符號學(xué)視域下城市文化形象的建構(gòu)策略
——以宣傳片《殺不死的石家莊》為例

◎馬伊寧

城市形象是社會內(nèi)外群體對一種城市形式的認(rèn)識、印象和聯(lián)想的集合體，是國家形象的重要構(gòu)成要素。城市形象具有多元性，是集結(jié)了經(jīng)濟(jì)、政治、文化的形象綜合體。除此之外，城市文化形象的建構(gòu)更關(guān)系到城市吸引力的重要指標(biāo)。塑造鮮明的城市形象，進(jìn)而推動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，有助于增強(qiáng)市民對城市的歸屬感和認(rèn)同感，以及提升城市文化形象體現(xiàn)城市的軟實(shí)力，包括城市千百年所傳承的歷史文化、人文環(huán)境等精神層面的內(nèi)容。城市通過讓人們更好地休閑與娛樂，實(shí)現(xiàn)信息的共享與交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)城市文化形象的傳播。文化形象建構(gòu)需要依托符號系統(tǒng)。

《殺不死的石家莊》是河北省文旅廳官方微信視頻號于2023年7月17日發(fā)布的宣傳片。這支略顯“另類”的城市宣傳片一經(jīng)推出就引起網(wǎng)友熱議。隨著城市化進(jìn)程的不斷加速，城市的競爭也愈加激烈，為了在眾多城市中脫穎而出，打造城市名片、城市IP已經(jīng)成為許多城市的重要戰(zhàn)略之一。石家莊打造中國“搖滾之城”不僅可以為當(dāng)?shù)厝嗣裉峁└迂S富多彩的文化生活和精神追求，還將為城市帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。①

一、《殺不死的石家莊》的文化符號提煉及城市形象建構(gòu)

（一）文化符號結(jié)合表象與符號暗喻賦能城市IP，打破流量壁壘

一個IP 帶火一座城。無論是淄博的“淄博燒烤”，還是石家莊的《殺不死的石家莊》，要想構(gòu)筑城市核心軟實(shí)力，塑造城市品牌，都要提高城市的認(rèn)知度，利用視覺與聽覺等多重符號打造深入人心的城市IP，講好城市故事，引起人們的共鳴，實(shí)現(xiàn)共情傳播。

搖滾樂不僅是音樂符號，更是依托于歷史積淀的文化符號。《殺不死的石家莊》成為爆款，其編碼者與釋碼者通過共享實(shí)現(xiàn)文化傳播，進(jìn)而推廣為城市文化標(biāo)志。《殺不死的石家莊》通過社交媒體勾勒石家莊獨(dú)具一格的搖滾城市形象，再現(xiàn)人們之間、城市與人之間的情感聯(lián)系與社會交往，展示了石家莊人獨(dú)特的音樂喜好，呈現(xiàn)了城市“音樂無界限”的開放包容的態(tài)度。城市環(huán)境是由街道、人行道、停車場以及建筑等元素構(gòu)成的。這些公共空間能讓人們更好地休閑與娛樂，實(shí)現(xiàn)信息的共享與交流。“作為媒介的城市”是坐落在精神與物質(zhì)交匯處上的空間。城市空間變成了超越對象與體積的內(nèi)涵物的空間。它不僅是視覺空間，而且是包含了事件而非對象的形式實(shí)現(xiàn)自我的虛擬和內(nèi)涵物的空間。②《殺不死的石家莊》將音樂、歷史、教育等元素融入城市形象，賦予城市形象以特殊的符號及意義，使人們聞其聲而想起這座城市，使城市這一公共空間成為有內(nèi)容的媒介，讓人們在欣賞搖滾樂時，體驗地域文化符號背后的聽覺盛宴。這無疑是一張新的城市名片，石家莊在進(jìn)行文化形象建構(gòu)的過程中運(yùn)用符號傳達(dá)城市文化意義。

