從東方甄選直播 看出版直播營銷人才的培養

滿藝

摘 要：東方甄選直播帶來了直播行業的新變革，也大大提升了直播行業的品質與門檻。作為文化產業，出版業的直播應當與時俱進，跨入直播營銷的新時代。本文首先分析了東方甄選直播營銷所具有的新特點，再從這些新特點出發，分析出版直播營銷人員應當具有的新素養，從而探討新變革下出版直播營銷人才的培養模式。

關鍵詞：東方甄選 出版直播 營銷 人才培養

2021年11月7日，俞敏洪第一次走入直播間帶貨，這是新東方布局直播業務的第一步。12月，東方甄選直播間成立并登錄抖音平臺。2022年6月，東方甄選走紅，粉絲數突破2000萬人，成為當月唯一銷量突破6000萬元的直播間，其中，圖書銷售達到266萬單，《DK博物大百科》《蘇東坡傳》《平凡的世界》等圖書通過東方甄選直播間主播的講解重返讀者視野，成為熱門圖書。與以往直播不同的是，東方甄選直播間沒有“321上鏈接”，沒有賣力的吆喝，而是用知識和情懷包裹商品，更多地去凸顯商品的文化價值，直播間觀眾也不再單純地關注圖書的價格，而更加在意圖書的內容、價值和自身的文化需求。可以說，這一現象預示著圖書直播進入了內容升級的時代。

一、東方甄選直播的新特點

東方甄選直播能夠脫穎而出走入大眾的視野，與其長期的努力和堅持是分不開的，它進入直播市場較晚，卻沒有模仿那些大流量直播間，而是依據自身的優勢和特色創造了獨具特色的直播模式。

（一）知識付費與直播相融合

與其他直播不同，東方甄選直播不再以全網最低價去吸引消費者，而是通過主播個人的知識輸出留住消費者，讓消費者愿意為知識、優質內容并憑個人喜好來買單，即將知識付費與直播相融合。

在東方甄選的圖書直播中，主播不再是千篇一律地講述圖書編輯擬定的圖書簡介、作者簡介、市場賣點、圖書亮點等，而是基于自身的知識結構，融入自身對于圖書的理解，并通過發散式思維，將不同的知識點進行串聯，從而形成了二次創作。這種一邊購物一邊學知識的體驗，增加了消費者的獲得感，讓消費者體會到“讀書有用”，換一個角度來說，這也大大提高了所購買商品的附加值，讓消費者覺得物超所值。

而即使對于同一本圖書，不同的主播因有不同的興趣愛好和知識體系，必然對其有不同的理解，有不同的二次創作，這些不同領域的知識輸出，也會帶動不同類型的消費群體，迎來一波又一波的關注度和銷售量。可以說，這就是知識的力量。

（二）娛樂性與直播相結合

在消費者還不了解圖書內容的時候，生動有趣而又接地氣的表述、頻繁而又強有力的互動，極富娛樂性，營造出輕松愉快的氛圍，能夠一下子吸引住他們的關注力，在深化消費者對圖書的認知的同時，極大地激發了他們的閱讀興趣和閱讀需求。

脫口秀+直播。在東方甄選的圖書直播中，主播以寓教于樂的模式，將碎片化的知識與脫口秀的形式相結合，讓消費者有觀看脫口秀的快感、輕松感，極具娛樂性。消費者往往忘記了自己是在直播間，而是如同觀看綜藝一般，一場一場地看下去，主播也因幽默、風趣的人格魅力俘獲了一批粉絲。

故事性+直播。東方甄選直播間中的主播，大多具有線下教學的經驗，對于如何提升聽眾的興趣、吸引聽眾極具經驗。他們善于用小故事串聯知識點，用故事性的敘述向聽眾表達所需傳遞的內容，同樣，他們也善于通過小故事提起聽眾對于產品的興趣。在直播間中，經常出現故事沒講完，圖書內容還沒開講，圖書便銷售一空的情景。

