區域品牌信任對跨省旅游購物行為的影響研究
——區域品牌類型的調節效應

劉民坤,陳 柳

(廣西大學 工商管理學院,廣西 南寧 530004)

旅游購物等非基本消費是旅游收入的重要增長點[1],旅游商品收入占旅游總收入的比例是衡量區域旅游發展水平的重要標準。然而我國旅游商品收入占比長期徘徊在15%～25%之間,遠低于發達國家。隨著生活水平的提高,跨省旅游已逐漸成為常態,然而鮮有文獻針對跨省游客的購物行為深入研究,如何提高跨省游客對目的地旅游商品的購買意愿具有重要的理論價值和現實意義。游客購買旅游商品會受到多重因素的影響,包括個人因素、商品因素、環境因素以及群體因素等[2],現有實證論文主要是探討不同因素間如何相互作用共同影響游客消費行為[3-4]。由于旅游購物的異地性以及對目的地信息掌握不充分,在內部屬性信息缺失的情況下,游客往往會通過品牌、價格以及原產地等商品外部屬性來判斷商品質量[5]。區域品牌是以“地名和產品”組合命名的公共品牌[6],旅游商品企業規模小、無品牌或者品牌知名度低的特點使得游客搜尋信息困難,因此區域品牌是跨省游客獲取旅游商品信息的重要渠道。現有研究發現區域品牌對游客行為有著重要影響[7],區域品牌信任是一種重要的區域品牌資產,在信息不對稱的情況下,區域品牌信任很大可能會影響游客對旅游商品品質的判斷,進而影響到其購買意愿。鑒于此,本研究基于TPB理論框架,以貴州旅游商品為例,探討區域品牌信任對跨省游客旅游商品購買意愿的影響機制及其邊界條件,進而提出促進旅游商品消費的管理啟示。

一、文獻綜述

1.旅游商品及其購買行為相關研究

當前,學術界對旅游商品的概念仍有爭論,常常與旅游紀念品、旅游購物品等概念混淆,但游客在異地購買的有形商品這一特點受到廣泛認可[8]。在本研究中,旅游商品是指旅游目的地生產提供的、有當地特色的、主要滿足旅游者購物需要的所有有形商品的總和。游客購買旅游商品受個人因素、商品因素、環境因素以及群體因素等多種因素的影響[1],現有文獻主要是探討不同因素間如何相互作用共同影響游客消費行為,如陳劼綺等[4]發現旅游紀念品的審美性和功能性能夠降低游客的矛盾態度進而提升其購買意愿,李璽等[9]的研究發現主題型購物環境能夠刺激游客的消費情緒導致沖動性購買行為發生。另外,有研究關注出境購物、入境購物和免稅購物等跨區域購物情境,如雷超[10]研究了產品外部屬性對跨境購物意愿的影響,結果發現消費者對國外品牌體驗產品的購買意愿高于國內品牌,同時價格與品牌原產國會對消費者對搜索產品的購買意愿產生交互作用。他隨后的一項研究通過情景實驗發現制度信任會通過調節產品品牌歷史對購物意愿的作用,從而在境內外的老字號與初創品牌之間形成一種強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”[5]。雖然已有研究者聚焦出入境游客的購物行為,但對跨省旅游中游客的旅游商品購買行為的關注仍有待加強。

2.區域品牌信任研究進展

區域品牌是產品或公司品牌在區域層面的延伸[6],它的本質在于產品和區域的不可分離性,目前學術界對區域品牌的界定比較模糊,Rainisto將區域品牌理解為區域的附加吸引力,Kavaratzis將區域品牌定義為人們對區域所具有的功能、情感、關系等要素及其組合的獨特聯想。本研究中的區域旅游商品品牌指的是以區域地名和其內部優勢旅游商品組合命名而成的共享公共品牌。

