傳統(tǒng)廣電媒體MCN的商業(yè)化策略探析

◎李瑤瑤 鐘聲

隨著短視頻平臺(tái)的興起和傳播方式的變革，越來(lái)越多的傳統(tǒng)廣電媒體意識(shí)到展開MCN（Multi-Channel Network）布局的重要性。傳統(tǒng)廣電進(jìn)軍MCN機(jī)構(gòu)市場(chǎng)應(yīng)該怎樣生產(chǎn)內(nèi)容？如何完成商業(yè)化？2018 年起，部分地市級(jí)廣電集團(tuán)開始布局MCN機(jī)構(gòu)領(lǐng)域，以垂直化的內(nèi)容輸出、全面的賬號(hào)矩陣布局、新穎的表達(dá)形式擴(kuò)大了自身影響力。在地市級(jí)廣電媒體經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，2021年以來(lái)，省級(jí)廣電媒體的布局明顯加速，其中江蘇省廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）（下文簡(jiǎn)稱“江蘇廣電”）也走在全國(guó)前列。江蘇荔星傳媒有限責(zé)任公司（下文簡(jiǎn)稱“荔星傳媒”）是江蘇廣電旗下的一家全資子公司、MCN機(jī)構(gòu)，依托江蘇衛(wèi)視和荔枝新聞客戶端，為內(nèi)容生產(chǎn)者們提供一系列服務(wù)。不論是對(duì)IP 的選擇與培植，還是篩選出優(yōu)質(zhì)平臺(tái)進(jìn)行合作，荔星傳媒在發(fā)展前進(jìn)的過(guò)程中都展現(xiàn)出了極大的潛力。因此，研究荔星傳媒的商業(yè)化模式可以為傳統(tǒng)廣電MCN 機(jī)構(gòu)的領(lǐng)跑與發(fā)展找到規(guī)律。

一、傳統(tǒng)廣電媒體MCN的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的直接產(chǎn)物，MCN 機(jī)構(gòu)有著非常明顯的中間商性質(zhì)，連接著內(nèi)容生產(chǎn)者與投放平臺(tái)，在短視頻、直播和自媒體文章創(chuàng)作領(lǐng)域有著舉足輕重的地位。數(shù)據(jù)顯示，在2015 年，中國(guó)的MCN 機(jī)構(gòu)僅有160多家，到了2019年則發(fā)展到2000多家。而傳統(tǒng)媒體對(duì)MCN 的探索始于2019 年。最早，黑龍江省廣電集團(tuán)成立相關(guān)團(tuán)隊(duì)，將主持人孫曉樂(lè)包裝成網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，并負(fù)責(zé)其賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和流量推廣，最終為主持人及團(tuán)隊(duì)帶來(lái)顯著效益。這樣的運(yùn)營(yíng)策略是成功的，也為其他廣電MCN 機(jī)構(gòu)開辟了一條新的道路，即通過(guò)運(yùn)營(yíng)主持人的賬號(hào)來(lái)打響主持人的知名度，以點(diǎn)帶面提升廣電集團(tuán)的整體影響力。2021 年，全國(guó)范圍內(nèi)有超過(guò)20 家具有傳統(tǒng)廣電背景的MCN 機(jī)構(gòu)在開展業(yè)務(wù)，其中不乏江蘇廣電、浙江廣播電視集團(tuán)、湖南廣播影視集團(tuán)這樣的頭部省級(jí)廣電媒體。由于仍在體制內(nèi)展開運(yùn)營(yíng)，具有傳統(tǒng)廣電背景的MCN機(jī)構(gòu)遭遇掣肘，在商業(yè)運(yùn)作的手段上相比頭部的商業(yè)MCN 機(jī)構(gòu)也顯得柔和與稚嫩，無(wú)法徹底與體制、主流輿論影響進(jìn)行切割，也難以與商業(yè)流量實(shí)現(xiàn)充分擁抱。無(wú)論是體量還是綜合實(shí)力，廣電MCN 機(jī)構(gòu)都尚且無(wú)法與頭部商業(yè)MCN 機(jī)構(gòu)并駕齊驅(qū)，仍然需要解決創(chuàng)意不足、經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題。

