以賽促城：成都形象媒介傳播機理研究

◎廖艷紅

城市已經成為絕大多數人生產和生活的重要空間，城市形象關乎城市整體發展，也是提升城市影響力、知名度和增強人們對城市的認同感的重要指標。意大利學者約翰·富特認為“城市形象”離不開大眾媒介在擬態環境中建構的“媒介形象”，是一種“主觀印象”①，即城市形象無法逃脫媒介的建構。數字媒介技術和平臺讓渡權力，使在線影像成為眾多用戶傳播和了解城市相關信息的重要渠道，在節目賽事儀式的加持下，更成為一場傳播成都城市形象的“狂歡”盛宴。

麥克盧漢曾提出，城市空間正如媒介，在城市中的一切環境及其活動都承載著傳播自身形象的重任。“空間作為媒介”拓展了城市形象傳播的路徑和表達，現有少量研究將媒介視為一種再現和傳播城市形象的泛在的“想象空間”，其中隱喻著城市稟賦及人們的時間、空間和社會想象，人們對城市形象的認知基于媒介漫游。②經媒介中介化的虛擬、實體互嵌而產生的混合空間，為城市形象建構開辟出“元媒介”的思考，是基于地理空間表演的再空間化和再語境化，也是一種數字孿生空間的再造。更多的研究側重于視聽文本內容，從符號學和敘事學角度分析各類城市影像片中的多模態文化符號，進而在顯性和隱性層面聚合整體的城市形象。從整合營銷傳播的視角出發，可以對城市的形象設計、傳播策略、路徑和方法進行探討。本文擬聚焦2023年第31屆世界大學生運動會（以下簡稱“成都大運會”）這一體育賽事，以官方發布的41 條短視頻為樣本，討論在短視頻傳播過程中政府、媒介、用戶三者運用多媒介、強互動和具身性來實現“聚媒耦合”、共享敘事和融合共建，進而促進成都城市形象的傳播。

一、觸發：官方策展與符號構境

成都大運會統籌主辦城市的城市符號系統與賽事符號系統，在彰顯大運精神的同時建構和傳播城市形象，通過多模態的視聽符號輸出“體育賽事名城”的城市理念，也通過符號構境將城市展演為一種可觀賞、可出售的媒介景觀。

（一）賽事符號的意義建構

吉祥物、口號、會徽、火炬、獎牌等與賽事活動直接相關的設計，是攜帶意義的感知③，是攜帶意義的符號和符號的重組。成都大運會吉祥物“蓉寶”以大熊貓這一國寶元素，將其耳朵、眼睛、尾巴轉化為“火焰”，寓意大運圣火，“蓉寶”則變身為青春活力的“鬼火熊貓”，與憨厚可愛的熊貓符號形成反差；會徽在university 英文縮寫“U”中糅合太陽神鳥和鳳凰這兩大中國傳統元素符號，象征成都的天府文化；火炬“蓉火”在聽覺符號中取“容”音，寓意包容，也暗合成都“蓉城”別稱，視覺符號與會徽中的朱紅、明黃、翠綠、湖藍保持一致，加入竹葉和熊貓兩大元素；獎牌“蓉光”音合“榮光”，寓意體育健兒乘夢前行、綻放榮光。

賽事符號包括色彩、文字、圖形象征等視覺符號，建構起一場“青春、包容、活力”的賽事盛會，將國際大體聯的精神內核與在地符號重構重組，賦予所指新的內涵。官方通過媒介再現、融入多類型場景等形式使用和傳播這些符號，提升了符號的感染力，使其共同成為成都大運會的文化符號和記憶。

（二）城市符號的賽博構境

賽前，成都大運會官方賬號在嗶哩嗶哩平臺共發布41 條官方宣傳片，內容包括主題推廣音樂系列、《東安一席飯》、倒計時及重要節點、賽事符號專題、后勤保障服務、城市變遷、風土人情、城市生活等，形式有日常聊天、國潮浪漫、3D酷炫、運動青春、音樂舞蹈等，通過大量成都空間景觀符號、文化符號、賽事符號、聽覺符號及伴隨性文本建構起一個個故事，進而以故事勾連和傳播形象，形成“符號—故事—形象”的三重賽博構境。