品牌信任是目的地與游客的一種情感聯系,Delgado-Ballester等[10]將品牌信任定義為消費者面臨風險時仍然表露出的對品牌的可靠性和行為意向的正面期望判斷,趙衛宏等[6]進一步提出區域品牌信任是消費者對特定區域的品牌信心和認可意愿。當前對區域品牌信任的研究較少,趙衛宏等[6]通過扎根理論開發了區域品牌信任的維度,趙衛宏和謝升成對區域品牌信任的前因和后果進行探討,發現區域品牌信任會受到區域文化自信策略影響最終促進東道國消費者接受[11],姚延波等的研究證實了區域品牌信任會對消費者購后行為產生影響[7]。

3.計劃行為理論

計劃行為理論(TPB)是應用最廣泛的行為預測模型之一,包含了考慮從事各種行為的個人成本和收益的相對深思熟慮的過程,尤其適用于不完全受個人控制的行為,而旅游商品購買行為的發生是多因素綜合作用的結果,采用TPB模型作為基礎理論進行分析是合理可行的。TPB理論認為一個人的行為由他/她對該行為的意愿決定,而行為意愿又受到態度、主觀規范和感知行為控制三者的共同影響。本研究中,購買意愿是游客企圖在旅游過程中購買旅游商品的可能性,態度是指游客對購買旅游商品這種行為的有利或不利的評價或評價的程度,主觀規范指游客在做旅游商品的購買決策時所感知到的社會壓力,感知行為控制指的是游客感知到的購買旅游商品的難易程度[12]。

二、研究假設與模型

1.區域品牌信任與計劃行為理論

在旅游購物情境中,由于信息不對稱造成的感知風險是阻礙游客購買旅游商品的重要因素,對跨省游客的影響更大,包括價格風險、質量風險和服務風險等[13]。區域品牌是一種公共物品,作為一種產品質量信息的表達機制[14],它是跨省游客了解旅游商品信息的重要渠道。區域品牌信任由產品信任、法律信任、文化信任和企業信任四個維度構成,區域品牌信任構建可以降低游客對購物風險的感知[6]。曾麗等[15]提出對目的地國家產品的絕對信賴是出境旅游高消費的主要原因,趙衛宏等[11]的研究也證實了區域品牌信任會正向影響消費者的購買意愿。基于此,提出假設。

H1:跨省游客的區域品牌信任正向影響其旅游商品購買意愿。

H2:跨省游客的區域品牌信任正向影響其旅游商品購買態度。

參照群體對消費者行為的影響包括信息性影響和規范性影響[16],信息性影響是指消費者出于規避風險動機而選擇向重要意見領袖搜尋信息,規范性影響則是出于遵從社會及群體動機而產生的[17]。旅游商品是游客在異地購買的有形商品,旅游商品市場的信息不對稱嚴重阻礙了信息真實有效地從供應端傳遞到需求端[18],處于信息劣勢的游客會積極從親朋好友、媒體等參照群體廣泛搜尋信息[1],這些信息會影響到游客對旅游商品以及品牌的質量感知,進而影響到對旅游商品品牌的信任。同時,參照群體的規范性影響中傳遞的獎懲信息及對個體的積極期望也會促使消費者積極搜尋信息、提升信任[17]。基于此,提出假設如下。

H3:主觀規范正向影響跨省游客區域品牌信任。

2.計劃行為理論與旅游商品購買意愿

計劃行為理論認為,態度、主觀規范和感知行為控制都會顯著正向影響行為意愿,但三者并不是平行的關系,Han等[19]發現主觀規范會影響游客選擇綠色酒店的態度,這一結論在張圓剛等[20]和Zhang等[21]對游客行為的研究中也再次證實。基于此,提出假設如下。

