傳統(tǒng)廣電媒體MCN的商業(yè)化策略探析

◎李瑤瑤 鐘聲

隨著短視頻平臺的興起和傳播方式的變革，越來越多的傳統(tǒng)廣電媒體意識到展開MCN（Multi-Channel Network）布局的重要性。傳統(tǒng)廣電進軍MCN機構(gòu)市場應(yīng)該怎樣生產(chǎn)內(nèi)容？如何完成商業(yè)化？2018 年起，部分地市級廣電集團開始布局MCN機構(gòu)領(lǐng)域，以垂直化的內(nèi)容輸出、全面的賬號矩陣布局、新穎的表達形式擴大了自身影響力。在地市級廣電媒體經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，2021年以來，省級廣電媒體的布局明顯加速，其中江蘇省廣播電視總臺（集團）（下文簡稱“江蘇廣電”）也走在全國前列。江蘇荔星傳媒有限責(zé)任公司（下文簡稱“荔星傳媒”）是江蘇廣電旗下的一家全資子公司、MCN機構(gòu)，依托江蘇衛(wèi)視和荔枝新聞客戶端，為內(nèi)容生產(chǎn)者們提供一系列服務(wù)。不論是對IP 的選擇與培植，還是篩選出優(yōu)質(zhì)平臺進行合作，荔星傳媒在發(fā)展前進的過程中都展現(xiàn)出了極大的潛力。因此，研究荔星傳媒的商業(yè)化模式可以為傳統(tǒng)廣電MCN 機構(gòu)的領(lǐng)跑與發(fā)展找到規(guī)律。

一、傳統(tǒng)廣電媒體MCN的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的直接產(chǎn)物，MCN 機構(gòu)有著非常明顯的中間商性質(zhì)，連接著內(nèi)容生產(chǎn)者與投放平臺，在短視頻、直播和自媒體文章創(chuàng)作領(lǐng)域有著舉足輕重的地位。數(shù)據(jù)顯示，在2015 年，中國的MCN 機構(gòu)僅有160多家，到了2019年則發(fā)展到2000多家。而傳統(tǒng)媒體對MCN 的探索始于2019 年。最早，黑龍江省廣電集團成立相關(guān)團隊，將主持人孫曉樂包裝成網(wǎng)絡(luò)達人，并負責(zé)其賬號的內(nèi)容運營和流量推廣，最終為主持人及團隊帶來顯著效益。這樣的運營策略是成功的，也為其他廣電MCN 機構(gòu)開辟了一條新的道路，即通過運營主持人的賬號來打響主持人的知名度，以點帶面提升廣電集團的整體影響力。2021 年，全國范圍內(nèi)有超過20 家具有傳統(tǒng)廣電背景的MCN 機構(gòu)在開展業(yè)務(wù)，其中不乏江蘇廣電、浙江廣播電視集團、湖南廣播影視集團這樣的頭部省級廣電媒體。由于仍在體制內(nèi)展開運營，具有傳統(tǒng)廣電背景的MCN機構(gòu)遭遇掣肘，在商業(yè)運作的手段上相比頭部的商業(yè)MCN 機構(gòu)也顯得柔和與稚嫩，無法徹底與體制、主流輿論影響進行切割，也難以與商業(yè)流量實現(xiàn)充分擁抱。無論是體量還是綜合實力，廣電MCN 機構(gòu)都尚且無法與頭部商業(yè)MCN 機構(gòu)并駕齊驅(qū)，仍然需要解決創(chuàng)意不足、經(jīng)驗不足等問題。

“受眾為中心”的時代，傳統(tǒng)廣電集團要想在MCN 領(lǐng)域展開布局，就不可避免地要與市場上的民營媒體爭奪受眾。這也成為傳統(tǒng)廣電MCN 機構(gòu)的重大挑戰(zhàn)。各大媒體爭奪的核心目標(biāo)受眾是廣大的青年群體。他們思維活躍、有展現(xiàn)自我的欲望、具備一定消費能力且愿意消費，對增加平臺流量和活躍度有著重要的作用。另外一部分目標(biāo)受眾可以說是商業(yè)MCN 的空白區(qū)，即受到數(shù)字化生活影響的老年受眾。他們雖處在剛剛接觸到智能設(shè)備的摸索階段，但受傳統(tǒng)廣電節(jié)目的影響極深。傳統(tǒng)廣電MCN 的宣傳還需要被這些老年受眾看到，并提供移動端專屬的服務(wù)，才能讓他們逐步轉(zhuǎn)移到移動端。

