短視頻中新農人的自我呈現研究
——基于抖音平臺“新農人計劃2022”的內容分析

◎劉亞琪 錢瑩 楊凱

農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。①黨的十九大提出實施鄉村振興戰略。利用電商、“互聯網+”助力農業轉型升級等具體策略的提出，為鄉村發展提供了新思路，短視頻日漸成為助力農村發展的“新農具”。

如今，越來越多掌握知識和技能的青壯年回歸農村，成為新農人的主力軍，在鄉村積極探索就業機會。“三農”短視頻創作者便是其中之一，他們在短視頻平臺積極創作，展現自我與生活。與傳統媒體時代被構建的媒介形象不同，新農人群體掌握了更多的話語權，開始進行自我呈現，并主動進行媒介形象構建。

作為最熱門的短視頻平臺，抖音平臺積極響應鄉村振興戰略號召，與中央農業廣播電視學校合作推出“新農人計劃”，投入億萬流量扶持“三農”創作者，助“三農”信息傳播一臂之力。自2020 年8 月3 日推出以來，“新農人計劃”播放數據日益攀升，“新農人計劃2021”初創佳績，播放量高達1215.8 億次，“新農人計劃2022”再度突破，播放量高達1940.0 億次，“三農”傳播在抖音平臺的助力下取得可觀成效。②廣大新農人以一定的方式構建出嶄新且多姿多彩的鄉村景象，為探索當下的“三農”新面貌和新動向提供了豐富的素材。

本研究以抖音“新農人計劃2022”為例，使用內容分析法，主要探索兩個問題：一是抖音平臺上新農人用戶自我構建了哪些形象；二是新農人在抖音平臺上的自我呈現有何價值及問題。

一、文獻綜述

（一）關于框架理論的研究

1955 年，貝特森首次提出框架理論。隨后，戈夫曼、甘姆森等學者將框架理論引入傳播學領域。③1999年，學者臧國仁從高、中、低三個層面對框架理論進行詮釋，使得框架理論走入中國學界。④在這一背景下，學界進一步拓展研究視角，對框架理論發展脈絡、框架理論的應用等議題進行了考察。劉博（2022）以抖音新農人博主“張同學”為例，通過高、中、低三個層次來對新農人自媒體博主的媒介形象進行剖析。⑤胡雪琴（2022）以《農民日報》報道中的農民形象作為切入點，運用框架理論探討了農民媒介形象缺乏生動立體性的問題。⑥目前的研究更側重對官方媒體視頻框架的剖析，以普通大眾作為內容創造主體的自媒體的研究還不多見。因此，可以借鑒框架理論中的高中低層次分析法來對抖音新農人自媒體視頻進行框架的層次結構分析。

（二）新農人的媒介形象研究

2012 年，隨著褚時健、丁磊等新經濟大佬進入農業領域，新農人應運而生。新農人在平臺上扮演著受眾與傳者的角色。以此為基礎，學界開始關注新農人媒介形象。張慧娜（2023）提出農民以第一人稱的身份構建農村形象，使受眾可以全方位感受鄉村生活，從某種意義上對鄉村形象進行重新建構。⑦短視頻因其通俗易懂的特點成為人們喜愛和關注的對象，加之鄉村振興戰略的提出，讓新農人短視頻成為各平臺的主推對象。然而，很少有人將框架理論應用到新農人的研究中。總體而言，運用框架理論來對短視頻與新農人自我呈現的媒介形象的研究還有進一步提升的空間。針對新農人視頻中形象的自我呈現研究較少，同時對于新農人短視頻的主要研究方法也以個案研究法和文本分析為主。

二、研究設計

（一）研究對象與方法

自抖音平臺“新農人計劃2022”話題推出后，許多抖音用戶都會在該話題下方發布短視頻，一些優質內容視頻收獲了大量的點贊。筆者查閱了該話題下的視頻發布者，發現其都是生活在農村或是自身就是農民的用戶，說明引用此話題進行短視頻發布的新農人對自身有一定清晰的身份認同。因此，本研究選用“新農人計劃2022”話題下點贊量較高的前500 條視頻作為研究對象，運用內容分析法進行研究。

（二）取樣與編碼

截至2023年2月，該話題下的短視頻作品播放量高達1947.5億次，通過播放量也可以看出，該話題下發布的視頻傳播效果較好。點贊量作為衡量抖音視頻影響力的重要依據，用戶會根據自己的興趣點贊所喜歡的抖音作品。因此，本研究以點贊量為樣本選取標準，選定的截止時間為2023 年2 月13 日，對截止到該時間的點贊量前500個優質短視頻進行觀察，以該話題的“最高點贊”為排序方式，進行二次篩選，去掉樣本中沒有涉及人物的視頻和重復出現的新農人形象，選取該話題下影響力最大的前110條“三農”短視頻進行編碼分析。