強互動+直播。與以往直播間觀眾與主播簡單產品信息交流式的你問我答不同，東方甄選直播間更注重與觀眾達成情感共鳴式的強互動，甚至將圖書的作者請到直播間，如同訪談類節目般，與作者進行深度的情感交流。這種互動跳出了商品銷售的固有框架，以嶄新的形式，拉近了直播間與觀眾的心靈距離。觀眾則愿意為心靈需求的滿足而買單。

（三）極具新東方特色的直播

在“雙減”政策以及疫情常態化背景下，家庭教育場景的消費需求激增。東方甄選抓住這一時機，在文化產品特別是圖書的銷售方面，發揮了其教育行業的優勢，即名師+雙語。

憑借強大的師資力量和線下人氣，東方甄選將名師轉化為名主播，將線下人氣轉化為線上流量。而這些名師均具有大班教學的經驗，有著較強的溝通能力和廣博的知識儲備，并采用雙語直播方式，這是東方甄選獨一無二的優勢，是其他直播間無法模仿和復制的。

（四）注重內容與品質

與以往直播選書優先考慮折扣和傭金不同，東方甄選不收“坑位費”，更注重圖書的內容和品質。東方甄選的主播對于推介的圖書往往有比較深入的閱讀和理解，能夠通過自身的閱讀體驗和感受，真情實感地向讀者介紹圖書的信息和內容，所以圖書是否能夠打動主播是東方甄選選擇圖書的重要標準。

同樣，與其他直播間“我給你打下來價格了”的緊張搶購形式不同，東方甄選圖書直播間會用大量的時間去介紹圖書，包括圖書的相關背景知識、主播聯想到的發散性知識等，旨在突出圖書的內容價值，并以此打動消費者。[1]

二、新特點下出版直播營銷人才應該具有的新素養

出版社是高質量內容產品的生產者，這也使其對于直播市場出現的一些新特點有著天然的融入性，而直播營銷領域出現的這些新特點同樣也對出版直播人員提出了新的要求。

（一）具有編輯思維的同時做到去身份化

新的以內容為核心要素的圖書直播模式，不僅要求出版直播營銷人員對所營銷的圖書有深入的閱讀和理解，這包括圖書的寫作背景、作者的創作背景、圖書的創作意義、與圖書內容相關聯的各種信息等，還要求出版直播營銷人員有良好的知識儲備，并在此基礎上進行關聯性、發散性聯想。而直播間中向消費者所輸出的內容并不是這些思維的簡單轉換，出版直播營銷人員又要做到去身份化，跳出編輯、發行等出版從業者的身份，從用戶的角度，對前期內容進行重新整合和創新，生產出符合直播用戶需求的新內容。

（二）通過IP化打造達到直播的去營銷化

IP（Intellectual Property，知識產權），起初在我國的文學、影視、游戲等領域被廣泛應用，但隨著新媒體的發展，如今，IP有了新的定義，一個強大的IP往往擁有大量的粉絲，自帶流量和熱度。出版直播營銷人員的IP化，就是出版直播營銷人員利用其優勢、特長對自身進行包裝和打造，使得自帶粉絲、流量和熱度，成為一個具有符號性質的存在，從而打破出版直播營銷人員這一角色設定，實現自身的去營銷化。完成IP化的出版直播營銷人員能夠更輕松地實現跨界和跨平臺，獲得更多提升個人IP價值的機會，從而進一步增強自身的流量和商業價值，并以此來反哺圖書的銷售。[2]在專注力成為稀缺品、觀眾愈發注重直播所帶來的獲得感并頻繁進出不同直播間的環境下，去營銷化的直播間更易吸引觀眾、留住觀眾。

（三）策劃人、主持人、段子手等多角色轉換能力

一場優秀的直播不是臨時起意，更不是重復性工作，而需要在先期便進行策劃和運作，包括直播預告、直播環節設置、直播內容編排以及互動形式等。在直播過程中，出版直播營銷人員又要充當主持人的角色，具有一定的控場力、應變力，有時還要化身段子手，通過有效的互動增進與觀眾的距離。所以，一場直播的前前后后，出版直播營銷人員往往要在多種角色之間頻繁轉換，需具備多種角色所應具備的能力和素養，這也對出版直播營銷人員的綜合能力和素質提出了新的要求。