“受眾為中心”的時(shí)代，傳統(tǒng)廣電集團(tuán)要想在MCN 領(lǐng)域展開布局，就不可避免地要與市場(chǎng)上的民營(yíng)媒體爭(zhēng)奪受眾。這也成為傳統(tǒng)廣電MCN 機(jī)構(gòu)的重大挑戰(zhàn)。各大媒體爭(zhēng)奪的核心目標(biāo)受眾是廣大的青年群體。他們思維活躍、有展現(xiàn)自我的欲望、具備一定消費(fèi)能力且愿意消費(fèi)，對(duì)增加平臺(tái)流量和活躍度有著重要的作用。另外一部分目標(biāo)受眾可以說(shuō)是商業(yè)MCN 的空白區(qū)，即受到數(shù)字化生活影響的老年受眾。他們雖處在剛剛接觸到智能設(shè)備的摸索階段，但受傳統(tǒng)廣電節(jié)目的影響極深。傳統(tǒng)廣電MCN 的宣傳還需要被這些老年受眾看到，并提供移動(dòng)端專屬的服務(wù)，才能讓他們逐步轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。

總體而言，傳統(tǒng)廣電MCN 機(jī)構(gòu)是宣發(fā)平臺(tái)和輸出內(nèi)容之間的中轉(zhuǎn)站，也是內(nèi)容輸出者和平臺(tái)間的中間人。與商業(yè)MCN不同的是，傳統(tǒng)廣電MCN機(jī)構(gòu)具備讓內(nèi)容輸出者在官方背景平臺(tái)上發(fā)聲的能力，也可以讓廣電媒體與影響力極大的社會(huì)機(jī)構(gòu)展開合作，加強(qiáng)廣大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)廣電媒體之間的深度合作。

二、廣電媒體MCN的內(nèi)容建構(gòu)模式

（一）打造頭部主持人IP，建立傳播矩陣

打造頭部主持人IP是為了更好地將個(gè)人與社會(huì)連接，再通過(guò)將無(wú)數(shù)IP串聯(lián)化和系統(tǒng)化，形成強(qiáng)大的文化傳播矩陣。斯圖亞特·霍爾曾認(rèn)為“個(gè)人即政治”。他反思性地將個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)結(jié)構(gòu)、歷史背景相連接，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的文化訴求。①要想達(dá)成個(gè)人IP 高效傳播，還需宏觀布局。荔星傳媒已在全網(wǎng)布局600 多個(gè)媒體賬號(hào)，有近70 個(gè)高粉絲量賬號(hào)。作為其頭部IP、江蘇衛(wèi)視王牌主持人的孟非，其個(gè)人抖音平臺(tái)粉絲數(shù)為533 萬(wàn)名，但仍有很大的提升空間。而杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播的主持人于虎在抖音平臺(tái)“虎哥說(shuō)車”的賬號(hào)，其粉絲數(shù)超3000萬(wàn)名。他圍繞“車”進(jìn)行垂直領(lǐng)域深耕。相比之下，孟非主打的旅游欄目《出發(fā)吧！老孟》雖有新意，但無(wú)法進(jìn)行IP 整合。廣電MCN 機(jī)構(gòu)打造頭部主持人IP 的目的是依靠個(gè)人IP 打開流量池，以矩陣帶動(dòng)傳播，以一對(duì)多的病毒式傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的擴(kuò)散。②這需要挖掘主持人的個(gè)人特色并與節(jié)目進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，移植原有的受眾群體，從而擴(kuò)大全平臺(tái)的影響力。