（三）類目建構

類目的建構可以采取兩種方式，一是采用前人學者的類目設計，二是研究中根據自身研究目標和研究內容來建構類目。⑧本研究從框架理論入手，基于學者臧國仁的高中低框架層次理論，并借鑒前人研究短視頻中新農人自我呈現的類目，在綜合前人研究成果基礎上進行類目建構。基于內容分析方法，結合本文的研究目標與思路，最終本研究類目表分為3個層次、5個一級類目和16個二級類目。

三、結果分析

（一）數據統計

筆者將樣本進行編碼，并進行統計分析后，得到了以下數據（如表1所示）。

表1 視頻內容信息的數據統計

（二）高層次框架

1.性別年齡特點：青年男女皆有并成為主力

對創作者視頻中出鏡性別數據進行描述統計分析得到人物出鏡的性別情況，把視頻中出鏡有男有女的都歸為一類。根據表1可知，其中只有女性出鏡者的為30位，只有男性出鏡的有36位，而兩者皆有的共44位。可見，目前出鏡者性別更多選擇的是男女組合。新農人的自我呈現中多人出現且男女皆有也往往強調互助和共享，表現出對社區和社會的責任感和關注。這一特點反映了新農人對社會關系和社區文化的認識和尊重，也反映了他們希望通過自己的行動促進社會的進步和發展。

年輕化是新農人鮮明的標簽，通過統計分析可以看出，短視頻中的新農人群體以青年為主，符合新農人群體特征，也從側面反映出其更傾向于多人出鏡。2021年，抖音發布首份“三農”數據報告，其中，抖音的“三農”創作者中有超過一半是回鄉青年，他們成為短視頻創業主力軍。

2.地區特點：華東成為新農人計劃的“領跑者”

在抽取的110個新農人自媒體賬號中，華東地區最多，有24個；東北地區最少，僅有8個。其他地區相差較小，計算得出均為占總數的10%～20%之間。通過以上數據可以看出，除華東地區外，新農人在地區分布上較為均衡。但是在抽取的新農人自媒體賬號中，頭部粉絲量的新農人賬號主要來自福建、內蒙古等地區。由此可見，雖然華東地區新農人自媒體賬號集聚較多，但頭部粉絲量的新農人卻較少。

3.昵稱特點：個人姓名呈現自我

在抽取的110個新農人自媒體賬號中，昵稱為個人姓名的最多，有50 個；昵稱為店鋪名稱的最少，僅有5個。可以看出，短視頻中的新農人在個人生活展演階段，更愿意表露真實的自己。名稱為個人姓名的新農人，其昵稱更具親切感。親切自然、樸實善良是正面的性格特點，這一特點反映了新農人追求自我實現和個性化的趨勢，也意味著他們更加關注自己的身份認同和自我價值，同時也能體現出新農人的正面性格居多。

（三）中層次框架

1.議題特點：日常生活展現窗口

新農人短視頻創作者以第一視角呈現農村生活，將鄉村生活和自我形象進行媒介呈現，展現出鄉村風土人情，如務農務工、日常生活、婚嫁習俗等生產生活議題。在抽取的110 個新農人自媒體賬號中，展現日常生活的最多，有50個，其他議題類型計算得出占比均在15%以下。可以看出，新農人更偏向利用短視頻平臺作為日常生活的展演窗口，這種真實質樸的日常生活也更受到短視頻用戶的喜愛。民間文化類、鄉村環境類和農業科普類議題在新農人中展現較少或者未受到更多關注。

2.氣氛效果：以寧靜悠遠、輕松歡快、深情感人為主

在抽取的110 個新農人自媒體賬號中，寧靜悠遠、輕松歡快、深情感人三種氣氛效果占比較為接近，根據表1可計算得出分別為29.09%、30.91%和27.27%。通過這些數據可以看出，新農人在自我呈現時更傾向于呈現出寧靜悠遠、輕松歡快的生活生產氛圍。

3.人物性格特征：正面性格展演突出

新農人自媒體賬號所呈現的人物性格特征以正面性格特征為主，高達99位，其他11位是無法辨別性格或同個人物正面負面性格特征皆有。通過這些數據可以看出，新農人在短視頻中突出展現自身勤勞善良、吃苦耐勞等正面特征。通過對樣本的進一步分析，研究者發現，短視頻中出現的負面性格特征基本上與對應的新農人短視頻創作者形成對比，進而突出該新農人短視頻創作者的正面性格。