H4:跨省游客對旅游商品的態度正向影響其購買意愿。

H5:主觀規范正向影響跨省游客對旅游商品的購買意愿。

H6:感知行為控制正向影響跨省游客對旅游商品的購買意愿。

H7:主觀規范正向影響跨省游客對旅游商品的態度。

3.區域品牌類型的調節作用

胡大立[22]將區域品牌分為依托型和覆蓋型兩類,“覆蓋型”是產業集群所在的整個范圍內沒有廣為人知的企業品牌,而“依托型”區域品牌則是指產業集群依托優質的企業名牌而形成的[23]。品牌知名度高的產品可以降低消費者的感知風險并促進購買意愿[24],因此,對于依托型區域品牌來說,在名牌企業的光環效應下,參照群體對游客的規范性影響更易被接受,旅游商品更容易被游客信任和購買。而對于覆蓋型區域品牌來說,貼牌或者無品牌旅游商品會增加游客搜尋信息的難度[18],這會導致感知風險的增加并抑制規范性影響的發揮,進而影響游客對區域品牌的信任和消費意愿。據此提出假設如下。

H8:區域品牌信任對購買意愿的影響受區域品牌類型調節,與覆蓋型區域品牌相比,依托型區域品牌信任對旅游商品購買意愿的影響更大。

H9:主觀規范對區域品牌信任的影響受區域品牌類型調節,與覆蓋型區域品牌相比,主觀規范對依托型區域品牌信任的影響更大。

基于以上假設,得出區域品牌信任對跨省旅游購物行為的影響機制模型,如圖1所示。

圖1 理論模型圖

三、研究設計

1.貴州旅游商品發展概況

貴州擁有眾多特色鮮明的旅游商品,包括茶、酒、藥、土特產、銀飾、民族服飾、非遺工藝品和文創等。根據貴州省文旅廳提供的數據,貴州目前有重點旅游商品1361個,上報旅游商品企業1527家。近幾年,貴州高度重視旅游商品公共品牌的打造,提出要做大做強“貴銀”“苗繡”等本土化、特色化的旅游商品品牌。《貴州省“十四五”文化和旅游發展規劃》也強調加快發展民族民間工藝品產業,形成貴州特色旅游商品品牌,不斷提升旅游購物消費水平,旅游商品成為促進貴州旅游消費的重要抓手。

2.變量測度

在借鑒國內外研究量表基礎上,根據具體情境對問卷題項進行了修改。其中,態度和感知行為控制主要參考Han等[19]和Zhang[21]的研究,主觀規范主要借鑒厲新建等[25]的量表,購買意愿主要依據陳劼綺等[4]的論文,區域品牌信任借鑒金玉芳等[26]和趙衛宏等[6]的研究。因游客對旅游商品企業和品牌知名度的感知不同,參考李大壘和仲偉周[23]對區域品牌類型的定義,通過游客自評來測量區域品牌類型,方法為詢問受訪者“您認為貴州這類旅游商品的生產企業中是否存在知名企業或品牌”。此外,邀請了三名旅游管理專業的博士對問卷提出建議,對有語句歧義或表達不清晰的題項進行刪除和修正處理。

3.數據收集

本研究的調查對象為去過貴州旅游的游客。調研采取三項措施來提高數據的準確性:一是在調研開始前向受訪者解釋“旅游商品”的定義;二是對問卷設置限制,只有去過貴州的受訪者方能繼續填寫問卷;三是參考貴州黔系列品牌聯席辦公室對“黔系列”品牌的分類,將貴州旅游商品分為9類(分別是酒類、茶類、藥材類、食品土特產類、文創類、民族紡織品類、銀飾類、其他非遺工藝品類以及其他共9類),受訪者只需從中選擇其最熟悉的一類完成問卷填寫。正式問卷通過向微信、QQ好友以及在群聊轉發鏈接的方式發放,同時私信在微博、知乎、小紅書、B站和貼吧上分享過貴州旅游經歷的用戶,以小額紅包提高受訪者參與調查的積極性,于2023年5月1日至6月23日共回收494份問卷,剔除未去過貴州旅游、IP重復、填寫時間過短、題項分數過于一致、填寫有規律以及每一變量中均存在矛盾分數等無效問卷后,最終有效樣本數為380份,有效率76.9%。

