莆田市安福電商城運動鞋市場經營現狀和對策研究

◇齊齊哈爾大學體育學院 張 杰 宋智梁

采用實地觀察法、訪談法、文獻資料法、數據統計法、邏輯分析法對安福電商城運動鞋的市場經營現狀進行研究，以安福電商城的從業人員，莆田制鞋鏈條上的有關人員作為研究對象，探究安福電商運動鞋市場經營中存在的問題，并對其問題提出相應對策。

1 前言

通過40多年的改革開放，中國的市場經濟得到了極大的發展，與此同時也帶動了商品經濟的繁榮。如今，中國成為了全球最大的運動鞋制造國，對國民經濟起著重要作用，而莆田作為國內運動鞋重要生產地，有力支撐著國民經濟的發展。莆田曾經是世界各大運動鞋品牌的代工廠，如耐克，阿迪達斯等，然而由于人力成本等原因，這些品牌代工廠陸續遷往東南亞地區，但把高超的運動鞋生產技術和一流的生產流水線留了下來，因此莆田運動鞋制造鏈成熟，擁有相關的專業人才。之后，隨著網絡購物的興起，物流和快件業的不斷完善，莆田運動鞋制造業搭乘這一東風迅速發展，形成了以安福電商城為中心的鞋類制造和銷售中心，但快速的經濟發展也給莆田制鞋業帶來了一些問題。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

以莆田市安福電商城運動鞋生產廠家、代理、快遞從業人員為重點研究對象進行研究。

2.2 研究方法

（1）實地觀察法。對安福電商城進行實地走訪，觀察其安福電商城人員的人員流動情況，商業街的鞋店和檔口的銷售流程和交易方式，得出大概的經營情況。

（2）訪談法。對安福電商城的從業人員，包括檔口管理人員、學生代理、快遞業從業人員等進行訪談，了解安福電商城具體的運作情況，通過提問的方式對安福存在的問題進行探討。

（3）文獻資料法。根據本文的研究內容和目的，采用各種途徑搜索有關文獻資料。如用搜索引擎搜索安福電商城相關信息，還通過學校數據庫，利用中國知網等查閱有關文獻資料，掌握安福電商城大致情況，為本人的研究提供有價值的參考和論點上的支撐。

（4）數據統計法。將訪談和查詢到的有關方面資料進行分析和整理，歸納出其有用的數據，運用體育教材《體育統計學》的知識進行歸納，結合自己的理解對所掌握的信息進行分析整理。

（5）邏輯分析法。結合對安福電商城從業人員的訪談和調查，通過邏輯分析的方式，進行歸納、推理等等，得出最終的研究結論。

3 結果與分析

3.1 安福電商城運動鞋市場經營現狀

a、從業人員基本組成。安福電商城的從業人員基本可以分為四種類別：生產廠家、檔口、代理、快遞。

（1）生產廠家。莆田鞋業的生產廠家有4000多家，規模較大的企業309家[1]。大型的鞋廠能夠多達幾十條流水線，達到幾千人規模的工人，小的作坊可以小到一條生產線，幾十個工人。即使是一條流水線在銷售旺季也可以生產一千多雙成品鞋。如今，較為大型的鞋廠在逐步擺脫早期制作高仿鞋的模式，走向規范化，基本靠接正規的訂單來經營。而小型的作坊在高利潤的誘惑下，則專門生產高仿鞋，其中涉及的品牌廣泛。也有些制鞋小作坊會把鞋的各個部分，如鞋幫、鞋底交給專門的工廠去做，而后制鞋小作坊再負責拼起來。

培訓結束后，參訓人員紛紛表示，此次培訓針對性強、干貨滿滿，通過聆聽專家的精彩講授提高了自身的業務水平和綜合素質，今后將更加努力地鉆研通訊員工作，以宣傳服務好公司的各項工作，為“中國農資”品牌影響力的進一步提升做好基礎保障。