影像構境主要通過視覺符號、聽覺符號和伴隨文本的互嵌實現。在視覺符號中，地理景觀符號在一定程度上主導著公眾對城市的理解和感知，是切片構境中最重要的元素。在成都大運會的官方宣傳片中，東安湖體育公園、大運村、鳳凰山體育公園等賽事空間出現的頻率最高，其次是武侯祠、杜甫草堂、金沙遺址博物館、錦里、寬窄巷子等文化地標，而金融城天府雙塔、人民南路、天府熊貓塔等地標性景觀盡顯現代化。文化符號是視覺符號中的另一重要元素，古詩文、太陽神鳥、蜀錦蜀繡、三星堆青銅縱目面具、古蜀王、川劇臉譜、“非遺”鐵花、新說唱、熊貓等文化符號串聯起成都的歷史和現在，將天府文化的內涵展現出來。視頻安排品茶、采耳、下棋、火鍋、游泳、籃球、騎行、太極等生活化的視覺符號出現，將其再現滲透至故事影像的敘述之中，展現成都悠閑安逸和生動活力的生活美學。

聽覺符號在一定程度上補充視覺符號的內容。比如，視頻中的人物對白成為文字語言的載體，“果賴”“雄起”及市民練習具有成都特色的英語組合在一起，凸顯了成都市民熱情好客、直爽幽默的性格特點，改變了千篇一律的解說詞。在《蜀道開大運來》的杜甫和李白的詩歌朗誦中，人物被注入情緒，烘托了氛圍。而背景音樂和旁白是對視覺符號的烘托和補充，在適當的畫面中增加背景音樂、環境音，可以增添真實感。

作為一種多模態的符號體系，視頻影像攜帶的大量伴隨文本對意義建構具有重要作用。包括一些顯露文本表層的宣傳發布語，歸屬于不同風格和流派的影像建構等，如主題推廣曲《愛是一樣的》推出教師版、童聲版、群星版等不同版本，《東安一席飯》將美食的制作工藝、賽事項目、場館及人物聊天等元素相結合，《哪吒蓉寶奇遇記》《追光》等將形象IP、空間動漫化、藝術化，《聽見煙火千年》《蜀道開，大運來》《Welcome to Chengdu》等融入傳統文化、“非遺”等國風元素傳播，《這屆青年，很行》《成都無邊界》等用不同的鏡頭語言、專場實現紀實。眾多影像中的伴隨文本在形象建構中發揮潛在的意義生成效能，并用于影像故事的生產和傳播中。

符號攜帶意義生產，故事是視頻的內核，層層嵌套的語境有助于理解故事及其內核。在這些視頻中，人物、時間和空間串聯起單個的故事，通過空間、時間的切片和人物的活動、敘述，構筑起一個個情節，從給公眾一種“直接”感知、身臨其境的流動感，到打通城市形象共通的意義空間，在賽博空間中建構起城市的臨場感，實現城市空間的賽博返場和意義建構。

二、擴散：流量密碼下視頻社交的自塑與他塑

在以成都大運會為契機的官方傳播中，政府作為主角主導框架、把握大局，將城市空間中的物質媒介和地理景觀、文化藝術再現于影像生產中，在短視頻中建構起人們的差異化想象。但在城市形象建構傳播過程中，如何“出圈”，關注公眾的感知、理解和接受，是官方主導傳播視域下的一個重要問題。

（一）用戶間的數字交往與在地實踐

去中心化的視頻社交在一定程度上形成了立體、流動和沉浸式的傳播格局。城市形象傳播塑造過程中不可忽視“自塑”力量，公眾自發、自覺的身體和社會實踐，能夠形成一種內生動力，推動成都城市形象對外傳播。一是通過在地空間的用戶標識“位置”來重申“地方感”，如在評論區或彈幕中標注“四川人路過”“成都人留下腳印”等，進行地方標識和情感認同，其他用戶會以這類文本為互動信息源產生互動，如利用“這是成都哪里”“好美呀”“不愧是成都”等話語進行互動。在這類交往中，視頻成為交往的載體和工具，其討論的對象從視頻中的在地意象轉向其他在地元素和個體行為，在數字交往中更加全面感知成都形象。這些用戶看似自發、無序參與其中，卻在無意中進行“自我塑造”，并幫助他者建構起一個“想象地理空間”。二是公眾通過參加在地的一些社會實踐活動，進而通過自我媒介化的表達和實踐開展線上線下的社會交往，在社會交往行為和表達中展現成都風貌和生活中最真實的一面，通過自我實踐進行媒介祛魅，從自我理解和視角傳播成都城市形象。如大學生參加成都大運會志愿者服務，分享自我感受，傳遞青年樂于奉獻的精神，參與“天府綠道健康行”等展現成都市民健康陽光的活動。或實地走訪參觀場館、地標建筑，或進行個體化日常生活分享，將個人生活體驗和感知進行線上線下雙重實踐和表達，傳遞城市“靈韻”，如開幕式前，成都市民紛紛“曬”出手中的“大運盲盒”、分享“大運藍”天空等。三是對既有視頻的拼湊和自我創造以實現媒介參與，實現更加自主的媒介化表達。如將不同短視頻的片段進行拼貼，組成新的內容，或截取有趣的內容進行表情包制作、動圖制作，或在原有視覺畫面的基礎上進行聽覺加工，通過技術或藝術加工的個性化表達在數字交往中獲得關注，甚至在數字化交往中被廣泛傳播和使用。