4.場景特征：一般場景是主流

場景特征包括短視頻中出現的場景大小、衛生狀況以及出現在短視頻中場景和設施的新舊程度。在所抽取的新農人自媒體賬號視頻中，有4 位科普類或者美食類新農人的視頻沒有很明顯的場景特征，因此歸為“無法判斷類”。其中有66 位的視頻場景一般，一方面可能太過優質的場景環境會使受眾有距離感，割裂新農人的身份，另一方面可能太過惡劣的場景環境會使受眾感到不適，也與新農人的身份定位不符。新農人視頻中出現的自然場景也更多是展示鄉間田野大自然的美好風光，因此一般的場景環境能夠使新農人展現出更自然和生活化的形象。

（四）低層次框架

1.服飾符號：多以日常裝扮出鏡，接近現實生活

由表1 可知，在本研究樣本中，身著日常裝扮出鏡的樣本頻率最高，新農人群體在短視頻中更愿意將日常生活裝扮呈現出來，說明新農人對自身的身份定位更偏向簡單樸素、日常自然，通過身著日常服飾來引導受眾認知新農人，建構出貼近生活、回歸鄉村的新農人形象。

2.語言符號：字幕與語言類型具有相關性

如表2 所示，在相關分析過程中可以發現，字幕與語言類型呈現顯著性，因而可以采用Pearson相關系數。從Pearson 相關系數來看，相關系數越趨近于1或-1，相關性越強。根據SPSS 結果，Pearson 系數為0.214，雖然處于0.2～0.4 之間，呈現弱相關，但也能夠間接說明字幕與語言類型具有相關性。在我國，普通話普及率已達到80.72%，由表1 可計算得出，新農人短視頻中普通話類型占比為45.45%，這有利于視頻內容與自我形象的呈現與傳播；而使用當地方言的視頻占比為21.82%，更多的是在多人出鏡中。無論視頻中的語言是普通話還是當地方言，抑或是“普通話+當地方言”，字幕都可以幫助視頻受眾更好地理解視頻內容和人物所表達的意思。

表2 字幕與語言類型相關分析表

3.音樂符號：背景音樂串聯視頻情節

由圖1 可知，在新農人視頻中，無背景音樂的視頻占10%，可以看出新農人在視頻后期制作中對背景音樂的使用意識是較高的。對于有背景音樂的，則更多是起到串聯視頻情節的作用，其中以舒緩溫暖型音樂占比最高，為34.55%。新農人通過恰當貼合的背景音樂來完善自身形象的呈現，借助背景音樂得以進行媒介形象建構，進而實現印象管理并獲得個體身份認同。

圖1 背景音樂類型占比

4.道具：以烹飪器具為主

由圖2 可知，在新農人視頻中，烹飪器具作為主要道具出現的次數最多，占比達到36.36%；在視頻中出現的自行車等道具歸為其他道具，占比為15.45%；農工器具作為主要道具出現次數占比為14.55%；農工器具和烹飪器具共同作為主要道具出現次數占比為27.27%。這反映出新農人視頻呈現更多的是美食類內容。相關報告也指出，農村生活與農村美食直接貼近居民的衣食住行需求，所以這類短視頻也更受消費者關注。同時，十個新農人九個是“廚子”的現象頻出，“三農”短視頻刻板、同質化和表面化的傾向逐漸顯現。

圖2 道具使用情況

綜上所述，首先，從高層次框架來看，可以勾勒出短視頻中新農人的大致形象框架。通過對研究數據的統計分析可知，短視頻中的新農人主要以多角色出鏡，主要集中為青年群體，高層次框架可以迅速鎖定新農人的大致身份畫像。其次，從中層次框架來看，透過新農人所選取的視頻議題和所呈現的視頻氣氛，可以看出新農人在進行自我呈現時選擇不同的角度，以此達到“窺一斑而見全豹”的效果。最后，從低層次框架來看，可以更好地了解新農人選擇何種視聽元素進行自我呈現，通過了解這種選擇，從一定角度更好地反映出短視頻中新農人的個人特點。

四、結論

（一）新農人自我呈現的形象

新農人以一定的視聽技巧傳遞出當下的“三農”面貌，并體現出以下三個特點。

一是樂觀豁達、積極向上的農人形象。通過對高層次框架的分析，新農人整體呈現出男女參半、以青壯年為主要群體的人口統計學特征，地區分布上較為均勻，且樂于以個人名片展現自我，其中以有知識、有技術的城市返鄉人員為主。他們在性格上表現出樂觀豁達、積極向上的特征，對生活表現出熱情與希望，愿意為美好的明天不懈奮斗。