（2）檔口。檔口是運動鞋批發，單品銷售的小店。安福電商城的檔口和運動鞋的生產廠家，無論是規模較大的廠家還是小的制鞋作坊都有其固定的合作關系，當運動鞋的生產廠家將一款新鞋生產出來后，就會將其運動鞋的相關數據和樣品交給檔口，檔口通過其新鞋的相關數據撰寫廣告詞，拍照上網，進行宣傳銷售，因此檔口在某種程度類似于總代理。要是檔口在銷售過程中發現一款鞋子銷量好，就會向生產廠家要求批量生產，相反的，生產廠家通過銷量得知哪款運動鞋賣的好，也會推薦檔口進行銷售，從中可以看出檔口和生產廠家關系相當緊密。

（3）代理。安福電商城的代理可分為小代理和大代理。小代理就如學生代理，或者其他業余的兼職代理，其特點是其代理的鞋的數量小，一般一次拿貨幾雙到十幾雙不等。大代理就如各種專營店或者淘寶商家，京東商家、微商，也有一部分通過亞馬遜等渠道往海外銷售等，這類代理的特點是進貨量大，銷售規模巨大。這些代理是莆田運動鞋銷往全國和世界各地的核心，他們通過各種網絡渠道去尋找客源，無論是親戚，朋友，同學還是陌生人都是他們潛在的客戶。在晚上十點過后的安福電商城，常能看到各種代理到檔口拿鞋，小型貨車、小三輪、女式摩托車是代理們運貨的工具。在電商城生意火爆之時，這些交通工具是造成該地段堵車的原因。

（4）快遞。由于安福電商城網絡銷售業的發達，快遞業跟隨網絡銷售也蓬勃發展，使得在安福電商及周邊有大量的快遞點，但具體數量難以統計。顧客向代理買鞋之后，代理通過快遞將貨發往全國各地。也正是因為莆田鞋業網絡銷售的發達，造成了莆田當地快遞業在經營過程中存在一些問題：買賣快遞面單的現象。

b、安福電商城運動鞋網絡銷售模式。由于安福電商城的歷史遺留問題和本身市場結構的問題在這些銷售的基礎上進一步發展為現存的三種模式：代理模式、第三方平臺銷售模式、網購代發貨模式。前兩種模式在安福電商城運動鞋銷售的實際運作中并非相互獨立，而是相互交錯，互為促進，以網絡銷售為主要手段，運用代理和第三方平臺等方式進行營銷。由于網絡購物行業的快速發展和莆田作為“中國最大的品牌鞋A貨批發交易市場之一”的優勢，這二種模式共同作用，產生了獨特的銷售模式：網購代發貨模式。

（1）安福電商城的代理模式。簡單來說，“代理模式”是生產商把生產出來的商品通過代理人或者代理商將商品賣給消費者的營銷方式。具體到安福電商城的運動鞋銷售，生產廠家把生產出來的運動鞋通過代理人把鞋高效快速地賣給需要的消費者，而代理商從中掙取或多或少的差價。代理商或代理人的年齡分布從青少年到中老年人，兼職全職都有，人數眾多。這些從業人員運用各種網絡社交工具進行推廣銷售，主要國內社交工具包括如微信，QQ，微博等。

以學生代理為例，由于莆田學院毗鄰安福電商城，有相當程度數量的學生做起了學生代理，而學生代理大部分又以兼職為主。他們在個人的QQ和微信賬號上發布各種運動鞋信息。運動鞋的品類多種多樣，以籃球鞋，跑步鞋為主。一般所售賣的價格要低于原鞋市場價，通過低價噱頭首先吸引同學和朋友購買其運動鞋，由于做“熟人生意”是市場較小，他們還會主動加陌生好友，以擴大售賣的范圍。值得一提的是，學生代理還會招其他人作為自己的下線，進行“二次代理”，以此類推，下線再發展自己的“下線”，進行多次代理。下線和自己的上線按照事先約定的所賺差價的比例來分配利益，通過這種“多重代理”的模式，安福電商城的運動鞋便可沿著代理人的“好友網”擴大銷售、發掘潛在客戶。