市民作為在地空間中的個體，對自己所生活的地方具有天然的親近感和自豪感，在媒介聚焦自己所生活的城市時，依靠個人生活感知和體驗對外傳播成都城市形象，形成一種“自塑”力量，強化地方的情感認同，也勾連“涉身事外”者的賽博想象，增強互動性和可見性。

（二）“政府—媒介—公眾”三者儀式感下的視頻社交

成都大運會作為一場重大賽事活動，在進行策展準備和議題設置時將短視頻作為“亮點”收割流量密碼，注重視頻形式的個性和張力，也借此聚集媒介和公眾注意力，提升城市形象，實現“政府—媒介—公眾”共享同構的效果。

官方在對成都城市形象進行視頻化表征后形成共通的話語空間和媒介實踐場域，在內容偏好、IP位置和社交關系的算法助力下，將聚光燈下攜帶熱度的主辦城市的獨特魅力灑向廣大用戶，青年群體用戶更加積極主動地進行媒介化互動和社交化表達，廣泛開展媒介化社交實踐，進而在網絡空間中形成媒介化的視覺凝視。

“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，不同人對城市形象的感知不同，不同短視頻制作在立意、風格、鏡頭語言、拍攝角度、拍攝手法、后期制作等方面都精心設計，與眾多短視頻制作機構、平臺強強聯合，從而形成一種全方位、異質性的城市景觀。用戶對城市形象的媒介消費也因此呈現場景化、社交化的特點，廣泛動員用戶傳播這些具有熱度的視頻，喚起公眾的集體情緒和共識。

對非在地的“他者”而言，通過轉發、評論、點贊等行為可以助力視頻傳播，更廣泛地擴散和傳播成都的元素和意象，建構起城市視覺、城市行為和城市理念。《哪吒蓉寶奇遇記》《問道·成都》《成都無邊界》《蜀道開大運來》《成都，已經等你3000年》等幾部短視頻分別經人民日報、新華網、成都發布、紅星新聞等主流媒體平臺視頻號發布后，引起強烈反響，全平臺播放量均過億次，成為現象級的爆款。與此同時，官方賬號河南衛視、長沙警事、威海日報、北京廣播和河北新聞網等其他地區的新聞媒體也攜帶話題在微博進行擴散傳播。汪文斌等政府網絡大V 作為意見領袖，也在成都城市形象傳播擴散中發揮了重要作用。青年用戶作為社交平臺的愛好者，通過評論、點贊、轉發、彈幕等公開性表達增強與短視頻生產者、發布者、轉載者的互動，發表對視頻信息、成都意象的情感化表達，如“XX（地區）發來賀電”的彈幕既標明自身所處的地理空間，又表達了對成都大運會開幕的期待和祝福。“不僅僅是一次運動會，也是成都第一次向世界展示自己”“太陽神鳥是成都的標志”等彈幕內容是對視頻本身質量及成都的認可和接受。在微博、抖音、小紅書等年輕人喜愛的平臺中，有關成都大運會的話題熱度在2023 年7 月居高不下，關于成都大運會的話題更是在微博平臺多次登上熱搜榜單。用戶你來我往、層層嵌套的符號互動，與原視頻形成互文，增強了視頻的傳播力，強化了成都的可見性，提升了轉喻效果。

成都大運會通過賽博空間中的媒介交往層層強化“他塑”力量，形成“破圈”之勢，在文本、表情包、圖片和視頻的解碼過程中，加深用戶對成都“麻辣”“時尚”“安逸”“活力”“青春”的城市認知。

以影像中的符號構境為依托，在數字交往中引發廣泛互動和討論，實現“自塑”和“他塑”兩種力量的耦合傳播，在塑造“地方感”的同時，也建構起他者的想象，在短視頻之外再造了一個媒介化的城市空間信息情境，營造“可想象”“可溝通”“可觸及”的實時反饋機制，建構起賽事前的媒介景觀。

三、儀式融入：“大運之城”與“具身實踐”

無論是官方的短視頻意象構境，還是網絡空間中的數字交往和互動，都向公眾傳遞出一種有別于日常生活的“陌生感”和“地方靈韻”，激發公眾接近和親歷的沖動，進而采取實際行動。