每一座城市都有其獨(dú)特的魅力，都是一座未經(jīng)開發(fā)的寶藏。文化符號給這些數(shù)不清的寶藏城市帶來翻紅的機(jī)會與持久的流量。這些城市憑借持之以恒的努力打造各具特色的城市IP，邁出城市新發(fā)展里程的第一步，實(shí)現(xiàn)形象的重塑、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化的傳播。四川省甘孜藏族自治州理塘縣被藏族少年丁真的純真笑容定格；“淄博燒烤”的靈魂烤串和特色小餅、醬料引爆了網(wǎng)友對“好客山東”的向往；“馬背上的副縣長”帶火了新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州昭蘇草原游牧風(fēng)情的旅游業(yè)。將城市文化、地域文化、音樂文化、風(fēng)景文化等符號化，成為眾多寶藏城市的破圈之路。文化符號帶來巨大的流量，流量為城市帶來巨大生產(chǎn)力，形成城市超級IP，打破了流量壁壘，描繪了具有地方文化特色的城市“海報”，是無形的宣傳，也是無形的文化資產(chǎn)。

（二）符號有助于人們識別和認(rèn)知城市形象，傳遞城市標(biāo)識的火炬

人類通過感官捕捉事物的形象，習(xí)慣運(yùn)用符號把握事物的形象并萌生對應(yīng)的情緒，因而眾多的事物都以“集體征象”的形式呈現(xiàn)。羅蘭·巴特將其命名為符號體系，而城市形象無疑是繁雜符號體系的例證。符號學(xué)的理論一般是介于能指和所指之間的關(guān)系，敘述城市的語言符號包含城市中的道路、區(qū)域和標(biāo)志等。這些元素背后的意象表明可將城市看作獨(dú)具意蘊(yùn)的文本去深思。作為實(shí)體的道路被視為能指，其所指則是直指遠(yuǎn)方。綿延起伏的海岸線為能指，漁業(yè)的繁榮是其所指。數(shù)以萬計的廣告牌背后是城市商業(yè)的繁榮。綜上所述，城市形象是由諸多符號形成的意象建構(gòu)。人類的情感發(fā)揮著“捕捉器”一樣的作用來捕獲城市形象。人類對地域體驗不同的差異性和經(jīng)驗性賦予每座城市獨(dú)特的形象。城市形象和主體情感的交互重要性逐步凸顯。

據(jù)此，地方形象是個體對某地域的感受和印象的集合。城市形象的概念也屬于地方形象的范疇，因而城市形象就是人對某個城市的感受和印象的集合。這里的感受和印象即為符號感知，人們經(jīng)由城市中的各類符號建構(gòu)了對于城市形象的理解。③

作為城市形象的標(biāo)志和代表，符號能夠幫助人們快速識別和認(rèn)知城市。例如，城市的標(biāo)志性建筑、地標(biāo)、標(biāo)志和徽章等都能成為城市的獨(dú)特標(biāo)識，使人們能夠迅速聯(lián)想到城市的形象和特征。石家莊雖然經(jīng)濟(jì)不如唐山強(qiáng)勢，文化不如保定深厚，歷史不如邯鄲悠久，但是搖滾樂是刻印在石家莊城市靈魂里的文化基因。石家莊的搖滾樂歷史可以追溯到20 世紀(jì)80 年代。那時，一些石家莊本地樂隊開始涌現(xiàn)并在該地區(qū)的音樂場所演出，而石家莊一些知名的搖滾樂隊和音樂人在此時期涌現(xiàn)，如著名樂隊“黑豹樂隊”，成立于1987 年，憑借獨(dú)特的音樂風(fēng)格，深受年輕人的喜愛，還有一些其他知名樂隊包括“萬能青年旅店”“麥田守望者”等等。

此外，石家莊還有一些音樂場所和音樂節(jié)活動，為本地居民和外地來石家莊旅游的搖滾音樂愛好者提供了展示才華的機(jī)會。石家莊市的“石家莊搖滾音樂節(jié)”則是一個重要的音樂盛事，吸引眾多樂隊和音樂人參與演出，為搖滾音樂愛好者提供了豐富的音樂體驗，提升了石家莊的城市影響力與城市辨識度，不斷傳遞石家莊城市標(biāo)識的火炬。

（三）符號塑造城市個性，傳遞城市獨(dú)具一格的文化

城市形象包含客觀的本體形象、主觀的認(rèn)知形象和媒介呈現(xiàn)的虛擬形象。媒介通過音視頻、語言文字等符號形式，將客觀存在的城市本體形象打造出虛擬的“城市形象”。④因此，城市形象是由符號所形成的意象建構(gòu)。