（2）安福電商城的第三方平臺銷售模式。第三方網絡銷售模式是指借助第三方的網絡購物平臺，如淘寶、京東、微店等售賣產品的銷售模式。網絡商家們在自己的網店上售賣運動鞋，當中有莆田當地的自主品牌如沃特，古奇天倫等等，但同時也存在許多“高仿鞋”，這些高仿鞋冒充正品在淘寶和京東和微店等第三方平臺上售賣。

c、安福電商城的自主品牌。由于當地政府監管力度的加大和積極的引導，當地越來越多的制鞋企業認識到了自主品牌的重要性，自主品牌對當地的制鞋業來說是一條穩健的可持續發展的道路。經過了多年的努力，安福電商城擁有了超過三百多家自主品牌，其中比較有代表性的有思威琪、莫蕾寇蕾、吉普森、走索、沃特、古奇天倫、石跡、杜客、玩覓等。

d、安福電商城的市場規模。莆田市長久以來都有“中國鞋城”的稱號，在制鞋方面無論是產業規模還是做工水平都排在全國前列。根據2015年政府發布的《莆田制鞋產業發展現狀與趨勢研究—莆田市第三次全國經濟普查系列專題分析之二》[3]中指出：制鞋產業是莆田的傳統優勢產業和支柱產業，產值居全市十大產業集群之首。而運動鞋的銷售又是其中最重要的部分。

根據莆田市統計局發布的文件《2017年莆田市消費市場穩中向好》[4]中指出：截止2017年年底，全市有303家限額以上的電商貿易企業達到了112.56億元的網絡銷售額，同比增長了28.1個百分點，占全市零售總額的16.2%，高于全省平均水平達9.8%。其中，有23家企業網絡零售價超億元，和去年相比增加了7家企業。

在莆田，年銷售額達到兩千萬元人民幣以上的大型鞋廠達到了402家，總銷售額超過400億元，余下的中小型鞋廠達到三千六百多家，年銷售額也有兩百多億。包括安福電商城，其直接從事鞋類生產和銷售的人員達到了三十五萬，占了莆田市總人口的十分之一。如今，在莆田的四千多家鞋廠中，已有三百多家擁有了自己的品牌，其中有相當大一部分在做外貿和代加工。

e、安福電商城管理機構。安福電商城的管理部門是安福電商城管理委員會。為了加強對安福電商城的監管和改善服務質量，經過莆田市政府的批準成立了莆田市城廂區安福電商城管理委員會，也叫安福電子商務聯合會。

安福電商城管理委員會的職責主要是協助政府對安福電商城進行管理，積極推動安福鞋業和電商的發展并調查和研究莆田電子商務相關業務，為政府管理和電商發展提供參考，完成相關部門授權委托的相關管理事項，同時還對其會員進行電子商務相關方面的指導和培訓并對安福電商城的從業人員提供法律法規的指導。

f、政府的治理。針對莆田鞋業存在的問題，政府也在不斷努力地尋求解決方法。莆田鞋業的良好發展關乎民生，政府為此也非常重視對莆田鞋業進行有效的治理和引導。近幾年來，通過出臺相關法規和政策，給予補助和獎勵的方式積極推動莆田鞋業向好的方向發展。

2017年，莆田市政府發布《莆田市人民政府關于加快鞋業轉型升級若干措施的通知》[5]，對包括安福電商城在內的莆田鞋業轉型提出了加快鞋業轉型的七大措施，即：營造良好市場秩序、推動品牌化發展、提升產業服務平臺、鼓勵先進制造、幫助拓展市場、加大困難企業幫扶、強化工作保障。而且對文中各個舉措該做什么，怎么做都進行了詳細的闡述，并劃分了實行各個舉措的負責單位。

與此同時，在同年7月分還發布了《莆田市人民政府關于嚴厲打擊“仿冒鞋”和“假海淘”違法行為專項行動的通告》[6]，旨在通過查處“仿冒鞋”和“假海淘”等違法行為，形成打擊的高壓態勢，引導莆田的鞋企進行自主創新，通過打造良好的法制化經商環境，促進莆田市經濟持續健康的發展。