尼克·庫爾德里認為公眾為參與媒介敘事而奔赴敘事中出現地點旅行的行為是一種媒介朝圣④，是一種跨越“媒介空間”和“現實空間”邊界的行為⑤。這是基于媒介事件或媒介儀式的一種真實性的空間移動和身體實踐，由此形成一種真實物理空間、媒介虛擬空間及互嵌的混合空間共同進行的生產和身體實踐。

媒介將成都塑造為“大運之城”，根植于官方及媒介對成都景觀空間、歷史文化、風土人情的綜合宣傳和推廣，在公眾心中建構起一種“想象地理”和一種有別于現實生產生活的“象征性意義”。媒介對“大運之城”的建構從視覺沖擊開始，在短視頻傳播中，既有城市新興空間意象，如天府美術館、東安湖體育公園等，也有錦里、武侯祠等歷史建筑；既有慢悠悠的市井生活，又有彰顯時代速度的日新月異的變化；既有公眾所熟知的在地符號和文化符號，又融入新的賽事符號。與其他城市空間的差異性在媒介再現中被有意放大，喚起了公眾追求“陌生感”的心理訴求，強化了其付諸實踐的可能性。

身體移動是具身實踐最重要的方式。成都大運會前后，成都迎來旅游高峰。相關報道稱成都大運會開幕后的首個周末，成都旅游預訂量同比增長超200%。⑥公眾在媒介儀式的號召下親臨“現場”，既是儀式融入的重要實踐，也療愈和確認自身的“想象地理”。

（一）作為游客的具身漫步

大部分線上用戶以“旁觀者”的身份進入空間，作為游客開展其具身實踐。這類游客或游覽打卡某些地標景觀，或前往賽事場館觀看開幕式、比賽項目，或四處品嘗美食，或觀賞川劇等表演，或與熊貓互動，或進入消費場所閑逛消費等，都以自己的行動踐行著身體在場，在無意識中進行接觸和感知。此外，游客進入在地空間以后，使用手機、相機等媒介設備也成為其具身漫步的部分行動，或拍攝照片、或錄制視頻、或與好友實時連線分享等，這些行為是以身體為載體的符號意義攜帶，將自身所見、所思、所感即時發布、上傳并進行相應的位置標識、話題互動，從而獲得親身體驗的滿足感，也在無形中連接起虛擬和現實，實現虛擬和現實的互嵌，引發新的數字在場或具身在場。游客通過具身化的媒體空間實踐創建出一種新型的在地感和認同感，實現具身感知和傳播。

（二）作為雙重身份的“親歷者”的具身實踐

成都大運會期間，海內外運動員代表們以另一種身份進入。一是作為開幕式和體育賽事項目的“親歷者”，參與賽事競爭，在開幕式現場作為觀眾感知成都意象，在賽事項目中通過身體勞動踐行體育精神，在比賽場上親身體驗場館、器材和服務，通過比賽項目的親歷感知建構著自己的感知系統，傳遞大運精神及“成都成就夢想”的共同空間。二是在身份標識外，以普通游客進行身體實踐。在參加賽事之余游歷大運村和成都其他地理空間，漫步成都街頭，體驗天府文化等傳統文化。對他們而言，“蜀風府韻”是極度陌生的，通過自己親身經歷建構起對成都的形象，并將親歷生活事件進行媒介化表達，向海外傳播成都在城市發展、城市治理、城市服務等方面的形象感知，在一定程度上可以破除海外公眾對中國的刻板印象。運動員們在比賽之余體驗編織中國結等手工創作、中醫文化，親臨荷花池、逛展、品嘗美食、開啟夜生活、感受公共交通、參觀大熊貓等，并通過自己手中的移動設備進行傳播，在具身實踐和社會交往中不斷更新觀念和態度，在媒介化再生產中傳播文化觀念。

通過媒介中的城市形象與親身感知在地城市實現涉身性的空間實踐，將“想象空間”與“在地實踐”進行儀式性的參與融入，體驗代替觀看，完整、全面、立體的“大運之城”形象由此建構起來，展現了城市精神內核。

四、結語

作為一座歷史悠久、文化底蘊深厚、地域資源豐富的城市，成都多樣的在地景觀、生活方式通過影像化的符號書寫再現，擺脫了官方媒介一元論的論調，以及現實空間與虛擬空間分離的規制，轉而尋求自塑和他塑的合力傳播，在賽博空間形成立體、網狀、開放、沉浸的傳播格局，并帶動具身實踐和儀式融入，在實在空間、賽博空間及由此構成的混合空間中進行異質性同構，將其嵌入城市形象、城市氣質的基因中，轉為一種身體實踐，建構起儀式性、社會性、具身性的“地方感”和強烈的情感認同，發揮了“大運賽事”的溢出效應。