石家莊以新的命名“Rock Home Town”定義著搖滾城市的形象。在商場、公園、地鐵里，搖滾元素?zé)o所不在，掀起一股新的搖滾浪潮，將搖滾打造成獨(dú)具一格的城市名片。石家莊這座老牌工業(yè)城市一夜之間煥然一新，換上活力十足的搖滾“夾克”。專業(yè)的舞臺、燈光音響效果以及澎湃的搖滾節(jié)奏點(diǎn)燃現(xiàn)場氣氛。河北共青團(tuán)將姬賡作詞的《殺死那個石家莊人》改編成了正能量的《殺不死的石家莊人》，并在歌詞里面加入了“昂首邁步進(jìn)發(fā)，黎明再臨華北平原，重拾散落的信念”等，網(wǎng)友贊嘆“厲害了，我的國際莊”。這樣可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)井噴式增長，同時也利用音樂符號建構(gòu)形成城市特色的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的城市理念。

石家莊的地域符號脫胎于歷史長河中的搖滾樂。《殺不死的石家莊》的出圈又為搖滾城市添上濃墨重彩的一筆。它不僅是城市在客觀空間上的“自我呈現(xiàn)”，也是戈夫曼“前臺”理論的精湛演繹。在建構(gòu)音樂短片的石家莊形象過程中，講述者希望賦予公眾某種印象。講述者正是通過這種“自我呈現(xiàn)”的方式描繪出音樂標(biāo)簽符號，進(jìn)而構(gòu)成一個符號建構(gòu)的過程，從而實(shí)現(xiàn)城市形象的個人化展示。

（四）從意義到具象，引發(fā)情感共振

符號通過意義到具象的建構(gòu)引起游客情感共振，吸引人才集聚，通過“音樂+旅游”商業(yè)模式吸引企業(yè)投資和落戶。

地域特色的音樂符號使主客體兩者的情感樞紐回歸最初依賴狀態(tài)。在這種狀態(tài)下將人的情感、生活習(xí)性與城市味道潛移默化地融合，使個人在城市特有的“樂感”中產(chǎn)生了對城市的歸屬感。而這種獨(dú)特的文化符號所產(chǎn)生的印跡，不僅是一種對外部觸覺的依賴，更是個人對自身的情感認(rèn)同和歸屬感。

每座城市都有屬于自己的獨(dú)特符號，符號構(gòu)建了人們對一座城市的記憶和感知的基礎(chǔ)。音樂文化符號傳播帶來的不僅是城市旅游經(jīng)濟(jì)與文化軟實(shí)力的快速提升，而且也及時更新了城市形象名片。⑤石家莊由工業(yè)城市轉(zhuǎn)換為搖滾都市，其城市名片要變得更豐富立體、更親切可感，將官方和民間力量集結(jié)起來顯得尤為重要。在數(shù)字化的背景下，城市傳播的途徑和話語表現(xiàn)方式更加多元，語態(tài)形式與民眾互動更加契合。當(dāng)個體享有相對平等的表達(dá)權(quán)利時，基于這種權(quán)利所建構(gòu)出來的城市形象就會更均衡、更真實(shí)。在溝通形式上，多層次的溝通、多主體的即時互動，使得城市形象更為豐富、立體。

石家莊利用音樂符號推進(jìn)有深度的城市營銷布局，推動文化與旅游深度融合的步伐。城市營銷推廣也進(jìn)行著一輪輪具有深度的精細(xì)化布局，推出了一系列面向不同人群、利用不同方式開展的針對性推介活動。音樂分享會活動以音樂為載體，通過精準(zhǔn)的宣傳推廣手段、生動的藝術(shù)演繹形式、豐富的文旅推介內(nèi)容，著眼于青年群體的社群傳播力、旅游熱情和消費(fèi)潛力，通過音樂分享互動等青年群體喜聞樂見的藝術(shù)形式，將石家莊文化旅游資源產(chǎn)品與精彩音樂亮點(diǎn)進(jìn)行高度糅合及有效傳遞。