打擊“仿冒鞋”和“假海淘”增加了不法商家造假的難度，而“七大措施”的提出降低了莆田鞋業轉型的成本，這“一打一扶”中體現了政府解決莆田鞋業問題的決心。

3.2 安福電商城運動鞋市場經營中存在的問題

（1）快遞業的亂象。其亂象主要表現在：倒賣快遞面單普遍和高仿鞋異地上線。快遞面單指的是快遞行業在運送貨物的過程中用以記錄發件人、收件人以及產品重量、價格等相關信息的單據，簡單來說就是我們常說的“快遞單”。快遞面單上記錄著發件人和收件人的基本信息，包括姓名，聯系方式，收發件地址等。其中面單上發件地址，是高仿鞋異地上線的核心。一般來說快遞面單上的發貨地址和該快遞網點所在區域是相對應的，比如說從上海的快遞網點發貨，該發貨地只會顯示在上海上線，同理在泉州發貨只會在泉州上線。而這里所說的異地上線是指發貨地在莆田，卻顯示在上海或者香港，甚至是美國發貨，讓消費者誤以為自己購買的是正品鞋。當地倒賣快遞面單的快遞網點大多是沒有資質的，也就是所謂的“黑網點”，他們在正規網點通過非正規途徑購買快遞面單，通過異地上線來攬貨，然后由快遞公司收貨，從中賺取差價。一般來說，快遞面單并不額外收費，但是由于倒賣面單的緣故，一般在莆田寄快遞要多收快遞面單費，一張兩元。

（2）造假轉向隱蔽，向交通不方便，偏僻的地方轉移。經過政府幾次三番的突擊檢查，現在的安福城部分售假商家已有防備之心，基本上不會讓外人知道倉庫的位置，更不會輕易帶人進到倉庫里，人貨分離的自保模式也使商家們能夠躲避檢查提供了生存空間。如今安福電商城售賣高仿鞋的倉庫和制鞋作坊已經轉向較為農村和郊區，造假活動更加隱蔽。

3.3 安福電商城運動鞋市場經營存在問題的對策

為了推動安福電商城，莆田制鞋業，尤其是運動鞋市場進行較好的，可持續的發展，特別是為了解決好安福電商城市場經營中出現的問題，有必要提出相應的解決方法，以下是幾點對策。

（1）完善相關的法律法規，引導賣家合法經營。有關部門應該根據安福電商城的具體情況積極完善相關的法律法規，合理地管理。針對運動鞋市場經營中出現的問題對癥下藥，制定切實可行的方法，對一些造假制假，倒賣倒買的商家加大懲罰力度。同時，要加大法律法規的宣傳力度，警示不法商家，也做到規范其他商家的作用，讓安福電商城的相關經營人員意識其行為將觸犯法律，起到震懾作用。

（2）加強對網絡商城銷售的監管。安福電商城絕大部分的交易都是在淘寶，拼多多，微信，京東，微店等網絡銷售平臺上展開的，在很大程度上是因為政府對網絡銷售監管的疏忽和相關法律法規的不健全，加之在網絡銷售平臺上進行銷售的門檻過低，網絡銷售平臺對其商家的資質審核不夠嚴厲，才使得一些不法商家有空子可鉆。所以，政府應該努力加大對互聯網平臺銷售的監管，建立健全管理機制，對網絡銷售中出現的問題要早發現早解決。政府部門及其安福的管理部門應該同中國各大網絡銷售平臺展開切實的合作，從銷售途徑中杜絕假貨的出售，嚴厲處罰網絡銷售中各種造假行為。

（3）整頓當地快遞業亂象。莆田當地快遞業的亂象緣起于高仿運動鞋不法銷售的泛濫。前面已經說到，由于安福電商城高仿鞋銷售的高度發達和“異地上線”的需要，使得當地快遞業倒賣面單嚴重還抬高了當地快遞費用。不過，同時當地快遞業的亂象也促進了高仿鞋售賣的繁榮。因此，有關部門應該集中整頓當地的快遞業，取締沒有資質的“黑快遞”，對倒賣快遞面單的快遞網點和個人進行嚴肅處理。同各大快遞公司建立合作關系，制定其處理辦法，可以通過建立“黑名單”的管理體制，防范和進行更有效的監督。