二是干凈整潔、田園宜居的鄉村景象。新農人構建出的鄉村景象是布局合理、基礎設施完善的自然田園面貌，他們既可以享受“種瓜得瓜、種豆得豆”的田園采摘生活，也有基本現代化的房屋設備。

三是各有所長、自給自足的日常生活。與展現農業產業化、規模化的想象不同，新農人以展演日出而作、日落而息的日常生活為主，其中做飯、做農活等生活場景成為新農人短視頻中最常見的畫面。除了有展現基本生活技能的新農人，更不乏特殊手藝者，例如具備繪畫技能的“帥農鳥哥”、具備造紙手藝的“彭南科”。但大部分新農人依舊從事農耕，售賣少量農產品，他們自給自足搭建起生活的根基。

（二）新農人自我呈現的價值

通過抖音短視頻，新農人能夠展示自己的農業技能、農產品和農村文化，向觀眾傳遞農業知識和鄉村美景，同時也為自己的農業事業帶來了更多的機遇和價值。新農人通過抖音短視頻平臺將自己辛勤耕種等生活細節展現出來，讓觀眾了解到農業生產的辛苦與樂趣。此外，通過拍攝農村的風景、傳統文化、農民生活等內容，新農人向觀眾展現農村的魅力和特色。這不僅能夠增加觀眾對農村的興趣和好感，還可以推動鄉村旅游的發展，帶動當地經濟的增長。同時，通過展示鄉村文化，也能夠保護和傳承傳統文化，讓更多的人了解和認同農村文化的價值。

五、建議

目前，新農人的短視頻在產生影響力的同時也存在一定的問題。筆者針對存在的問題，提出以下建議。

（一）實現流量變現，完善電商產業

近年來，抖音平臺逐步走向電商之路，抖音直播、“小黃車”、博主櫥窗等設置也預示著抖音電商逐步完善和成熟。抖音推出“新農人計劃”的初心與使命便是電商助農，新農人走向電商之路是大勢所趨。目前，大部分新農人還停留在內容創作層面，只有少部分人實現流量變現。新農人可通過插入廣告、開設店鋪、打造個人品牌等舉措，積極探索電商道路，促進農產品的批量售賣，拓寬收益渠道，進一步提升變現能力，并把個人發展與鄉村發展納入協同進步的路徑中。

（二）拓展視頻議題，深耕精品內容

新農人以展現日常生活為主，以劇情情感類和美食類為輔。相對而言，民間文化類、鄉村環境類和農業科普類則寥寥無幾。相比其他視頻議題，日常生活類、劇情情感類和美食類視頻更容易喚起受眾的共情。短期來看，模仿頭部流量視頻內容可以提升視頻流量，但長遠來看，缺乏自身特點會引起觀眾的審美疲勞。新農人創作者要想擁有持久的關注度和流量，就要對內容進行深耕細化，形成自身特色，視頻賬號的內容發展也應凸顯出自己的特色和差異。⑨內容才是最終決定視頻能否火爆全網的關鍵因素。因此，新農人博主要做好賬號運營，就需要拓展視頻議題，選擇適合自身議題的方向，對視頻內容進行精雕細琢，做到深耕細化，形成自身特色和差異。

（三）運用多種視聽符號，規避同質化內容

從視覺的角度來看，飲食是一種基本的生活行為，只有人類才會做菜，并建構起自己獨有的飲食系統。此外，美食類、日常生活類視頻議題在新農人視頻中占比較大，因此農村獨有的道具等對于新農人形象的展現具有重要作用。從聽覺的角度來看，當地方言是一個不容忽視的要素，它匯集了地域特有的文化風俗等，是當地文化的主要載體，并在一定程度上凝聚了當地的認同感。背景音樂在短視頻中同樣重要，可以通過背景音樂營造氛圍，引導受眾情緒。總而言之，新農人在進行視頻展現時，要運用多種與農村有關的符號，如各地區獨有的農業生產工具等道具規避同質化內容，形成自身的特色。

六、結語

在短視頻和媒體產業蓬勃發展的今天，新農人通過媒介進行自我呈現的案例越來越多，尤其是抖音的“新農人計劃2022”，為新農人提供了一個更真實、更多樣化的展演平臺，吸引了許多新農人自媒體創作者。在越來越多的新農人借助短視頻進行媒介展演的背景下，框架理論下短視頻中新農人形象的自我呈現成為一個重要議題。本文通過對抖音“新農人計劃2022”中點贊量前500名的視頻進行篩選，得到110個樣本，采用內容分析法，研究抖音平臺中新農人形象呈現情況；采用內容分析與SPSS分析相結合的方法，從高中低三個層次對新農人自我呈現形象進行解讀，從賬號畫像、視頻主題、視頻內容以及視聽元素等維度進行分析，得出最后結論與建議。