二、石家莊城市文化形象符號建構(gòu)的經(jīng)驗及策略

（一）政府利用文化符號的意義塑造城市品牌和IP產(chǎn)業(yè)鏈，提升城市的核心價值和文化軟實(shí)力

利用文化符號來塑造城市品牌是一種常見的市場營銷手段。文化符號可以是城市的歷史、地理位置、建筑風(fēng)格、節(jié)日慶典、藝術(shù)作品等與城市緊密相關(guān)的元素。巧妙地運(yùn)用這些符號，可以打造出獨(dú)特的城市形象，吸引游客、投資者和居民，促進(jìn)城市的發(fā)展。研究城市的文化背景和特色，了解城市的歷史、傳統(tǒng)樂器、音樂風(fēng)格和藝術(shù)家等與音樂相關(guān)的元素，不僅有助于城市找到自身的音樂符號，還能促進(jìn)受眾理解城市的音樂風(fēng)格和偏好。在全球范圍內(nèi)，城市地標(biāo)并不只是一個建筑空間，更重要的是其身后隱藏著一座城市的歷史文化特征，是一座城市的文化靈魂、氣質(zhì)、品位的縮影。地標(biāo)標(biāo)識是城市形象全球標(biāo)識系統(tǒng)中的重要組成部分，對城市文化起到集聚和輻射作用，充當(dāng)城市文化發(fā)展的引擎。世界一流的文化大都會基本都擁有標(biāo)志性的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，承載著大量文化產(chǎn)業(yè)的文化活動。

石家莊的搖滾音樂要想持久發(fā)展，一是利用搖滾音樂這種獨(dú)特的文化符號從眾多競爭對手中脫穎而出，形成獨(dú)特的市場差異化資源；二是通過文化符號的傳播提高城市的知名度與認(rèn)可度，吸引更多的游客、投資者和商業(yè)活動；三是通過有特色的城市品牌吸引更多的人流和資金流入，帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮；四是文化符號不僅可以傳達(dá)城市的特色與魅力，還可以打造城市形象，提升居民的自豪感與認(rèn)同感；五是文化符號的運(yùn)用可以吸引更多的游客前來觀光旅游，從而推動城市旅游業(yè)的發(fā)展，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。關(guān)于“什么是搖滾”，石家莊在過去曾給出答卷，而如今的石家莊還要對“搖滾之城”給出一個新的定義。這座城市，需要吸引更多的音樂人和喜歡搖滾樂的年輕人。

（二）平臺利用文化符號的內(nèi)容傳播力提升城市的獨(dú)特內(nèi)涵

搖滾樂不僅是石家莊這座省會城市的文化符號，更是石家莊這座“國際莊”的流量密碼的關(guān)鍵，應(yīng)以點(diǎn)帶面地推廣城市地標(biāo)符號，將城市的氣質(zhì)、文化、民俗和文化靈魂融入城市地標(biāo)符號建構(gòu)過程中。

平臺應(yīng)提升節(jié)慶活動、演唱會的質(zhì)量，讓國內(nèi)外受眾在文化產(chǎn)品和服務(wù)中領(lǐng)略石家莊地域文化符號的魅力。打造文化傳播平臺，依托國內(nèi)外知名的權(quán)威媒體和新媒體，特別是Tik Tok 類國際短視頻媒體，擴(kuò)大優(yōu)秀搖滾文化產(chǎn)品的內(nèi)容供給，增加國際受眾接觸石家莊地域文化符號的機(jī)會，使國內(nèi)外受眾產(chǎn)生廣泛共鳴，打通石家莊地域搖滾文化符號傳播的外循環(huán)。

此外，一個城市的形象是城市文化軟實(shí)力的標(biāo)志。一個良好的城市形象不僅具有凝聚力、親和力和創(chuàng)造性，還能凸顯出一座城市的氣質(zhì)與質(zhì)量，更能吸引到優(yōu)秀的人才。城市形象傳播與青年友好型城市建設(shè)兩者互為支撐。城市形象傳播對外宣傳和展示的能力得到提升，將其自身的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)向廣大受眾進(jìn)行廣泛的宣傳，從而提高其對年輕人的吸引力。同時，通過構(gòu)建青年友好型城市，為青年提供更多就業(yè)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)業(yè)等機(jī)會，提高其對城市的參與性和獲得感，激發(fā)其對城市的歸屬感和幸福感。由此，在城市形象傳播中，他們會更積極地為城市代言和傳播，更有效地提升城市形象和品牌。⑥

（三）媒介融合賦能文化符號，媒介技術(shù)促進(jìn)符號消費(fèi)

數(shù)字技術(shù)以新理念、新業(yè)態(tài)、新模式全面融入人類經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會、生態(tài)文明建設(shè)等各領(lǐng)域和全過程，加速數(shù)字文明新時代的到來。⑦在“人人傳播”成為趨勢的背景下，數(shù)字城市形象傳播是展現(xiàn)時代性、前瞻性和創(chuàng)造性的城市博弈新高地，其所帶來的是一種嶄新的生活方式、新的價值觀和城市哲學(xué)，由此產(chǎn)生了新的社會現(xiàn)象。全球各大城市加快了對該領(lǐng)域的謀劃布局，紛紛推出新的城市數(shù)字傳播戰(zhàn)略，打造特色城市數(shù)字IP，掌握更多的國際數(shù)字傳播平臺和全球數(shù)字傳播渠道，從而在國際數(shù)字傳播中獲得主動權(quán)。