（四）高品位的鑒賞力

在觀眾口味更加挑剔、更加注重品質的直播環境下，出版直播營銷人員更應具備高品位的鑒賞力。無論是對于圖書、圖書營銷切入點的選擇，還是直播內容的再創作，其是否能夠滿足并引領觀眾的需求，甚至提升觀眾的品位，都基于出版直播營銷人員個人的鑒賞力。而高品位鑒賞力的培養離不開廣博的知識面、大量的高品質閱讀和日常的刻意練習。

三、出版直播營銷人才的培養模式

在直播營銷的銷售份額占比日益擴大，而由于圖書利潤微薄借助其他平臺進行直播營銷往往只能賠本賺吆喝的形勢下，自播成為出版機構實現銷售的必然途徑，因此，培養符合自身出版社特點的帶貨達人是出版機構的一項重要任務。

（一）知識力、創作力和鑒賞力相結合的培養模式

出版社在加強日常知識類培訓的同時，要注重出版直播營銷人才的知識力、創作力、鑒賞力的培養。廣闊的知識面和對現代媒體信息技術的掌握最終要依靠知識力、創作力、鑒賞力將其轉換為消費者能夠接受的、產生營銷效果的信息內容。所以，出版社應鼓勵出版直播營銷人員在堅持讀書保持持續的知識輸入的同時，結合本社出版的圖書，以撰寫書評或圖書講說辭的形式，進行二次創作，并以內部刊物的形式定期發表這些作品，將作品的發表作為出版直播營銷人員的一項績效考核指標。這樣，不僅能激發出版直播營銷人員的創作熱情，提高他們的知識轉換能力和鑒賞力，還為出版社積累了豐富的創作成果，這些不僅為出版直播提供了強大的資料庫，也為數字出版轉型提供了內容基礎。[3]

（二）策劃力、演講力和綜藝感相結合的培養模式

出版社應定期開展出版直播營銷類的培訓，或播放成功的直播營銷案例供學習，或請直播帶貨達人現場傳授經驗，或開展社內的模擬直播營銷演練，甚至可以舉辦社內的脫口秀比賽等。從直播營銷活動的策劃開始，綜合培養整個過程中直播營銷人員所應具備的各項能力，包括講說辭從文本到口頭表達的演講力、與直播間觀眾進行有效互動的綜藝感等。其中，應更加注重直播營銷人員綜藝感的培養，讓直播營銷人員在直播間能夠及時找到自己的位置，帶動節奏、活躍氣氛，不斷拋梗接梗，提高直播間的有效播放率。

（三）注重個人特長的培養模式

對于直播營銷人才的培養，出版社應注重發揮他們的個人優勢和特長，要善于發現他們的特點和閃光點，增強直播間差異性、吸引力和競爭力。與傳統的出版營銷不同，直播營銷更易展現直播人員全方面才能，甚至是才藝。有時，看似與商品毫無聯系的才藝卻能吸引觀眾的眼球，或是能夠增強直播營銷人員的人格魅力從而反過來再促進營銷。因此，出版社應鼓勵出版直播營銷人員以個人興趣或優勢為出發點，培養一種或多種特長。

四、結論

東方甄選的直播引發了直播界的一次大變革，提升了直播間觀眾的審美水平，提高了他們的知識性、娛樂性、特色性、品質性需求。而這場變革卻給以內容產出為主的出版社帶來了一個前所未有的機遇。面對這些新特點、新需求，出版社應充分利用自身優勢，勇往直前，有針對性地加強新時代出版直播營銷人才的培養，不斷拓展出版直播營銷領域的發展空間，以在市場競爭中立于不敗之地。

（作者單位系福建人民出版社）