總體而言，傳統(tǒng)廣電MCN 機構(gòu)是宣發(fā)平臺和輸出內(nèi)容之間的中轉(zhuǎn)站，也是內(nèi)容輸出者和平臺間的中間人。與商業(yè)MCN不同的是，傳統(tǒng)廣電MCN機構(gòu)具備讓內(nèi)容輸出者在官方背景平臺上發(fā)聲的能力，也可以讓廣電媒體與影響力極大的社會機構(gòu)展開合作，加強廣大的互聯(lián)網(wǎng)平臺與傳統(tǒng)廣電媒體之間的深度合作。

二、廣電媒體MCN的內(nèi)容建構(gòu)模式

（一）打造頭部主持人IP，建立傳播矩陣

打造頭部主持人IP是為了更好地將個人與社會連接，再通過將無數(shù)IP串聯(lián)化和系統(tǒng)化，形成強大的文化傳播矩陣。斯圖亞特·霍爾曾認為“個人即政治”。他反思性地將個人經(jīng)驗與社會結(jié)構(gòu)、歷史背景相連接，實現(xiàn)相應(yīng)的文化訴求。①要想達成個人IP 高效傳播，還需宏觀布局。荔星傳媒已在全網(wǎng)布局600 多個媒體賬號，有近70 個高粉絲量賬號。作為其頭部IP、江蘇衛(wèi)視王牌主持人的孟非，其個人抖音平臺粉絲數(shù)為533 萬名，但仍有很大的提升空間。而杭州交通經(jīng)濟廣播的主持人于虎在抖音平臺“虎哥說車”的賬號，其粉絲數(shù)超3000萬名。他圍繞“車”進行垂直領(lǐng)域深耕。相比之下，孟非主打的旅游欄目《出發(fā)吧！老孟》雖有新意，但無法進行IP 整合。廣電MCN 機構(gòu)打造頭部主持人IP 的目的是依靠個人IP 打開流量池，以矩陣帶動傳播，以一對多的病毒式傳播網(wǎng)絡(luò)進行信息的擴散。②這需要挖掘主持人的個人特色并與節(jié)目進行聯(lián)動，移植原有的受眾群體，從而擴大全平臺的影響力。

（二）選擇與培植草根IP，捕捉受眾心理

“草根”已成為備受關(guān)注的群體，草根達人能從差異性、生活化的視角吸引受眾目光。伯明翰學(xué)派強調(diào)文化研究的“經(jīng)驗性”“生活化”“人道主義”等。斯圖亞特·霍爾的“接合理論”更強調(diào)關(guān)注社會的差異性，在社會差異的語境下去探討文化。③關(guān)注“草根”生活，也是傳統(tǒng)媒體的使命與責(zé)任之一。荔星傳媒對美食類草根IP運營的具體策略是依托江蘇的美食資源，一方面在社會范圍內(nèi)尋找熱愛美食、善于表達的內(nèi)容生產(chǎn)者，另一方面從江蘇廣電內(nèi)部發(fā)掘了一批人才來從事內(nèi)容創(chuàng)作。但由于草根達人們?nèi)狈\營經(jīng)驗，初期往往會根據(jù)自己的喜好來創(chuàng)作內(nèi)容，忽略了“以受眾為主”，這時就需要廣電MCN 機構(gòu)的介入和指導(dǎo)。如荔星傳媒草根達人賬號“少女食南京”，有著專業(yè)的策劃、編導(dǎo)和后期團隊，而達人本人只負責(zé)出鏡的部分。作為傳統(tǒng)廣電背景的MCN 機構(gòu)，要適應(yīng)“傳—受”的關(guān)系轉(zhuǎn)換，為達人的內(nèi)容生產(chǎn)提供幫助，以受眾需求為核心，帶來高質(zhì)量作品。