在信息技術(shù)的發(fā)展下，自媒體成為人們接觸信息的新窗口和傳遞信息的新渠道。關(guān)于城市形象的事件可能在自媒體的視角下被放大，例如在《殺不死的石家莊》出圈后，很多自媒體賬號對搖滾樂、音樂快閃演出等加以渲染，表現(xiàn)出不同的輿論生態(tài)。旅游體驗官借助強(qiáng)關(guān)系傳播，連接起傳受雙方。在“人人都擁有麥克風(fēng)”的時代，每一位旅客都可能是一個自媒體發(fā)聲者。自媒體時代，自媒體承擔(dān)著傳者和受者之間的“傳聽筒”功能，為新聞媒體和受眾提供及時反饋。與垂直自媒體相區(qū)別的是，旅游體驗官的角色強(qiáng)化了傳播內(nèi)容的影響力。人際傳播是最基礎(chǔ)的傳播渠道之一。《殺不死的石家莊》就是依托于搖滾音樂樂迷的關(guān)注而爆火。憑借城市監(jiān)督者裂變式傳播信息的特點(diǎn)，完善城市建設(shè)自媒體參與成本低和強(qiáng)大的互動轉(zhuǎn)發(fā)功能決定了自媒體輿論監(jiān)督的輿情聚集效應(yīng)更為明顯。

（四）城市利用文化符號實(shí)現(xiàn)分眾傳播，避免囿于流量

部分城市營銷戰(zhàn)略急功近利、流量至上。流量城市興于流量，也可能囿于流量。⑧平臺為了流量過分炒作，結(jié)果只能適得其反。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，有些城市還存在過度包裝的行為，甚至急功近利。這不僅損害了當(dāng)?shù)鼐用竦睦妫茐牧顺鞘姓w的形象，也對城市的可持續(xù)發(fā)展不利。另外，“流量至上”也會擾亂市場的正常運(yùn)行，容易產(chǎn)生不能真實(shí)反映市場現(xiàn)狀的虛假宣傳。

要實(shí)現(xiàn)城市媒體的高質(zhì)量發(fā)展，就要注重平衡性、創(chuàng)新性、生態(tài)性和普惠性。在城市形象營銷中，既要注重“流量”的尺度效應(yīng)，又要注重“流量”的“催化”作用。“流量”是“引爆”的先決條件，“質(zhì)量”是“持續(xù)”的核心要素。“流量之城”既要善于營銷，又要強(qiáng)化治理，讓大流量涌動出的優(yōu)質(zhì)流量不是曇花一現(xiàn)。“流量城市”營銷要以“全員參與”“全程跟蹤”“全息呈現(xiàn)”和“全效落地”為重點(diǎn)，加強(qiáng)全媒體傳播體系的建設(shè)。

三、結(jié)語

作為探路者，石家莊面臨著許多新挑戰(zhàn)。比如，如何吸引更多音樂人才到此扎根、演出，除了提供人才津貼、確保演出“硬條件”，還要在營造友好、包容的創(chuàng)作環(huán)境上多下功夫。另外，當(dāng)流量“狂飆”，來自四面八方的游客紛紛前來打卡時，當(dāng)?shù)剡€需提前做好充分準(zhǔn)備，做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保承接能力。面對河南省新鄉(xiāng)市打造“搖滾之鄉(xiāng)”的同類競爭，石家莊只有做出特色、不斷創(chuàng)新，才能保持熱度。石家莊雖非一線城市，其演藝市場似乎并沒有北上廣深等大城市繁榮，但如果能夠形成自己的鮮明特色，輔之以城市文化的整體塑造，也能迅速讓城市意蘊(yùn)豐滿起來。無論如何，城市努力實(shí)現(xiàn)形象破圈，賦予自己年輕化的內(nèi)涵，這種探索的熱情都值得肯定。城市可以在自我更新過程中實(shí)現(xiàn)千城千面，各有不同的特色和標(biāo)簽，給人們不斷帶來不一樣的文化感受與生活體驗。