（二）選擇與培植草根IP，捕捉受眾心理

“草根”已成為備受關(guān)注的群體，草根達(dá)人能從差異性、生活化的視角吸引受眾目光。伯明翰學(xué)派強(qiáng)調(diào)文化研究的“經(jīng)驗(yàn)性”“生活化”“人道主義”等。斯圖亞特·霍爾的“接合理論”更強(qiáng)調(diào)關(guān)注社會(huì)的差異性，在社會(huì)差異的語(yǔ)境下去探討文化。③關(guān)注“草根”生活，也是傳統(tǒng)媒體的使命與責(zé)任之一。荔星傳媒對(duì)美食類草根IP運(yùn)營(yíng)的具體策略是依托江蘇的美食資源，一方面在社會(huì)范圍內(nèi)尋找熱愛美食、善于表達(dá)的內(nèi)容生產(chǎn)者，另一方面從江蘇廣電內(nèi)部發(fā)掘了一批人才來(lái)從事內(nèi)容創(chuàng)作。但由于草根達(dá)人們?nèi)狈\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，初期往往會(huì)根據(jù)自己的喜好來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容，忽略了“以受眾為主”，這時(shí)就需要廣電MCN 機(jī)構(gòu)的介入和指導(dǎo)。如荔星傳媒草根達(dá)人賬號(hào)“少女食南京”，有著專業(yè)的策劃、編導(dǎo)和后期團(tuán)隊(duì)，而達(dá)人本人只負(fù)責(zé)出鏡的部分。作為傳統(tǒng)廣電背景的MCN 機(jī)構(gòu)，要適應(yīng)“傳—受”的關(guān)系轉(zhuǎn)換，為達(dá)人的內(nèi)容生產(chǎn)提供幫助，以受眾需求為核心，帶來(lái)高質(zhì)量作品。

（三）與知識(shí)類社區(qū)合作，深化縱向影響

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，加快與知識(shí)類社區(qū)、垂直領(lǐng)域文章內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)的合作也是重中之重，不但能深化內(nèi)容的縱向影響，還能為觀眾帶來(lái)專業(yè)性的內(nèi)容提升口碑。今日頭條知識(shí)社區(qū)看重內(nèi)容的深度和特色。荔星傳媒的部分頭部主持人和達(dá)人已在該平臺(tái)開設(shè)了個(gè)人賬號(hào)，如孟非已經(jīng)積累了240 萬(wàn)名粉絲。此外，荔星傳媒還與百度旗下的百家號(hào)開展深度合作，邀請(qǐng)資訊、軍事、財(cái)經(jīng)等垂類賬號(hào)入駐，擴(kuò)大達(dá)人的簽約范圍，文章和視頻兩手抓，科普和娛樂(lè)兩不誤。與知識(shí)類社區(qū)的深度合作體現(xiàn)了江蘇廣電旗下的MCN 機(jī)構(gòu)對(duì)知識(shí)和信息的重視。“小屏”是新興的輿論主戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)廣電MCN 機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)挑起維護(hù)小屏傳播準(zhǔn)則的大梁。同時(shí)，傳統(tǒng)廣電MCN 機(jī)構(gòu)主動(dòng)避免達(dá)人矩陣泛娛樂(lè)化，也體現(xiàn)出顯著的社會(huì)責(zé)任感。

三、廣電媒體MCN的商業(yè)化模式

（一）關(guān)注用戶體驗(yàn)，為受眾帶來(lái)“定制感”

1.增強(qiáng)交互，提升體驗(yàn)感

新媒體的核心是社群，而社群成員也有著相同的喜好或習(xí)慣，這也說(shuō)明以社群聚集起來(lái)的粉絲更具黏性。要想提高粉絲黏性，增強(qiáng)交互感，提升傳播效力，主持人應(yīng)放低姿態(tài)，積極與社群成員互動(dòng)。荔星傳媒簽約記者楊威的抖音賬號(hào)“小記楊威”在每條視頻中都會(huì)積極點(diǎn)贊、回復(fù)用戶評(píng)論，且經(jīng)過(guò)她本人互動(dòng)過(guò)的視頻數(shù)據(jù)明顯超越本人未互動(dòng)過(guò)的視頻。這些回復(fù)除了包含感謝之詞，也包含表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)和情感的言論，在傳達(dá)“理性”觀點(diǎn)的同時(shí)，也注重“情感”元素的輸出。一站式的服務(wù)正是提升體驗(yàn)感的關(guān)鍵。通過(guò)這些交互行為，可以讓用戶感受到主持人的專業(yè)性和熱情，進(jìn)而提高社群成員的滿意度和忠誠(chéng)度。