（三）與知識類社區(qū)合作，深化縱向影響

知識付費時代來臨，加快與知識類社區(qū)、垂直領(lǐng)域文章內(nèi)容發(fā)布平臺的合作也是重中之重，不但能深化內(nèi)容的縱向影響，還能為觀眾帶來專業(yè)性的內(nèi)容提升口碑。今日頭條知識社區(qū)看重內(nèi)容的深度和特色。荔星傳媒的部分頭部主持人和達人已在該平臺開設(shè)了個人賬號，如孟非已經(jīng)積累了240 萬名粉絲。此外，荔星傳媒還與百度旗下的百家號開展深度合作，邀請資訊、軍事、財經(jīng)等垂類賬號入駐，擴大達人的簽約范圍，文章和視頻兩手抓，科普和娛樂兩不誤。與知識類社區(qū)的深度合作體現(xiàn)了江蘇廣電旗下的MCN 機構(gòu)對知識和信息的重視。“小屏”是新興的輿論主戰(zhàn)場，傳統(tǒng)廣電MCN 機構(gòu)也應(yīng)當(dāng)挑起維護小屏傳播準(zhǔn)則的大梁。同時，傳統(tǒng)廣電MCN 機構(gòu)主動避免達人矩陣泛娛樂化，也體現(xiàn)出顯著的社會責(zé)任感。

三、廣電媒體MCN的商業(yè)化模式

（一）關(guān)注用戶體驗，為受眾帶來“定制感”

1.增強交互，提升體驗感

新媒體的核心是社群，而社群成員也有著相同的喜好或習(xí)慣，這也說明以社群聚集起來的粉絲更具黏性。要想提高粉絲黏性，增強交互感，提升傳播效力，主持人應(yīng)放低姿態(tài)，積極與社群成員互動。荔星傳媒簽約記者楊威的抖音賬號“小記楊威”在每條視頻中都會積極點贊、回復(fù)用戶評論，且經(jīng)過她本人互動過的視頻數(shù)據(jù)明顯超越本人未互動過的視頻。這些回復(fù)除了包含感謝之詞，也包含表達個人觀點和情感的言論，在傳達“理性”觀點的同時，也注重“情感”元素的輸出。一站式的服務(wù)正是提升體驗感的關(guān)鍵。通過這些交互行為，可以讓用戶感受到主持人的專業(yè)性和熱情，進而提高社群成員的滿意度和忠誠度。

2.雙線并行，調(diào)動積極性

線上的活動做得井井有條仍然不夠，擴大傳播依然需要立足現(xiàn)實基礎(chǔ)，把線上線下傳播鏈串聯(lián)互通，打破傳播壁壘，雙線并行，全方位突破。荔星傳媒曾與肯德基、必勝客合作，跨界聯(lián)名主題店，舉辦“星美食沙龍”“為抗疫醫(yī)護人員送必勝下午茶”等系列主題活動。活動現(xiàn)場，各位業(yè)界大咖結(jié)合各自經(jīng)驗，共同探討策劃內(nèi)容。當(dāng)達人們侃侃而談時，觀眾也可以近距離互動。此外，荔星傳媒聯(lián)合江蘇廣電和江蘇省淮安市洪澤區(qū)政府開展“荔枝電商大賽”，為洪澤湖大閘蟹招商引流清理庫存；聯(lián)合快手搭建賽事專區(qū)頁面，讓優(yōu)秀參賽學(xué)生和作品獲得平臺重點資源推薦。由此可見，要善于利用主題定制和節(jié)點互動的方式舉辦各種各樣的運營活動，與各類線下活動展開聯(lián)動，給主持人創(chuàng)造走到臺前的機會。雙線并行的運營活動擴大了主持人、MCN、傳統(tǒng)媒體的三方傳播力，也調(diào)動了粉絲群體的積極性，讓用戶心甘情愿地“買賬”，這才是廣電MCN最成功的商業(yè)化模式。

（二）多元變現(xiàn)方式，為廣電媒體平臺蓄力

1.直播帶貨直接變現(xiàn)，積累品牌口碑

社交媒體達人通過直播的方式，以手機、電腦等終端作為載體，向觀眾推薦產(chǎn)品，按銷售數(shù)量獲取分成，這是一種常見而直接的變現(xiàn)策略。與商業(yè)MCN機構(gòu)不同的是，廣電背景的MCN 機構(gòu)在組織直播帶貨時不能只考慮經(jīng)濟效益，還要考慮社會效益與品牌形象。荔星傳媒曾與國網(wǎng)淮安供電公司合作，助農(nóng)春茶產(chǎn)業(yè)；與淘寶開啟“產(chǎn)地守護人計劃”，為江蘇美食帶貨，推廣江蘇文化；在江蘇省委網(wǎng)信辦的指導(dǎo)下，開啟“蘇貨直播e起小康”，開展網(wǎng)絡(luò)公益營銷，傳遞網(wǎng)絡(luò)公益愛心；與共青團江蘇省委合作“新農(nóng)菁英”系列產(chǎn)品直播，挖掘返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的勵志故事，助力脫貧攻堅。這種踐行社會責(zé)任的直播活動會大大提升社會認可度和公眾好感度，帶來潛在受眾，為后續(xù)的直播活動積累大量的數(shù)據(jù)和口碑。這種經(jīng)濟效益和社會效益并重的變現(xiàn)方式可能變現(xiàn)速度與獲益效率較低，但有遠勝商業(yè)MCN直播帶貨變現(xiàn)的持續(xù)性。