總體來看,男性占50.8%,年齡集中在20～39歲,學歷在大專及以上占88.7%,月收入在4000元以上的占71.8%,來自廣西和廣東的受訪者最多。其中,97.6%的受訪者表示在旅游過程中會關注旅游商品,97.4%的受訪者購買過貴州旅游商品,主要購買動機是留做紀念和饋贈親友。

四、研究結果

1.信效度分析

采用SPSS22.0和AMOS24.0進行相關操作。單因素分析結果顯示,第一個因子解釋變異為14.871%,低于40%的臨界點,因子累計解釋變異為65.203%,不存在單個因子解釋大部分變異的情況。模型整體擬合程度結果為:χ2/df=1.582,GFI=0.911,CFI=0.968,IFI=0.968,TLI=0.964,RMSEA=0.039,這表明模型擬合度較好。如表1所示,各潛變量的Cronbach′s α系數均高于0.8,量表內部一致性較高,量表具有較高信度。各題項標準化因子載荷均大于0.6,組合信度(CR)值均大于0.8,平均提煉方差(AVE)值均大于0.5,且AVE值的算術平方根均大于該變量與其他變量的相關系數(見表2)。綜上,本研究選取的潛變量具有良好的收斂效度和區分效度。

表1 驗證性因子分析結果

表2 區分效度表

2.假設檢驗

直接效應檢驗結果。如表3所示,區域品牌信任(β=0.218,p<0.001)、購買態度(β=0.225,p<0.001)、主觀規范(β=0.270,p<0.001)和感知行為控制(β=0.183,p<0.01)都顯著正向影響跨省游客對旅游商品的購買意愿,區域品牌信任(β=0.431,p<0.001)和主觀規范(β=0.347,p<0.001)均顯著正向影響購買態度,最后,主觀規范顯著正向影響區域品牌信任(β=0.646,p<0.001),H1-H7均得證。

中介效應檢驗。采用Bootstrap法進一步檢驗中介效應,結果如表4所示,購買態度和區域品牌信任在主觀規范對購買意愿的影響中均起到中介作用,且95%置信區間不包括0,同時區域品牌信任和購買態度的鏈式中介效應也顯著。此外,在區域品牌信任對購買意愿的影響中購買態度也起到中介作用。

自變量重要性排序。首先,將直接效應和間接效應相加得出所有自變量的總效應,發現對購買意愿影響最大的潛變量是主觀規范(β=0.532),之后依次是區域品牌信任(β=0.287)和購買態度(β=0.225),感知行為控制(β=0.183)的影響最小。其次,運用RWA-Web進行相對權重分析,四個自變量對購買意愿的變異解釋總共為0.571,bootstrap檢驗顯示所有的相對權重結果均具有統計學意義,相對權重排序為:主觀規范>區域品牌信任>購買態度>感知行為控制。兩種方法得到的自變量重要性排序是一致的,進一步驗證了結果的準確性。

調節效應檢驗。文章使用多群組分析來檢驗區域品牌類型的調節效應,將樣本分為依托型區域品牌組和覆蓋型區域品牌組,比較兩組中“主觀規范→區域品牌信任”以及“區域品牌信任→購買意愿”之間路徑系數的差異。結果如表5顯示,受約束和無約束模型的卡方差值Δχ2=35.032,ΔDF=2(p<0.001),表明區域品牌類型對主觀規范→購買意愿和主觀規范→區域品牌信任兩條路徑的調節效應顯著。當區域品牌為依托型時,區域品牌信任顯著正向影響購買意愿(β=0.598,p<0.001),而當區域品牌為覆蓋型時,區域品牌信任對購買意愿并無顯著影響(β=-0.06,p>0.05)。與覆蓋型區域品牌(β=0.83,p<0.001)相比,主觀規范對依托型區域品牌信任(β=0.238,p<0.01)的影響更大。綜上,H8和H9得證。