2.雙線并行，調(diào)動(dòng)積極性

線上的活動(dòng)做得井井有條仍然不夠，擴(kuò)大傳播依然需要立足現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，把線上線下傳播鏈串聯(lián)互通，打破傳播壁壘，雙線并行，全方位突破。荔星傳媒曾與肯德基、必勝客合作，跨界聯(lián)名主題店，舉辦“星美食沙龍”“為抗疫醫(yī)護(hù)人員送必勝下午茶”等系列主題活動(dòng)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，各位業(yè)界大咖結(jié)合各自經(jīng)驗(yàn)，共同探討策劃內(nèi)容。當(dāng)達(dá)人們侃侃而談時(shí)，觀眾也可以近距離互動(dòng)。此外，荔星傳媒聯(lián)合江蘇廣電和江蘇省淮安市洪澤區(qū)政府開展“荔枝電商大賽”，為洪澤湖大閘蟹招商引流清理庫(kù)存；聯(lián)合快手搭建賽事專區(qū)頁(yè)面，讓優(yōu)秀參賽學(xué)生和作品獲得平臺(tái)重點(diǎn)資源推薦。由此可見，要善于利用主題定制和節(jié)點(diǎn)互動(dòng)的方式舉辦各種各樣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，與各類線下活動(dòng)展開聯(lián)動(dòng)，給主持人創(chuàng)造走到臺(tái)前的機(jī)會(huì)。雙線并行的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)擴(kuò)大了主持人、MCN、傳統(tǒng)媒體的三方傳播力，也調(diào)動(dòng)了粉絲群體的積極性，讓用戶心甘情愿地“買賬”，這才是廣電MCN最成功的商業(yè)化模式。

（二）多元變現(xiàn)方式，為廣電媒體平臺(tái)蓄力

1.直播帶貨直接變現(xiàn)，積累品牌口碑

社交媒體達(dá)人通過(guò)直播的方式，以手機(jī)、電腦等終端作為載體，向觀眾推薦產(chǎn)品，按銷售數(shù)量獲取分成，這是一種常見而直接的變現(xiàn)策略。與商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)不同的是，廣電背景的MCN 機(jī)構(gòu)在組織直播帶貨時(shí)不能只考慮經(jīng)濟(jì)效益，還要考慮社會(huì)效益與品牌形象。荔星傳媒曾與國(guó)網(wǎng)淮安供電公司合作，助農(nóng)春茶產(chǎn)業(yè)；與淘寶開啟“產(chǎn)地守護(hù)人計(jì)劃”，為江蘇美食帶貨，推廣江蘇文化；在江蘇省委網(wǎng)信辦的指導(dǎo)下，開啟“蘇貨直播e起小康”，開展網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷，傳遞網(wǎng)絡(luò)公益愛心；與共青團(tuán)江蘇省委合作“新農(nóng)菁英”系列產(chǎn)品直播，挖掘返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的勵(lì)志故事，助力脫貧攻堅(jiān)。這種踐行社會(huì)責(zé)任的直播活動(dòng)會(huì)大大提升社會(huì)認(rèn)可度和公眾好感度，帶來(lái)潛在受眾，為后續(xù)的直播活動(dòng)積累大量的數(shù)據(jù)和口碑。這種經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重的變現(xiàn)方式可能變現(xiàn)速度與獲益效率較低，但有遠(yuǎn)勝商業(yè)MCN直播帶貨變現(xiàn)的持續(xù)性。