2.賬號代運營變現(xiàn)，拓寬變現(xiàn)渠道

抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過3 億人，平臺流量吸引越來越多的機構(gòu)和個人入駐。但這些機構(gòu)和個人往往沒有從事新媒體運營的經(jīng)驗，空有創(chuàng)意和內(nèi)容卻無法積累流量，代運營服務(wù)就應(yīng)運而生。荔星傳媒對內(nèi)充分挖潛，對外招募策劃和運營人才，在江蘇廣電的支持下，打造了優(yōu)質(zhì)的團隊，并拿下了江蘇廣電媒體矩陣的運營權(quán)，其中江蘇衛(wèi)視的抖音官方賬號粉絲約有1400萬名，為臺內(nèi)的招商引資和商務(wù)推廣工作作出了極大的貢獻。但是荔星傳媒代運營服務(wù)局限于江蘇廣電內(nèi)部，影響力和變現(xiàn)收益也相對有限。在未來的發(fā)展中，MCN 機構(gòu)可以主動向省內(nèi)其他機構(gòu)政務(wù)號或領(lǐng)域達人發(fā)起代運營邀請，拓寬變現(xiàn)渠道，尋求進一步合作，從而實現(xiàn)賬號落地孵化、粉絲積聚、商業(yè)變現(xiàn)和分成的一條龍服務(wù)。

3.定制視頻廣告深度變現(xiàn)，提升傳播效力

定制短視頻廣告是短視頻平臺興起以來的一項新型廣告業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)廣告不同的是，它以短視頻為載體，傳播力度大，受眾廣泛。此外，定制短視頻廣告在臺本設(shè)計上相比傳統(tǒng)視頻廣告更為靈活，內(nèi)容更為豐富，指向性也更為明顯。在表現(xiàn)形式上，由于短視頻平臺的呈現(xiàn)方式更加多元，廣告可以表現(xiàn)的內(nèi)容很多。在定制視頻廣告時，應(yīng)選擇巧妙的切入點，不必像傳統(tǒng)視頻廣告一樣開門見山。這樣的表達方式也不會引發(fā)硬植入式的反感情緒。傳統(tǒng)廣電MCN 所設(shè)計的原創(chuàng)短視頻廣告只有情感真實、妙趣橫生，才能逐漸成為廣電MCN 新的利潤增長點，在提升品牌傳播效力的同時也能完成品牌口碑的宣傳。

四、結(jié)語

無論融媒體時代的信息傳播形式如何變化發(fā)展，傳統(tǒng)廣電的MCN 機構(gòu)都應(yīng)當(dāng)不斷砥礪創(chuàng)新。傳統(tǒng)廣電的MCN 機構(gòu)需要積極發(fā)揮主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力及公信力，從傳播模式、內(nèi)容生產(chǎn)到變現(xiàn)方式，都應(yīng)始終貼近受眾、關(guān)注受眾體驗，提高內(nèi)容質(zhì)量，以達到宣傳效果最大化、最優(yōu)化的目的。未來，傳統(tǒng)廣電媒體要想坐擁主流戰(zhàn)場的流量與口碑，并將傳統(tǒng)媒體與新興技術(shù)融合，那么創(chuàng)立旗下MCN機構(gòu)將成為重要手段。這種發(fā)展策略主要得益于廣電媒體所擁有的主播人才、專業(yè)內(nèi)容和社會公信力等天然優(yōu)勢。在接下來的發(fā)展過程中，流量和變現(xiàn)是不能避開的兩大關(guān)鍵詞，如何在兼顧社會效益的同時實現(xiàn)流量增長和利潤空間的拓展，應(yīng)該是傳統(tǒng)廣電媒體下一階段著重關(guān)注的問題。