世界中用計算機生成的虛擬形象，是品牌視覺形象的一種立體化展示方式。數字虛擬人不僅是一種虛擬形象，還是虛擬與真實之間的橋梁。通過數字虛擬人，品牌可以與受眾互動，傳遞信息和建立聯系。

虛擬人“Lia荔荔”的身份被設定為服裝設計專業的在讀學生，在回力品牌設計部實習，跟隨設計團隊一起參與新品設計。品牌主要通過數字虛擬人的人設和視角，在年輕人聚集的社交平臺發布相關內容，前期以虛擬人為主體發布日常內容，其中虛擬人穿著回力輕運動系列服飾作為日常穿搭露出，后續以回力設計部實習生身份發布日常工作記錄。

在新媒體平臺通過虛擬人代言，能夠對回力品牌的經典標志、視覺元素、品牌故事、企業文化等主要信息進行生動形象、更加具體的展示和傳播。同時，品牌借助當下流行的熱門話題，如“美式證件照”“OOTD每日穿搭”“多巴胺穿搭”等受到年輕群體廣泛關注和討論的新媒體關鍵詞，強化了品牌的年輕化屬性，使孤立的、靜態的圖形圖像視覺元素朝著多元化、多維化的方向發展。

2.3 回力品牌視覺形象創新轉型趨勢與展望

隨著元宇宙時代的到來，數字時尚成為時尚行業不少老品牌的轉型方向，并推出了元宇宙相關的產品和業務，優化品牌在公眾尤其是年輕消費者中的形象。在如今的互聯網經濟時代，消費的主力軍是“Z世代”，市場的核心是流量經濟。如今消費者在消費時更注重內心感受，享受產品帶來的感官刺激與消費過程中的情感宣泄，以獲得幸福感和滿足感［9］。

對國貨品牌而言，以往以產品為主、以品質為先的品牌策略依然需要保留，同時應當把握元宇宙的風口，為品牌進行流量賦能，提升品牌形象的曝光度。對于在互聯網影響下成長起來的年輕一代，元宇宙語境下的數字時尚已經滲透到年輕人消費的各個方面，品牌更應該關注年輕消費者的個性化特征，不斷通過更新品牌形象、創新品牌運營的形式，加強與“Z世代”消費者的互動并建立情感鏈接。

回力品牌推出全新數字虛擬人IP，標志著品牌已開始與元宇宙概念結合，進行年輕化創新轉型。近年來，回力品牌視覺形象圍繞扁平化和立體化創新，一方面迎合了數字時代的流行審美，另一方面建立了面向當今時代消費者的傳播路徑。回力品牌未來可以以豐富的視覺形象元素為媒介，借助數字化手段，搭建立足品牌基因和品牌理念的元宇宙空間。

3 結語

國貨品牌凝聚了近現代的國民集體記憶與情懷，具有豐富的文化和社會價值，是我國民族形象的重要組成部分。國貨品牌的復興熱潮是必然趨勢，需要重新樹立符合當今時代消費者審美的品牌視覺形象。國貨品牌一方面要保留高品質、好產品的情懷印象，另一方面要重新樹立符合當今時代消費者審美的品牌視覺形象，以便與“Z世代”消費者交互。國貨品牌的視覺形象創新路徑有三條：首先，可深植品牌原有文化；其次，分析當下消費者的審美需求，增強年輕群體的認同感和歸屬感；最后，保證創新在一定時間段內具有可延續性，激活品牌的生命力。

參考文獻：

［1］ 裴彤.國潮背景下國貨品牌的形象建構研究［D］.鄭州：河南大學，2021：23-24.

［2］ 孫俐，張磊.國貨品牌形象設計的敘事性構建［J］.包裝工程，2018，39（4）：11-14.

［3］ 李佳庭，張玲玉，羅懷林.品牌文化元素在文創產品設計中的應用研究［J］.設計，2021，34（23）：17-19.

［4］ 陶衛麗.從品牌標志再設計看扁平化風格在標志中的運用［J］.包裝工程，2017，38（24）：282-285.

［5］ 曹麗蓉.融媒體時代下中華老字號品牌視覺形象設計的發展趨勢研究［J］.西部皮革，2022，44（6）：133-135.

［6］ 楊名宜，喻國明.賦能與“賦魂”：數字虛擬人的個性化建構［J］.編輯之友，2022（9）：44-50.

［7］ 喻國明.虛擬人、元宇宙與主流媒體發展的關鍵性操作要點［J］.媒體融合新觀察，2022（1）：4-8.

［8］ 慕景妍.數字時代視覺設計表達與發展展望［J］.文化產業，2023（23）：22-24.

［9］ 張琳，楊毅.從“出圈”到“破圈”：Z世代青年群體的圈層文化消費研究［J］.理論月刊，2021（5）：105-112.

作者簡介：黃雨茜（1999—），女，河南信陽人，碩士在讀，研究方向：服裝設計理論與應用。

朱熙（1987—），男，安徽合肥人，碩士，工程師，研究方向：品牌創新。

馮利（1973—），女，江蘇徐州人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：服裝與服飾藝術設計。

基金項目：本論文為2023年度東華大學校企合作項目“回力1927 2024年服飾創新系列產品開發”研究成果