2.賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，拓寬變現(xiàn)渠道

抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)3 億人，平臺(tái)流量吸引越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)和個(gè)人入駐。但這些機(jī)構(gòu)和個(gè)人往往沒有從事新媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，空有創(chuàng)意和內(nèi)容卻無(wú)法積累流量，代運(yùn)營(yíng)服務(wù)就應(yīng)運(yùn)而生。荔星傳媒對(duì)內(nèi)充分挖潛，對(duì)外招募策劃和運(yùn)營(yíng)人才，在江蘇廣電的支持下，打造了優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，并拿下了江蘇廣電媒體矩陣的運(yùn)營(yíng)權(quán)，其中江蘇衛(wèi)視的抖音官方賬號(hào)粉絲約有1400萬(wàn)名，為臺(tái)內(nèi)的招商引資和商務(wù)推廣工作作出了極大的貢獻(xiàn)。但是荔星傳媒代運(yùn)營(yíng)服務(wù)局限于江蘇廣電內(nèi)部，影響力和變現(xiàn)收益也相對(duì)有限。在未來(lái)的發(fā)展中，MCN 機(jī)構(gòu)可以主動(dòng)向省內(nèi)其他機(jī)構(gòu)政務(wù)號(hào)或領(lǐng)域達(dá)人發(fā)起代運(yùn)營(yíng)邀請(qǐng)，拓寬變現(xiàn)渠道，尋求進(jìn)一步合作，從而實(shí)現(xiàn)賬號(hào)落地孵化、粉絲積聚、商業(yè)變現(xiàn)和分成的一條龍服務(wù)。

3.定制視頻廣告深度變現(xiàn)，提升傳播效力

定制短視頻廣告是短視頻平臺(tái)興起以來(lái)的一項(xiàng)新型廣告業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)廣告不同的是，它以短視頻為載體，傳播力度大，受眾廣泛。此外，定制短視頻廣告在臺(tái)本設(shè)計(jì)上相比傳統(tǒng)視頻廣告更為靈活，內(nèi)容更為豐富，指向性也更為明顯。在表現(xiàn)形式上，由于短視頻平臺(tái)的呈現(xiàn)方式更加多元，廣告可以表現(xiàn)的內(nèi)容很多。在定制視頻廣告時(shí)，應(yīng)選擇巧妙的切入點(diǎn)，不必像傳統(tǒng)視頻廣告一樣開門見山。這樣的表達(dá)方式也不會(huì)引發(fā)硬植入式的反感情緒。傳統(tǒng)廣電MCN 所設(shè)計(jì)的原創(chuàng)短視頻廣告只有情感真實(shí)、妙趣橫生，才能逐漸成為廣電MCN 新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在提升品牌傳播效力的同時(shí)也能完成品牌口碑的宣傳。

四、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論融媒體時(shí)代的信息傳播形式如何變化發(fā)展，傳統(tǒng)廣電的MCN 機(jī)構(gòu)都應(yīng)當(dāng)不斷砥礪創(chuàng)新。傳統(tǒng)廣電的MCN 機(jī)構(gòu)需要積極發(fā)揮主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力及公信力，從傳播模式、內(nèi)容生產(chǎn)到變現(xiàn)方式，都應(yīng)始終貼近受眾、關(guān)注受眾體驗(yàn)，提高內(nèi)容質(zhì)量，以達(dá)到宣傳效果最大化、最優(yōu)化的目的。未來(lái)，傳統(tǒng)廣電媒體要想坐擁主流戰(zhàn)場(chǎng)的流量與口碑，并將傳統(tǒng)媒體與新興技術(shù)融合，那么創(chuàng)立旗下MCN機(jī)構(gòu)將成為重要手段。這種發(fā)展策略主要得益于廣電媒體所擁有的主播人才、專業(yè)內(nèi)容和社會(huì)公信力等天然優(yōu)勢(shì)。在接下來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，流量和變現(xiàn)是不能避開的兩大關(guān)鍵詞，如何在兼顧社會(huì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)和利潤(rùn)空間的拓展，應(yīng)該是傳統(tǒng)廣電媒體下一階段著重關(guān)注的問(wèn)題。