表5 調節效應檢驗

五、結論與啟示

1.主要結論

本研究基于TPB模型探討了區域品牌信任對跨省游客旅游商品購買意愿的影響機制,主要研究結論如下。

首先,區域品牌信任對跨省游客的旅游商品購買態度和意愿有積極影響,文章在跨省旅游購物情境中驗證了趙衛宏等[6]的研究,同時發現區域品牌信任和購買態度在主觀規范對購買意愿的影響中均起到中介作用。

其次,主觀規范對跨省游客旅游商品購買意愿的影響最大,其次是區域品牌信任。然而,先前許多文獻得出結論為態度是消費行為的最強預測因子[27],這可能是東西方文化差異造成的。受東方集體主義文化影響的中國消費者更重視關系維護,所以更易受到他人態度和規范行為的影響;而西方個體主義文化則強調個體的獨立性,不要求與他人想法或社會期待保持一致[28],故西方的消費者更重視自己對消費行為的態度和看法。

最后,區域品牌類型會調節主觀規范對區域品牌信任以及區域品牌信任對購買意愿的影響。主觀規范對依托型區域品牌信任的影響明顯大于其對覆蓋型區域品牌信任的影響,并且只有當區域品牌為依托型時,區域品牌信任對購買意愿才會有顯著影響。這說明區域品牌信任雖然很重要,但是也需要滿足前提條件才能起作用,即區域內存在多家廣受大眾好評的知名企業。因此,旅游商品發展應堅持先培育品牌后提升信任的順序。

2.管理啟示

文章從區域品牌培育方面為旅游目的地政府和旅游商品企業提供管理啟示。

深入推進區域品牌建設,加快打造旅游商品產業的龍頭企業和名牌企業,推動區域品牌從覆蓋型向依托型轉化。首先,地方政府應發揮統籌協調作用,加快創立區域專屬的旅游商品品牌并注冊商標。其次,在推動品牌轉化時應堅持“自建+整合”的思路,在鼓勵區域內的無牌和貼牌旅游商品企業自主創建品牌的同時,整合老字號以及知名度較高的企業或品牌,將其打造為領頭企業以及企業名牌。最后,依托型旅游商品區域品牌應充分發揮龍頭企業在資金、人才、技術、信息等方面的比較優勢,批量培育名牌產品和名牌企業,進一步向區域名牌發展。

構建多方利益相關者參與模式,提升區域品牌信任。地方政府應制定詳細的旅游商品管理辦法,規范管理旅游商品市場,保障游客和商品經營者的合法權益,建設誠信旅游購物品牌。旅游商品協會以及各級分會應發揮協調者作用,與相關部門合作承辦旅游商品大賽,以賽促產促銷。旅游商品生產企業在確保高品質的前提下,推出一批具有地方特色、創新性、實用性、公益性、觀賞性較強的旅游商品,提升旅游商品的本地化、商品化、工業化和規范化水平,推動旅游商品的轉型升級。

以省會城市為核心向外擴散宣傳,提高特色旅游商品的國民度。酒香也怕巷子深,當前大多數旅游目的地對旅游商品的宣傳僅限于當地,未來需在省內重要旅游城市和省外主要客源地重點宣傳當地獨有的特色旅游商品,如在地鐵站等人流量較多的場所投放廣告,在確保省內知名度的基礎上,再向主要客源地擴散影響,盡可能在年齡和地域層面將影響擴散至潛在游客及其所有可能參照群體。

3.研究局限性

本研究局限性在于將貴州旅游商品劃分為9類,但是每類旅游商品最終獲取的樣本數量并不均衡,且只研究了貴州的旅游商品,文章的普適性仍有待加強;此外,討論部分推測文章得出的最強預測因子和先前研究不同的原因在于東西方文化的差異,但是并未進行實證檢驗,未來可對個體主義-集體主義兩種文化下的跨省游客消費行為進行對比研究。